先留洋歐美再“回國”本土化，這個運動內(nèi)衣品牌把成熟市場的歷練“降維”到新興市場，并憑借成功的產(chǎn)品改良，俘獲了一大批“小姐姐”。

文/本刊記者 蔣虹霞

在“A4腰”“馬甲線”“比基尼橋”等新晉女神標(biāo)準(zhǔn)的刺激下，越來越多的中國女性加入健身大軍，直接拉動了運動內(nèi)衣的需求。

中國女性運動內(nèi)衣市場有著上百億元級規(guī)模，正處于一個增長爆發(fā)的階段。目前角逐中國市場的玩家主要分為幾類：內(nèi)衣大牌的運動內(nèi)衣產(chǎn)品線，比如維秘、黛安芬;運動品牌切入運動內(nèi)衣，比如耐克、阿迪達(dá)斯等;快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA;國外專業(yè)運動內(nèi)衣品牌的海淘、代購產(chǎn)品以及垂直電商品牌“暴走的蘿莉”等。

激烈競爭中，一個名為薏凡特的新興品牌憑借著重度垂直的打法，年銷售過億元，成為女性運動內(nèi)衣市場的一匹黑馬。薏凡特的啟示性在于，如何在一個處于風(fēng)口的細(xì)分市場保持品牌競爭力?

做產(chǎn)品就是要細(xì)分壟斷

在每天工作開始之前，劉寧娟都會做2個小時的“運動”——試穿一件件運動內(nèi)衣，反復(fù)地做跑跳、伸展動作，并記錄下自己的體驗感受，挑揀出其中“不合格”的產(chǎn)品。

劉寧娟是薏凡特的創(chuàng)始人，在內(nèi)衣行業(yè)干了二十年，對內(nèi)衣有著自己獨特的理解。在她看來，一件專業(yè)的運動內(nèi)衣取決于兩個關(guān)鍵因素——功能和設(shè)計。

市場上大多數(shù)運動內(nèi)衣仍然按照普通服裝的尺碼標(biāo)準(zhǔn)，劃分為S/M/L三種基本尺碼，相當(dāng)于一種尺碼囊括了多個內(nèi)衣尺碼。劉寧娟認(rèn)為，這種尺碼劃分并不科學(xué)，很難滿足不同身材對高強(qiáng)度運動的防震需求。事實上，相比普通內(nèi)衣，運動內(nèi)衣最大的特點就是防震動，確保女性在高強(qiáng)度運動時既能保護(hù)胸部又不妨礙動作。

劉寧娟的做法是，根據(jù)不同運動類型和運動強(qiáng)度打造產(chǎn)品，高、中、低強(qiáng)度的運動分別有對應(yīng)的款式和尺碼，并按照上下圍來細(xì)分罩杯尺碼。這樣一來，薏凡特的每件單品都有十幾種尺碼，有的尺碼數(shù)目甚至多達(dá)60多種。根據(jù)尺碼細(xì)分，薏凡特基本可以滿足不同身材對不同運動強(qiáng)度的需求。另外，為了讓女性用戶在運動時體感更加舒適，薏凡特還與全球最大的綜合纖維和聚合物生產(chǎn)商之一的英威達(dá)合作，采用透氣性和吸汗性更好的黑萊卡等面料。

解決了功能問題，如何讓運動內(nèi)衣看上去更帶感，甚至“內(nèi)衣外穿”?劉寧娟在設(shè)計上狠下功夫，在美國、日本組建設(shè)計團(tuán)隊，增強(qiáng)產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計能力。薏凡特每個月上新30個SKU，單品銷售周期在3個月左右，通過快時尚的方式，保持產(chǎn)品的上新速度和流行能力。

事實上，薏凡特的產(chǎn)品邏輯并不復(fù)雜，就是要做一款適合各種運動場景的內(nèi)衣產(chǎn)品。反觀很多服裝品牌的運動內(nèi)衣產(chǎn)品，要么忽略了“運動”屬性，要么忽略了“內(nèi)衣”屬性，沒有充分兼顧運動內(nèi)衣的特殊性。

目前，薏凡特的產(chǎn)品中有95%都是運動內(nèi)衣，剩下少數(shù)為女性運動服裝和配飾。劉寧娟試圖通過重度垂直化打法，在女性運動內(nèi)衣這個細(xì)分市場形成“聚焦”優(yōu)勢。

“海歸”本土化進(jìn)階

在市場路徑選擇上，薏凡特走了一條“曲線救國”之路。

薏凡特創(chuàng)辦之初，其實是一個不擇不扣的“洋品牌”，由劉寧娟于2007年在法國創(chuàng)辦。彼時，歐美發(fā)達(dá)國家運動內(nèi)衣的滲透率已經(jīng)達(dá)到70%以上，市場相對成熟，而同期中國的普及率還不及2%。盡管當(dāng)時運動內(nèi)衣已經(jīng)在歐美市場普及，但主要以男性運動背心居多，專業(yè)的女性運動內(nèi)衣相對稀缺。

劉寧娟從事過多年歐美內(nèi)衣品牌代工，基于對市場的了解，她決定聚焦專業(yè)的女性運動內(nèi)衣，并先從海外培育品牌。于是，薏凡特已先后在法國、德國、芬蘭、美國、澳大利亞等國成立分公司，僅在歐洲地區(qū)，就入駐了300家線下門店。憑借在歐美市場多年的產(chǎn)品銷售和品牌運作，薏凡特通過海淘、代購等渠道，已經(jīng)成功“種草”不少中國女性。

2013年之后，劉寧娟判斷國內(nèi)女性健身正在成為風(fēng)潮，對專業(yè)運動內(nèi)衣的需求也日益增加。2014年3月，薏凡特在天貓開設(shè)旗艦店，從線上切入，試水國內(nèi)市場。在劉寧娟的設(shè)想中，薏凡特產(chǎn)品已經(jīng)在歐美成熟市場得到了成功驗證，自然能滿足國內(nèi)新興市場的需求。

讓她沒想到的是，薏凡特前期還是遭遇了“水土不服”。薏凡特之前的產(chǎn)品主要針對歐美市場設(shè)計，歐美女性身材豐滿，罩杯偏大，并且喜歡顏色鮮艷、性感的內(nèi)衣款式。相比之下，大多數(shù)中國女性身材相對偏瘦，審美則更加內(nèi)斂、含蓄。

于是，薏凡特開啟了一場本土化轉(zhuǎn)型實驗。一方面，公司內(nèi)部成立了專門的數(shù)據(jù)分析部門，抓取用戶數(shù)據(jù)，為國內(nèi)運動內(nèi)衣用戶畫像，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品;另一方面，利用微信、QQ等社交平臺聚集薏凡特的核心用戶群，免費贈送產(chǎn)品，收集用戶體驗報告，通過C2B方式來調(diào)整產(chǎn)品。另外，薏凡特還提供定制服務(wù)。消費者可以根據(jù)現(xiàn)有款式，按照自己的尺碼和心儀的顏色要求定制。

耗時8個多月，每款產(chǎn)品都經(jīng)過10~40次的調(diào)整，薏凡特重新研發(fā)了專門針對國內(nèi)市場的產(chǎn)品，在版型和顏色上更適合中國用戶，單品大多定價在129~199元。改版之后，薏凡特銷量迅速攀升，其中一款產(chǎn)品單月銷售超過7 000件。目前，薏凡特天貓粉絲數(shù)在30萬左右，活躍比例為50%，平均復(fù)購率為40%。

內(nèi)衣跑起來

薏凡特剛?cè)腭v天貓的時候，天貓甚至都沒有“運動內(nèi)衣”這個細(xì)分類目，而線上客服人員接到最多的問題就是“為什么要穿運動內(nèi)衣呀”“尺碼怎么選擇啊”。中國用戶的對于運動內(nèi)衣的消費意識尚未完全建立起來。

如何培育用戶?劉寧娟打法是“兜售”場景。薏凡特從2014年起就開始贊助各種馬拉松比賽、運動團(tuán)體，并深入瑜伽館、健身房等，觸達(dá)更多潛在用戶。比如，薏凡特和悅跑圈App在北上廣深等9個城市合作策劃“女子粉紅閨蜜跑”。薏凡特不僅為參賽者贊助產(chǎn)品，還通過社交媒體平臺發(fā)布運動內(nèi)衣的科普知識，通過內(nèi)容生產(chǎn)向用戶傳遞品牌屬性和價值觀。

說到底，運動內(nèi)衣是一種場景關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，薏凡特通過這種方式讓用戶在各種運動場景中與品牌形成有效互動。

2017年下半年，薏凡特在南京落地3家線下體驗店，店里配置有跑步機(jī)，用戶可以試穿體驗。在劉寧娟的規(guī)劃中，將陸續(xù)在一些大城市落地線下門店，一方面讓產(chǎn)品體驗在線下更加場景化，在潛移默化中傳遞給用戶“運動應(yīng)穿專業(yè)裝備”的意識;一方面便于及時收集數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品更新迭代。

競爭依舊激烈。除了國際運動大牌開始發(fā)力中國運動內(nèi)衣市場，一些新興品牌不斷涌現(xiàn)。

比如前奧運體操冠軍劉璇創(chuàng)立的女性運動品牌“Balanpie 平衡派”，李寧投資女性運動品牌Danskin……市場風(fēng)口與不斷增長的需求之下，薏凡特究竟能切走多大蛋糕，取決于產(chǎn)品的進(jìn)化力。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com