6月21日，一則關(guān)于抖音將計(jì)劃以80~100億美元的估值獨(dú)立融資的新聞在網(wǎng)絡(luò)中流傳了開來，雖然今日頭條官方很快否定了這個(gè)消息，但傳聞未必空穴來風(fēng)。這是抖音第一次被外界估值定價(jià)，面臨騰訊系的圍追堵截，抖音確實(shí)需要補(bǔ)充更多的彈藥，而短視頻賽道二虎纏斗似乎也到了最終決戰(zhàn)的時(shí)刻。

其興也勃，其衰也忽

不久之前，抖音剛剛公布其最新的用戶數(shù)據(jù)，國內(nèi)日活躍用戶超過1.5億，月活躍用戶超過3億。如果按照網(wǎng)上流出的估值，每DAU約50美元，每MAU不到30美元，這個(gè)數(shù)字并不算高，相比于一般的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)品超過100美元的每DAU定價(jià)而言。

而在同一天，快手也傳出以接近200億美元估值再獲騰訊4億美元融資的消息，核心數(shù)據(jù)低于抖音的快手反而卻獲得了更高的估值，從這個(gè)角度來看，抖音卻似乎真的低估了。快手獲得更高的估值，部分原因來自騰訊的焦慮，但這背后也有資本市場(chǎng)對(duì)抖音未來持續(xù)增長(zhǎng)能力的擔(dān)憂。

眾所周知，自上線以來，抖音一直都保持著很快的成長(zhǎng)和擴(kuò)散傳播特性，僅僅用了21個(gè)月的時(shí)間，抖音活躍用戶就從0來到了1.5億，不過這種奇跡般的高增速如今也迎來了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)艾瑞網(wǎng)以及36kr鯨準(zhǔn)最新的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，雖然抖音的數(shù)據(jù)仍然在增長(zhǎng)，但無論是抖音的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)、月總使用時(shí)長(zhǎng)都出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)乏力甚至是停滯，而同樣的現(xiàn)象三個(gè)月前也曾發(fā)生在的今日頭條App身上。

抖音的高速增長(zhǎng)一方面來自頭條系產(chǎn)品矩陣本身的強(qiáng)大導(dǎo)流能力，以及團(tuán)隊(duì)在買流量方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn);另一方面則是抖音本身抓住了一個(gè)有用戶剛需，但卻沒有足夠多同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容市場(chǎng)。從抖音本身的產(chǎn)品屬性而言，一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品的核心是內(nèi)容，三四五線及農(nóng)村人民需要消遣時(shí)間的快手，一二線城市的年輕人們也同樣需要娛樂性的內(nèi)容，抖音切入的則是后者，但也正是這種內(nèi)容調(diào)性最終決定了產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的用戶數(shù)天花板。

相比同樣DAU過億的微博，這個(gè)社交媒體平臺(tái)有著十幾個(gè)劃分清晰的內(nèi)容類目，用戶可以通過關(guān)注這種弱關(guān)系連接，訂閱不同的內(nèi)容類目下的內(nèi)容生產(chǎn)者及其產(chǎn)生的內(nèi)容。與之相對(duì)應(yīng)的則是微信式的強(qiáng)社交關(guān)系，微信內(nèi)容的傳播分發(fā)主要依賴于朋友圈，其核心是強(qiáng)社交關(guān)系。

因?yàn)橛猩缃魂P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的連接，所以微博和微信都可以建立轉(zhuǎn)發(fā)分享的互動(dòng)機(jī)制，這可以讓內(nèi)容不斷實(shí)現(xiàn)交叉的傳播和互動(dòng)，并最終給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了“不斷通過深入運(yùn)營積累粉絲的機(jī)會(huì)”，至于內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲，他們同樣也是生態(tài)中內(nèi)容的貢獻(xiàn)者，這就形成了一個(gè)完整的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，例如基于神評(píng)論延伸出來的二次轉(zhuǎn)發(fā)。

抖音雖然也有微博式的“關(guān)注”，但其內(nèi)容分發(fā)卻更多還是像今日頭條一樣主要依賴于內(nèi)容推薦引擎，普通用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者之間其實(shí)并沒有建立太強(qiáng)的聯(lián)系。在抖音的世界里，即使上一條視頻有幾十萬的贊，但非常有可能下一條視頻就幾百的贊。對(duì)于抖音平臺(tái)的素人來說，每一條視頻都是一個(gè)重新開始。從工具屬性延伸出的抖音一開始就缺乏社交關(guān)系的底層基礎(chǔ)架構(gòu)。當(dāng)然，原本抖音可以借助社交平臺(tái)從外部獲得增量，但微信、微博的相繼降權(quán)封殺卻讓這種可能性喪失。

倘若從抖音上傳播的內(nèi)容本身來看，偏娛樂性的內(nèi)容對(duì)于用戶來說是一個(gè)打法時(shí)間(kill time)的利器，但這種內(nèi)容屬性也決定了內(nèi)容本身很容易被消耗，一般來說這類娛樂性內(nèi)容的消費(fèi)周期只有3個(gè)月，時(shí)間一過，用戶的新鮮感也就過去了。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)供給有限的情況下，頭部?jī)?nèi)容快速被消費(fèi)，這也一定程度上限制了抖音用戶粘性的進(jìn)一步增長(zhǎng)，用戶增速的急剎車也就隨之而來了。

如何才能破局增長(zhǎng)困境?

“一半火焰，一半海水”，似乎是抖音當(dāng)下的狀態(tài)。對(duì)于抖音而言，當(dāng)其已經(jīng)有如此大體量時(shí)，除非是社交、支付這樣的剛性高頻需求，或許增速剎車是在所難免的，但抖音依然需要注意和解決的是，如何讓用戶長(zhǎng)久地留在這里，讓內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)的貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以免走上小咖秀、musical.ly們紅極一時(shí)但有很快泯然眾人的老路。

1. 強(qiáng)運(yùn)營仍是根本之策

像抖音的前輩們Dubsmash、Musical.ly、小咖秀們一樣，用戶對(duì)同類型娛樂內(nèi)容的興趣周期實(shí)在是太短，所以抖音的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要不斷想出更多好的內(nèi)容形式，以明星引導(dǎo)或流量?jī)A斜等方式，去刺激內(nèi)容創(chuàng)作者按照一定的內(nèi)容模板進(jìn)一步創(chuàng)作更多該形式的內(nèi)容，這樣才能不斷用新奇的內(nèi)容形式留存住已有用戶，并吸引更多的用戶。

2. 內(nèi)容標(biāo)簽化、品類化

相比于微博，抖音對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者本身的掌控力更強(qiáng)，因?yàn)槠湎吕酵扑]的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，決定了流量分配的入口牢牢掌握在了抖音手里，這也是抖音能夠有強(qiáng)運(yùn)營能力的前提。但這也意味著抖音所有不同類型的內(nèi)容都被糊在了一起，用戶也無法通過關(guān)注固定內(nèi)容生產(chǎn)者的方式。

用戶看到什么都取決于抖音的推薦引擎推薦給用戶什么，當(dāng)然在這個(gè)推薦過程中，其會(huì)考慮到用戶關(guān)注的內(nèi)容生產(chǎn)者，但我們依然可以在抖音上看到，大量的優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者往往只有一條幾十萬或幾百萬瀏覽量的內(nèi)容，但他發(fā)布的其它內(nèi)容甚至連1萬都很難超過。

抖音需要盡可能地?cái)U(kuò)展其內(nèi)容的豐富度，以增高它潛在的用戶天花板，如果為了不損害原有核心用戶的體驗(yàn)，那么最有效的方式就是讓內(nèi)容的標(biāo)簽化和品類化特點(diǎn)更加明晰，讓不同內(nèi)容需求的用戶能夠看到不同的內(nèi)容，真正的千人千面。

3. 構(gòu)建社交關(guān)系是根本

最能夠?qū)崿F(xiàn)真正千人千面的或許是建立在社交關(guān)系之上的內(nèi)容分發(fā)，目前的抖音在這一點(diǎn)上顯然做得還不夠好，用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的關(guān)系只能是關(guān)注或評(píng)論，缺少更多更深層次的建立連接的機(jī)會(huì)和可能性。

即便是以Follow(關(guān)注)關(guān)系為著稱的弱社交網(wǎng)絡(luò)微博，它也有評(píng)論、私信、轉(zhuǎn)發(fā)、@等多種不同的交互方式，而抖音當(dāng)下的交互卻是單向的。正如很多人看到的那樣，抖音真正威脅最大的并不是如今打架打得火熱的騰訊，而是微博。

畢竟以目前抖音的產(chǎn)品形態(tài)，想一步跨越到強(qiáng)社交關(guān)系顯然是不現(xiàn)實(shí)的，這依然還是一個(gè)1%的人生產(chǎn)內(nèi)容，99%的人作為觀眾的內(nèi)容平臺(tái)。而只要抖音想在產(chǎn)品功能上往弱社交關(guān)系上再走深一兩步，這和微博之間的沖突不可避免。

內(nèi)憂外患的抖音還會(huì)更好嗎?

從大環(huán)境來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利終結(jié)已經(jīng)不是什么新鮮話題，以至于連互聯(lián)網(wǎng)女皇在其新一年度的互聯(lián)網(wǎng)觀察報(bào)告中都不肯多花一些篇幅去展現(xiàn)這一點(diǎn)。抖音成立之初可以說是趕上了一點(diǎn)點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的尾巴，至少那時(shí)候流量?jī)r(jià)格還不像現(xiàn)在這樣貴和轉(zhuǎn)化率低，但如今來自外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已逐步惡化。

時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，用戶在某一款產(chǎn)品花費(fèi)更多時(shí)間，就必然會(huì)搶奪另一款產(chǎn)品時(shí)間。曾經(jīng)的圖文信息流市場(chǎng)，在今日頭條異軍突起之后，終于引來了BAT三巨頭的聯(lián)合圍剿，而算法的可復(fù)制性也讓巨頭找到了一條行之有效的追趕之路。

正如42章經(jīng)曲凱在《今日頭條已經(jīng)沒那么重要了》一文所言，頭條新聞產(chǎn)品本身還是個(gè)流量生態(tài)，這在和巨頭的爭(zhēng)斗中，必然還是有很大的壓力：

算法推薦比較單一，技術(shù)門檻難以抵擋百度、微博等各家插一腳，尤其是微博這類有社交關(guān)系的產(chǎn)品。

工具型產(chǎn)品留存比較差，長(zhǎng)期下去會(huì)被各個(gè)社區(qū)平臺(tái)的流量蠶食。

新?lián)Q機(jī)器的預(yù)裝市場(chǎng)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢慢吃掉。

今年4月，今日頭條發(fā)內(nèi)部信確認(rèn)公司未來將使用字節(jié)跳動(dòng)的品牌名稱，不再使用“今日頭條”代表公司對(duì)外形象。這透露出，張一鳴想要淡化“今日頭條”的痕跡，而強(qiáng)調(diào)“字節(jié)跳動(dòng)”，不就是“抖”嗎?在外界看來，張一鳴已經(jīng)決定要將寶全部押在抖音上，將精力與資源向“抖音”傾斜。但問題是，如今抖音可以說是內(nèi)憂外患。

內(nèi)憂是指當(dāng)平臺(tái)流量紅利期消失后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們將會(huì)不可避免的向其他平臺(tái)進(jìn)行遷移。成也蕭何，敗也蕭何，抖音崛起于算法推薦機(jī)制，但這讓平臺(tái)始終處于既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判的角色定位，也內(nèi)容創(chuàng)作者始終無法積累具有忠誠度的核心粉絲群體。事實(shí)上，如今抖音上的達(dá)人們很多都意識(shí)到了流量分發(fā)完全不可控的問題，開始將粉絲關(guān)系沉淀到微博上。

騰訊深網(wǎng)對(duì)此表示，抖音盛世之下的隱患，不僅在于創(chuàng)作者的階級(jí)固化正使得普通創(chuàng)作者抑或是機(jī)構(gòu)望而卻步，更是在于媒體屬性強(qiáng)化后，平臺(tái)還能否對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行再賦能。畢竟，Time Killer(打發(fā)休閑娛樂時(shí)間)占據(jù)主流的用戶群，無論是在泛娛樂領(lǐng)域還是電商等衍生鏈條中，往往只是一個(gè)單純啃食內(nèi)容的“爬蟲”。如何對(duì)“爬蟲”進(jìn)行再發(fā)掘，如何維持普通創(chuàng)造者的黏性并以此建立社交關(guān)系鏈，將是抖音下一階段不可忽視的重點(diǎn)工作。

至于外患則是指短視頻因?yàn)檎紦?jù)大量用戶時(shí)長(zhǎng)已開始成為各家追逐的風(fēng)口。騰訊“復(fù)活”微視的同時(shí)也封殺了抖音在微信內(nèi)容直接傳播的可能性。田忌賽馬不過如此，對(duì)于騰訊而言，微視不需要打敗抖音，只要能夠拖慢抖音的成長(zhǎng)速度便已經(jīng)是成功;而在騰訊之外，百度由all in AI變?yōu)閾肀б曨l時(shí)代，阿里釘釘則也宣布要入局短視頻，至于快手、微博這些賽道上的既有選手正虎視眈眈的蠶食抖音的市場(chǎng)份額。

雖然這家新晉巨頭仍然像一匹脫韁的野馬急速狂奔，抖音在海外市場(chǎng)取得的成就仍然令人矚目，但身負(fù)重?fù)?dān)難免不會(huì)放緩腳步。如今的短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入類似圖文信息流的存量爭(zhēng)奪階段，而承襲了今日頭條基因的抖音，自然也存在和今日頭條同樣的困境。擺在抖音面前的，仍然是一道無解的難題。