如果列一份宜家的暢銷(xiāo)榜單，排名第一的可能不是沙發(fā)、臺燈、置物架, 而是出口處 1 元一支的冰淇淋甜筒。

僅 2015 年，宜家中國就售出 1200 萬(wàn)支甜筒。

1 元人民幣的冰淇淋不會(huì )虧本嗎?本文將為你解釋這背后的奧秘：峰終定律，并給出幾個(gè)實(shí)際案例分析，讓你學(xué)會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

1

宜家1元冰淇淋背后的營(yíng)銷(xiāo)陰謀

宜家冰淇淋在中國的售價(jià)是 1 元，在德國的售價(jià)也是 1 元，但是單位是歐元。

1 元人民幣的冰淇淋不會(huì )虧本嗎?背后的邏輯是什么?這還得從峰終定律說(shuō)起。

峰終定律：人們對一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分。一個(gè)是過(guò)程中的最強體驗，峰;一個(gè)是最后的體驗，終。過(guò)程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒(méi)有影響。

比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。

盡管整個(gè)服務(wù)過(guò)程中有排長(cháng)隊、價(jià)格貴、長(cháng)時(shí)間等待制作、不易找到座位等很多差的體驗，但是客戶(hù)下次還會(huì )再去。

再舉個(gè)例子，一些兒科醫院會(huì )在診療結束后，送給小孩子禮物，給他最?lèi)?ài)吃的零食。

這樣即便過(guò)程很痛苦，最后有一個(gè)甜甜的結果。他對這個(gè)疾病的痛苦印象就不會(huì )那么深刻。

宜家的購物路線(xiàn)也是按照“峰終定律”設計。

雖然它有一些不好的體驗，比如“地形”復雜，哪怕只買(mǎi)一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)，比如店員很少，找不到幫助，比如要自己從貨架上搬貨物，要排長(cháng)隊結賬等等等等。

但是它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是過(guò)程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯以及著(zhù)名的瑞典肉丸;

它的“終”是什么呢?就是出口處 1 元錢(qián)的冰淇淋!

如圖，如果沒(méi)有出口處 1 元錢(qián)的冰淇淋，宜家的“終”體驗可能會(huì )很差。

所以，1 元錢(qián)的甜筒看似賠本，卻為宜家帶來(lái)了極佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的一個(gè)標記。

當人們再回憶起宜家的購物之旅時(shí)，會(huì )覺(jué)得整體行程都非常棒。

峰終定律是諾貝爾獎得主、心理學(xué)家 Daniel Kahneman 經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現的，它很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶，以及下一次是否會(huì )繼續光顧。

可惜的是，我們所接觸的很多企業(yè)還沒(méi)有意識到，對“終”的設計往往不好，白白的流失了很多會(huì )重復購買(mǎi)的顧客。

這個(gè)結論非常重要，要么就是在峰值上、要么就是在節點(diǎn)上的瞬間。這對于設計一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)決定成敗。

接著(zhù)我們再來(lái)看一個(gè)關(guān)于客服的例子：

2

好客服法則

假設你是一個(gè)直接面向消費者公司的客服工作人員。

現在你想提升一下顧客的消費體驗。擺在你面前有兩個(gè)計劃：

A 計劃：則專(zhuān)注于那些對你們服務(wù)的印象中等偏上，給打了 5 分到 7 分(10 分為滿(mǎn)分)的那些顧客，想要把他們的體驗提升到 9 分。

B 計劃：專(zhuān)注于差評，要求全面保障服務(wù)質(zhì)量，一定要盡量減少差評。

請問(wèn)你選擇哪個(gè)計劃?

研究表明，大多數公司選的是 B 計劃，會(huì )把公司 80%的資源拿去減少負面體驗。

這完全可以理解，我們作為一個(gè)服務(wù)至上的公司，怎么能對顧客的抱怨不管不顧呢?

但是我們營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的建議卻是，你應該選擇 A 計劃，原因：

首先，給好評的顧客是最有價(jià)值的顧客。

他們將來(lái)更有可能再次在你們公司消費。

對航空公司來(lái)說(shuō)，打 7 分的顧客平均每個(gè)人第二年會(huì )回來(lái)再花費 2200 美元，而一般的顧客平均只會(huì )再花 800 美元。

所以你應該培養鐵桿粉絲。

這大概就是為什么有的航空公司根本不在乎那些買(mǎi)了廉價(jià)機票、一年偶爾才飛一兩次的乘客，他們在乎的是頭等艙那些?？偷捏w驗。

其次，因為中等體驗的人占了絕大多數，所以如果能想個(gè)什么辦法把他們的體驗提升到 7 分，效率是最高的。

研究而論，同等資源下，A 計劃的收益是 B 計劃的 8.8 倍!

好，如何讓你的顧客滿(mǎn)意，并給出你的 7 分呢?

這就引出了一句格言，獲得好服務(wù)口碑的最重要的行業(yè)秘密：

“多數可遺忘，偶爾特漂亮”。

也就是說(shuō)，你給顧客的絕大多數服務(wù)都很一般，讓他完全不在意就行。

而好口碑則來(lái)自你偶爾給他一個(gè)特別好的體驗。

比如你到一個(gè)酒店住，酒店的價(jià)格不貴，條件很一般，設施都有點(diǎn)舊了，本來(lái)就是個(gè)很平淡的經(jīng)歷。

但是這個(gè)酒店的服務(wù)員有權“搞細節”：在發(fā)現你喜歡吃的水果時(shí)，會(huì )增加你喜歡的品種，而且還是免費的。

當你回到房間，發(fā)現床上放著(zhù)酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個(gè)小禮物。這些小細節，你能不給好評嗎?

其實(shí)我們生活中也早已明白了這點(diǎn)：有的人平時(shí)對你一般，關(guān)鍵時(shí)刻幫了你一個(gè)忙，你會(huì )念念不忘。

所以對營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)，制造峰終的難忘瞬間至關(guān)重要，我們接下來(lái)看看，制造難忘瞬間的 3 個(gè)方法：

3

如何制造難忘瞬間

《The Power of Moments》一書(shū)中的提到過(guò)三個(gè)方法：

第一個(gè)方法是搞一種儀式感：

古代皇帝登基，都會(huì )舉辦一場(chǎng)特別莊嚴的登基儀式，總是會(huì )讓人印象深刻;結婚的婚禮同樣是這個(gè)道理。

你看現在有很多做線(xiàn)上課程培訓的，在學(xué)員結業(yè)的時(shí)候都會(huì )做一個(gè)結業(yè)典禮，還會(huì )做結業(yè)證書(shū)頒發(fā)，不需要多少成本，但是往往能讓學(xué)員滿(mǎn)意度大大提高。

有一些非常高質(zhì)社群，你進(jìn)群的時(shí)候，需要填一個(gè)進(jìn)群表，看一段入群守則，并向大家自我介紹。

有的還需要來(lái)個(gè)進(jìn)群宣誓，搞得特別有儀式感，雖然過(guò)程繁雜，但是讓用戶(hù)印象深刻，體驗升級。

第二個(gè)是突出重要性：也就是把用戶(hù)某一個(gè)體驗過(guò)程搞得特別重要，讓其感受到。

重要的東西，總是會(huì )讓人印象深刻，這個(gè)無(wú)需多說(shuō)，你特別看重一個(gè)體驗，用戶(hù)自然能夠感受得到。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，你是一個(gè)部門(mén)負責人，你要給團隊成員傳達一個(gè)公司的重要決策的時(shí)候。

如果僅僅是微信群里給大家發(fā)一下，相信這些團隊成員不會(huì )記得多久。

但是如果這樣呢?

你首先在微信群發(fā)一條信息：明天上午 9：30-10：00 在會(huì )議室開(kāi)會(huì )，正裝出席并帶好紙筆，而且你還重點(diǎn)安排了 1 名組員準備開(kāi)會(huì )設備，1 名組員做會(huì )議記錄。

然后在第二天你在開(kāi)會(huì )的時(shí)候，強調這個(gè)會(huì )議的重要性，并隆重宣布公司的這條重要決策。

之后，還安排所有成員討論這條決策的意義所在。

最后，你安排組員把會(huì )議記錄整理好，并打印出來(lái)給每個(gè)人分發(fā)一份。

這樣，大家是不是就印象深刻了呢?

第三個(gè)辦法是，制造驚喜。

平淡生活中來(lái)點(diǎn)隨機的驚喜總能讓人印象深刻，前面舉例的那個(gè)酒店用的就是這個(gè)方法。

一個(gè)會(huì )給用戶(hù)制造驚喜的品牌，總是那么讓人喜歡。

“行為設計學(xué)”里的隨機獎勵，也是這個(gè)意思。 就比如你在下班回家路上，天上掉下 10000 元現金到你手上，我想你會(huì )記得一輩子。

我們可以預期“體驗設計學(xué)”將會(huì )越來(lái)越流行。

我們知道人的意識就是主觀(guān)的體驗，赫拉利在《未來(lái)簡(jiǎn)史》里也說(shuō)現在宗教不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了經(jīng)歷各種體驗。體驗時(shí)代，已經(jīng)到來(lái)。

所以，我們對一段經(jīng)歷的觀(guān)感不在于全部過(guò)程，而在于其中的峰值和關(guān)鍵節點(diǎn)的那些瞬間。

“瞬間”的力量可不僅僅是難忘的回憶，它還能是營(yíng)銷(xiāo)上的利器!