美國知名商業(yè)雜志《Inc.》五月刊的封面人物刊登的是美國最暢銷(xiāo)酸奶品牌Chobani的創(chuàng )始人Hamdi Ulukaya(哈姆迪·烏魯卡亞)。

烏魯卡亞白手起家創(chuàng )造的酸奶品牌Chobani自2007年面市，在美國立馬掀起一股希臘酸奶熱，一直保持余熱不減，穩步躍居美國最暢銷(xiāo)的酸奶品牌。

媒體評價(jià)烏魯卡亞為“酸奶界的喬布斯”，Chobani為“酸奶界的蘋(píng)果公司”。

Chobani面市10年，市場(chǎng)占有率從1% 做到 25%，將單品做到極致又成功，Chobani品牌是一個(gè)很好的案例。

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一位外來(lái)移民的“美國夢(mèng)”

1995年，烏魯卡亞為了學(xué)習英語(yǔ)和就讀商學(xué)院，從土耳其移民美國。

烏魯卡亞出生于土耳其東部的一個(gè)奶制品生產(chǎn)農場(chǎng)家庭，他從小就愛(ài)喝酸奶，母親用自家農場(chǎng)原料做成的酸奶，質(zhì)地濃稠，是他記憶中的味道。

讀書(shū)期間，他寫(xiě)了一篇制作羊乳酪的論文，獲得了一位教授提供的農場(chǎng)工作機會(huì )，讓他有機會(huì )在課余時(shí)間做奶酪。

1998年，在父親的激勵下，烏魯卡亞在美國創(chuàng )辦了一家專(zhuān)門(mén)為餐廳生產(chǎn)奶酪的公司。

由于缺乏從商經(jīng)驗，沒(méi)背景、沒(méi)靠山，烏魯卡亞經(jīng)歷了幾年艱難的創(chuàng )業(yè)生涯。

2005年烏魯卡亞迎來(lái)人生最重要的轉折期。

一個(gè)偶然的機會(huì )，烏魯卡亞貸款買(mǎi)下了卡夫食品(Kraft Foods)出售的一家酸奶廠(chǎng)，由此進(jìn)入沉悶已久的酸奶市場(chǎng)。

烏魯卡亞周?chē)呐笥讯颊J為他瘋了，如果這家酸奶廠(chǎng)有價(jià)值，卡夫食品公司為什么要賣(mài)掉它?但是，烏魯卡亞有一種直覺(jué)，他堅信他可以做些什么。

在美國多年的生活，烏魯卡亞一直苦惱美國人喝的酸奶又稀又甜，他想家鄉的酸奶品質(zhì)那么好，蛋白質(zhì)高，含糖量低。如果他做得更好，從產(chǎn)品品質(zhì)上與競爭品區分開(kāi)來(lái)，擊中美國市場(chǎng)用戶(hù)的痛點(diǎn)，這就是一個(gè)利基市場(chǎng)。

Chobani酸奶

同年，烏魯卡亞在美國創(chuàng )建希臘酸奶品牌Chobani，Chobani這個(gè)名字來(lái)源于土耳其語(yǔ)和希臘語(yǔ)中的一個(gè)常用詞，意思是“牧羊人”。

他和六名員工花了一年半的時(shí)間來(lái)研究Chobani食譜。具有數百年歷史的希臘酸奶向來(lái)以稠度聞名，Chobani經(jīng)過(guò)反復試驗，終于掌握到希臘酸奶合適的濃縮工藝和正確的配方，在保持原有良好口感和質(zhì)感的同時(shí)，進(jìn)一步提升蛋白質(zhì)含量。由此，天然美味、無(wú)添加劑的Chobani酸奶誕生了，如何引爆市場(chǎng)將成為至關(guān)重要的下一步。

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Chobani怎么面市?

按照傳統商業(yè)慣例，進(jìn)入超市、百貨的商品都會(huì )被收取“進(jìn)場(chǎng)費”，而當時(shí)負債累累的烏魯卡亞已不可能支付，可是如果不進(jìn)入百貨店或超市，又打不開(kāi)銷(xiāo)路，這可怎么辦？

烏魯卡亞一家一家地跑到雜貨店洽談，但屢遭拒絕。在員工幾乎不抱任何希望時(shí)，終于迎來(lái)了轉機，shoprite雜貨店同意讓烏魯卡亞用酸奶來(lái)抵消上架費用。

有了第一步的開(kāi)始，由于產(chǎn)品過(guò)硬，很快更多的超市、百貨店愿意分銷(xiāo)Chobani酸奶產(chǎn)品。

雖然分銷(xiāo)渠道有限，但烏魯卡亞堅持選擇主流食品商店而不是專(zhuān)營(yíng)店售賣(mài)，這是他做過(guò)的最重要的決定，也是公司成長(cháng)得如此迅速的重要原因之一。

因為酸奶是易腐產(chǎn)品，不會(huì )有太多的存貨。超市在收貨后會(huì )立即付款，而供應商有一到兩個(gè)月賬期。這對當時(shí)作為初創(chuàng )階段的Chobani的現金流也有非常大的幫助。

Chobani酸奶

很多美國人在Chobani推出之前并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)希臘酸奶，酸奶的分銷(xiāo)渠道又有限，因此它一直非常小眾。而烏魯卡亞則希望每個(gè)人都能買(mǎi)到Chobani酸奶。如何做好Chobani產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)又成了重要的一課。

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社交營(yíng)銷(xiāo)、口碑宣傳兩不誤

早些時(shí)候，烏魯卡亞沒(méi)有足夠的資金做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

他就采用最傳統最省錢(qián)的方式——口碑宣傳。Chobani把宣傳卡車(chē)開(kāi)到各種節日慶典吸引消費者。不管是圣誕節，還是兒童網(wǎng)球俱樂(lè )部，亦或者某地舉辦的馬拉松活動(dòng)，Chobani都會(huì )出現，烏魯卡亞認為這些場(chǎng)合需要酸奶，只要他們吃了第一口，就會(huì )有一瓶Chobani酸奶的售出。

在街角的Chobani宣傳卡車(chē)

隨著(zhù)社交媒體的普及，烏魯卡亞又抓住了一個(gè)高效省錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)方式：依靠Facebook、Twitter等社交媒體直接與消費者溝通。

Chobani在Facebook上發(fā)布包含產(chǎn)品推廣、公司文化、顧客疑問(wèn)以及包含Chobani產(chǎn)品的食譜等一系列內容。

Chobani產(chǎn)品的透明度令人稱(chēng)道，與此同時(shí)，他們也積極地傾聽(tīng)來(lái)自消費者的聲音。

例如，“黑莓”這個(gè)賣(mài)的最火的口味最開(kāi)始就是來(lái)自于一位顧客的建議。

Chobani在Twitter的更新則圍繞“返樸歸真”的活動(dòng)展開(kāi)——真實(shí)讓每一口都意味非凡，打開(kāi)，攪拌，然后獲得滿(mǎn)滿(mǎn)的真實(shí)。

Chobani特地設立了一個(gè)5人團隊，專(zhuān)門(mén)負責數字媒體和社交媒體。

用最低的成本使產(chǎn)品活躍在消費者視線(xiàn)內，Chobani憑借這種真實(shí)互動(dòng)的方式獲得了更多關(guān)注。

美國人手里每人一瓶Chobani酸奶

Chobani的面市似乎點(diǎn)醒了美國人幾十年喝的“假酸奶”的事實(shí)，自Chobani酸奶產(chǎn)品上架以來(lái)，消費者瘋狂購買(mǎi)，引發(fā)了席卷美國的希臘酸奶狂潮。

Chobani很快躍居美國最暢銷(xiāo)的酸奶品牌，在整個(gè)非冷凍酸奶行業(yè)中占有10%的市場(chǎng)份額(盡管Yoplait和Dannon的酸奶業(yè)務(wù)都因其多品牌而大得多)。

但Chobani在希臘酸奶品牌中卻占據了主導地位，占據了大約50%的市場(chǎng)份額。

2014年，這位白手起家的移民富豪，贏(yíng)得了巨大的社會(huì )聲望和地位。烏魯卡亞被白宮邀請，成為奧巴馬11位創(chuàng )業(yè)特使之一。

烏魯卡亞絕對是乳制品行業(yè)的顛覆者。在此過(guò)程中，他還建立了一個(gè)開(kāi)明的公司。

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給難民一份工作，他們就不再是難民

如果你想建立一個(gè)真正受歡迎的公司，你必須做的一件事就是拋棄“廉價(jià)勞動(dòng)力”的概念。

在今天的Chobani，30%的員工是移民或難民。Chobani的工廠(chǎng)每天有20多種不同語(yǔ)言的交流。

“這與政治無(wú)關(guān)，也不是我在做難民工作，這只是關(guān)于我們社區的招聘。難民們渴望為他們的社區提供服務(wù)。我總是說(shuō)，他們一得到這份工作，他們就不再是難民了。”烏魯卡亞在Inc.雜志采訪(fǎng)中談到。

由于農場(chǎng)的出生背景，烏魯卡亞對普通勞動(dòng)員工有一種特殊的照顧。普通員工的貢獻不被認可，他會(huì )氣憤;看到員工犧牲假期、犧牲家庭時(shí)間、犧牲睡眠工作，他會(huì )感激。

2016年，烏魯卡亞宣布給公司2000名員工股份，這也是他從2008年就在考慮的事。

烏魯卡亞認為股權員工制是公司做的最聰明、最具有戰術(shù)的一件事。公司會(huì )成長(cháng)更快，公司員工會(huì )更有激情，員工幸福度指數也會(huì )更高。

2017年，烏魯卡亞宣布Chobani公司執行六周育兒假的規定。烏魯卡亞不敢相信，很多人在生完孩子后第二天就得回去工作了，他認為這是不人道的。

在美國，90%的制造企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)假，他認為這是可恥的。

烏魯卡亞認為，如果他是第一次當爸爸，讓他第二天回去上班，他的心也不會(huì )放在工作上。他希望他的員工有時(shí)間來(lái)享受當新爸爸新媽媽的喜悅。

烏魯卡亞和Chobani員工在一起

作為一位最開(kāi)始懷揣“美國夢(mèng)”的外來(lái)移民，烏魯卡亞從來(lái)沒(méi)有想過(guò)他會(huì )在異國他鄉經(jīng)營(yíng)著(zhù)一個(gè)超過(guò)2000人的公司，有一天他會(huì )被稱(chēng)為領(lǐng)導者。

烏魯卡亞和牧羊人一起長(cháng)大，他的媽媽爸爸是社區的領(lǐng)導者。在山區的羊場(chǎng)中，人們最尊重的是價(jià)值觀(guān)。對烏魯卡亞來(lái)說(shuō)，最重要的是，無(wú)論在前線(xiàn)、在工廠(chǎng)、或者在路上，他都和他的員工齊心協(xié)力。