當(dāng)電競(jìng)市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大的時(shí)候，迪瑞克斯卻決定駛向另一片大海。

■文/本刊記者 鄧猋

創(chuàng)立于1905年的世界級(jí)家具品牌、號(hào)稱“討好人們屁股”的赫曼·米勒(Herman Miller)高調(diào)宣稱自己100年賣出700萬張椅子的時(shí)候，在中國(guó)東部的江蘇無錫，有一家企業(yè)用短短10年就賣出了600萬張椅子。這個(gè)看似輝煌的成績(jī)，還不是它的目標(biāo)。

這個(gè)中國(guó)的品牌名叫迪瑞克斯，一個(gè)最早做賽車椅OEM生產(chǎn)的小廠，如今它生產(chǎn)的椅子在美國(guó)賣給了NASA、好萊塢和NBA；在歐洲賣給了各大游戲戰(zhàn)隊(duì)、德甲拜仁慕尼黑以及巴西球星內(nèi)馬爾和“外星人”羅納爾多；在中國(guó)，王思聰、李開復(fù)、馬云等知名人士都與其有親密接觸。

墻內(nèi)開花墻外香

2017年，電競(jìng)行業(yè)迎來了空前的發(fā)展，中國(guó)的電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到了730.5億元，同比增長(zhǎng)44.8%，而電競(jìng)衍生市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了40.6億元。電競(jìng)椅作為電競(jìng)衍生市場(chǎng)的增長(zhǎng)主力，年產(chǎn)量增長(zhǎng)率和銷量增長(zhǎng)率分別為15.6%和16.3%，它靠著電競(jìng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的紅利得以發(fā)展壯大。而“電競(jìng)椅”這個(gè)特定名詞，便是迪瑞克斯的CEO吳慶發(fā)明的。

早在2003年，吳慶接手父親的工廠之后，他便有一個(gè)擁有自己品牌的想法，于是在賽車椅的基礎(chǔ)上對(duì)電腦椅進(jìn)行了改裝升級(jí)。2006年，迪瑞克斯在無錫誕生。最早的時(shí)候他找了各種銷售渠道，例如電商、網(wǎng)吧等，但結(jié)果都差強(qiáng)人意。后來在一個(gè)雅虎工作的前同事的建議之下，他開始關(guān)注電競(jìng)行業(yè)，創(chuàng)造性地將椅子命名為“電競(jìng)椅”。到2007年，迪瑞克斯在國(guó)內(nèi)第一次贊助了星際爭(zhēng)霸的賽事Stars War，正式與電競(jìng)結(jié)緣。

盡管有著賽車椅OEM生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，但迪瑞克斯早期的產(chǎn)品依然存在著各式各樣的問題，無論是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、舒適程度，還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，都曾經(jīng)得到過用戶的反饋甚至批評(píng)。吳慶非常重視這樣的問題，于是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)以及銷售，他都親自把關(guān)。迪瑞克斯是幸運(yùn)的，那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)屬于開荒的階段，還沒有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)也容納了迪瑞克斯的一系列小錯(cuò)誤。于是在2006-2009年，迪瑞克斯完成了產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的一次迭代。

但是在這幾年間，迪瑞克斯并沒有掀起太大的波瀾。因?yàn)閲?guó)內(nèi)電競(jìng)行業(yè)在這段時(shí)間還處于萌芽階段，無論是賽事的規(guī)范程度還是影響力都有限。加上當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎是賽車椅、網(wǎng)倚和雙背椅三分天下的局面，突然出現(xiàn)一個(gè)外觀奇特、色彩斑斕的產(chǎn)品，一時(shí)成為它們的眾矢之的。為了擴(kuò)大電競(jìng)椅的市場(chǎng)，吳慶還主動(dòng)帶著以前做賽車椅的同行或者是一些想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，一同進(jìn)行探討和研究，參觀工廠、分享經(jīng)驗(yàn)等等。

而在世界范圍內(nèi)，WCG(世界電子競(jìng)技大賽)、CPL(職業(yè)電子競(jìng)技聯(lián)盟)和ESWC(電子運(yùn)動(dòng)世界杯)等世界級(jí)賽事已經(jīng)趨近成熟，此時(shí)吳慶的目光瞄準(zhǔn)到了國(guó)外。

2013年，吳慶在美國(guó)注冊(cè)了“DXRacer”的商標(biāo)，開始做線上銷售。他從來不打中國(guó)牌，以至于很多歐美國(guó)家的用戶至今都不知道迪瑞克斯是一個(gè)中國(guó)企業(yè)，這樣的好處就是更方便和美國(guó)的各個(gè)賽事和企業(yè)談合作。

兩年時(shí)間下來，幾乎所有的游戲賽事上用的椅子都是迪瑞克斯的電競(jìng)椅，品牌推廣做到了全球級(jí)別。從贊助WCG賽事，到世界知名戰(zhàn)隊(duì)Fnatic、Navi、Skt1等，迪瑞克斯的品牌價(jià)值開始形成。在美國(guó)市場(chǎng)，迪瑞克斯電競(jìng)椅的價(jià)格是300~500美元一張，甚至有些年輕人買了迪瑞克斯的椅子，都要去Twitter或者是Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上秀一下。迪瑞克斯電競(jìng)椅逐漸受到眾多歐美游戲玩家的青睞，品牌烙印深入人心。

2015年，當(dāng)國(guó)內(nèi)的傲風(fēng)電競(jìng)椅開始贊助LPL(英雄聯(lián)盟中國(guó)區(qū)聯(lián)賽)的時(shí)候，吳慶意識(shí)到時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。彼時(shí)中國(guó)的電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了269億元，隨著電視轉(zhuǎn)播逐漸開放、廣告贊助金額增長(zhǎng)、粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升、競(jìng)猜博彩放開等因素的推動(dòng)下，未來市場(chǎng)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。迪瑞克斯在全球化布局的基礎(chǔ)上，再次將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)。

營(yíng)銷時(shí)代變革

可是時(shí)代已經(jīng)不同了。

迪瑞克斯2007年贊助Stars War的時(shí)候沒有花費(fèi)一分錢，只用了30張椅子做了一個(gè)置換;在贊助WCG國(guó)際賽事的時(shí)候，僅僅幾萬塊錢的費(fèi)用都曾讓吳慶心痛不已。但伴隨著電競(jìng)行業(yè)的飛速發(fā)展，現(xiàn)在的營(yíng)銷成本實(shí)在讓人望塵莫及。去年在鳥巢舉辦的英雄聯(lián)盟全球總決賽，奔馳直接砸了至少2 000萬元的贊助費(fèi);今年LPL的官方贊助商里面，DXRacer是排在末尾的、最小的一個(gè)贊助商，前面幾個(gè)是奔馳、多力多滋、戰(zhàn)馬、英特爾、歐萊雅、惠普等大型公司，而最早在國(guó)內(nèi)遍布各大賽事的電競(jìng)外設(shè)贊助商，早就已經(jīng)退出了江湖。

電競(jìng)設(shè)備商如何從營(yíng)銷1.0時(shí)代過渡到營(yíng)銷2.0時(shí)代，是迪瑞克斯當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。

但很多從業(yè)者還在使用營(yíng)銷的一些老套路——不斷砸錢做硬廣、做贊助、做宣傳，活得艱難。吳慶認(rèn)為：“我們做的是傳統(tǒng)制造業(yè)，不能像現(xiàn)在無人貨架或者共享單車那樣砸錢發(fā)展，行不通。”

盈利才是最重要的因素。

2017年，迪瑞克斯花了500萬元贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽，而在和某歐美著名游戲公司談一項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)賽事的贊助時(shí)，思慮良久后，50萬美元的費(fèi)用都不得不婉拒了。因?yàn)橛⑿勐?lián)盟職業(yè)賽事在2018年在中國(guó)最具贊助價(jià)值的體育賽事中排名第9，世界范圍內(nèi)依然存在明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，而這款游戲在國(guó)內(nèi)曇花一現(xiàn)，賽事體系也和英雄聯(lián)盟存在不小的差距?，F(xiàn)在已經(jīng)過了盲目投入摸索市場(chǎng)的階段，任何一筆投入倘若不能帶回相應(yīng)的回報(bào)，那都是一筆不小的損失。

現(xiàn)在的迪瑞克斯，需要的是借用電競(jìng)持續(xù)發(fā)酵，但是又不能僅僅局限于此。

迪瑞克斯開始向其他非電競(jìng)領(lǐng)域進(jìn)軍。在國(guó)外市場(chǎng)，吳慶剛剛拿下了和美國(guó)同類市場(chǎng)銷售第一的怪物能量飲料(Monster Energy)的合作;在日本，迪瑞克斯再下一城，拿下了索尼旗下主機(jī)游戲機(jī)品牌PlayStation(PS)的版權(quán)，印有“PlayStation”Logo的椅子即將上市。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，布局線下體驗(yàn)店是迪瑞克斯的新方向，現(xiàn)在在全國(guó)已經(jīng)開設(shè)了接近20家體驗(yàn)店，旨在拉動(dòng)更多的零售端以及企業(yè)合作的增量。在贊助方面，還陸續(xù)成為了中甲球隊(duì)青島黃海、浙江毅騰、北京人和、武漢卓爾以及杭州綠城足球俱樂部的官方合作伙伴。

迪瑞克斯的贊助思路，從原有單一的戰(zhàn)隊(duì)合作、賽事贊助到更多元化的改變，為的是在更多渠道去傳播、打破品牌原有認(rèn)知，也是將用戶群體從電競(jìng)用戶向非電競(jìng)用戶的一次升級(jí)。

沖破電競(jìng)圍墻

沖破電競(jìng)的圍墻，迪瑞克斯的目標(biāo)是更大的市場(chǎng)。

迪瑞克斯在2017年的銷售額已經(jīng)突破了3.5億元，在歐美的銷量基本上每年都要翻一番。但吳慶強(qiáng)調(diào)，依靠電競(jìng)，盡管每年銷售都在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但它依然只是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)。隨著行業(yè)的門檻提高與競(jìng)品的增多，迪瑞克斯必須未雨綢繆。

有人說電競(jìng)椅之所以叫電競(jìng)椅，就是因?yàn)樗菍儆谟螒蛲婕?、專屬于電?jìng)這個(gè)領(lǐng)域的用戶的。吳慶不同意這個(gè)觀點(diǎn)：“比如說運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike和adidas，NBA球員、足球五大聯(lián)賽球員都是它們的用戶，也是一個(gè)很專業(yè)的用戶群體。但是你我都可以購(gòu)買，而且購(gòu)買之后還可以顯得自己比較有檔次。那么我們的椅子也是一個(gè)道理，游戲玩家、專業(yè)賽事都在用我們的椅子，但是普通人為什么不可以呢?”

銷售的大數(shù)據(jù)佐證了吳慶觀點(diǎn)。在迪瑞克斯全球用戶的分類中，近些年出現(xiàn)了一些他們根本沒想到的人群。

一類是孕婦。原來孕婦坐傳統(tǒng)椅子的話是很難受的，越接近臨產(chǎn)期這種感受就越明顯。而迪瑞克斯的椅子能夠平躺，方便擱腳，一位孕婦購(gòu)買這張椅子之后，她的老公以及她的家人也能夠使用這張椅子，而不是她的專屬，或者是生了小寶寶之后就沒有用的產(chǎn)品。

這種剛性需求以前都沒有被挖掘出來，這個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)椅子的品牌能叫得出名字的企業(yè)幾乎沒有，這讓他看到了一片全新的市場(chǎng)。

孕婦之外，程序員也是另一類人群。吳慶去美國(guó)考察的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。在硅谷很多創(chuàng)業(yè)公司在招聘的時(shí)候就會(huì)加上一句“我們使用的是DXRacer的椅子”，這好像都能成為初創(chuàng)公司吸引人才的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這是因?yàn)閷?duì)于一天敲代碼長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)以上的相關(guān)從業(yè)人員來說，曾經(jīng)同是程序員的吳慶知道一把舒適的椅子是多么重要。迪瑞克斯在最開始做椅子的時(shí)候就提出了“人體工程學(xué)椅”的概念，在后續(xù)的產(chǎn)品迭代中，引入美國(guó)人體脊椎學(xué)的專家、南京林業(yè)大學(xué)人體工程學(xué)專家進(jìn)行設(shè)計(jì)，如今的迪瑞克斯是一把真正舒適的椅子。

除了零售業(yè)務(wù)，非電競(jìng)類企業(yè)的需求也在快速增長(zhǎng)。

美國(guó)怪物能量飲料在和迪瑞克斯正式達(dá)成合作時(shí)，一次性購(gòu)買了3萬張椅子。在上海的虹橋天街店體驗(yàn)店，幾乎每個(gè)月都會(huì)賣到三到五波的企業(yè)用戶，用戶表單里有李開復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)、馬云的阿里巴巴，還有眾多游戲公司等。與企業(yè)合作所帶來的收益，是零售端比不了的，這是未來迪瑞克斯的一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。

“大眾消費(fèi)品的任何冰山一角如果能夠做大，那起碼也是一個(gè)10億元級(jí)以上的企業(yè)。說到迪瑞克斯，90%以上的游戲玩家都知道，而95%以上的非游戲玩家是不知道的，這就是市場(chǎng)潛力。”電競(jìng)市場(chǎng)外的發(fā)展，給了吳慶更多的信心。

現(xiàn)在吳慶對(duì)外談迪瑞克斯品牌，已經(jīng)很少提到“電競(jìng)椅”這三個(gè)字。作為這個(gè)名詞的創(chuàng)造者和行業(yè)的先行者，他希望迪瑞克斯可以像當(dāng)年一樣，快其他企業(yè)“半步”，率先完成從電競(jìng)市場(chǎng)到普羅大眾的過渡和升級(jí)。

要多快?“什么時(shí)候你的媽媽或你的姐姐想要買一張椅子，在第一時(shí)間想到的是迪瑞克斯，那就是我們的愿景。”

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]