幾年過去了。與之前的光環(huán)相比，現(xiàn)在的張裕A(000869.SZ，下稱張裕)要遜色許多。

這家全國最大的葡萄酒生產(chǎn)商陷入了業(yè)績增長乏力的困境，并且難以脫身。過去五年，張裕的營業(yè)收入停留在40億-50億元的水平，凈利潤則在10億元上下徘徊。

今年4月末公布的一季報也未給張裕的業(yè)績勾勒出美好的前景。根據(jù)一季報的披露，張裕當季收入約18億元，較上年同期下降4.9%;凈利潤4.66億元，較上年同期下降9.1%。

為何一個在中國家喻戶曉的品牌陷入了如此境地?事情還得從許多年前說起。

多年前的輝煌

“張裕這樣優(yōu)秀的企業(yè)，將來一定會在全球市場打開一個很好的局面。”

這是與索羅斯共同成立量子基金的吉姆·羅杰斯(Jim Rogers)在2009年說過的話，當時他持有的是張裕B股。

羅杰斯當時說：“我持有這只股票有超過10年的時間，表現(xiàn)非常的好，那么從這個投資回報來講，從股票價格上漲的百分比來講，這只股票應該是最好的。”

同一時期，券商對張裕的看法也是一致看漲：

“張裕A發(fā)展趨勢穩(wěn)定。”“張裕A未來三年凈利潤增長率超過20%。”“張裕A中長期建倉機會來臨。”

這些是在2009年至2010年發(fā)布的研究報告的標題，其中充斥著對張裕的溢美之詞。

那時的中國葡萄酒業(yè)持續(xù)高速成長，幾乎沒有人會懷疑增長趨勢會放緩或者停滯。當時張裕與王朝和長城一樣，是中國中高檔葡萄酒市場的主力品牌。為了獲取更多的利潤，這些企業(yè)逐漸放棄利潤率較低的低端市場，業(yè)務開始更加側(cè)重于中高檔葡萄酒。

這提高了產(chǎn)品的整體毛利率，再加上消費增長帶動營業(yè)收入上升，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)享受了一段美好的時光。

2008年11月至2010年10月，張裕A股從金融危機后23.96元的谷底，上漲至85.58元的歷史高峰(經(jīng)復權(quán)調(diào)整，下同)。兩年的時間內(nèi)，投資者獲得了257.2%的收益。

B股收益更甚。2008年10月末至2010年11月，張裕B從12.85港元的底部升至65.74港元，回報高達411.6%。

與此同時，張裕也有足夠的底氣進行高分紅。2007年至2012年，張裕A股每年的分紅都達到了每股1元以上。

張裕的分紅記錄。數(shù)據(jù)來源：Wind

不過，張裕在自身發(fā)展的黃金時代，并沒有重視進口酒帶來的威脅，而是依然強調(diào)品牌效應。這為公司在多年后的發(fā)展停滯埋下了伏筆。

商標權(quán)之爭

圍繞“解百納”商標權(quán)的爭斗，是伴隨張裕成長的一段不得不說的故事。

這場商標權(quán)爭奪戰(zhàn)歷時八年多，起源可以追溯至2002年。當時張裕向國家工商行政管理總局商標局(下稱商標局)申請注冊“解百納”商標，并很快獲得注冊證書。

不過，這一商標注冊受到了長城和王朝等競爭對手的聯(lián)手反對，認為張裕不能私自擁有解百納這一稱號。長城和王朝等競爭對手上訴至商標局，要求取消張裕的注冊，理由是“解百納是紅葡萄品種的中文名稱，而不是商標專用名稱”。

最初官方認定“解百納”是紅葡萄酒的原料品種名稱，因此對張裕注冊的商標進行了撤銷。不過，張裕隨后上訴，從此將“解百納”商標注冊案拖入曠日持久的復審中。

2008年，國家工商行政管理總局商標評審委員會(下稱商評委)作出裁定，“解百納”商標歸張裕所有。裁定書認為，“解百納”長期被張裕公司作為葡萄酒的商標或特定名稱使用，能夠起到區(qū)分葡萄酒商品來源的作用，具備商標的顯著特征。

于是，再度面對不利局面的其他葡萄酒生產(chǎn)商將“解百納”商標一案上訴至法院，而法院要求商評委就“解百納”商標爭議重新進行裁定。

最后，經(jīng)過商評委的調(diào)解，張裕與六家葡萄酒生產(chǎn)商在2011年達成一致，即商標權(quán)仍歸張裕集團所有，但六家生產(chǎn)商可以無償、無限期使用“解百納”商標。

這六家生產(chǎn)商包括中糧酒業(yè)公司、中糧長城葡萄酒(煙臺)有限公司、中糧華夏長城葡萄酒有限公司、中糧長城葡萄酒有限公司、中法合營王朝葡萄釀酒有限公司、山東威龍葡萄酒股份有限公司。

不過，市場上仍有十多家公司必須獲得張裕的授權(quán)才能生產(chǎn)“解百納”。如果站在當時的角度上看，這無疑有助于規(guī)范市場，也有利于張裕品牌影響力的增強。

但若是如今，“解百納”商標權(quán)的爭奪或許并不那么重要，因為在進口葡萄酒的沖擊下，覆巢之下并無完卵。

進口酒的沖擊

2011年是張裕收入和利潤達到巔峰的那一刻。當年，張裕實現(xiàn)營業(yè)收入60.3億元，同比增長21%，凈利潤為19.1億元，同比增長33%。

張裕收入和利潤趨勢。 數(shù)據(jù)來源：Wind

但此后，張裕業(yè)績開始下滑。2012年，張裕營收同比下降6.4%，凈利潤同比下降了10.8%。2013年，營收同比減少23.4%，凈利潤同比下滑38.4%。

這是眾多機構(gòu)投資者始料不及的。2011年張裕A股價創(chuàng)出歷史高峰后，許多券商仍將該股列入推薦名單：

“張裕A股價下跌提供較好介入機會。”“進口酒對張裕A沖擊有限。”“張裕A紅酒收入將逐漸走出低谷。”

然而，張裕的狀況不但沒有好轉(zhuǎn)，反而大幅滑坡。無論是張裕A還是張裕B的股價，在2012年都開啟了深幅下挫的走勢，直到2014年A股市場牛市啟動才有所反轉(zhuǎn)。

財務數(shù)據(jù)顯示，2011年后，張裕的銷售毛利率和凈利率呈現(xiàn)出下降趨勢，至今尚未轉(zhuǎn)折。這在一定程度上歸因于更加激烈的市場競爭。凈資產(chǎn)收益率下降更快，這表明張裕獲得盈利能力在下降。

張裕凈利率、毛利率與凈資產(chǎn)收益率的趨勢。數(shù)據(jù)來源：Wind

這樣的大幅下滑背后，是進口葡萄酒帶來的沖擊。2011年不但是張裕業(yè)績達到巔峰的一年，也是進口葡萄酒金額大幅增長的一年。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進口總量36.16萬千升，同比增長27.6%，進口金額13.93億美元，同比增長80.9%。

當時，全球幾大葡萄酒生產(chǎn)國面臨產(chǎn)能過剩的問題，這造成大量低端酒銷往葡萄酒文化剛剛起步的中國。中國葡萄酒市場準入門檻較低，也為低端進口葡萄酒的傾銷創(chuàng)造了條件。有些進口葡萄酒甚至在中國成立灌裝車間，直接將大包裝的散裝酒灌裝成瓶裝酒進行銷售。

此外，由于低端進口葡萄酒的廉價，一些國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)商直接購買散裝酒，并將其作為生產(chǎn)原料，以起到降低成本的目的。

對于中高端酒來說，消費者更喜歡購買進口產(chǎn)品，原因是性價比更高。國外中高端葡萄酒大多由酒莊釀制，俗稱“酒莊酒”。這種生產(chǎn)模式下，酒莊自己種植葡萄，從而保證了葡萄的質(zhì)量。與此同時，為了保證產(chǎn)品的風味，酒莊種植葡萄時對土壤條件要求也更高。

張裕等國內(nèi)生產(chǎn)商的生產(chǎn)模式主要是向農(nóng)民采購葡萄，然后在釀酒車間進行釀造和裝瓶。張裕也擁有自己的酒莊，但產(chǎn)品性價比偏低，高端產(chǎn)品售價相比同級別的進口葡萄酒產(chǎn)品會更高。

2011年，中國成為世界第五大葡萄酒消費國，而進口葡萄酒的瘋狂增長，導致張裕等國產(chǎn)廠商無法分享市場擴大帶來的紅利。張裕被迫調(diào)整由5000多名經(jīng)銷商組成的分銷渠道，把銷售團隊一分為三，成立葡萄酒事業(yè)部、白蘭地事業(yè)部和進口葡萄酒事業(yè)部。

海關總署的數(shù)據(jù)顯示，中國2017年進口葡萄酒78.72萬千升，總金額約為36.8億美元。這與2009年相比有了巨大幅度的增長。2009年全年，中國進口葡萄酒18.73萬千升，總金額僅為8.7億美元。

如果按照復合增長率計算，2009年-2017年的八年中，中國進口海外葡萄酒的數(shù)量年均增長19.66%，總金額年均增長19.75%。

緩慢的轉(zhuǎn)型

進口酒的沖擊迫使張裕開始轉(zhuǎn)型。首先，張裕對銷售團隊進行了縮減。根據(jù)2013年的媒體報道，張裕在當時開啟了新一輪銷售體系調(diào)整，涉及30%銷售人員。而在2013年的早些時候，張裕已經(jīng)將重慶、寧夏等五個銷售公司的總經(jīng)理免職。

根據(jù)以上做法，張?？赡苁窍Ｍㄟ^重整渠道來提高葡萄酒銷量。但事實證明并非如此，2013年公司業(yè)績極度低迷，重整渠道的效果并不理想。

值得一提的是，張裕在削減銷售人員數(shù)量后，公司報表上的管理費用反而升高。2014年，張裕管理費用約2.57億元，2015年、2016年和2017年，管理費用分別為3.14億元、3.1億元、3.41億元。

其次，張裕的行動太慢，導致其未能抓住并購海外酒莊的時機。2008年金融危機過后，許多海外酒莊曾經(jīng)面臨困境，希望尋找潛在買家將資產(chǎn)出售。當時還是總經(jīng)理的周洪江(現(xiàn)為董事長)表示，金融危機后海外資產(chǎn)并未出現(xiàn)“大甩賣”，因此公司沒有海外抄底的計劃。當時他還堅稱，公司將堅持張裕自有品牌，在海外尋找酒莊為張裕代工。

直到2015年8月，也就是公司業(yè)績陷入停滯時，張裕才想到要加強海外布局。

2015年8月-2017年12月，張裕一共收購了四家海外酒莊的股權(quán)，其中包括西班牙艾歐集團(75%股權(quán))、法國蜜合花農(nóng)業(yè)公司(90%股權(quán))、智利貝斯酒莊下屬三家子公司(100%、100%、80%股權(quán))、澳大利亞歌濃酒莊(80%股權(quán))。

轉(zhuǎn)型緩慢令張裕的業(yè)績承諾落空。張裕曾在2010年表示，要在未來五年實現(xiàn)銷售額100億元的目標。然而，2015年張裕營業(yè)收入只達到46.5億元，不足承諾銷售額的一半。

最后，開設進口酒專賣店的計劃也難言順利。張裕早在2006年就設立了旨在運作進口酒的先鋒酒業(yè)，但擴張速度一直很慢。張裕時任總經(jīng)理周洪江在張裕120周年慶上說：“2012年在全國拓展300家專賣店，未來3年達到1000家，然后用6年時間推出3000家聯(lián)盟專賣店。”按照當時的規(guī)劃，張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟將在全球范圍內(nèi)選擇十家實力酒企合作，借助現(xiàn)有銷售渠道，在全國拓展先鋒國際酒莊聯(lián)盟專賣店。

不過，到了2015年初，先鋒進口酒專賣店僅開設不足200家。到了2016年，張裕先鋒酒業(yè)自建店僅有312家，并且有51家的店長未到位。由于開店成本攀升，消費環(huán)境改變，以及人才匱乏等原因，張裕被迫停止了先鋒酒業(yè)的擴張計劃。

內(nèi)外交困的煩惱

關稅的下降提振了進口葡萄酒的銷售。2012年，也就是張裕業(yè)績遭遇拐點的那一年，新西蘭成為首個享受中國進口葡萄酒零關稅的國家。2015年，智利開始享受零關稅，這一度導致質(zhì)優(yōu)價廉的智利葡萄酒大舉涌入中國市場。澳大利亞則分階段享受關稅減免，2016年、2017年、2018年關稅分別為8.4%、5.6%和2.8%，明年將享受零關稅待遇。

與此同時，中國西北部地區(qū)的新銳酒莊逐漸崛起。這些酒莊大多位于山西、寧夏、新疆等地，在建立時經(jīng)過精心選址，具有較好的土質(zhì)和葡萄種植條件。

相比之下，張裕的大部分產(chǎn)品仍依賴大規(guī)模、粗放型的種植，在土壤方面也沒有精心選址。隨著葡萄酒知識不斷在中國普及，張裕產(chǎn)品的口味漸漸不為消費者所接受，尤其是有文化、受到良好教育的中產(chǎn)階層。

進口葡萄酒與國產(chǎn)新銳葡萄酒的夾擊，正蠶食著張裕的市場份額。這些葡萄酒不斷涌入市場，造成量增價跌的局面。

內(nèi)外交困的情況下，張?？赡懿坏貌蛔鞒龈淖?。就像前文所提到的那樣，張裕已經(jīng)意識到需要在海外進行布局，同時對銷售體系做出調(diào)整。但這些舉措夠不夠呢?時間會證明一切。