Tow媒體研究中心2014年關(guān)于數(shù)字新聞的預(yù)測中提到這樣一點(diǎn)，未來三至四年間，媒體與平臺(tái)之間的關(guān)系最為重要。如今看來，這一預(yù)測可以說是十分準(zhǔn)確。

本期全媒派編譯路透社和Tow媒體中心的研究成果，看看平臺(tái)與媒體剪不斷理還亂的關(guān)系。

路透社數(shù)字新聞研究：四張圖表看清媒體對平臺(tái)的態(tài)度

媒體與平臺(tái)之間的爭斗幾乎沒有減弱的跡象。對于媒體來說，他們不僅希望通過提供內(nèi)容來交換平臺(tái)渠道，更希望平臺(tái)對不恰當(dāng)內(nèi)容的問題上承擔(dān)更多責(zé)任。今年一月，德國通過了一項(xiàng)法律，要求社交媒體對平臺(tái)上的內(nèi)容負(fù)責(zé)，如果有害的言論(包括仇恨言論、誹謗和虛假新聞)在發(fā)布24小時(shí)內(nèi)未被刪除，則社交網(wǎng)絡(luò)可能面臨5000萬美元的罰款。

媒體對平臺(tái)的態(tài)度究竟是什么樣?路透社的這四張圖表可以說明。

Google領(lǐng)先，F(xiàn)acebook的地位搖搖欲墜

據(jù)路透社的數(shù)字新聞報(bào)告，相比2017年，44%的媒體更加關(guān)注平臺(tái)日益增長的重要性，僅僅7%的媒體不那么在意。報(bào)告指出，在所有平臺(tái)中，媒體最為看好他們與Google之間的關(guān)系。(如下圖所示，得分在3分以上表示結(jié)果積極)

報(bào)告中也提到了Facebook與媒體關(guān)系的惡化。這一結(jié)果并不出人意料，F(xiàn)acebook與媒體的關(guān)系不斷受到挑戰(zhàn)，牽涉到傳播假新聞、缺乏盈利機(jī)會(huì)以及導(dǎo)流途徑轉(zhuǎn)變等問題。盡管Facebook的新聞項(xiàng)目正在嘗試滿足媒體的需求，但結(jié)果仍然不盡如人意。

與此同時(shí)，與Facebook迥異的商業(yè)模式的Google，則成為媒體更為青睞的朋友。相比Facebook，媒體與Google在分享信息方面的利益更為吻合。

流量推薦不可小視

曾幾何時(shí)，F(xiàn)acebook是媒體的首要流量推薦來源。2017年12月，Parsely公布的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在谷歌已經(jīng)占據(jù)了媒體推薦流量的44%，超過Facebook(26%)。出現(xiàn)這種情況，部分原因是因?yàn)槊襟w采用了Google的加速移動(dòng)頁面，而Facebook則繼續(xù)關(guān)注本地視頻。

平臺(tái)讓媒體頭疼的事情不少，包括平臺(tái)的反應(yīng)能力、用戶數(shù)據(jù)的透明度、整體的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，以及最重要的盈利機(jī)會(huì)。路透社新聞研究部門的研究助理Nic Newman說，“媒體潛在的不滿是平臺(tái)權(quán)力過大，媒體沒有得到合理的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。”

Snapchat提供的回報(bào)最低

媒體很難跟上平臺(tái)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，尤其是那些在經(jīng)濟(jì)上尚未被證明可行性的產(chǎn)品。特別是Snapchat，Digiday一項(xiàng)涉及35家歐洲媒體的研究發(fā)現(xiàn)，過半被調(diào)查者認(rèn)為YouTube變現(xiàn)能力最強(qiáng)，相比之下，只有3%的調(diào)查對象認(rèn)為Snapchat提供了最大的盈利可能。

媒體正在關(guān)注其他盈利模式

隨著對平臺(tái)能力的擔(dān)憂，媒體對收入多樣化的需求更加明顯。據(jù)路透社的報(bào)告，將近一半(44%)的被調(diào)查者將訂閱收入視為2018年重要的數(shù)字收入來源，另外，40%的受訪者認(rèn)為廣告收入和品牌內(nèi)容是重要的收入來源。

Tow媒體研究中心：媒體與平臺(tái)的關(guān)系從未如此令人擔(dān)憂

Tow媒體中心的新研究追蹤了新聞機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間的關(guān)系，從中可以看出，由于平臺(tái)正在做出更多影響新聞分發(fā)的決定，這種關(guān)系比以往任何時(shí)候都更加密切，更加令人擔(dān)憂。

剪不斷，理還亂

盡管有證據(jù)表明，媒體正在有意識地“拆CP”，想要從平臺(tái)手中獲得更多的獨(dú)立科;而另一方面，科技公司們正在努力加深自己與媒體的聯(lián)系。它們不僅越來越多地直接參與對新聞業(yè)的投資，也更關(guān)注媒體機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)和職能。以營利為導(dǎo)向的平臺(tái)掌管了新聞業(yè)，這種轉(zhuǎn)變使人不安。

今年6月，Tow研究中心發(fā)布了一份名為《亦敵亦友：處在新聞業(yè)中心的平臺(tái)》的報(bào)告，這份對新聞業(yè)與社交平臺(tái)關(guān)系的最新年度研究，主要包括三項(xiàng)研究成果：一是對44個(gè)新聞編輯室和6個(gè)科技公司的深度訪談，二是長達(dá)兩年的內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)資料研究，三是與NPRC和美國新聞研究學(xué)會(huì)在2018年春季合作開展的、對新聞編輯室中的在職記者所做的調(diào)查。

信任度與引流的矛盾關(guān)系

記者們與平臺(tái)之間的關(guān)系非常矛盾。盡管多數(shù)記者說，他們已經(jīng)適應(yīng)了社交平臺(tái)的風(fēng)格，但是壓倒性的大多數(shù)(86%)認(rèn)為社交平臺(tái)導(dǎo)致了新聞業(yè)受信任度的下降。然而，他們?nèi)匀活l繁使用這些平臺(tái)，對Google的擴(kuò)張回應(yīng)得尤為積極。

針對12家新聞媒體(包括CNN、紐約時(shí)報(bào)、華爾街日報(bào)等)為時(shí)18個(gè)月的追蹤研究表明，規(guī)模更大、資源更豐富的媒體正不斷向更多的平臺(tái)持續(xù)輸出內(nèi)容，規(guī)模較小的機(jī)構(gòu)則幾乎全部集中在蘋果新聞、Facebook和Twitter這幾個(gè)平臺(tái)。

在研究涉及到的三家地區(qū)性媒體芝加哥論壇報(bào)、洛杉磯時(shí)報(bào)和紐約日報(bào)中，這種趨勢表現(xiàn)得格外明顯。今年三月，這三家本地媒體只有1%的內(nèi)容推送到除了蘋果新聞、Facebook和Twitter以外的平臺(tái)。但這種努力幾乎是徒勞的，蘋果新聞幾乎不會(huì)推薦來自小型媒體的新聞。

媒體在平臺(tái)所面臨的困境

盡管大型媒體仍然有機(jī)會(huì)與平臺(tái)建立合作關(guān)系，但顯而易見的是，媒體此前直接將紙媒時(shí)代廣告導(dǎo)向的商業(yè)模式搬到社交平臺(tái)上的嘗試已經(jīng)失敗了。在Facebook取消對內(nèi)容創(chuàng)作者的補(bǔ)貼之后，一半以上的媒體合作伙伴放棄了繼續(xù)提供內(nèi)容。

科技公司，特別是Facebook，對本地新聞業(yè)的幫助不僅還沒有取得成果，在某些情況下還產(chǎn)生了反作用。例如，今年一月Facebook信息流算法調(diào)整，將本地新聞互動(dòng)的優(yōu)先級提高，導(dǎo)致一些網(wǎng)站的讀者參與度大幅下降。

目前，平臺(tái)針對媒體的策略受到市場力量的影響越來越小，相反，來自社會(huì)責(zé)任和監(jiān)管政策的制約則更加明顯。因此，平臺(tái)將會(huì)采用更加明晰的“編輯制”，包括招聘更多編輯記者、人工管理員，采取更多措施以提高“高質(zhì)量新聞”的互動(dòng)活躍程度。

另外一些老生常談的問題則始終存在，例如算法更改的不透明度、對讀者互動(dòng)關(guān)系的控制、對小型媒體機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)支持，以及不同類型的新聞推廣、刪除或屏蔽等問題。

Robert Thomson強(qiáng)硬發(fā)聲：要敢于正面剛

面對種種困境，媒體應(yīng)當(dāng)怎么做?NewsCorp的CEO兼數(shù)字平臺(tái)評論家 Robert Thomson一直在討論平臺(tái)在過去十年不斷增強(qiáng)的力量，尤其是對媒體商業(yè)前景的影響力和對社會(huì)文化的影響。

處于弱勢地位，媒體不要表現(xiàn)得“高風(fēng)亮節(jié)”、草草了事。“這并不是抱怨幾句就可以解決的。”在今年3月于倫敦舉行的歐洲廣告周的一次會(huì)議上，Thomson說，“我們應(yīng)當(dāng)提出并解決這些問題，我們必須要改變現(xiàn)狀。”

“內(nèi)容費(fèi)”應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)實(shí)

與默多克一樣，Buzzfeed認(rèn)為，正如有線電視的“節(jié)目費(fèi)”一樣，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向媒體付費(fèi)。但這一舉措也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果媒體太過依賴于內(nèi)容的收入回扣，那么平臺(tái)所擁有的內(nèi)容分發(fā)權(quán)力可能變得危險(xiǎn)。

但Thomson是“內(nèi)容費(fèi)”的支持者，他說，“這一舉措有利于讀者在平臺(tái)上獲得可信的媒體內(nèi)容，是為Facebook用戶量身定做的服務(wù)。”

訂閱和廣告模式共存

廣告模式與訂閱模式很難同時(shí)成功，如果付費(fèi)后還看到廣告，訂閱用戶就很容易流失。但News Corp嘗試通過品牌商來了解和收集其用戶信息，因此推出了一個(gè)新型廣告平臺(tái)NewsIQ。

News IQ頁面

News Corp首次將其收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)的媒體資產(chǎn)和數(shù)據(jù)工具整合到News IQ中，這個(gè)網(wǎng)站在美國擁有超過1.4億的用戶，將為品牌商們提供精確的定制廣告方案，以觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。除此之外，NewsIQ還可以將廣告主的數(shù)據(jù)與News Corp的數(shù)據(jù)資料結(jié)合起來，打造細(xì)分的定制市場。

News Corp稱，在充滿假新聞和欺詐信息的世界里，News IQ可以為廣告商提供高質(zhì)量的受眾、數(shù)據(jù)和環(huán)境，讓品牌廣告在值得信賴的系統(tǒng)中精確有效地觸達(dá)優(yōu)質(zhì)受眾。

新聞業(yè)潛在的商業(yè)問題與持續(xù)下降的廣告收入問題并未解決，但這些已不再是新聞機(jī)構(gòu)面臨的唯一困境。在各種研究中頻頻提到的媒體與平臺(tái)的“合作關(guān)系”，一些新聞機(jī)構(gòu)與平臺(tái)極其親密的聯(lián)系，已經(jīng)成為媒體面臨的另一個(gè)問題。