在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始將00后流量排上日程的時(shí)候，美篇抓住了中老年用戶(hù)的需求，活得有滋有味。

■文/本刊記者 鄭欒

圖文創(chuàng )作是個(gè)有利可圖的細分市場(chǎng)嗎?看起來(lái)不像。

圖文創(chuàng )作沒(méi)有指數級的流量，又非剛需，能夠挖出來(lái)的盈利泉眼實(shí)在太小。網(wǎng)易的LOFTER靠銷(xiāo)售明信片和框畫(huà)探索盈利路徑，韓寒的ONE用廣告吃著(zhù)流量這碗飯，簡(jiǎn)書(shū)做的是出版。成立了13年的豆瓣，走出了編劇鮑晶晶、自媒體人桃桃林林、模特南笙等不少傳奇人物，自己卻還走在盈利的路上，看不清終點(diǎn)。

圖文創(chuàng )作的另一條路

文藝青年的錢(qián)，實(shí)在太難掙了。

但圖文創(chuàng )作的需求，并非這群人獨有。有家公司，抓住了文藝青年以外的人群。

美篇的核心用戶(hù)是30-60歲的中老年人，成立僅2年時(shí)間，注冊用戶(hù)就超過(guò)5 400萬(wàn)人，月獨立訪(fǎng)客1.5億人次。去年9月末，美篇小程序上線(xiàn)，40天突破1 000萬(wàn)用戶(hù)，在第三方小程序榜單中躋身前十，與摩拜單車(chē)、美團外賣(mài)等巨頭并肩。

去年底，美篇拿到經(jīng)緯中國、真格基金的4 300萬(wàn)元A+輪融資。

美篇是如何找到中老年群體的需求的？為何選擇圖文創(chuàng )作平臺切入？

美篇的創(chuàng )始人兼CEO湯祺曾經(jīng)在華為研發(fā)部門(mén)工作8年多，工作的第5年就有了自主創(chuàng )業(yè)的想法。創(chuàng )業(yè)的動(dòng)力來(lái)自父親的一個(gè)難題。

湯祺的父親60歲，是一個(gè)攝影愛(ài)好者，在一次出游后拍攝了很多張照片。他希望將照片發(fā)出去，但受限于微信9張圖，又不想刷屏，左右為難下找到了他這個(gè)懂技術(shù)的兒子。

湯祺在應用市場(chǎng)試用了幾款照片分享、圖文創(chuàng )作的App，但操作繁瑣，對中老年人極不友好。他決定自己給父親寫(xiě)一個(gè)App。

幾天之后，一個(gè)可以拖入許多張圖片，并且插文的demo誕生，父親試用之后表示滿(mǎn)意。湯祺將這款demo放到華為的內部論壇，做了一次小小的推廣，一周收獲了幾百個(gè)種子用戶(hù)。

“這幾百個(gè)種子用戶(hù)我就沒(méi)管了，后來(lái)居然自己增長(cháng)起來(lái)，越來(lái)越多。幾個(gè)月的時(shí)間發(fā)展到7 000多個(gè)用戶(hù)。”這個(gè)demo的自傳播屬性讓湯祺頗為興奮，他覺(jué)得這是一個(gè)可以嘗試的創(chuàng )業(yè)項目。

2015年中，他在南京找到兩位合伙人，三個(gè)人在工作之余開(kāi)始了App的完善和迭代。湯祺回憶，三個(gè)人工作都很忙，每天晚上10點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)是他們迭代軟件的時(shí)間，周末在咖啡館加班也是常態(tài)，這樣的生活持續了半年。

辛苦是有回報的。第二年1月，尚未成立公司的美篇，已經(jīng)有了50多萬(wàn)的用戶(hù)，這樣的成績(jì)讓美篇拿到了160萬(wàn)元的天使輪投資，三位合伙人決定辭職創(chuàng )業(yè)。

湯祺透露，在美篇前期的用戶(hù)積累中，有一個(gè)有趣的現象：美篇盡量保持簡(jiǎn)潔的系統和UI，不對用戶(hù)做出選擇。但隨著(zhù)時(shí)間的推移，年齡大的用戶(hù)逐漸積累下來(lái)，年輕的用戶(hù)大多流失了。

結合用戶(hù)屬性，不難發(fā)現原因：

1.用文字和圖片表達情感，交流互動(dòng)，更符合中老年用戶(hù)的習慣，中老年用戶(hù)也有這樣的需求。

2.美篇的創(chuàng )作需要圖片素材和插文，門(mén)檻比朋友圈要高，時(shí)間投入也比朋友圈更多。這就篩選出來(lái)一些對時(shí)間不敏感的用戶(hù)，中老年人有更多的空閑時(shí)間，年輕人的時(shí)間更碎片化。

3.吸引年輕人的App太多，美篇的外觀(guān)和交互都不夠酷，這種打開(kāi)頻次低的App越來(lái)越難以留在年輕人的手機上了。

4.美篇天然積累了一批中老年用戶(hù)后，內容形成了圈層，把年輕人區隔開(kāi)來(lái)。

中老年用戶(hù)沒(méi)有你想象中這么無(wú)聊，除了拍荷花、廣場(chǎng)舞和幫兒女物色相親對象，他們的生活還有更多精彩的事情。有垂釣愛(ài)好者在水庫邊蹲守十幾個(gè)小時(shí)，釣上一條十幾斤的大魚(yú);50歲大媽的自制辣醬一年賣(mài)出上百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額;61歲的陳冠明騎著(zhù)三輪車(chē)環(huán)游世界，總行程17萬(wàn)多公里。他們的精彩生活也需要表達和展示。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始將00后流量排上日程的時(shí)候，美篇搭建起了工具，抓住了這些用戶(hù)需求，變成了一個(gè)“中老年App”。

踏破用戶(hù)門(mén)檻

中老年用戶(hù)的傳播能力超出了美篇團隊的想象。

2016年，還很少有人注意到，中老年人、中低收入者、學(xué)生，這些“非主流人群”成為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最后的紅利。全國上億的廣場(chǎng)舞愛(ài)好者觸網(wǎng)，催生了數十個(gè)廣場(chǎng)舞App。借著(zhù)這股紅利，這一年剛開(kāi)始，美篇的用戶(hù)數就達到了千萬(wàn)級。

對中老年用戶(hù)來(lái)說(shuō)，App的下載、安裝、登錄，終究是一道門(mén)檻。不管UI如何迭代，操作如何簡(jiǎn)化，美篇留存用戶(hù)的效率都不夠理想。

美篇要覆蓋更多的受眾人群，就要拉一把那些邁不過(guò)門(mén)檻的用戶(hù)。

2017年初，微信小程序亮相。

過(guò)去的一年里，小程序發(fā)布了100多項功能，開(kāi)放了50個(gè)入口。7月，騰訊大幅提升了小程序開(kāi)發(fā)者的權限，增加了小程序搜索、后臺運維中心等組件。

美篇的高管團隊認為，即用即走的小程序，將美篇本已簡(jiǎn)單的用戶(hù)門(mén)檻，又降低了一大截，這剛好能解決注冊的難題。

為了趕上“十一黃金周”的流量紅利，核心開(kāi)發(fā)團隊的7個(gè)人被“封閉”在公司附近的酒店里不得回家，只能在每天傍晚下樓散步半小時(shí)，其他一切時(shí)間都用來(lái)開(kāi)發(fā)小程序。終于，趕在9月底，美篇小程序上線(xiàn)了。

發(fā)布僅1個(gè)月，美篇就沖到了阿拉丁小程序榜單的第5位。截至目前，美篇的小程序用戶(hù)已接近2 700萬(wàn)人，總用戶(hù)數超過(guò)5 400萬(wàn)。

湯祺認為，小程序的特性非常適合美篇。小程序的門(mén)檻低，易用性強，而且不需要注冊，對中老年用戶(hù)非常友好。美篇的月度覆蓋用戶(hù)可以達到1.5億人，點(diǎn)開(kāi)文章的這1.5億人，只需要用手指點(diǎn)一下，就可以打開(kāi)美篇的小程序，直接進(jìn)行圖文編輯。

在接入小程序這種形式后，美篇新用戶(hù)的轉化率提高了5倍。在A(yíng)pp時(shí)代，用戶(hù)最終下載并且激活成為用戶(hù)的轉化率只有10%左右，但在長(cháng)按就能識別進(jìn)入的小程序體系里，轉化率提升到了50%。

美篇推小程序的邏輯和其他企業(yè)不同，先讓用戶(hù)看到成型的文章，再讓用戶(hù)看到小程序的入口，在瀏覽文章的過(guò)程中，不僅讓用戶(hù)產(chǎn)生好奇，而且無(wú)形中完成了用戶(hù)教育。相比只分享一個(gè)小程序入口，這樣的用戶(hù)邏輯更通順。

用流量賺錢(qián)

從墨跡天氣、美圖，到Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙，爆款工具類(lèi)App的變現是個(gè)避不開(kāi)的話(huà)題。

美篇的內容和主流App的畫(huà)風(fēng)全然不同—有人發(fā)帖“新人報道，請多關(guān)照”；有用戶(hù)把群友聚會(huì )的照片傳了上來(lái);有用戶(hù)借著(zhù)月全食吟詩(shī)一首；還有用戶(hù)撰文祝福兒子步入而立之年。

中老年用戶(hù)的需求、喜好，還沒(méi)有人能全盤(pán)掌握，強如阿里也要高薪招聘廣場(chǎng)舞KOL。

無(wú)法批量地進(jìn)行流量變現，美篇選擇局部的流量效應：廣告業(yè)務(wù)和打賞功能。每個(gè)用戶(hù)都可以對文章作者進(jìn)行打賞，美篇在其中抽取一定利潤。湯祺介紹，美篇的用戶(hù)多半是由口碑接力產(chǎn)生，這意味著(zhù)用戶(hù)連接建立在熟人關(guān)系上，這是美篇推出打賞功能的邏輯—一兩塊錢(qián)的打賞不多，但能加強用戶(hù)的黏性，鼓勵用戶(hù)繼續創(chuàng )作，同時(shí)還能幫美篇實(shí)現一部分盈利。

依靠這兩項業(yè)務(wù)，美篇在2016年實(shí)現少量盈利。

這兩項業(yè)務(wù)不夠支撐美篇的擴張。2017年初，真格基金找到湯祺，“聊了十幾分鐘就拍板了”。

真格的A輪投資后，一次用戶(hù)反饋讓美篇找到了新的盈利途徑。一位用戶(hù)聯(lián)系美篇的客服，詢(xún)問(wèn)如何將美篇的頁(yè)面保存下來(lái)，并進(jìn)行彩印。網(wǎng)頁(yè)打印會(huì )在翻頁(yè)時(shí)將照片隔斷，用戶(hù)體驗不佳。湯祺敏銳地意識到，這是一塊有潛力的市場(chǎng)。

不久之后，美篇推出了個(gè)性化的彩印業(yè)務(wù)，用戶(hù)選擇自己的作品一鍵下單并付款，系統進(jìn)行自動(dòng)排版，打印好的實(shí)體相冊很快就會(huì )寄到用戶(hù)手中。

一本幾十頁(yè)的相冊打印出來(lái)并不便宜。美篇打印業(yè)務(wù)的標準價(jià)是128元，如果頁(yè)數多，還會(huì )額外增加費用。

由于彩印的高成本，這項業(yè)務(wù)的毛利率并不高。但打印業(yè)務(wù)的消費場(chǎng)景非常廣泛：一些攝影愛(ài)好者每次出游都會(huì )把游記分享在美篇上，打印出來(lái)就是一本游記。很多組織者會(huì )把社團活動(dòng)和同學(xué)聚會(huì )的照片制作成美篇并打印出來(lái)，分發(fā)給每一位參加者，對中老年用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的實(shí)體相冊有很高的紀念價(jià)值。

目前，打印業(yè)務(wù)占到美篇總收入的三分之一，有著(zhù)35.5%的復購率，并且仍在快速增長(cháng)。

如何讓更多的用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)和關(guān)聯(lián)?這是美篇持續盈利的必由之路。

美篇的選擇是建立社區?；诘乩砦恢?，基于攝影、旅游等話(huà)題，基于粉絲數很多的KOL，用戶(hù)可以創(chuàng )建并加入不同的圈子。圈子由圈主管理，既可以發(fā)想法，也可以發(fā)文章和圖片。

談到社區，湯祺表示，社區化是工具類(lèi)App天然的進(jìn)化方向，而美篇基于內容和熟人關(guān)系，更有社區化的潛質(zhì)。美篇的社區化，主要解決三個(gè)問(wèn)題：

第一，增加用戶(hù)黏性和打開(kāi)次數。一個(gè)單一的工具類(lèi)App，用戶(hù)的打開(kāi)次數和使用時(shí)長(cháng)都有限，社區化能增加可閱讀的內容，有利于用戶(hù)的留存。

第二，基于熟人關(guān)系的社區有助于美篇的盈利探索。有了社區，用戶(hù)之間的連接更緊密，打印和打賞的消費場(chǎng)景會(huì )更加廣泛，也有助于探索電商等其他增值服務(wù)。

第三，消化長(cháng)尾文章。一些作者的文章質(zhì)量相對較低，或者不在乎文章質(zhì)量，如果長(cháng)期無(wú)人閱讀，勢必影響作者的創(chuàng )作積極性?；诘乩砦恢煤陀脩?hù)關(guān)系的推送，有利于消化這些長(cháng)尾文章，讓這些文章也產(chǎn)生信息價(jià)值。

美篇要打造一個(gè)圖文并茂的中老年社區。

2017年，美篇的營(yíng)收從500萬(wàn)元增長(cháng)至2 000多萬(wàn)元，增長(cháng)率超過(guò)300%。

用戶(hù)是一個(gè)永恒的商業(yè)話(huà)題。有人說(shuō)消費升級的時(shí)代，必須抓住95后、00后用戶(hù);有的企業(yè)信奉“女人和孩子的錢(qián)最好賺”;也有針對中青年男性的產(chǎn)品，以高品質(zhì)支撐高毛利。而遠離了主流消費人群的美篇，一樣活得有滋有味。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，找到用戶(hù)不意味著(zhù)企業(yè)的成功。能摸到用戶(hù)痛點(diǎn)，理解用戶(hù)邏輯，給用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的企業(yè)，才能贏(yíng)得用戶(hù)。

[編輯 王宇航 E-mail:sjplwyh@163.com]