國際品牌觸達(dá)中國用戶，天貓不過是物理意義上的最短通路。而數(shù)據(jù)賦能，才能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間“天涯若比鄰”。

■文/本刊記者 黃曉軍

近半年，銷量最好的口紅不是粉紅抑或是深紅，而是深棕和黑色;近一年，超過112萬女生購買衛(wèi)生巾沒有選擇棉質(zhì)或是不織布，而是“液體”材質(zhì);去年“6·18”，買彩妝的00后男孩超過了20%……

用戶、品牌與數(shù)據(jù)

一系列反常識的數(shù)據(jù)，背后是這個市場用戶群體的巨大變化。

根據(jù)360發(fā)布的2016年化妝品行業(yè)研究報(bào)告顯示，關(guān)注化妝品的用戶已經(jīng)集中在19~34歲的高學(xué)歷女性。

值得注意的是，關(guān)注化妝品的用戶中，小于19歲的群體已經(jīng)占到了總體的12.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于34歲以上的群體。這意味著，90后、00后女性用戶已經(jīng)逐漸成為這個市場的主流消費(fèi)群體。

在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的新用戶群體，消費(fèi)行為與傳統(tǒng)觀念差異很大，國內(nèi)的00后化妝品市場，目前還是各大品牌商正努力攻克的藍(lán)海。

快消品市場自2012年起，連續(xù)4年的萎靡，使得女孩子們所熟悉的傳統(tǒng)美妝品牌難免步履蹣跚，Elizabeth Arden、Estée Lauder、LANCOME等國際大牌，近年來銷量都有不同程度的下滑。到2016年，一向穩(wěn)健的美國市場，傳統(tǒng)美妝品牌的銷量也下滑了1.3%。

對于品牌商來說，銷量的下滑還不是最大的問題，最可怕的是：當(dāng)用戶站在貨架前，或是打開官方商城，品牌卻摸不透他們想要什么—這才是兩者之間最遙遠(yuǎn)的距離。

拉芳家化董事長吳桂謙就曾表示，“90后、00后消費(fèi)者對品牌有自己獨(dú)特的理解與感受，對‘冷漠的老品牌’不屑一顧，反而擁戴愿意與他們打成一片的新興品牌。”

大品牌急需找到與新用戶群體的情感共鳴點(diǎn)，快速迭代跟上需求變化。而這一切，不是靠百千張問卷調(diào)查能夠?qū)崿F(xiàn)的。數(shù)據(jù)，能充分覆蓋人群消費(fèi)選擇的大數(shù)據(jù)，才是靠譜的方案。

“擠個牙膏都是愛你的形狀”不再是表情包的搞笑場景了，高露潔“大膽愛”心形牙膏在2017年面世。“現(xiàn)在的都市白領(lǐng)，尤其是年輕消費(fèi)者，總在說渴望被愛，到哪兒都在比心。那么，‘愛心’這個元素可不可以就放在牙膏里呢?”高露潔棕欖(中國)總裁劉理健這個想法不是臆想，大數(shù)據(jù)告訴他，“愛心”“愛你的形狀”等關(guān)鍵詞正被大批年輕用戶在電商平臺中搜索。

根據(jù)后臺數(shù)據(jù)做出的人物畫像，以及年輕女性人群搜索指數(shù)綜合評定，“粉色”是不少用戶的心頭好。其牙膏晶瑩剔透的粉，便由此確定。

數(shù)據(jù)的指引，帶來了數(shù)據(jù)的佐證。高露潔天貓旗艦店中，這款“大膽愛”系列牙膏3支禮盒裝總銷量達(dá)90 000件，累計(jì)評價近30 000個。

雅詩蘭黛旗下品牌海藍(lán)之謎也在數(shù)據(jù)之下進(jìn)行產(chǎn)品迭代。其研發(fā)的一系列年輕化迷你小瓶裝銷售火爆，還收獲了比其線下消費(fèi)群體年輕至少5歲的新用戶。

在紀(jì)梵希天貓旗艦店開業(yè)首日，其爆款產(chǎn)品小羊皮唇膏銷量超1 600萬元，刷新了天貓美妝單品牌開業(yè)唇膏銷售紀(jì)錄……數(shù)據(jù)就像美妝，讓平淡了許久的品牌們，重新煥發(fā)活力。

但單一品牌商的后臺積累并不足以支撐起用戶畫像，要掌握市場需求的洋流動向，還需要平臺積累多年的大數(shù)據(jù)助力。

最短通路效率

作為國內(nèi)最大的電商平臺，天貓成為品牌商們打通這一切的最短通路。

早在2012年，寶潔便帶著其高端美妝品牌入駐天貓。隨后，雅詩蘭黛、歐萊雅、太平洋愛茉莉、LG、資生堂，以及LVMH等也紛紛入駐。

到2016年，天貓幾乎籠絡(luò)了市場上所有的頂級美妝品牌。這一年天貓“雙11”，全球235個國家和地區(qū)參與，交易額達(dá)到1 207億元。美妝品牌銷量增長可觀，SK-II僅用5分鐘，海藍(lán)之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘，就分別超過了它們2015年雙11全天的總成交額。

但對品牌來說，銷量提升只是一方面。另一方面是，它們開始并建立起了對年輕用戶的獲取和會員的深度運(yùn)營機(jī)制。

LANCOME天貓官方旗艦店粉絲量已經(jīng)超過500萬了。如果按以往中國區(qū)線下渠道積累會員的速度，達(dá)到這個數(shù)字，LANCOME可能需要50年。

這些都是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過天貓，以及淘寶、支付寶、口碑等眾多阿里數(shù)據(jù)“收集器”，用戶在任何一個商場、胡同不經(jīng)意間的停留、搜索以及消費(fèi)，都能被加入天貓“數(shù)據(jù)銀行”的品牌知悉。很多時候，用戶需要什么，天貓比他更清楚。

這樣的數(shù)據(jù)，才是品牌渴望獲取的。

數(shù)據(jù)不只是幫助品牌看到用戶的需求。回到商業(yè)的本質(zhì)上來，它其實(shí)是在提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，以及品牌的運(yùn)營效率。

在線上線下并軌的新零售時代，數(shù)據(jù)在助推品牌再造消費(fèi)場景。場景不搭調(diào)，很可能導(dǎo)致有需求的用戶與滿足需求的產(chǎn)品擦肩而過。

打通線上線下是場景再造的核心。不管是天貓，還是京東，它們在交易上，開始完善線下商場移動支付設(shè)施，用戶不再尋找收銀臺;在交付上，攬獲3公里內(nèi)的用戶，推出商場購物2小時達(dá)。

在數(shù)據(jù)和智能硬件的配合下，包含資金、信息等線上線下的并軌，都已經(jīng)在平時的交易中得以體驗(yàn)。品牌與用戶的交互變得更為高效。

但更多與用戶交互的場景，特別是服務(wù)的線上線下一體化，天貓們還在探索。

重構(gòu)線下

線上消費(fèi)如何實(shí)現(xiàn)和線下一樣的體驗(yàn)?這是天貓?jiān)谒伎嫉摹?/p>

隨著線下消費(fèi)的便捷性逐漸提升，不少用戶開始“叛逃”電商。他們總是在電商App上被“種草”，然后到線下商場試穿、試用，不試試怎么知道合適?

消費(fèi)過程中，用戶更像那只摘桃的猴子。他們想著把籃子里要買的每個桃子都咬一口，不試試怎么知道甜不甜?

在天貓“3·8女王節(jié)”上，包括BURBERRY、維密、嬌蘭、雅詩蘭黛等20多個品牌發(fā)布了當(dāng)季潮流新品，并嘗試與女性用戶建立親密互動。比如，用戶可以用虛擬試衣鏡試穿心儀的衣服;可以通過AR試妝鏡試用任何一款口紅，而不再是將樣品畫在手背上看感覺;她們甚至可以通過在互動桌上登陸淘寶賬號，購買店里的所有商品，并送貨上門……

據(jù)悉，天貓?jiān)噴y魔鏡將進(jìn)入歐萊雅線下 50 家核心門店。

那線下消費(fèi)如何嫁接線上的體驗(yàn)?更容易滿足用戶體驗(yàn)的線下商場，卻桎梏在物理空間之中，商品瀏覽、推薦、交易等諸多問題都不能像線上一樣，通過“0”“1”形式的字節(jié)傳遞信息。

線下如何重構(gòu)?智慧母嬰室的推出，為行業(yè)提供了一條思路。

2017年11 月，首個天貓智慧母嬰室在北京銀泰百貨大紅門店落成。改造后的母嬰室引入了天貓母嬰產(chǎn)品無人販賣機(jī)，僅需一分錢，就可以滿足媽媽人群在急需買奶粉、紙尿褲等情況時產(chǎn)生的需求。

值得注意的是，智慧母嬰室里所有的試用商品，同時也呈現(xiàn)在云貨架大屏上。媽媽們可以通過手機(jī)掃碼購買試用滿意的商品，選擇快遞到家。

品牌的滲透效率在提升——通過智慧母嬰室精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，自然產(chǎn)生試用并轉(zhuǎn)化購買，這個消費(fèi)場景是品牌與用戶都渴望的。

線上線下并軌，用戶體驗(yàn)提升，是新零售的最終目的。品牌必須加速重構(gòu)對用戶的識別、分析和觸達(dá)，從而提升用戶體驗(yàn)。

這一點(diǎn)，天貓有自信去落地。2018年3月，天貓金妝獎開幕。當(dāng)提及在新零售環(huán)境下，天貓雙11將是什么模樣時，天貓總裁靖捷回答：“今年天貓‘雙11’將不僅是‘一天’，天貓將無處不在。”

場景再造將重新定義時間和空間。而靖捷一句“無處不在”，留給了用戶和品牌對新零售無盡的遐想。

天貓觀點(diǎn)

數(shù)字化場景勢在必行

■文/葉國暉，天貓新零售平臺事業(yè)部負(fù)責(zé)人

目前我們最主要解決的是，在全域?qū)Ω鱾€分散的數(shù)字化的“場”，進(jìn)行整合運(yùn)動。其實(shí)大家看到，今天的消費(fèi)者已被數(shù)字化切割在各個媒體數(shù)據(jù)或者業(yè)務(wù)層面了。那么我們做一個品牌，給他最好的商品和服務(wù)，要跟他建立情感連接。而這個連接，光靠我們傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)的門店模式，是很難達(dá)成的。

而阿里通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、媒體矩陣、數(shù)字化能力，能夠重新構(gòu)建消費(fèi)場景。在這里面，我們要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全渠道體驗(yàn)、全媒體觸點(diǎn)的互動和全數(shù)據(jù)的商業(yè)洞察。

這實(shí)際上是要給消費(fèi)者創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)。但在這之前，我們要對自己的零售元素進(jìn)行數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)化所意味的，不僅僅是數(shù)字化、信息化，而是24小時在線，隨時隨地即可得。在這個之上，零售可以變成智能化，形成“活”的數(shù)據(jù)，不斷迭代的數(shù)據(jù)，以此來服務(wù)消費(fèi)者。

所以，今天我們最核心的一件事，是怎么把“場”數(shù)字化。不管它是一個常態(tài)的理念，還是一個臨時的快閃店，還是一個自動化形態(tài)的一個無人售貨機(jī)。只有將其數(shù)字化、智能化，才能通過品牌服務(wù)、商品營銷資源，更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]