火爆的手機直播答題

春節遭遇“當頭一棒”

娛樂(lè )答題模式趕上“新風(fēng)口”還是虛假繁榮?

春節前夕，視頻直播答題類(lèi)APP火爆一時(shí)，然而春節前國家新聞出版廣電總局的一紙禁令讓直播答題節目突然偃旗息鼓。那么，直播答題到底是“新風(fēng)口”還是虛假繁榮的泡沫?業(yè)內人士分析，直播答題喧囂之后一地雞毛，但并不意味這個(gè)行業(yè)的落寞。一旦再次獲得廣電總局的批準重新回歸，誰(shuí)家能夠獲得清晰穩定的商業(yè)模式，誰(shuí)就能成為這場(chǎng)直播答題風(fēng)口上真正的“頭部”，但從目前來(lái)看，還有很長(cháng)的路要走。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )

知識就是金錢(qián)?

多家平臺“撒錢(qián)”搶用戶(hù)

“知識就是金錢(qián)，答對12題平分當場(chǎng)獎金。”春節前夕，西安上班族劉超在微信朋友圈發(fā)出一條參加“百萬(wàn)英雄”答題的鏈接，看到這條連接，他身邊不少好奇的朋友紛紛加入了這類(lèi)游戲。有人曬戰績(jì)贏(yíng)復活卡，有人發(fā)邀請碼，有人分享技巧，其他幾位朋友也發(fā)布小程序等各類(lèi)手機端有獎答題活動(dòng)，邀請好友，拉家人參與，好不熱鬧。西安玩家李靜說(shuō)，直播答題游戲的樂(lè )趣就是長(cháng)知識，同時(shí)還有獎金激勵，三五好友組隊沖擊大獎感覺(jué)挺刺激。

為一探究竟，華商報記者下載了某平臺客戶(hù)端。“百萬(wàn)英雄馬上開(kāi)始，是英雄就要賺100萬(wàn)，快來(lái)?yè)屽X(qián)……”客戶(hù)端界面不斷提示著(zhù)，然后屏幕上一位主持人介紹游戲規則并邀請參加。大約三分鐘，手機屏幕上就會(huì )彈出一個(gè)答題頁(yè)面。從天文地理到歷史人文、時(shí)政熱點(diǎn)各類(lèi)問(wèn)題都有，一共12道題，每道題有10秒鐘的作答時(shí)間，全答對了才能平分當場(chǎng)獎金。

借助社交平臺的廣泛傳播，直播答題類(lèi)游戲在春節前成為網(wǎng)上最為熱鬧的一道風(fēng)景線(xiàn)，各家媒體跟進(jìn)報道，再加上王思聰、周鴻祎等網(wǎng)紅名人紛紛“打call”，現實(shí)版《貧民窟里的百萬(wàn)富翁》仿佛就在每個(gè)網(wǎng)民眼前。前有王思聰宣稱(chēng)在《沖頂大會(huì )》豪擲20億，后有今日頭條旗下西瓜視頻的《百萬(wàn)英雄》、映客旗下的《芝士超人》以及花椒直播旗下的《百萬(wàn)作戰》，百度旗下的《極速挑戰》紛紛入局跟進(jìn)，幾家直播平臺不斷提高獎金，最高一場(chǎng)的獎金甚至高達500萬(wàn)，巨額的獎金刺激讓2018開(kāi)年的互聯(lián)網(wǎng)上彌漫著(zhù)一股瘋狂浮躁的味道。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )

預計的火爆并未出現

偃旗息鼓因監管加強

隨著(zhù)春節的臨近，不少玩家正準備在春節期間在直播答題平臺上放手一搏時(shí)，卻傳來(lái)一個(gè)消息，各家直播答題平臺突然高掛免戰牌。

“百萬(wàn)英雄第一季正式結束，今天要跟大家說(shuō)再見(jiàn)啦”;“恰逢春節期間，沖頂大會(huì )團隊將進(jìn)行升級維護”;“百萬(wàn)贏(yíng)家第一季圓滿(mǎn)結束”;“百萬(wàn)選擇王因節目調整，暫停上線(xiàn)”……除夕夜(2月15日)前一天，曾經(jīng)熱鬧的各大直播答題平臺不約而同掛起“免戰牌”，這讓不少玩家很是疑惑。

華商報記者近日采訪(fǎng)多家直播平臺負責人，對方表示此事敏感，不愿多談。映客相關(guān)負責人杜亞瀟表示，直播答題節目《芝士超人》何時(shí)恢復，現在還沒(méi)有具體消息，截止華商報記者發(fā)稿，相關(guān)負責人仍在休假中，但她暗示，芝士超人春節后將會(huì )恢復。記者聯(lián)系了360、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)部的相關(guān)負責人，他們對于旗下的答題直播節目《百萬(wàn)贏(yíng)家》和《百萬(wàn)英雄》何時(shí)恢復，均沒(méi)有給出具體的時(shí)間節點(diǎn)，均表示，春節前，已經(jīng)再進(jìn)行整改，并且在研發(fā)新的玩法和規則，具體情況目前不方便透漏。

事實(shí)上，答題節目春節期間戛然而止，廣電總局出臺相關(guān)文件是其降溫的重要原因。2月21日，廣電總局發(fā)布了“國家新聞出版廣電總局要求加強網(wǎng)絡(luò )直播答題節目管理”的通知，《通知》指出，今年以來(lái)，一些網(wǎng)絡(luò )平臺以視頻直播方式開(kāi)設互動(dòng)有獎問(wèn)答節目，吸引大量網(wǎng)民參與搶答，在促進(jìn)知識傳播的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些不容忽視的社會(huì )問(wèn)題：有的網(wǎng)絡(luò )平臺不具備法定的視聽(tīng)節目直播資質(zhì)，內容審核機制不健全，時(shí)常出現導向偏差，有的單純追逐流量和點(diǎn)擊率，以格調低下、低俗媚俗的內容吸引眼球，傳播不符合社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)的內容。

業(yè)內分析，廣電總局之所以出臺這個(gè)文件，最主要的原因還是直播答題類(lèi)節目一段時(shí)間內出現了選題把關(guān)不嚴，題目錯誤百出，對公眾產(chǎn)生了嚴重的誤導，同時(shí)某些直播平臺被舉報在答題過(guò)程中有大量低俗內容，嚴重影響了青少年的身心健康。為了讓答題直播行業(yè)正規健康有序的發(fā)展，廣電總局出臺《通知》，令各家平臺進(jìn)行整改，整改獲批之后，即可繼續上線(xiàn)。

娛樂(lè )趨勢不改

春節后直播答題將全面爆發(fā)

春節假期已經(jīng)結束，直播答題節目何時(shí)能恢復呢，除了上述各家平臺的表態(tài)之外，華商報記者了解到，2月24日，百度旗下的《極速挑戰》已經(jīng)獲得廣電總局批準，成首個(gè)回歸的直播答題節目，當晚已有兩場(chǎng)答題如約上線(xiàn)。

此外華商報記者還發(fā)現，春節前被要求停止運行的微信小程序“頭腦王者”(答題競猜類(lèi)游戲)在春節假期也已經(jīng)悄然“復活”。“頭腦王者”復活后，游戲名稱(chēng)已經(jīng)發(fā)生了變化，現改為“知識答題王”，取消了用戶(hù)題目上傳功能，但在玩法和規則方面并無(wú)太大的改變。

市場(chǎng)人士表示，“極速挑戰”、“頭腦王者”的恢復運行實(shí)際上是一個(gè)信號，答題類(lèi)節目不會(huì )輕言放棄，在整改之后，必然會(huì )卷土重來(lái)，甚至會(huì )滿(mǎn)血復活。但復活之后，能否持續春節前的火爆氛圍，業(yè)內人士對此看法不一。

中國電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商助理分析師陳禮騰表示，直播答題相當于網(wǎng)絡(luò )版的《開(kāi)心辭典》、《幸運52》。對于直播答題的優(yōu)點(diǎn)就是能以極低的成本來(lái)獲取用戶(hù)，但此外所面臨的一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶(hù)粘性不高，只能依靠高額的獎金以及名人效應來(lái)獲取流量，但這并不是一個(gè)可持續的發(fā)展路徑。因此，依靠撒錢(qián)的直播答題或許只是曇花一現，不會(huì )持續下去。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心數據顯示，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模達到4.22億。而企鵝智庫發(fā)布的《全國直播答題用戶(hù)調研報告》顯示，在所有對直播答題感興趣的手機網(wǎng)民中，55%的人參與過(guò)這項活動(dòng)。有業(yè)內人士表示，娛樂(lè )化是互聯(lián)網(wǎng)的重要趨勢之一，經(jīng)過(guò)短暫的休息之后，直播答題將全面爆發(fā)。

“直播答題火爆有四方面原因。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對華商報記者分析，第一，網(wǎng)絡(luò )的傳播效應。直播答題這種新興模式的出現通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)病毒式的傳播方式可以在短時(shí)間內獲取龐大的網(wǎng)絡(luò )流量，從而進(jìn)一步推動(dòng)直播答題的迅速走紅。第二，商家的宣傳造勢，除了網(wǎng)絡(luò )的傳播效應，商家平臺的宣傳也是直播答題火爆的原因之一。第三，現金紅包吸引。平臺通過(guò)大量的現金紅包吸引大量用戶(hù)參與，形成了這股熱潮。第四，在線(xiàn)直播基礎。2016年國內直播行業(yè)進(jìn)入全盛時(shí)期，盡管2017年步伐放緩，但依舊存在著(zhù)用戶(hù)基礎。直播答題可以視為在線(xiàn)直播的衍生版本，在擁有之前用戶(hù)基礎的條件下迅速走紅也是可以預見(jiàn)的。

燒錢(qián)+廣告植入模式逐漸清晰

頭部平臺盈利“可以看見(jiàn)”

無(wú)論是否能夠持續火爆，直播答題一個(gè)最重要的命題就是自身是否具備穩定清晰的商業(yè)模式，如果僅靠燒錢(qián)賺流量，肯定是無(wú)法長(cháng)久的，廣告植入目前是最為簡(jiǎn)單可行的一種商業(yè)模式。

1月中旬，直播答題平臺已經(jīng)開(kāi)始有一些品牌商贊助加入。1月9日，映客創(chuàng )始人奉佑生宣布旗下芝士超人拿到1億的廣告訂單，此外，手機廠(chǎng)家也通過(guò)品牌植入+獎金贊助的方式參與了直播答題節目。

但這畢竟不是長(cháng)久之道，廣告植入的現金相對于巨額的獎金投入只是一點(diǎn)零花錢(qián)。后續要長(cháng)期走下去，需要在流量穩定的基礎上，開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品和玩法，做長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈，獲取穩定而廣泛的現金流。某直播答題平臺相關(guān)負責人表示，平臺目前的主要工作是積累人氣，獲取流量，在玩法上盡可能滿(mǎn)足不同用戶(hù)的口味，并沒(méi)有去考慮盈利目標。當然，在商業(yè)模式成熟后，經(jīng)過(guò)激烈的優(yōu)勝劣汰之后，真正的頭部平臺盈利是“可以看見(jiàn)”，堅持住就會(huì )贏(yíng)得未來(lái)。

實(shí)際上對于直播答題平臺來(lái)說(shuō)，現在談?dòng)€為時(shí)尚早，《沖頂大會(huì )》就曾揚言“拿出10個(gè)億燒它兩年再說(shuō)”，這是互聯(lián)網(wǎng)模式的固有套路，燒錢(qián)圈流量，壟斷流量之后再尋找商業(yè)變現的可能。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家高鵬對華商報記者表示，其商業(yè)模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，燒錢(qián)+廣告植入模式已成定局，再加上商業(yè)植入、優(yōu)質(zhì)內容以及延長(cháng)商業(yè)邏輯產(chǎn)業(yè)鏈條，未來(lái)可能會(huì )走得比較長(cháng)久一些。此外，西安商業(yè)運營(yíng)專(zhuān)家王建紅對華商報記者分析到，面向玩家出售復活道具，面向企業(yè)廣告植入可能是比較容易實(shí)現的流量變現方式，但這取決于大數據和用戶(hù)粘性。

“可以說(shuō)，直播答題是直播平臺衰落之后的自我救贖。”曹磊分析，2016年國內直播行業(yè)進(jìn)入全盛時(shí)期，并在2017年趨于平緩。當直播行業(yè)面臨用戶(hù)流失的尷尬時(shí)，直播答題游戲無(wú)疑是各大直播平臺都想抓住的救命稻草，而直播答題通過(guò)邀請傳播，調用了“熟人關(guān)系”網(wǎng)絡(luò )，甚至微信組團答題，借此打破陌生人社交困境，讓更多人找到契合點(diǎn)。從這一點(diǎn)而言，直播答題這種產(chǎn)品是符合現時(shí)用戶(hù)需求的，只要做內容能夠符合大部分用戶(hù)的需求，就可以獲得長(cháng)期穩定的流量。

不要夢(mèng)想靠這發(fā)財

樂(lè )一樂(lè )才是核心

那么，普通玩家對于直播答題節目這種形式是否買(mǎi)賬呢?事實(shí)上，對于大部分普通玩家來(lái)說(shuō)，或許是“一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)”，分不到多少錢(qián)。不少網(wǎng)民反映，每場(chǎng)答題，全部答對的網(wǎng)民幾乎都在萬(wàn)人左右，平分幾十萬(wàn)獎金，平均每個(gè)人到手也就幾塊到幾十塊，獎金太少。除了獎金太少之外，直播答題的漏洞和缺陷也是影響用戶(hù)體驗的一個(gè)非常頭疼的問(wèn)題。

王建紅分析，直播答題屬于巨頭的游戲，巨頭制定游戲規則并獲益，普通玩家大多是陪練，本身就是流量炮灰。此外，作弊工具以及消費者關(guān)心的獎金和獲獎人數真實(shí)性問(wèn)題，自“直播問(wèn)答”面市以來(lái)幾乎如影隨形。雖然在短時(shí)間內吸引了大量用戶(hù)，但直播答題平臺在體驗上仍然存在一些問(wèn)題。

業(yè)內人士分析，直播答題平臺必須要重視用戶(hù)的體驗，如果僅靠巨額獎金刺激，不顧及用戶(hù)的實(shí)際感受，天馬行空我行我素，用戶(hù)的負面情緒一旦到達一個(gè)臨界點(diǎn)，后果就不堪設想了。當然，對于消費者來(lái)說(shuō)，直播答題本身就是娛樂(lè )，擺好自己的心態(tài)，不要想著(zhù)靠這發(fā)家致富。

高鵬表示，無(wú)論問(wèn)答還是直播，都屬于互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )形式的一種變化，能突然“火起來(lái)”跟直播的強互動(dòng)性、強用戶(hù)黏性和直播平臺對“拉新用戶(hù)”和“變現”的需求密不可分。野蠻生長(cháng)期對一個(gè)平臺來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，若等到政策允許或者產(chǎn)品功能完善之后再發(fā)展就來(lái)不及了。確實(shí)開(kāi)創(chuàng )了一種全新的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，也為直播平臺找到一個(gè)高性?xún)r(jià)比的獲客渠道。但隨著(zhù)競爭加劇用戶(hù)會(huì )產(chǎn)生審美疲勞，高額獎金也并非長(cháng)久之計。

事實(shí)上，各家直播答題平臺也意識到了這些問(wèn)題，華商報記者注意到，直播平臺在1月下旬開(kāi)始逐漸在答題玩法上增加了一些花樣，以此提高獎金的額度，甚至一段時(shí)間出現了一個(gè)人獨享500萬(wàn)的場(chǎng)次，以及組團參賽的玩法，這些改進(jìn)措施讓直播答題游戲隨即出現了一個(gè)小高潮。

行業(yè)有“錢(qián)景”

就看誰(shuí)能玩出花樣

還不觸及紅線(xiàn)

不難看出，廣電總局《通知》的出臺，是直播答題節目的分水嶺，從目前來(lái)看，直播平臺正在整改，后續還會(huì )繼續上線(xiàn)，玩家也會(huì )繼續捧場(chǎng)，金主客戶(hù)也蓄勢待發(fā)，剩下的就是看誰(shuí)是“剩者為王”了。業(yè)內人士表示，從廣電總局的《通知》來(lái)看，監管部門(mén)并沒(méi)有要取締的意思，對于直播答題仍是鼓勵創(chuàng )新和發(fā)展，但要納入監管，將規范和引導。

節目不會(huì )消失，而且有“錢(qián)景”，因為商業(yè)模式清晰，就看誰(shuí)真的會(huì )玩還不觸及紅線(xiàn)。王建紅表示，直播答題平臺目前最著(zhù)急的恐怕就是盡快拿到視聽(tīng)牌照、找到符合標準的主持人。提高題目質(zhì)量，適當增加獎勵，提升參與度。從商業(yè)模式角度看，其實(shí)共享充電寶、共享馬扎等所謂的共享經(jīng)濟雖然屬于新經(jīng)濟，但可惜沒(méi)有明晰的商業(yè)模式，進(jìn)入困局是趨勢。而直播答題的商業(yè)模式相對清晰，只是在具體的操作層面有較大的差異性。

“答題風(fēng)口滿(mǎn)月之后，隨著(zhù)外部監管和自身整改繼續，未來(lái)將開(kāi)始淘汰賽。”王建紅分析，答題本身屬于流量經(jīng)濟，未來(lái)繼續競爭上演“大魚(yú)吃小魚(yú)”，在優(yōu)勝劣汰之后，只剩下少數發(fā)展較好的平臺能獲得大企業(yè)參與和資本角逐。

投資人王冉今年1月發(fā)這樣的朋友圈：“請回答本場(chǎng)臨時(shí)增加的第13題：現在遍地開(kāi)花的知識問(wèn)答市場(chǎng)一個(gè)月內會(huì )發(fā)生什么?A)更多玩家跟進(jìn);B)出現單場(chǎng)千萬(wàn)獎金額;C)有關(guān)部門(mén)出臺政策嚴格限制。10秒，開(kāi)始!”

站在十字路口。手機直播答題未來(lái)如何?時(shí)間會(huì )給出最好的答案。