火爆的手機直播答題

春節(jié)遭遇“當頭一棒”

娛樂答題模式趕上“新風口”還是虛假繁榮?

春節(jié)前夕，視頻直播答題類APP火爆一時，然而春節(jié)前國家新聞出版廣電總局的一紙禁令讓直播答題節(jié)目突然偃旗息鼓。那么，直播答題到底是“新風口”還是虛假繁榮的泡沫?業(yè)內(nèi)人士分析，直播答題喧囂之后一地雞毛，但并不意味這個行業(yè)的落寞。一旦再次獲得廣電總局的批準重新回歸，誰家能夠獲得清晰穩(wěn)定的商業(yè)模式，誰就能成為這場直播答題風口上真正的“頭部”，但從目前來看，還有很長的路要走。

圖片來源于網(wǎng)絡

知識就是金錢?

多家平臺“撒錢”搶用戶

“知識就是金錢，答對12題平分當場獎金。”春節(jié)前夕，西安上班族劉超在微信朋友圈發(fā)出一條參加“百萬英雄”答題的鏈接，看到這條連接，他身邊不少好奇的朋友紛紛加入了這類游戲。有人曬戰(zhàn)績贏復活卡，有人發(fā)邀請碼，有人分享技巧，其他幾位朋友也發(fā)布小程序等各類手機端有獎答題活動，邀請好友，拉家人參與，好不熱鬧。西安玩家李靜說，直播答題游戲的樂趣就是長知識，同時還有獎金激勵，三五好友組隊沖擊大獎感覺挺刺激。

為一探究竟，華商報記者下載了某平臺客戶端。“百萬英雄馬上開始，是英雄就要賺100萬，快來搶錢……”客戶端界面不斷提示著，然后屏幕上一位主持人介紹游戲規(guī)則并邀請參加。大約三分鐘，手機屏幕上就會彈出一個答題頁面。從天文地理到歷史人文、時政熱點各類問題都有，一共12道題，每道題有10秒鐘的作答時間，全答對了才能平分當場獎金。

借助社交平臺的廣泛傳播，直播答題類游戲在春節(jié)前成為網(wǎng)上最為熱鬧的一道風景線，各家媒體跟進報道，再加上王思聰、周鴻祎等網(wǎng)紅名人紛紛“打call”，現(xiàn)實版《貧民窟里的百萬富翁》仿佛就在每個網(wǎng)民眼前。前有王思聰宣稱在《沖頂大會》豪擲20億，后有今日頭條旗下西瓜視頻的《百萬英雄》、映客旗下的《芝士超人》以及花椒直播旗下的《百萬作戰(zhàn)》，百度旗下的《極速挑戰(zhàn)》紛紛入局跟進，幾家直播平臺不斷提高獎金，最高一場的獎金甚至高達500萬，巨額的獎金刺激讓2018開年的互聯(lián)網(wǎng)上彌漫著一股瘋狂浮躁的味道。

圖片來源于網(wǎng)絡

預計的火爆并未出現(xiàn)

偃旗息鼓因監(jiān)管加強

隨著春節(jié)的臨近，不少玩家正準備在春節(jié)期間在直播答題平臺上放手一搏時，卻傳來一個消息，各家直播答題平臺突然高掛免戰(zhàn)牌。

“百萬英雄第一季正式結束，今天要跟大家說再見啦”;“恰逢春節(jié)期間，沖頂大會團隊將進行升級維護”;“百萬贏家第一季圓滿結束”;“百萬選擇王因節(jié)目調(diào)整，暫停上線”……除夕夜(2月15日)前一天，曾經(jīng)熱鬧的各大直播答題平臺不約而同掛起“免戰(zhàn)牌”，這讓不少玩家很是疑惑。

華商報記者近日采訪多家直播平臺負責人，對方表示此事敏感，不愿多談。映客相關負責人杜亞瀟表示，直播答題節(jié)目《芝士超人》何時恢復，現(xiàn)在還沒有具體消息，截止華商報記者發(fā)稿，相關負責人仍在休假中，但她暗示，芝士超人春節(jié)后將會恢復。記者聯(lián)系了360、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司公關部的相關負責人，他們對于旗下的答題直播節(jié)目《百萬贏家》和《百萬英雄》何時恢復，均沒有給出具體的時間節(jié)點，均表示，春節(jié)前，已經(jīng)再進行整改，并且在研發(fā)新的玩法和規(guī)則，具體情況目前不方便透漏。

事實上，答題節(jié)目春節(jié)期間戛然而止，廣電總局出臺相關文件是其降溫的重要原因。2月21日，廣電總局發(fā)布了“國家新聞出版廣電總局要求加強網(wǎng)絡直播答題節(jié)目管理”的通知，《通知》指出，今年以來，一些網(wǎng)絡平臺以視頻直播方式開設互動有獎問答節(jié)目，吸引大量網(wǎng)民參與搶答，在促進知識傳播的同時，也產(chǎn)生了一些不容忽視的社會問題：有的網(wǎng)絡平臺不具備法定的視聽節(jié)目直播資質(zhì)，內(nèi)容審核機制不健全，時常出現(xiàn)導向偏差，有的單純追逐流量和點擊率，以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球，傳播不符合社會主義核心價值觀的內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)分析，廣電總局之所以出臺這個文件，最主要的原因還是直播答題類節(jié)目一段時間內(nèi)出現(xiàn)了選題把關不嚴，題目錯誤百出，對公眾產(chǎn)生了嚴重的誤導，同時某些直播平臺被舉報在答題過程中有大量低俗內(nèi)容，嚴重影響了青少年的身心健康。為了讓答題直播行業(yè)正規(guī)健康有序的發(fā)展，廣電總局出臺《通知》，令各家平臺進行整改，整改獲批之后，即可繼續(xù)上線。

娛樂趨勢不改

春節(jié)后直播答題將全面爆發(fā)

春節(jié)假期已經(jīng)結束，直播答題節(jié)目何時能恢復呢，除了上述各家平臺的表態(tài)之外，華商報記者了解到，2月24日，百度旗下的《極速挑戰(zhàn)》已經(jīng)獲得廣電總局批準，成首個回歸的直播答題節(jié)目，當晚已有兩場答題如約上線。

此外華商報記者還發(fā)現(xiàn)，春節(jié)前被要求停止運行的微信小程序“頭腦王者”(答題競猜類游戲)在春節(jié)假期也已經(jīng)悄然“復活”。“頭腦王者”復活后，游戲名稱已經(jīng)發(fā)生了變化，現(xiàn)改為“知識答題王”，取消了用戶題目上傳功能，但在玩法和規(guī)則方面并無太大的改變。

市場人士表示，“極速挑戰(zhàn)”、“頭腦王者”的恢復運行實際上是一個信號，答題類節(jié)目不會輕言放棄，在整改之后，必然會卷土重來，甚至會滿血復活。但復活之后，能否持續(xù)春節(jié)前的火爆氛圍，業(yè)內(nèi)人士對此看法不一。

中國電子商務研究中心生活服務電商助理分析師陳禮騰表示，直播答題相當于網(wǎng)絡版的《開心辭典》、《幸運52》。對于直播答題的優(yōu)點就是能以極低的成本來獲取用戶，但此外所面臨的一個問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶粘性不高，只能依靠高額的獎金以及名人效應來獲取流量，但這并不是一個可持續(xù)的發(fā)展路徑。因此，依靠撒錢的直播答題或許只是曇花一現(xiàn)，不會持續(xù)下去。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到4.22億。而企鵝智庫發(fā)布的《全國直播答題用戶調(diào)研報告》顯示，在所有對直播答題感興趣的手機網(wǎng)民中，55%的人參與過這項活動。有業(yè)內(nèi)人士表示，娛樂化是互聯(lián)網(wǎng)的重要趨勢之一，經(jīng)過短暫的休息之后，直播答題將全面爆發(fā)。

“直播答題火爆有四方面原因。”中國電子商務研究中心主任曹磊對華商報記者分析，第一，網(wǎng)絡的傳播效應。直播答題這種新興模式的出現(xiàn)通過互聯(lián)網(wǎng)病毒式的傳播方式可以在短時間內(nèi)獲取龐大的網(wǎng)絡流量，從而進一步推動直播答題的迅速走紅。第二，商家的宣傳造勢，除了網(wǎng)絡的傳播效應，商家平臺的宣傳也是直播答題火爆的原因之一。第三，現(xiàn)金紅包吸引。平臺通過大量的現(xiàn)金紅包吸引大量用戶參與，形成了這股熱潮。第四，在線直播基礎。2016年國內(nèi)直播行業(yè)進入全盛時期，盡管2017年步伐放緩，但依舊存在著用戶基礎。直播答題可以視為在線直播的衍生版本，在擁有之前用戶基礎的條件下迅速走紅也是可以預見的。

燒錢+廣告植入模式逐漸清晰

頭部平臺盈利“可以看見”

無論是否能夠持續(xù)火爆，直播答題一個最重要的命題就是自身是否具備穩(wěn)定清晰的商業(yè)模式，如果僅靠燒錢賺流量，肯定是無法長久的，廣告植入目前是最為簡單可行的一種商業(yè)模式。

1月中旬，直播答題平臺已經(jīng)開始有一些品牌商贊助加入。1月9日，映客創(chuàng)始人奉佑生宣布旗下芝士超人拿到1億的廣告訂單，此外，手機廠家也通過品牌植入+獎金贊助的方式參與了直播答題節(jié)目。

但這畢竟不是長久之道，廣告植入的現(xiàn)金相對于巨額的獎金投入只是一點零花錢。后續(xù)要長期走下去，需要在流量穩(wěn)定的基礎上，開發(fā)各種產(chǎn)品和玩法，做長產(chǎn)業(yè)鏈，獲取穩(wěn)定而廣泛的現(xiàn)金流。某直播答題平臺相關負責人表示，平臺目前的主要工作是積累人氣，獲取流量，在玩法上盡可能滿足不同用戶的口味，并沒有去考慮盈利目標。當然，在商業(yè)模式成熟后，經(jīng)過激烈的優(yōu)勝劣汰之后，真正的頭部平臺盈利是“可以看見”，堅持住就會贏得未來。

實際上對于直播答題平臺來說，現(xiàn)在談盈利還為時尚早，《沖頂大會》就曾揚言“拿出10個億燒它兩年再說”，這是互聯(lián)網(wǎng)模式的固有套路，燒錢圈流量，壟斷流量之后再尋找商業(yè)變現(xiàn)的可能。

移動互聯(lián)網(wǎng)專家高鵬對華商報記者表示，其商業(yè)模式其實很簡單，燒錢+廣告植入模式已成定局，再加上商業(yè)植入、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及延長商業(yè)邏輯產(chǎn)業(yè)鏈條，未來可能會走得比較長久一些。此外，西安商業(yè)運營專家王建紅對華商報記者分析到，面向玩家出售復活道具，面向企業(yè)廣告植入可能是比較容易實現(xiàn)的流量變現(xiàn)方式，但這取決于大數(shù)據(jù)和用戶粘性。

“可以說，直播答題是直播平臺衰落之后的自我救贖。”曹磊分析，2016年國內(nèi)直播行業(yè)進入全盛時期，并在2017年趨于平緩。當直播行業(yè)面臨用戶流失的尷尬時，直播答題游戲無疑是各大直播平臺都想抓住的救命稻草，而直播答題通過邀請傳播，調(diào)用了“熟人關系”網(wǎng)絡，甚至微信組團答題，借此打破陌生人社交困境，讓更多人找到契合點。從這一點而言，直播答題這種產(chǎn)品是符合現(xiàn)時用戶需求的，只要做內(nèi)容能夠符合大部分用戶的需求，就可以獲得長期穩(wěn)定的流量。

不要夢想靠這發(fā)財

樂一樂才是核心

那么，普通玩家對于直播答題節(jié)目這種形式是否買賬呢?事實上，對于大部分普通玩家來說，或許是“一場游戲一場夢”，分不到多少錢。不少網(wǎng)民反映，每場答題，全部答對的網(wǎng)民幾乎都在萬人左右，平分幾十萬獎金，平均每個人到手也就幾塊到幾十塊，獎金太少。除了獎金太少之外，直播答題的漏洞和缺陷也是影響用戶體驗的一個非常頭疼的問題。

王建紅分析，直播答題屬于巨頭的游戲，巨頭制定游戲規(guī)則并獲益，普通玩家大多是陪練，本身就是流量炮灰。此外，作弊工具以及消費者關心的獎金和獲獎人數(shù)真實性問題，自“直播問答”面市以來幾乎如影隨形。雖然在短時間內(nèi)吸引了大量用戶，但直播答題平臺在體驗上仍然存在一些問題。

業(yè)內(nèi)人士分析，直播答題平臺必須要重視用戶的體驗，如果僅靠巨額獎金刺激，不顧及用戶的實際感受，天馬行空我行我素，用戶的負面情緒一旦到達一個臨界點，后果就不堪設想了。當然，對于消費者來說，直播答題本身就是娛樂，擺好自己的心態(tài)，不要想著靠這發(fā)家致富。

高鵬表示，無論問答還是直播，都屬于互聯(lián)網(wǎng)娛樂形式的一種變化，能突然“火起來”跟直播的強互動性、強用戶黏性和直播平臺對“拉新用戶”和“變現(xiàn)”的需求密不可分。野蠻生長期對一個平臺來說至關重要，若等到政策允許或者產(chǎn)品功能完善之后再發(fā)展就來不及了。確實開創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌營銷方式，也為直播平臺找到一個高性價比的獲客渠道。但隨著競爭加劇用戶會產(chǎn)生審美疲勞，高額獎金也并非長久之計。

事實上，各家直播答題平臺也意識到了這些問題，華商報記者注意到，直播平臺在1月下旬開始逐漸在答題玩法上增加了一些花樣，以此提高獎金的額度，甚至一段時間出現(xiàn)了一個人獨享500萬的場次，以及組團參賽的玩法，這些改進措施讓直播答題游戲隨即出現(xiàn)了一個小高潮。

行業(yè)有“錢景”

就看誰能玩出花樣

還不觸及紅線

不難看出，廣電總局《通知》的出臺，是直播答題節(jié)目的分水嶺，從目前來看，直播平臺正在整改，后續(xù)還會繼續(xù)上線，玩家也會繼續(xù)捧場，金主客戶也蓄勢待發(fā)，剩下的就是看誰是“剩者為王”了。業(yè)內(nèi)人士表示，從廣電總局的《通知》來看，監(jiān)管部門并沒有要取締的意思，對于直播答題仍是鼓勵創(chuàng)新和發(fā)展，但要納入監(jiān)管，將規(guī)范和引導。

節(jié)目不會消失，而且有“錢景”，因為商業(yè)模式清晰，就看誰真的會玩還不觸及紅線。王建紅表示，直播答題平臺目前最著急的恐怕就是盡快拿到視聽牌照、找到符合標準的主持人。提高題目質(zhì)量，適當增加獎勵，提升參與度。從商業(yè)模式角度看，其實共享充電寶、共享馬扎等所謂的共享經(jīng)濟雖然屬于新經(jīng)濟，但可惜沒有明晰的商業(yè)模式，進入困局是趨勢。而直播答題的商業(yè)模式相對清晰，只是在具體的操作層面有較大的差異性。

“答題風口滿月之后，隨著外部監(jiān)管和自身整改繼續(xù)，未來將開始淘汰賽。”王建紅分析，答題本身屬于流量經(jīng)濟，未來繼續(xù)競爭上演“大魚吃小魚”，在優(yōu)勝劣汰之后，只剩下少數(shù)發(fā)展較好的平臺能獲得大企業(yè)參與和資本角逐。

投資人王冉今年1月發(fā)這樣的朋友圈：“請回答本場臨時增加的第13題：現(xiàn)在遍地開花的知識問答市場一個月內(nèi)會發(fā)生什么?A)更多玩家跟進;B)出現(xiàn)單場千萬獎金額;C)有關部門出臺政策嚴格限制。10秒，開始!”

站在十字路口。手機直播答題未來如何?時間會給出最好的答案。