一個沒有鐵路、沒有高速公路，人口只有不足1 000人的偏僻鄉(xiāng)村，靠種柚子，年收益超2億元。它憑什么做到？它的啟示性在哪里？

文/本刊記者 蔣虹霞 特約撰稿 陳統(tǒng)奎

日本高知縣有一個種滿了柚子樹(這里的柚子指的是香橙)的鄉(xiāng)村，名字叫馬路村。它森林覆蓋率達到96%，四周也被崇山峻嶺所環(huán)繞，對外交通很不方便。進村只有一條單行道，坐大巴車進去，看見對面來輛車，就得停下來很辛苦地會車。

令人難以置信的是，就是這樣一個偏僻小鄉(xiāng)村，不僅推出了自有護膚品牌，還把它賣到了天貓國際。馬路村的護膚品就是用當?shù)靥禺a(chǎn)的柚子深加工而來的。僅靠柚子這個單品，馬路村每年吸引了5.5萬名游客來游學和參觀，一年能賣出1 000多萬件商品，年營收超2億元。

馬路村的核心價值在于把“單品冠軍”思維與整個鄉(xiāng)村品牌形象進行有機融合，在增加加產(chǎn)品附加值的同時，順便也兜售了“鄉(xiāng)愁”。

我的地盤我做主

有人問，馬路村的成功密碼是什么?上治村長的答案是“特別村民”。

馬路村有一項制度，世界各地的人都可以在線申請成為馬路村的“村民”，隨后會收到一張來自馬路村的“特別村民”憑證(相當于居民證)。

跟著“特別村民”憑證一起郵寄的還有馬路村的產(chǎn)品。其中一個細節(jié)非常令人稱贊，那就是快遞箱里的減震材料。馬路村沒有選擇污染環(huán)境的泡沫和塑料，而是自制的全棉毛巾。因為很多家庭可以把贈送的毛巾作抹布、手帕用，既發(fā)放了福利，又強調了馬路村環(huán)保的品牌價值。

當然，郵寄清單中還少不了一份馬路村的新聞報，向“特別村民”講述馬路村最近發(fā)生的故事。其實，馬路村的新聞報就是一張DM單，但一般的DM單都是宣傳產(chǎn)品做得有多好，而馬路村卻把DM單變成了一份小報，刊登一些村里真實發(fā)生的故事。內(nèi)容可能只是村民制作門松，或者馬路村下雪了這樣的小事。在上治村長看來，粉絲身為馬路村的“村民”，得知道“我們村”發(fā)生了什么事情。

事實上，這既是一份產(chǎn)品體驗裝，也是一份觀光邀請函。如果“特別村民”去馬路村觀光，只要出示憑證，就可以到村長的辦公室和村長聊天，還有免費的柚子汁喝。通過這種方式，馬路村不僅擴大了知名度，也推廣了產(chǎn)品，而這些獲得“特別村民”資格的人也就成了馬路村的核心粉絲和“代言人”。

2017年，馬路村一年一度的柚子節(jié)接待了近4 000名游客到當?shù)?ldquo;買買買”，其中很大部分歸結于“特別村民”的導流效應。其實，馬路村的“特別村民”并不多，只有1萬人左右。但憑借有趣、好玩的粉絲經(jīng)營策略，馬路村創(chuàng)造了年銷售額超2億元的奇跡。要知道，上海崇明的一個薰衣草主題公園，一年的游客量為10萬人次，營業(yè)額也只有800多萬元。

憑借這項“特別村民”制度，馬路村讓粉絲真實地感覺到自己就是一份子，將單一的商品買賣關系變得更有人情味和用戶黏性。

一顆柚子的鄉(xiāng)村經(jīng)濟學

打鐵還需自身硬，“特別村民”只是馬路村經(jīng)營粉絲的一種方式，如何把產(chǎn)品賣給粉絲才是支撐其鄉(xiāng)村振興的關鍵。

曾經(jīng)的馬路村以伐木為生，1970年代，政府立法保護生態(tài)，沒了經(jīng)濟收入的村民們紛紛外出謀生，人口數(shù)量由原來的3 600多人驟減為不足1 000人。村里唯一能種植的特產(chǎn)——柚子，成為了發(fā)展的唯一希望。但馬路村產(chǎn)的柚子品相不好，無法投放水果市場。

在這個節(jié)骨眼上，村長上治堂司和農(nóng)協(xié)會長東谷望史站了出來，一起帶領馬路村由“伐木工”向“六次產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者”轉型，即推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)(第一產(chǎn)業(yè))向第二、三產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展。因為1、2、3的和與積均等于6，因此稱之為“六次產(chǎn)業(yè)”。日本的“六次產(chǎn)業(yè)”強調的是第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的乘積。

發(fā)展柚子的二次加工，成為馬路村在鄉(xiāng)村品牌化過程中的一大重要決定。經(jīng)過不斷嘗試，馬路村研發(fā)出了大家喜愛的柚子飲料和柚子醋，其中一款名為“Gokkun馬路村”的柚子飲料更是大獲好評。這是一瓶由“10%柚子汁+90%山泉水”制作而成的原味果汁，柚香濃郁、口感甘甜。由于馬路村的柚子汁無任何添加劑，相應的保質期也非常短。對此，上治村長的解決之策是：每年新采摘的柚子榨汁后，當天就將柚子汁在-40°下直接速凍保存。賣完一批貨，再解凍一批柚子汁進行加工。

馬路村就這樣默默進行著產(chǎn)業(yè)轉型，直到1988年“Gokkun馬路村”柚子汁獲得了“日本101村展”的最佳獎。獲獎使吸引了外界的廣泛關注，馬路村的柚子產(chǎn)業(yè)才真正走上發(fā)展的快車道，年銷售額達590萬元。

除了柚子飲料和柚子醋之外，馬路村還在不斷地增加產(chǎn)品線，比如柚子果醬、柚子湯料等食品。令人驚訝的是，馬路村甚至開始進軍護膚品領域。

柚子有很好的美容護膚效果，馬路村在加工柚子的過程中產(chǎn)生了大量的柚子皮、籽等“廢棄物”，正好成為了化妝品制作的重要原料。而且，馬路村的柚子堅持不用農(nóng)藥，采用自然農(nóng)法種植，即便是柚子皮、籽等“廢棄物”，也是健康天然的。

于是，馬路村與高知大學研究院聯(lián)合研發(fā)了UMAJI肌膚護理系列，包括柚子香皂、化妝水、美容液等護膚產(chǎn)品。在小紅書和各大海淘平臺上，“種草”最多的就數(shù)柚子香皂和柚子泡沫潔面乳了。為了滿足廣大的海外用戶，馬路村在2016年直接把店開到了天貓國際。

如今的馬路村已經(jīng)實現(xiàn)了柚子的生產(chǎn)、加工、銷售一條龍作業(yè)，并以柚子為核心，打造一個產(chǎn)品生態(tài)圈。將單品做到極致，形成核心競爭力的農(nóng)特產(chǎn)品，這就是馬路村的“爆款”邏輯。

販賣鄉(xiāng)愁

除了柚子的魅力之外，馬路村的快速發(fā)展還離不開日本“鄉(xiāng)戀”情結的興起，馬路村則一直在做好“鄉(xiāng)村”的角色。

村內(nèi)的道路基本都是柏油路，一路修到了位于半山腰的柚子園里，路邊的石頭墻上種了許多多肉植物;溫泉民宿蓋在河邊，沒有“大拆大建”，就是普通的民房，只是修了臺階通到溪邊。在走向六次產(chǎn)業(yè)的過程中，馬路村做了觀光化設施，也有做美化，卻并沒有改變原先的鄉(xiāng)村面貌。因為真實的鄉(xiāng)村場景才是六次產(chǎn)業(yè)的魅力所在。

細想一下馬路村的名字，既有“馬路”又有“村”，十分有趣味性。以至于還有模仿馬路村的名字來取名的，比如日本的萌木之村。

萌木之村不是一個村，而是一個后來開發(fā)的度假村。萌木之村的老板每次演講的時候，除了講萌木之村外，他還會把馬路村的故事介紹給別人，充當著馬路村的意見領袖。

旅日評論家莫邦富在點評馬路村時說過一句話：馬路村把“土氣”當作武器，勾起日本人的鄉(xiāng)戀。它的高明之處就在于將整個村落的形象跟商品結合起來銷售，販賣“鄉(xiāng)愁”。前往馬路村的游客除了購買柚子產(chǎn)品，還可以做柚子料理，洗柚子浴，將鄉(xiāng)村情懷體驗到極致。

如今的馬路村已經(jīng)成為了日本“一村一品”的經(jīng)典案例，許多來自城市的年輕人，也主動選擇到馬路村工作。比如馬路村農(nóng)協(xié)的職員都有一半是外來人員，為這個小鄉(xiāng)村注入了極大的活力。

事實上，很多國家的農(nóng)村也都面臨著馬路村之前的困境——“鄉(xiāng)村空心化”，而馬路村不拘泥于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品衍生價值的方法論，對它們有著重要的借鑒意義。

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