如果要問(wèn)：在目前的白酒市場(chǎng)中，有哪些新品牌比較受營(yíng)銷(xiāo)人的關(guān)注?

我想很多人都會(huì )說(shuō)：江小白和涼露。

江小白自然不用多說(shuō)，它在營(yíng)銷(xiāo)界的知名度可能比在白酒界還高出不少...而涼露，一款17年才上市的新品牌，也是通過(guò)鋪天蓋地的電視廣告和線(xiàn)下渠道，瞬間就吸引了眾多營(yíng)銷(xiāo)人的目光。(當然，其創(chuàng )始人的身份也是自帶關(guān)注的，他就是之前做極草5X的那位)

而大家最感興趣的，幾乎都是它的廣告語(yǔ)——涼露，吃辣喝的酒。

是的，這無(wú)疑是白酒業(yè)的一股新風(fēng)，也是營(yíng)銷(xiāo)界的又一個(gè)經(jīng)典案例。這就是典型的“定位思維”的產(chǎn)物——通過(guò)“找空位”來(lái)實(shí)現差異化。

另外，把江小白和涼露放在一起，還真挺有意思：一方面是因為它們都是比較標新立異的新品牌;另一方面，它們的價(jià)格也差別不大，并且品牌都很強勢的樣子...真的是想讓人不把它們進(jìn)行比較都難受。

所以這篇文章，我們就通過(guò)這兩個(gè)品牌來(lái)看看：企業(yè)都有哪些基本的競爭策略?它們又各有何種的優(yōu)劣?

以及之后我會(huì )重點(diǎn)對涼露這個(gè)品牌進(jìn)行一番剖析，看看它在營(yíng)銷(xiāo)層面都有哪些優(yōu)點(diǎn)和不足，并且針對這些不足提出改進(jìn)思路，希望對存在類(lèi)似問(wèn)題的品牌也能提供一定的參考。

1.競爭策略

江小白和涼露所采用的，其實(shí)是完全不同的競爭策略。

根據邁克爾·波特的理論，企業(yè)有三種能使自己變得更加卓越的基本策略：成本領(lǐng)先策略，差異化策略，集中策略。

成本領(lǐng)先策略：這個(gè)很好理解，企業(yè)可通過(guò)較大的規?；蜉^強的對上游議價(jià)的能力等，將成本控制在比對手更低的范圍，從而使自己取得高于平均水平的業(yè)績(jì)。最典型的例子就是沃爾瑪，以及上世紀末的很多日本企業(yè)。(當時(shí)這些日企都能領(lǐng)到很多政府補貼)

差異化策略：企業(yè)可通過(guò)重點(diǎn)加強自己在某些方面的屬性，讓這些屬性遠超同行，并以此來(lái)取得非常不錯的成績(jì)。典型例子如海底撈——重點(diǎn)加強自己的服務(wù);漢庭酒店——重點(diǎn)加強自己的衛生環(huán)境等等...

集中策略：企業(yè)可通過(guò)聚焦于較小的細分市場(chǎng)，使自己能比對手更有效率的滿(mǎn)足特定市場(chǎng)的需求，從而獲得更高的盈利水平。比如西南航空——專(zhuān)注短途旅行;羅技鼠標——專(zhuān)注游戲鼠標等等...

(PS，在實(shí)際運用中，大部分企業(yè)都采用了多種策略或它們的組合策略，很少有非常純粹的只采用單一策略。所以，當我們說(shuō)某個(gè)企業(yè)采用了XX策略時(shí)，其實(shí)是在說(shuō)它「近似」采用了XX策略)

江小白采用的就是典型的差異化策略——通過(guò)重點(diǎn)加強產(chǎn)品的“情感屬性”和“年輕化特征”，而不是像其他白酒那樣重點(diǎn)講述“酒品釀香，經(jīng)典傳承”，從而在白酒市場(chǎng)脫穎而出。

涼露采用的則是集中策略——與白酒有關(guān)的場(chǎng)景有很多，有送禮，有聚會(huì )，有婚慶，有壽慶，有吃辣食，有吃鹵食，還有喝獨酒(是的，你可以從很多維度去定義)...而涼露就是從中篩選出一個(gè)從未被其他對手有效占領(lǐng)的場(chǎng)景，并針對這個(gè)場(chǎng)景來(lái)給自己定位。

那么，這兩種策略孰優(yōu)孰劣呢?

就策略本身來(lái)說(shuō)，這是很難下定論的。只能暫且這樣說(shuō)：如果整個(gè)白酒市場(chǎng)都面臨邊緣化，逐漸被新一代消費者拋棄，那江小白的策略會(huì )更具優(yōu)勢，因為它能讓人重新審視白酒，讓本來(lái)不愛(ài)喝白酒的人也來(lái)試試;但如果白酒市場(chǎng)正處于成熟期，那涼露的集中策略就非常明智，趁早把屬于自己的山頭攻下來(lái)，占領(lǐng)消費者心智。

是的，差異化策略的最大優(yōu)點(diǎn)，就是它能讓人以完全不同的標準去審視自己的產(chǎn)品，從而讓自己「掙脫品類(lèi)價(jià)值鏈」。比如海底撈，也許很多人本身并不喜歡吃火鍋，但聽(tīng)說(shuō)海底撈服務(wù)這么好之后，為了享受一下這種待遇，也會(huì )想去嘗試一下。

而集中策略則能在「當前品類(lèi)的市場(chǎng)」中更有效的占領(lǐng)部分市場(chǎng)份額。

不過(guò)，如果把這兩種策略具體到江小白和涼露的產(chǎn)品、包裝和概念上，就我個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)：還是江小白更勝一籌。至少，它沒(méi)有明顯的問(wèn)題和漏洞。

2.涼露的問(wèn)題

關(guān)于江小白在營(yíng)銷(xiāo)方面的分析，這里就不再多說(shuō)，其他人都寫(xiě)的差不多了...我們就重點(diǎn)來(lái)看看涼露。

先說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：定位明確;套路合理;渠道精準。

涼露的定位是十分明確的。

首先是名字取得好——涼露，涼能解辣，很符合認知;而它的廣告語(yǔ)“吃辣喝的酒”，瞬間就能針對到具體場(chǎng)景，并體現涼露與其他白酒的差異化價(jià)值。(PS，差異化價(jià)值不代表差異化策略，不要搞混了)

另外，為強化這個(gè)定位，涼露在廣告中使用的說(shuō)服套路也值得學(xué)習：

吃牛排喝紅酒;

吃壽司、刺身喝清酒;

吃大閘蟹喝黃酒;

吃辣喝酒，選涼露!

這是非常典型的洗腦手法——利用經(jīng)驗效應，前面說(shuō)的都是“世人皆知的真理”，后面再灌輸真正想讓別人接受的觀(guān)點(diǎn)。

最后，為配合這個(gè)定位，它的渠道也選的很好——主要以餐廳為主，而不是商超和電商。畢竟，“吃辣”這種行為的發(fā)生場(chǎng)景還是比較集中的，就在火鍋店、燒烤店、小龍蝦店和川菜館等，賣(mài)海鮮粥的就不用去了...這是非常高效、精準的選擇。

不過(guò)，以上這些都是后話(huà)。

涼露真正的問(wèn)題，其實(shí)是出現在更上一個(gè)層級——定位是否合理?是否順應了人們的認知?

涼露，就產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是一款酒精度數比較低的白酒。(雖然官網(wǎng)和廣告沒(méi)有這樣說(shuō)，但幾乎所有人都這么認為)

而白酒真的更適合吃辣的時(shí)候喝嗎?

這個(gè)問(wèn)題，我想不管你去問(wèn)誰(shuí)，他也不會(huì )答應...

因為相比于紅酒、黃酒和啤酒等，白酒最大的特征，其實(shí)可以用一個(gè)字來(lái)形容，那就是“辣”...試問(wèn)：一種本身就帶“辣”的酒，為什么要說(shuō)自己是“吃辣喝的酒”?(除非你想要更辣，這也許還說(shuō)得過(guò)去)

這跟酒精濃度的高低是沒(méi)有關(guān)系的。一旦消費者認為你是一款白酒，就不會(huì )認為你可以解辣，這跟他們之前的認知相互矛盾。

就目前來(lái)看，涼露的定位不管是對愛(ài)喝白酒還是不愛(ài)喝白酒的人來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有足夠的說(shuō)服力——對于愛(ài)喝白酒的人來(lái)說(shuō)，也許會(huì )出于好奇買(mǎi)上一瓶，然后就會(huì )發(fā)現它的味道并不正宗;而對于不愛(ài)喝白酒的人來(lái)說(shuō)，就算也出于好奇買(mǎi)了一瓶，最后也一定會(huì )重新購買(mǎi)他更喜歡的啤酒，或者解辣效果更好的加多寶等飲料...

3.該怎么辦?

其實(shí)，如果脫開(kāi)產(chǎn)品來(lái)看定位，“吃辣喝的酒”的確是個(gè)非常好的創(chuàng )意——首先，解辣的需求是切實(shí)存在的;另外，“吃辣”是一個(gè)頻率很高的“誘因”，市場(chǎng)也很大，如果一種酒真能成功占領(lǐng)這個(gè)定位，那它的商業(yè)價(jià)值絕對難以估量。

只不過(guò)目前的涼露還無(wú)法有效支撐這個(gè)定位而已...

那么，如何才能使涼露支撐起這個(gè)定位?

其實(shí)，問(wèn)題和解決方案都藏在剛才出現過(guò)的一張圖里，一張來(lái)自涼露官網(wǎng)的截圖：

很明顯，為涼露制定策略的人肯定熟讀過(guò)《定位》，也同樣學(xué)習過(guò)說(shuō)服理論，但不知他們有沒(méi)有發(fā)現一個(gè)問(wèn)題：上圖所示的4張照片，前3張都在講品類(lèi)(紅酒，清酒，黃酒)，而最后1張一看就是一種白酒品牌...

是的，目前的涼露幾乎具備了白酒所有的典型特征——透明的酒，透明的玻璃瓶，透明的玻璃小杯...就算官方從未直接說(shuō)它是一種白酒，消費者也一定會(huì )把它當成白酒，從而就不會(huì )把它當成“吃辣喝的酒”。

這就是問(wèn)題，同樣也是解決方案的所在——推出一款“吃辣喝的酒”本身沒(méi)問(wèn)題，但它一定不能被當成白酒，而是一種不同于普通白酒的「新品類(lèi)」。

就像《定位》里說(shuō)的：人們不容易接受你說(shuō)他之前的觀(guān)點(diǎn)是錯的，但更容易接受一個(gè)他還不知道的新事物。

那么，如何創(chuàng )立新品類(lèi)?

關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從「文案」和「產(chǎn)品」這兩個(gè)方面進(jìn)行思考。

1)文案

要想創(chuàng )立一個(gè)新品類(lèi)，首先你當然需要一個(gè)響亮的、與眾不同的新品類(lèi)的名稱(chēng)，讓人直觀(guān)的看到它是什么和不是什么。

就像諾貝爾瓷拋磚一樣——為了與普通瓷磚做區分，還故意在“瓷拋”這兩個(gè)字上加上注冊符號“R”，把它們強調出來(lái)。

同樣，涼露也需要一個(gè)新品類(lèi)名稱(chēng)，用來(lái)與普通的白酒作區隔。

而針對品類(lèi)命名，這里有兩種思路可供參考：

一種是像高粱酒，葡萄酒和蛇膽酒那樣，利用酒中含有的“獨特成分”來(lái)命名，人們就不會(huì )再把它們當成普通的白酒，果酒和藥酒，而是一種特征鮮明的酒品類(lèi)。

在涼露的廣告中，有這么一句話(huà)——“涼潤花果香，回口甘如露”。而其官網(wǎng)上也指出涼露含有某種特殊的“涼潤物質(zhì)”。(具體成本不明)

這里，其實(shí)應該把這種“涼潤物質(zhì)”的成分公開(kāi)(或半公開(kāi))——不管它是來(lái)自什么花或者什么果，直接運用到品類(lèi)名稱(chēng)中去，讓人一眼就看出涼露與普通白酒的區別。而不是像現在這樣含糊其辭...

第二種命名思路，是根據已有酒品類(lèi)的名字，自創(chuàng )一個(gè)新概念。

既然官方已經(jīng)說(shuō)明了涼露含有某種“涼潤物質(zhì)”，那就可以借用“露酒”的概念，自創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)，比如“露白酒”——顧名思義，一種結合了露酒和白酒共同特征的酒。(PS，露酒就是在普通蒸餾酒等的基礎上，再加入其他成分。比如三鞭酒，參茸酒，蟲(chóng)草酒都屬于露酒)

所以，最終的文案效果，大概就是這樣：(暫以“露白酒”為例)

總之，不管是“涼露露白酒”還是“涼露XX酒”，最終的目的都是一樣——讓涼露成為新品類(lèi)的代表，而不是被當成一款僅僅是度數比較低的普通白酒。

2)產(chǎn)品

當然，要創(chuàng )立一個(gè)新品類(lèi)，你不能光在文案層面說(shuō)說(shuō)了事，而是要將包裝甚至產(chǎn)品本身重新規劃，「凸出品類(lèi)特征」——最好讓人即使不看廣告，不看文字，光瞄一眼產(chǎn)品就感覺(jué)它不是一款白酒，至少不是傳統意義上的白酒。

那么，什么叫品類(lèi)特征?看看其他酒就知道了：

紅酒——帶木塞的深綠色酒瓶，暗紅色酒色，以及高腳杯;

清酒——瓷質(zhì)的酒瓶和酒杯;

人參酒——這個(gè)最直觀(guān)，里面就是有個(gè)人參...

當然，嗅覺(jué)方面的特征也是可以的。比如勁酒，一聞就有點(diǎn)藥酒的感覺(jué)，從而也更容易讓人相信“勁酒雖好”的廣告承諾。

是的，不管是酒瓶的形狀，酒瓶的材質(zhì)，酒的顏色，酒的味道，酒內的添加物，還是酒杯的形狀和材質(zhì)，它們都是可以做文章的地方。

而涼露，至少應該先從「味道」和「添加物」著(zhù)手——適當增強它的花果香味，而不僅僅是酒味比較淡;并且像上圖人參酒一樣，放個(gè)“something”進(jìn)去，讓人在視覺(jué)上也能一眼看到。(當然，放置方式可以是很有講究的，不一定非得像人參酒那么粗糙...可參考精致的茶包，甚至直接在瓶底或瓶口設置一層過(guò)濾層等等)

總之，不管是嗅覺(jué)還是視覺(jué)，一定要有一個(gè)可感知的、特征鮮明的符號——要讓人以為這里的香味和添加物，就是所謂的“涼潤物質(zhì)”。就像牙膏的“薄荷味”，洗衣粉的“藍色顆粒”，以及南孚的“聚能環(huán)”一樣——雖然這些東西在技術(shù)層面并沒(méi)有實(shí)際的卵用，但它的確能讓人更加相信：這個(gè)產(chǎn)品真的含有某種神秘的技術(shù)...

順便一提：極草5X之所以不能成功，其中一個(gè)很大的因素就在于——它在產(chǎn)品層面沒(méi)有一個(gè)顯著(zhù)的符號能讓人相信“這東西真的是蟲(chóng)草做的”。

小結一下：

很多人都說(shuō)定位理論一學(xué)就會(huì )，一用就錯。

其實(shí)，涼露就是典型的“錯法”之一——定位的概念本身很好，但在概念的執行層面卻沒(méi)有跟上...

雖然《定位》中談?wù)撟疃嗟木褪菑V告語(yǔ)和品牌名，但要想形成真正有效的定位，也絕不是光靠它們就能解決的...包括本文提到的品類(lèi)名和產(chǎn)品符號，也僅僅是目前我能想到的、比較明顯的應該跟進(jìn)的兩個(gè)方面。

所有的事都是一件事，一件事就是所有的事——一個(gè)概念是否能成功，并不完全取決于概念本身，關(guān)鍵還要看這個(gè)概念究竟有沒(méi)有貫徹到整個(gè)項目的方方面面。

就像江小白，為突出情感屬性，連瓶子的設計都很有講究，與其他品牌不一樣——是扁的，瓶頸很短，并且包裝紙環(huán)繞了一整圈...這樣才能為它那具有話(huà)題性的走心文案等內容，提供更大的展示空間和更好的展示角度。

所謂的細節決定成敗，差不多就是這個(gè)意思。