SaaS級服務(wù)商通過(guò)“后市場(chǎng)”的培訓服務(wù)掃除中小商家的后顧之憂(yōu)，才是在小程序搶灘戰役中高效的運營(yíng)。中小商家的猶豫，是雙方最大的成本。

■文/本刊記者 黃曉軍

我打算做夜啤，把營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(cháng)到凌晨2點(diǎn)。”

桌子對面正在開(kāi)第二瓶啤酒的朱皓，是一個(gè)有4家私房菜館的老板。這家新店位置有點(diǎn)偏，附近的串串店、火鍋店搶了不少生意。就算是晚上高峰時(shí)段，翻臺率也很難上2次。

延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，多賣(mài)一些毛利較高的酒水，他想通過(guò)業(yè)務(wù)擴展尋找市場(chǎng)增量。

從開(kāi)張那天起，朱皓就忙于攬客，正如大酬賓期間每晚的酒局。他請來(lái)了一些有人脈的朋友喝酒，希望以后通過(guò)他們的轉介紹，每晚能帶來(lái)一兩桌包間訂單。

朱皓的老婆認為這個(gè)方法不靠譜。“這個(gè)時(shí)代，不在手機上玩出點(diǎn)花樣，怎么有搞頭?”

注冊微信服務(wù)號、上架美團點(diǎn)評、去當地影響力較大的貼吧寫(xiě)軟文……這個(gè)女人儼然成為了連鎖店的CMO。

最近，CMO參與了兩場(chǎng)關(guān)于小程序的推廣會(huì )。自張小龍當著(zhù)4 000名觀(guān)眾，將“跳一跳”玩出967分后，不少商家開(kāi)始觀(guān)望小程序電商。微信在2018年1月公布的數據顯示，每天使用小程序的用戶(hù)已達到1.7億人，58萬(wàn)個(gè)小程序涉及交通出行、電商購物、工具、生活服務(wù)、IT科技等方方面面。

小程序到底值不值得一試?朱皓和她老婆都拿不準。

作為中小商家，他們不像小門(mén)店那樣，有零售通、中商惠民等快消品B2B平臺的供應鏈扶持;也不像大品牌那樣，隨便就能拿出9位數的資金去轉型升級。

任何試錯的成本，對于他們來(lái)說(shuō)都極高。更何況，在“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失論”大行其道的現在，朱皓還不敢肯定“小程序將帶來(lái)的增量市場(chǎng)”是否真的存在。

春晚與15個(gè)“雙11”

2月15日，春節聯(lián)歡晚會(huì )以31.46%的收視率布滿(mǎn)千家萬(wàn)戶(hù)的電視。憑借6億元紅包，淘寶買(mǎi)下了電視屏幕的右下角，打算通過(guò)親情賬號等玩法吸引更多增量。

這一晚，淘寶卡住了?？峙逻B馬云也沒(méi)有猜到，淘寶靠一個(gè)春晚引來(lái)的流量，是2017年“雙11”的15倍。

之后的一周里，客服中心被攻陷。

客服小妹妹們接到大量的問(wèn)題，幾乎都是怎么付款、怎么還沒(méi)到貨……春晚前夕，回家過(guò)年的兒子是給母親下載了淘寶，綁定了親情賬號，但并沒(méi)有教她怎么用。下單四五天后沒(méi)收到貨，只能撥通客服。

這是一群淘寶的新用戶(hù)，在此之前他們從沒(méi)在專(zhuān)門(mén)的購物App上買(mǎi)過(guò)東西，以至于連下單后沒(méi)付款都不知道。畢竟，以往少有的網(wǎng)購，都只發(fā)生在微信。

OPPO、vivo在三四線(xiàn)城市的深度營(yíng)銷(xiāo)，讓全國人民用上了智能手機，而手機中最常使用的App則是微信。有時(shí)見(jiàn)到朋友圈里那件花棉被還不錯，直接私信發(fā)個(gè)紅包，人家就寄過(guò)來(lái)了;或者長(cháng)按二維碼拼個(gè)團，他們喜歡那些9.9元包郵的不銹鋼盆子，以往要拿2個(gè)舊手機才能換到。

目前，微信和WeChat合并的月活用戶(hù)數量超過(guò)9億，每天有8億筆微信支付訂單。相比于傳統電商市場(chǎng)近4億的用戶(hù)，需要兒子綁定親情號的中老年、玩快手的小鎮青年、把壓歲錢(qián)存進(jìn)手機錢(qián)包的少年構筑了5億增量。

以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng)悄然而至。加上那些憂(yōu)于假貨而轉移到向微信社交電商的高端用戶(hù)(1億人左右)，這個(gè)市場(chǎng)近乎傳統電商市場(chǎng)存量的2倍。

去微信淘金

增量已來(lái)。諸多市場(chǎng)參與者早已按捺不住，急切趕往微信淘金。

拼多多最先在這里淘到第一桶金。通過(guò)爆款和低價(jià)，吸引用戶(hù)分享鏈接湊單拼團，以老用戶(hù)帶新用戶(hù)的模式，拼多多在微信里滾雪球。目前，拼多多宣稱(chēng)其用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)了2億。

這是一群怎樣的人?有投資機構的調研顯示，拼多多用戶(hù)覆蓋三類(lèi)人：未曾網(wǎng)購過(guò)的用戶(hù)、有過(guò)網(wǎng)購卻未形成習慣的用戶(hù)，以及在淘寶迭代中溢出的用戶(hù)?？梢哉f(shuō)，淘寶和支付寶未曾覆蓋到的大批人群，通過(guò)微信錢(qián)包和拼多多首次接觸到了網(wǎng)購。

用戶(hù)的快速累積，所帶來(lái)的是交易額猛增。2016年末，拼多多月成交額不過(guò)20億元;1年之后，其月成交額就超過(guò)了100億元。達到這個(gè)數字，京東電商可花了6年。

當然，作為在微信里挖掘商業(yè)的最典型工具，小程序是拼多多所重用的。

不只拼多多。過(guò)去的一年里，去微信淘金的京東收獲了大約1 000億元的市場(chǎng);出逃淘寶的眾多流量玩家(淘寶客)收割了近4 000億元。曾有微信生態(tài)從業(yè)者預估，整個(gè)微信生態(tài)電商的市場(chǎng)規模，已被挖掘到至少10 000億元。

但它們的成功，并沒(méi)有證實(shí)微信生態(tài)電商的藍海屬性。沒(méi)有研發(fā)技術(shù)人員的中小商家，在這個(gè)增量市場(chǎng)中依舊彷徨。

在大品牌、大平臺的喧囂下，朱皓經(jīng)營(yíng)到2點(diǎn)的夜啤顯得格外冷清。知曉了市場(chǎng)的廣闊，卻還未下注小程序，遲遲未能走到線(xiàn)上的他還有不少苦衷。

數據的打通是剛需。像朱皓那樣的連鎖餐飲店，要求用戶(hù)在A(yíng)店拿到的消費券能夠在B店使用。不管是微信公眾號，還是小程序，他都沒(méi)能找到這樣的功能直接打通4個(gè)門(mén)店。

第4個(gè)店開(kāi)業(yè)期間，不少人拿著(zhù)另外3家店的宣傳單過(guò)來(lái)打折消費，朱皓專(zhuān)門(mén)派人記錄了他們的聯(lián)系方式。他覺(jué)得，這些人大部分是因為距離近才來(lái)的，很可能產(chǎn)生二次消費。他要時(shí)不時(shí)和他們聯(lián)系，就算是發(fā)條優(yōu)惠短信也好。

資金打通更為急切。異店核銷(xiāo)的過(guò)程中，每個(gè)店的租金、物流等成本不一樣，A店的券到D店消費，毛利要高于到B、C店消費。這樣一來(lái)，店長(cháng)的分成也就有差異。復雜的分成機制能夠提升門(mén)店矩陣聯(lián)動(dòng)的積極性，但也同時(shí)提升了對賬的難度。

他需要一個(gè)工具，幫他實(shí)時(shí)分賬線(xiàn)上線(xiàn)下的每一單生意。

SaaS試驗場(chǎng)

市面上提供類(lèi)似服務(wù)的第三方服務(wù)商(SaaS)一直都有，叫得上名的有點(diǎn)點(diǎn)客、微盟、有贊等。

朱皓家CMO參加的小程序推廣會(huì )，則是這樣的第三方服務(wù)商舉辦的。他們以2萬(wàn)元、1萬(wàn)元，甚至四五千元的年費，為中小商家提供小程序的開(kāi)發(fā)、運維服務(wù)。

價(jià)格懸殊，市場(chǎng)如混沌初開(kāi)，朱皓不敢盲目抉擇。而在服務(wù)商方面，他們對于小程序電商的技術(shù)開(kāi)發(fā)，也確實(shí)是在混沌中爬行。“微信小程序基于社交邏輯，在電商交易方面會(huì )有諸多不適。”有贊CEO白鴉曾這樣表示。

超過(guò)800萬(wàn)商家入駐，2017年交易額近250億元，并實(shí)現規?；?，有贊在移動(dòng)零售SaaS服務(wù)中早已躋身第一陣營(yíng)。但在應對小程序上，它則只是將原有App上800多項功能移植過(guò)來(lái)。

這些功能中，有贊對于資金問(wèn)題的解決已有些經(jīng)驗了。早在2017年11月末，白鴉就講到連鎖店單筆收入實(shí)時(shí)分賬的場(chǎng)景，并在餐飲、美妝等領(lǐng)域開(kāi)始試用。

但數據同步，依舊是個(gè)麻煩事。擁有4萬(wàn)粉絲的于小戈花了800萬(wàn)元自建后端，但只要流量超過(guò)1 500萬(wàn)就會(huì )崩潰，他們常常手工導單，以至于貨品錯配錯發(fā)頻現。接入有贊系統，于小戈提出希望數據同步。但從近期于小戈的分享來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題幾個(gè)月都還沒(méi)來(lái)得及落實(shí)。

可以想象，那些手寫(xiě)在本子上的用戶(hù)信息，要錄入SaaS系統該有多麻煩。

小程序電商化進(jìn)程中，更多在社交場(chǎng)景中產(chǎn)生的問(wèn)題還亟待解決。一位女老板在于小戈“大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”小程序商店里獲得了一張優(yōu)惠券，她讓助理幫她購買(mǎi)一下相關(guān)產(chǎn)品。

助理苦惱了，優(yōu)惠券在老板的微信賬戶(hù)里，用她自己微信購買(mǎi)還是原價(jià)。多么常見(jiàn)的場(chǎng)景啊，但有贊在這之前卻沒(méi)有想到要設計優(yōu)惠券的贈送功能。

遇到一個(gè)問(wèn)題便解決一個(gè)。商家們更像第三方SaaS服務(wù)商的試驗場(chǎng)，只有商家在實(shí)踐中發(fā)現了Bug，他們才有機會(huì )去修復、迭代。

擁有500萬(wàn)用戶(hù)的小程序電商“黎貝卡Official”，在客單價(jià)1 000元的情況下，首次上新7分鐘破100萬(wàn)元;第二次上新，59秒交易破100萬(wàn)元。爆棚的生意也有苦惱之處，用戶(hù)經(jīng)常會(huì )花大量的時(shí)間去選購商品，但每次都搶不到貨，這將激起他們的怨氣。

為此，有贊為黎貝卡開(kāi)發(fā)了“提前加入購物車(chē)”功能。在產(chǎn)品還未開(kāi)售時(shí)，用戶(hù)就可以將選中的商品加入購車(chē)，當產(chǎn)品開(kāi)售時(shí)，就可以立刻完成下單、付款的操作。

相比于拼多多、京東的大品牌，黎貝卡、于小戈確實(shí)沒(méi)技術(shù)或資金優(yōu)勢。但是，她們至少都是自帶流量的商家，小程序對于她們來(lái)說(shuō)不過(guò)是錦上添花。網(wǎng)紅張大奕推出了小程序電商“張大奕說(shuō)”，幾乎沒(méi)有看到什么大動(dòng)作，但每次上新的交易額照樣破100萬(wàn)元。

據白鴉所言，“電商平臺進(jìn)來(lái)了，品牌進(jìn)來(lái)了。2018年，至少50萬(wàn)~100萬(wàn)個(gè)皇冠電商賣(mài)家要做小程序，100萬(wàn)個(gè)門(mén)店類(lèi)區域品牌要做小程序，只有個(gè)體商家還在觀(guān)望”。

因為中小商家們什么都沒(méi)有，手中攥著(zhù)的幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元資金可能是全部的身家，他們必須慎重。而全國2 400萬(wàn)家中小商家，是第三方SaaS服務(wù)商最重要的客戶(hù)。

后市場(chǎng)

顯然，對于這些服務(wù)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能撬動(dòng)這一群觀(guān)望的中小商家，誰(shuí)就能在這場(chǎng)小程序紅利中領(lǐng)先一步。

有增量市場(chǎng)，有技術(shù)服務(wù)，中小商家還在猶豫什么?通過(guò)有贊每周、每半個(gè)月的回訪(fǎng)發(fā)現，很多處在焦慮邊緣的商家都購買(mǎi)了技術(shù)服務(wù)，但一直沒(méi)有產(chǎn)生交易數據。究其原因，是有贊提供的800多個(gè)功能中，這些商家大部分都不會(huì )用。

有工具不會(huì )玩，這是商家的痛點(diǎn)。售后的商家培訓、運營(yíng)指導，成為了服務(wù)商在這場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。

有贊商學(xué)院、商家社區、地方商盟……兩年以來(lái)，有贊在“后市場(chǎng)”的動(dòng)作頻頻。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的學(xué)習，以及有贊“客戶(hù)成功經(jīng)理”的日常運維，紫燕百味雞在少有互聯(lián)網(wǎng)基因的重慶上演了逆勢反彈。

紫燕百味雞在重慶有150家店。2017年9月末，重慶天氣轉涼，鹵菜行業(yè)業(yè)績(jì)下滑20%~40%。通過(guò)有贊“拼團+到店自提+社群營(yíng)銷(xiāo)”的工具，它以“1元拼團10只雞翅尖”的活動(dòng)，一共只花了200張海報的錢(qián)使其業(yè)績(jì)增長(cháng)超過(guò)30萬(wàn)元。

當然，這個(gè)數字背后是活動(dòng)前紫燕百味雞供應鏈的籌備，以及有贊操盤(pán)手與其良好的協(xié)作交流。為什么參與活動(dòng)的SKU是銷(xiāo)售排行榜第11名雞翅尖，而不是TOP3的鴨頭?因為1個(gè)人不可能吃完10只雞翅尖，他會(huì )分享給朋友同事一起吃，有分享就有用戶(hù)裂變，有用戶(hù)裂變就有銷(xiāo)售額。

紫燕百味雞一個(gè)店主直言，參與培訓和接受客戶(hù)成功經(jīng)理指導的過(guò)程中，諸多運營(yíng)細節都令人瞠目結舌。在此之前，他們根本不知道雞翅尖和鴨頭的選擇可能影響整個(gè)促銷(xiāo)計劃。

最后的數據是喜人的?；顒?dòng)3天，4.6萬(wàn)人在線(xiàn)拼團，29 043人到門(mén)店自提。通過(guò)實(shí)體門(mén)店P(guān)OS機付款統計，到店人流二次消費達到9 504單，客單價(jià)約35元。

小程序的火熱，以及不少商家的成功案例，都在做著(zhù)市場(chǎng)教育。只是現階段，市場(chǎng)喧囂在絕大多數的中小商家那里，正如凌晨2點(diǎn)一樣安靜。

凌晨2點(diǎn)的朱皓，放下酒瓶，他起身走到柜臺準備對賬。

“2萬(wàn)元，要不要試試?”4歲的小孩熟睡在朱皓老婆的懷里，這是一個(gè)工作家庭兩不誤的CMO。

“買(mǎi)不買(mǎi)得起是一個(gè)問(wèn)題，用不用得來(lái)又是一個(gè)問(wèn)題。”朱皓沒(méi)有醉。只是那個(gè)要價(jià)2萬(wàn)元的小程序服務(wù)商，還沒(méi)有打消他的猶豫。

猶豫是最大的成本。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]