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前沿模式丨平價(jià)百貨之王,年入2千多億
Dik 2018-03-22 16:49:21

大潤(rùn)發(fā)的創(chuàng)始人離職時(shí)說(shuō):戰(zhàn)勝了所有對(duì)手,卻輸給了時(shí)代。

敬他,但并不認(rèn)同這句話。

時(shí)代的慣性會(huì)讓人武斷。

比如,“傳統(tǒng)百貨將成為下一個(gè)‘消失的行業(yè)’”,早幾年還有人說(shuō)買(mǎi)手制不是百貨的未來(lái)。

中國(guó)人最?lèi)?ài)網(wǎng)購(gòu),所以全世界的實(shí)體店都陷入了關(guān)店潮。(胡說(shuō))

說(shuō)實(shí)話現(xiàn)在覺(jué)得打臉。

有一家零售企業(yè)完全不符合時(shí)代潮流,無(wú)視互聯(lián)網(wǎng)和關(guān)店潮的沖擊,營(yíng)收全靠實(shí)體店,電商網(wǎng)站只占零頭:

過(guò)去30年里,經(jīng)歷4次美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退,僅一年出現(xiàn)單店坪效下降;

全球4070家門(mén)店,去年一年新開(kāi)258家;

連續(xù)22年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);

截止于2月3日的一個(gè)財(cái)年度,營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.1%,達(dá)到358.65億美元(約合人民幣2271.69億元)。

百貨行業(yè)中市值最大,近520億美元,是梅西百貨的6倍,Gap的4倍以上。

美國(guó)TJX公司,號(hào)稱(chēng)平價(jià)百貨之王,關(guān)店潮壓根沒(méi)他什么事。

過(guò)去30多年以來(lái),僅就服裝零售領(lǐng)域,美國(guó)最強(qiáng)、最成功的零售商是TJX,不是其它任何一家知名企業(yè)或大牌。

進(jìn)擊的平價(jià)百貨之王

TJX的前身,Zayre Corp.成立于1956年,后來(lái)Zayre這個(gè)公司被賣(mài)掉,核心門(mén)店品牌T.J.Maxx單獨(dú)剝離,并在1989年與Hit or Miss和Chadwick’s組成了新公司,即TJX公司。

1990年,TJX開(kāi)始國(guó)際化,用了25年時(shí)間,通過(guò)并購(gòu)和自有連鎖品牌,將業(yè)務(wù)覆蓋到包括加拿大和英國(guó)在內(nèi)的9個(gè)國(guó)家,除因虧損關(guān)閉或出售的4個(gè)品牌,擁有T. J. Maxx、Marshalls、HomeGoods、Sierra Trading Post、Homesense、Winners、T.K. Maxx這7大連鎖品牌。

1996年,TJX被收入代表美國(guó)500大公司的標(biāo)普500指數(shù)。

2002年,年度營(yíng)收突破百億,接近120億美元,之后持續(xù)保持每年10億美元以上的增速。

2017年,TJX在財(cái)富500強(qiáng)中排名第87位。

2017年8月,TJXCEO表示,公司定了個(gè)小目標(biāo),先把門(mén)店開(kāi)到5600家。目前只差1500家左右。

品牌多,門(mén)店多,但TJX的電商網(wǎng)站只有3個(gè),完全逆著互聯(lián)網(wǎng)的潮流前進(jìn)。

靠的不是低于百貨公司和專(zhuān)賣(mài)店的標(biāo)價(jià)。

做業(yè)態(tài)創(chuàng)新,建護(hù)城河

平價(jià)百貨,off-price,原意是打折促銷(xiāo)或清倉(cāng)處理這樣一種“便宜貨”業(yè)態(tài)。

TJX在很長(zhǎng)一段時(shí)間,做的就是百貨公司和供應(yīng)商尾貨及斷碼貨的清倉(cāng)。

但從2008年金融海嘯之后,前CEO Carol Meyrowitz(現(xiàn)任執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席)主導(dǎo)了一次重大轉(zhuǎn)型,脫離“折扣促銷(xiāo)”、“尾貨處理”、“斷碼清倉(cāng)”,成為真正意義的“平價(jià)”百貨。

同時(shí),從品牌形象到采購(gòu)對(duì)象的選擇,到門(mén)店風(fēng)格,全面升級(jí)。

現(xiàn)在的TJX,所售商品絕大多為供應(yīng)商直供,多為當(dāng)季產(chǎn)品,不乏很多知名品牌。

TJX的成功轉(zhuǎn)型,更為其取得了產(chǎn)品定價(jià)權(quán),使其毛利率從2008年之前的24%左右提升至28%以上,息稅攤銷(xiāo)前利潤(rùn)也在大幅提升。

有錢(qián)人都去淘貨

TJX并非單一品類(lèi)經(jīng)營(yíng),Home Sense就是一個(gè)家居品牌。

其標(biāo)價(jià)策略也不一樣,比價(jià),但不會(huì)出現(xiàn)“原價(jià)+折后價(jià)”的格式。

在銷(xiāo)售策略上,TJX每家門(mén)店的上貨量都很大,超過(guò)2000平方米的空間內(nèi),沒(méi)有墻壁劃分品類(lèi)區(qū)域,不會(huì)阻擋購(gòu)物者的視線,更不會(huì)浪費(fèi)每一寸店面。

1.同行最高存貨周轉(zhuǎn)率

平價(jià)靠的是以快走量,首先考驗(yàn)的就是存貨周轉(zhuǎn)速度。TJX的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為55天,每年近30億件貨物快速?gòu)呐渌椭行乃瓦_(dá)至各個(gè)門(mén)店,并基本能夠做到在向供貨商付款前將貨賣(mài)出去,同行基本在85天左右。

周轉(zhuǎn)率的提升直接帶來(lái)了利潤(rùn)率的增加和運(yùn)營(yíng)資本的下降。

類(lèi)似于ZARA等快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷(xiāo)理念,以存貨周轉(zhuǎn)率保證貨架商品的高速更新,即使是補(bǔ)貨,TJX的物流配送能力也能夠?qū)崿F(xiàn)日內(nèi)到店,所以補(bǔ)貨不代表增加門(mén)店的庫(kù)存,因?yàn)殚T(mén)店根本沒(méi)有地方存多余的備貨。

更為重要的一點(diǎn)是,庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度并不等于上新速度,但庫(kù)存周轉(zhuǎn)率能夠?yàn)門(mén)JX的上新速度提供保證。

2.賣(mài)新的,不是過(guò)季的

“新”,對(duì)于TJX來(lái)說(shuō)不僅是補(bǔ)充新貨品。

雖然賣(mài)的是平價(jià)品,還有小部分大牌的折扣品,但有一點(diǎn),TJX上架的新品,即便是從大品牌那里拿來(lái)的貨品,也都是當(dāng)季最新款式,最火最流行的款式,絕對(duì)不會(huì)是過(guò)季處理產(chǎn)品。

出于對(duì)消費(fèi)心理的把握,避免動(dòng)搖顧客對(duì)TJX的信心,TJX從來(lái)不做整個(gè)店面的促銷(xiāo),保持價(jià)格穩(wěn)定是其根本原則之一,對(duì)于無(wú)法在7周之內(nèi)賣(mài)出的貨品,才會(huì)降價(jià)處理。

同時(shí)在顧客心里形成一種印象,即這次看中卻沒(méi)有買(mǎi)的,過(guò)幾天就會(huì)賣(mài)完,不可能打折,現(xiàn)在不買(mǎi),以后會(huì)后悔。

這種打心理戰(zhàn)的銷(xiāo)售模式其實(shí)并不少見(jiàn)。

好貨+誘人的價(jià)格+高周轉(zhuǎn)率,給顧客帶來(lái)的感受就是,可以在這里淘到寶貝,無(wú)論是一般收入人群,還是中高收入者,都是TJX的粉絲。

一家名為COWEN的投行做過(guò)一次問(wèn)卷調(diào)查,在2137名受訪的購(gòu)物者中,年收入超過(guò)10萬(wàn)美元的人,高達(dá)28%說(shuō)他們?cè)赥JX購(gòu)物。

買(mǎi)手,硬懟互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的核心武器

吸引有錢(qián)人來(lái)消費(fèi),價(jià)格不是最主要的,采購(gòu)才是。

TJX的采購(gòu)策略和傳統(tǒng)百貨不同。

首先,采購(gòu)周期。傳統(tǒng)百貨公司按照季度備貨,TJX的采購(gòu)幾乎每周都在進(jìn)行,即便是圣誕節(jié)這種歐美傳統(tǒng)年度銷(xiāo)售旺季,為保證貨“新”,都不會(huì)提前很久備貨。

Meyrowitz稱(chēng),某年圣誕節(jié),節(jié)前一周才完成圣誕季的采購(gòu)。這是冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)的。

第二,定價(jià)策略。傳統(tǒng)百貨一般是采購(gòu)價(jià)格加倍,TJX是以自己預(yù)計(jì)在門(mén)店的售價(jià)為基礎(chǔ)去談采購(gòu)價(jià)格,所以,TJX的定價(jià)權(quán)不僅體現(xiàn)在零售價(jià)格,更體現(xiàn)在采購(gòu)價(jià)格。

第三,采購(gòu)模式。TJX從不在某一產(chǎn)品上攝入過(guò)深,比如不會(huì)把同一產(chǎn)品的所有碼段都采購(gòu)回來(lái),也不會(huì)買(mǎi)進(jìn)某個(gè)品牌當(dāng)季的所有款式。

再說(shuō)“處理品”,大品牌或者百貨公司的多余產(chǎn)品、退貨、斷碼品,在TJX門(mén)店所占比例并不大,因?yàn)椴恢挂患夜驹谧銎絻r(jià)生意,“狼多肉少”且肉未必好。

TJX直接找供應(yīng)商進(jìn)行采買(mǎi),靠買(mǎi)手,買(mǎi)手是其保持幾十年持續(xù)、逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心,也是其PK大數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)的核心武器。

TJX也是至今為數(shù)不多依然保留了整套買(mǎi)手培訓(xùn)機(jī)制的公司,每年都會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間和精力用于培訓(xùn),細(xì)化到某個(gè)單獨(dú)的品類(lèi),致力于培養(yǎng)某一領(lǐng)域的專(zhuān)家。

現(xiàn)在TJX的買(mǎi)手隊(duì)伍已經(jīng)超過(guò)1000人,他們不光要緊跟潮流、挖掘品牌,還要收集市場(chǎng)、行業(yè)的信息,不斷地補(bǔ)充給公司。

TJX將其買(mǎi)手培訓(xùn)計(jì)劃稱(chēng)為“TJX大學(xué)”。

在TJX大學(xué)里,買(mǎi)手們要進(jìn)行高強(qiáng)度培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容精細(xì)涵蓋到各個(gè)采購(gòu)環(huán)節(jié)的各種技巧,包括如何準(zhǔn)確選擇產(chǎn)品,談判技巧,經(jīng)過(guò)不斷的培訓(xùn)、試錯(cuò)、總結(jié)、改進(jìn),會(huì)花費(fèi)數(shù)年。

最終的合格買(mǎi)手,會(huì)被賦予其它零售公司只有高管才擁有的采購(gòu)決定權(quán),完全自己做主。

1.從上至下做買(mǎi)手培訓(xùn)

公司管理層會(huì)花大量時(shí)間來(lái)培訓(xùn)指導(dǎo)、和熟悉下面的買(mǎi)手,包括CEO在內(nèi)。

對(duì)于每年的新人,在培訓(xùn)結(jié)束前,公司的高管需要把每個(gè)人都見(jiàn)一遍,熟悉他們。每一個(gè)老買(mǎi)手也都是新人的輔導(dǎo)員,甚至要做到一帶一。

對(duì)買(mǎi)手的培訓(xùn),有時(shí)在教室里進(jìn)行,有時(shí)在旗下門(mén)店里,有時(shí)在對(duì)手門(mén)店。

培訓(xùn)內(nèi)容中甚至還包括了財(cái)務(wù)培訓(xùn),為的是未來(lái)這些買(mǎi)手更好地做出采購(gòu)決定。

完成基礎(chǔ)技能培訓(xùn)后,買(mǎi)手們還要到公司各部門(mén)去熟悉相關(guān)工作內(nèi)容,甚至派到國(guó)外分支學(xué)習(xí)全球化經(jīng)驗(yàn),為的是培養(yǎng)買(mǎi)手的重大事項(xiàng)決策能力,這是TJX培訓(xùn)體系的優(yōu)勢(shì)。

2.團(tuán)隊(duì),每個(gè)人都是公司的利益共同體

TJX非常注重團(tuán)隊(duì)意識(shí),并不是簡(jiǎn)單的團(tuán)隊(duì)合作,而是奉獻(xiàn)精神。

Meyrowitz舉過(guò)一個(gè)例子,有一位專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)某個(gè)品類(lèi)的買(mǎi)手,因?yàn)榕袛喑龉?yīng)商那一季的貨品不會(huì)對(duì)TJX的銷(xiāo)量起到提升作用,所以她向公司提出,決大幅砍掉自己的采購(gòu)預(yù)算,將這些預(yù)算分給其它可以更有效提升公司業(yè)績(jī)的品類(lèi)。

TJX的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也與之掛鉤,更注重買(mǎi)手對(duì)整個(gè)部門(mén)或?qū)φ麄€(gè)公司的貢獻(xiàn)。

換言之,這是一種利益共同體的文化和模式。

對(duì)于買(mǎi)手犯的錯(cuò)誤,TJX的做法是將買(mǎi)手召回公司,從時(shí)尚趨勢(shì)、品牌、質(zhì)量以及價(jià)格等方面幫其復(fù)盤(pán)。

出色的買(mǎi)手會(huì)面臨從一線業(yè)務(wù)人員到團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的角色轉(zhuǎn)變,為讓這些人更快更好地適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變,TJX會(huì)繼續(xù)對(duì)它們進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

公司的高管、接班人也都是內(nèi)部培養(yǎng)起來(lái)的,包括現(xiàn)任CEO Herrman,他已經(jīng)在TJX工作了近30年。

買(mǎi)手是TJX商業(yè)帝國(guó)的核心,而TJX所有培訓(xùn)的核心,Meyrowitz稱(chēng),是“傾聽(tīng)”。

因?yàn)門(mén)JX的商業(yè)模式,是各種繁雜“關(guān)系”的體現(xiàn),“傾聽(tīng)”就是TJX幾十年來(lái)用以維系、強(qiáng)化自己與供應(yīng)商、顧客之間的關(guān)系,從一線員工成長(zhǎng)起來(lái)的TJX管理者們對(duì)此深植于心。

最直接的“關(guān)系”體現(xiàn),TJX與供應(yīng)商之間的關(guān)系更像是合伙人,像傳統(tǒng)百貨通常會(huì)要求供應(yīng)商分擔(dān)廣告支出,配合百貨公司做打折促銷(xiāo),要求清倉(cāng)甩賣(mài)的返利、退貨權(quán)等等。

TJX不要求供應(yīng)商分擔(dān)上述成本,只要求一點(diǎn),采購(gòu)價(jià)格上的優(yōu)惠。通常,因?yàn)門(mén)JX的銷(xiāo)量和周轉(zhuǎn)速度優(yōu)勢(shì)明顯,回款速度比傳統(tǒng)百貨快,供應(yīng)商更喜歡與TJX合作。

如今TJX擁有全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家的1.8萬(wàn)多個(gè)供應(yīng)商,超過(guò)23.5萬(wàn)合伙人。

至于互聯(lián)網(wǎng),大數(shù)據(jù),云計(jì)算,現(xiàn)在很多公司用數(shù)據(jù)分析來(lái)預(yù)測(cè)顧客購(gòu)買(mǎi)傾向。Meyrowitz卻認(rèn)為,如果公司過(guò)于依賴(lài)數(shù)據(jù)分析,會(huì)令采購(gòu)過(guò)程變得機(jī)械化,那么顧客購(gòu)物的過(guò)程中將無(wú)法體驗(yàn)到那種會(huì)令人興奮和激動(dòng)的淘寶的感覺(jué)。

只有人才能真正掌握人的喜好和興奮點(diǎn)。

Meyrowitz也常說(shuō),TJX用其核心價(jià)值觀在過(guò)去數(shù)十年里與不同地域的顧客、不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境建立起了深刻的共鳴。

頂著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴,繼續(xù)打傳統(tǒng)套路,瘋狂開(kāi)店,TJX讓小編想到了華為。

華為有一條聽(tīng)上去很糙的戰(zhàn)略,叫做“鮮花插在牛糞上”。

說(shuō)的是,華為從不會(huì)離開(kāi)傳統(tǒng)去盲目創(chuàng)新,而是基于原有的存在去開(kāi)放,去創(chuàng)新。

讓開(kāi)出來(lái)的花變成牛糞,接著孕育新的花朵。

對(duì)于創(chuàng)新,任正非也不認(rèn)為一定就是徹底顛覆,哪怕在原有基礎(chǔ)上做一點(diǎn)點(diǎn)基于用戶(hù)體驗(yàn)的微調(diào),都可以叫做創(chuàng)新。

運(yùn)用好自身原有優(yōu)勢(shì),不做無(wú)謂的資源浪費(fèi),創(chuàng)業(yè),當(dāng)如此!

主編點(diǎn)評(píng):

美國(guó)傳統(tǒng)百貨行業(yè)節(jié)節(jié)敗退。和傳統(tǒng)的百貨公司龍頭梅西百貨相比,就可以看出TJX的卓越之處。在普遍低迷的背景下,TJX卻一枝獨(dú)秀,成為美國(guó)零售歷史上的奇葩。

TJX還是一家非常神秘的公司。外界對(duì)TJX的運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)知之甚少。公司前CEO Carol Meyrowitz很少接受采訪,更是對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)方面避而不談。

盡管TJX很少提及其經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié),我們嘗試對(duì)其經(jīng)營(yíng)做一些簡(jiǎn)單的總結(jié)。

秘訣一:賣(mài)新(穎)的,而不是賣(mài)過(guò)季的

平價(jià)百貨是一個(gè)跑量的生意:賣(mài)掉大量的商品,并且以最快的速度賣(mài)掉這些貨品。在TJX,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為55天,這和同行的85天形成鮮明對(duì)比。TJX的公司運(yùn)營(yíng)架構(gòu)可以保證每年近30億件貨物快速?gòu)呐渌椭行乃瓦_(dá)至各個(gè)門(mén)店。TJX能夠做到在付錢(qián)給供貨商之前就把貨品賣(mài)出去。

秘訣二:銷(xiāo)售真正的“寶”,保證顧客可以尋到“寶”

在TJX,能夠吸引消費(fèi)者的是偶然發(fā)現(xiàn)。用學(xué)術(shù)一點(diǎn)的詞匯來(lái)說(shuō),就是,享樂(lè)購(gòu)物動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)非常享受探險(xiǎn)式的購(gòu)物尋找體驗(yàn)。TJX塑造了這樣的購(gòu)物環(huán)境,吸引了所有收入階層的顧客。人們來(lái)TJX購(gòu)物,并不是因?yàn)橥瑸槟骋皇杖腚A層,而是因?yàn)橄硎芡瑯拥馁?gòu)物體驗(yàn)。

成功吸引到富裕人群成為其顧客,是TJX的成功關(guān)鍵。

這里的焦點(diǎn)之一就是價(jià)值(value),而不是便宜。一件擺在沃爾瑪超市里的標(biāo)價(jià)為3.99美元的T恤是便宜的;但是,人們必然會(huì)認(rèn)可,一件原價(jià)1000美元的知名品牌的連衣裙,如果標(biāo)價(jià)399.99美元,是很值(value)的。TJX的這一秘訣,幾乎涵蓋了18-45歲的所有女性的共同訴求,而這一客戶(hù)群是TJX的主力客戶(hù)群體,購(gòu)買(mǎi)力也最強(qiáng)。

秘訣之三:賺錢(qián)之道在于:會(huì)買(mǎi)!

TJX的買(mǎi)手們才是公司的殺手锏!TJX在如何購(gòu)買(mǎi)這一環(huán)節(jié),比同行顯然知道的更深。“如果可以買(mǎi)的對(duì),就可以以更便宜的價(jià)格賣(mài)出去。賺錢(qián)之道在于如何購(gòu)買(mǎi)。TJX深諳此道。”TJX的買(mǎi)手隊(duì)伍現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)1000人,這些買(mǎi)手們只專(zhuān)注于某一個(gè)非常窄的細(xì)分類(lèi)別,并成為該領(lǐng)域的專(zhuān)家。

秘訣之四:包攬某一品類(lèi)的所有貨品

當(dāng)TJX下單從供應(yīng)商采購(gòu)時(shí),由于采購(gòu)量巨大,TJX通常也能夠獲得一個(gè)很好的采購(gòu)價(jià)格。供應(yīng)商依然會(huì)獲得不差于其他渠道的回報(bào)。能夠給TJX供貨,意味著更小的風(fēng)險(xiǎn),以及潛在的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),這對(duì)很多供應(yīng)商充滿(mǎn)了誘惑。

10年前,很多品牌的衣服并不想進(jìn)入TJX這一渠道,而今,這一態(tài)勢(shì)徹底逆轉(zhuǎn)。事實(shí)上,TJX現(xiàn)在已經(jīng)是Ralph Lauren的最大銷(xiāo)售渠道,盡管雙方對(duì)此都避而不談。除了極為成功的奢侈品,現(xiàn)在在美國(guó),如果哪一家衣服品牌說(shuō)TJX不是自己前五的客戶(hù),要么就是沒(méi)有講實(shí)話,要么就是這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的很爛。事實(shí)上,很多品牌跟TJX做生意,賺的比在傳統(tǒng)的百貨渠道要多。

秘訣六:構(gòu)建與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系

供應(yīng)商和TJX之間的緊密關(guān)系的部分原因來(lái)自于供應(yīng)商和傳統(tǒng)百貨公司之間的緊張關(guān)系。

傳統(tǒng)百貨公司不斷擠壓供應(yīng)商,要求更大的廣告支出分擔(dān),要求清倉(cāng)甩賣(mài)時(shí)的返利,要求配送延遲的補(bǔ)貼,要求退貨的權(quán)利等等。這導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨公司和供應(yīng)商的關(guān)系越來(lái)越緊張。反觀供應(yīng)商與TJX之間,雙方更像伙伴關(guān)系,共同成長(zhǎng)。

TJX從不要求供應(yīng)商分擔(dān)上述成本,也不要求供應(yīng)商的退貨權(quán),他們要求的就是批量采購(gòu)時(shí)的優(yōu)惠價(jià)格。而且,TJX比傳統(tǒng)百貨公司的回款更快,這對(duì)供應(yīng)商非常關(guān)鍵。如果說(shuō)這一模式的缺陷,那就是,TJX并不像其他零售商那樣將產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況反饋給這些供應(yīng)商。供應(yīng)商對(duì)自己的產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況基本是一無(wú)所知。

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