?6月12日，抖音對外宣布國內日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。在今年春節(jié)期間，抖音的日活用戶接近翻番，從不足4000萬上升到接近7000萬。
此外，抖音用戶的年齡層次也發(fā)生了很大的變化，早期的抖音用戶集中在18-24歲的年齡層次，而目前抖音用戶中40%處于24-30歲之間。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，抖音有超過60%的用戶居住在一線城市
“一年前抖音的量還很少，我們也沒預料到抖音那么快就火了。”不止聶陽德沒有想到，連抖音自己的團隊都沒有想到。
“得益于春節(jié)期間的人口遷徙，很多一線城市的用戶回到二三線城市，帶動了大量的下載。”抖音市場總經(jīng)理支穎說，他們對于這個增長也是感到很驚訝。
時間撥回到2017年3月，快手獲得騰訊3.5億美元融資。洋蔥集團創(chuàng)始人兼CEO聶陽德感受到，以豎屏短視頻為載體的內容因為具有強社交屬性，在社交化時代有很大可能迎來爆發(fā)。憑借多年的媒體從業(yè)經(jīng)歷，聶陽德再三分析后，從內容和用戶的契合度來考慮，最終洋蔥視頻在6月份進入抖音平臺。
短視頻走紅——內容載體的變遷和社交化時代到來
抖音走紅，是草根內容興起，內容傳播載體變遷和社交化時代到來的必然結果。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都有出名的可能，直播和短視頻提供給大眾更快速成名的機會。波普藝術的領袖人物安迪·沃霍爾曾說過，“每個人都可能在15分鐘內出名。”
微博公知的時代已然成為過去式。直播打破了明星大V和普通人之間的藩籬，為每個人提供一舉成名的舞臺。明星大V自帶流量的屬性依然生效，但是更多草根也看到了希望。短視頻則是一座更快速的造星夢工廠，在不超過1分鐘的時間里，任何人都可以對外展示自己。
在短視頻的歷史上，姜逸磊和周曉慧是短視頻歷史值得被銘記的兩個名字，如果不熟悉真名。那么她們前一個也叫papi醬，后一個是辦公室小野。
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短視頻網(wǎng)紅papi醬
她們有著相同的出身，papi醬是中央戲劇學院導演系學生，畢業(yè)后從事電視臺編導工作，2015年開始上傳原創(chuàng)短視頻;小野是四川師范大學編導專業(yè)學生，曾在電視臺做實習編導，后來因為上傳一段“在辦公室用飲水機煮火鍋”視頻而走紅。
她們的共性在于，通過短視頻直接地表達現(xiàn)代人被壓抑的想法。papi醬崇尚真實、摒棄虛偽、吐槽一切裝逼行為、倡導個體自由;辦公室小野在辦公室養(yǎng)豬，用各種工具煮東西，把辦公室變成廚房。“這正是年輕一代所共同追求的東西，”辦公室小野的IP運營方洋蔥集團創(chuàng)始人兼CEO聶陽德告訴鳳凰網(wǎng)科技，“小野向年輕一代傳達的是烏托邦式的夢想——做到了想做但做不到的事情。”
辦公室小野
辦公室小野不僅僅擁有大批的國內粉絲，還有一部分粉絲是來自海外。2017年11月22日，在參加今日頭條創(chuàng)作者大會的時候，官方給出的數(shù)據(jù)顯示她的全網(wǎng)粉絲已突破2000萬，其中約500萬來自海外。2018年2月，辦公室小野獲得YouTube頒發(fā)的金色百萬粉絲獎。
在快手和抖音主導的短視頻3.0時代，洋蔥集團旗下IP辦公室小野沒有像之前那樣迅速一夜爆紅，反而是洋蔥集團旗下其他諸如代古拉K、爺爺?shù)纫幌碌菼P在抖音快速俘獲大批粉絲。
“從粉絲基礎來考慮，辦公室小野應該是最早取得成功的，但是剛開始的時候小野也遇到了很多困難。” 聶陽德說，所有人幾乎都認為辦公室小野搬到抖音就可以成功，但是卻忽略了抖音的一個特質——豎屏短視頻內容比起橫屏內容具備了更強的社交屬性。
一定程度上，這是社交化短視頻內容徹底占上風的標志。在下海創(chuàng)業(yè)之前，聶陽德曾經(jīng)供職于中山大學《現(xiàn)代計算機》雜志，是一名傳統(tǒng)的IT媒體記者。
傳統(tǒng)的平面媒體人對于印刷這一塊“屏”有著很深的執(zhí)念，他當時曾經(jīng)立誓不投身網(wǎng)絡媒體，因為他認為內容的載體并不重要，內容質量才是最重要的。然而在PC為主導的互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，他的驕傲被沖擊得七零八落。
互聯(lián)網(wǎng)時代的特點是渠道為王，渠道的主導者擁有最大的流量入口。門戶的興起對于傳統(tǒng)媒體來說，就是占據(jù)了內容的渠道，更加高效的內容聚合與傳播，免費的內容獲取對線下用戶形成巨大的流量虹吸效應，傳統(tǒng)的平面媒體加速下滑。
這也讓聶陽德開始反思，不僅僅內容本身很重要，內容的載體同樣重要，這也是他當時投身短視頻創(chuàng)業(yè)的一個初衷。社交媒體的興起是PC主導的互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉移的標志之一，內容的傳播載體和方式也在發(fā)生快速的變化。短圖文的信息傳播方式比起傳統(tǒng)媒體和門戶效率更高，讀者的閱讀也更加高效。“慢慢我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體如果給予讀者的是深度思考。但是現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏很快，大部分人不需要那么多深度思考了。”聶陽德說。
用戶越來越適應快餐式的信息獲取和內容消費，給短視頻提供了良好的發(fā)展土壤。生活節(jié)奏的加快，被越來越多的事物吸引注意力之后，用戶只能在碎片化的時間進行閱讀和娛樂，所以他們會更需要通俗易懂，并且非常容易消化的東西。
最早的短視頻和長視頻一樣是處于橫屏時代。橫屏閱讀的最大特點之一，就是用戶只能被動的接受內容，而不會想到內容的分享及進行評論，因為這些帶有社交屬性的動作，用戶最習慣的豎屏操作。對于大多數(shù)人來說，從橫屏切換到豎屏再換回橫屏，是非常麻煩的事情，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展喚醒人性的懶惰，已經(jīng)讓這種切換變成多余的步驟。
但是短視頻滿足了另一層的人性懶惰。圖像、語音相比起傳統(tǒng)的圖文閱讀，可以通過更少的交互獲取更直接簡單的內容，滿足碎片化時間的娛樂需求。算法推薦解決了人性的懶惰問題，這種極度缺乏思考的內容獲取和閱讀，對用戶無形中有很大的吸引力。
豎屏的短視頻內容另外一大特點是高度的人格化IP，而人格化IP具有天然的社交優(yōu)勢。用戶透過屏幕看到的是人。雖然雙方并不認識，但是在內容的持續(xù)吸引之下，每個人都有可能被轉化為粉絲，形成越來越有粘性的關系，從而形成社交關系。
“內容的背后是人心，運營的背后是人性。”聶陽德說。如果說社交是一種社區(qū)圈層的認同感，那么人心和人性，則是用戶基于社交對內容產生的認同感。
代古拉K其人
在洋蔥集團旗下兩個爆紅的IP中，代古拉K原本只是一個普普通通的小女孩，跳舞不是跳得最好的，唱歌也不是最出色的，也不是典型美女，但是笑容是她最突出的標簽，“很多用戶在評論中都說是被她的笑容暖化了。”而爺爺?shù)纫幌聞t從老年市場切入，比如最近一個短視頻是三位爺爺穿著很帥氣的西裝出入寫字樓，用戶都覺得帥呆了，“大家看到這個視頻都會想到自己的爺爺奶奶。”
洋蔥集團旗下另一個IP爺爺?shù)纫幌?/strong>
內容的溫度可以直接擊穿人性情感中最脆弱的地方，從而獲得高度的認同感。一個IP能否走紅，暖值很重要。字節(jié)跳動高級總監(jiān)楊繼斌說，“我創(chuàng)造了暖值這個詞。”抖音的內容也已經(jīng)從早期的以運鏡、舞蹈為主轉向親子、政務、人文、旅行等多元化內容。
抖音和MCN機構——一切向錢看
MCN機構幾乎是短視頻平臺都繞不過去的坎，抖音是個例外。以父之名是微視平臺規(guī)模較大的公會，其創(chuàng)始人告訴鳳凰網(wǎng)科技，抖音很少和MCN機構合作，因為它自己就是一個MCN機構。
早期，抖音就陸續(xù)簽約了一大批素人，加以包裝和進行流量扶持。這些素人也是抖音商業(yè)化的一部分，等到平臺用戶足夠多，紅人的粉絲也足夠多的時候，就可以形成商業(yè)化的產品矩陣。
抖音在2017年的9月份開始嘗試商業(yè)化，而主要的形式就是品牌廣告，在未來很長的一段時間里，品牌廣告仍將是抖音商業(yè)化的主要形式。支穎在接受采訪時也表示，目前抖音已經(jīng)小范圍嘗試電商購物，推出了購物車功能。
對于抖音來說，其他的MCN機構并不像是合作伙伴，更多扮演的是參與者的角色。
洋蔥集團這一類成熟的MCN機構在抖音也不是就具備了領先的優(yōu)勢，早已名聲在外的辦公室小野剛進入抖音后沒有成為現(xiàn)象級IP就足以說明這一點。聶陽德說，不管是誰，特別是MCN機構，想要在抖音上成功都要考慮幾點，其一是內容能否保證平臺用戶的增長;其二是帶來了增長的用戶，能否帶來更多的使用時長;其三就是內容是否符合主流的價值觀。
但早入局者的優(yōu)勢在于，攫取了早期的流量紅利之后，與平臺的關系更近了，這也給后進者越來越少的空間。“抖音和快手的推薦機制完全不同，這也是為何早期大家愿意來抖音玩的原因。”聶陽德說。
如果把快手比作今日頭條的話，那么抖音就類似于一點資訊。快手完全采用機器算法推薦的模式，不管是MCN機構還是個人，只能等待機器分發(fā)然后再根據(jù)用戶的習慣進行推薦。抖音則加入了人工推薦的部分，加精選就意味著獲得更大的曝光和更靠前的推薦位。
“但是抖音和快手也越來越像了。”以父之名的創(chuàng)始人說，隨著內容的爆炸性增加，內容推薦速度跟不上，早入局者的優(yōu)勢就在于已經(jīng)得到了平臺的良好印象。后進者機會不大了。
但是聶陽德不這么看，隨著抖音開拓更多的內容領域，在垂直領域做得好的素人還是有一些機會的。“這主要是取決于內容的質量和特色。”他說。
“可能微視是另外一個機會。”以父之名創(chuàng)始人說，他們還在全力做微視的達人項目。
抖音和微視——一個有流量一個有錢和流量
因為騰訊和頭條的爭端，微視是抖音最大的對手之一，雖然微視目前的體量距離抖音扔相去甚遠。
李易峰在微視的短視頻量也并不高
騰訊公司董事局主席馬化騰一直沒有對短視頻死心。就在2017年3月份，騰訊投資快手的消息公布之前，騰訊暫停了旗下的短視頻項目微視。
但是僅僅一年之后，抖音的崛起令騰訊感到很大的威脅。2018年3月份在北京，馬化騰以全國人大代表的身份接受記者采訪時表示，騰訊要做短視頻。他當時還提到了一個法國的小伙子從中國回到法國之后，發(fā)布了一個短視頻，呼吁微信支付盡快進入法國。這個視頻在社交媒體刷屏。
不久之后，騰訊宣布推出了微視的全新版本，并出錢出資源支持微視的發(fā)展。微視重新成為戰(zhàn)略級產品，QQ音樂曲庫對微視全部開放。不少公會的人都表示，3月份開始就收到騰訊的文件，希望他們大力招募達人，達到一定的成績，就能拿到獎勵。
微視的界面、交互方式幾乎和抖音一模一樣，不同的是微視依賴于MCN機構，擁有內容激勵補貼、獨享微信和QQ的社交入口。
但是微視也有不穩(wěn)定的因素——MCN機構和錢。近期，微視頻繁出現(xiàn)達人討薪的事件。
一位資深公會人士告訴鳳凰網(wǎng)科技，實際上微視的激勵措施真的是一個月一變。之前是1萬點擊可以拿到1000塊錢，上不封頂，結算30條視頻，考核期是7天。但是現(xiàn)在的要求已經(jīng)大幅度提高了，1萬點擊只能拿到30塊錢，150萬點擊封頂，考核期被延長到90天。
“4、5月份春天剛過去，6月份冬天就來了。”這位資深公會人士說，預計會有大批達人要離開微視。這對于志在挑戰(zhàn)抖音的微視來說，不是什么好事情。
對于微視來說，還有另外一個問題在產品上，不可否認擁有微信和QQ兩大社交產品的流量支持，對于微視來說是先天優(yōu)勢。但是在產品上，微視和抖音非常相似，缺少一些革命性的新交互方式——比如類似于抖音那樣的濾鏡、斷點拍攝、場景切換等。這就降低了用戶改換門庭的吸引力。
支穎在接受采訪時說到，抖音現(xiàn)在暫時不會考慮增長“天花板”的問題。這或許從側面來說，也算是對騰訊和微視的一種回應。
短視頻還是那么熱鬧，但是看熱鬧的變多了，能去湊熱鬧的少了，特別是后知后覺的想紅的素人。
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