我們是該拋棄拼多多，還是保衛(wèi)拼多多?

拼多多要上市了。對，就是那個號稱“3億人都在拼的購物App”。北京時間7月17日凌晨，拼多多向美國證券交易委員會(SEC)遞交更新后的招股書，計劃在納斯達(dá)克全球精選板塊申請掛牌。

成立僅3年，拼多多就匯聚了3億用戶和上百萬商家。從2018年6月30日倒推這一年時間里，其平臺交易總額達(dá)到2 612億元，成為僅次于阿里、京東的第三大電商平臺。

外界一度認(rèn)為，綜合電商平臺難有新玩家的生存空間。沒想到，主打“低價拼團(tuán)”模式的拼多多卻以黑馬姿態(tài)，表現(xiàn)出了超強的成長爆發(fā)力。

不過，速度從來都不能掩蓋問題。拼多多在創(chuàng)造高速增長的同時，越來越多的瑕疵暴露出來，并演變?yōu)樾抛u危機——涉嫌售假、商品質(zhì)量低劣、售后服務(wù)差、商家維權(quán)。

一路狂奔的拼多多“跑”進(jìn)了暴風(fēng)眼。面對質(zhì)疑和爭議，拼多多卻絲毫沒有變得低調(diào)，反而火線IPO。問題是，一個成立僅3年的公司，是否在各方面做好了進(jìn)入資本市場，接受更大范圍監(jiān)督的準(zhǔn)備?

江湖不安，但更加不安的是漩渦中的拼多多自己。

9.9元包郵的世界你不懂

在拼多多上買一臺創(chuàng)維32英寸高清智能平板液晶電視，到貨后仔細(xì)一看電視Logo卻是“創(chuàng)維之家”;花9.9元在拼多多上買1件石榴，結(jié)果6個爛了3個，只好自我安慰，“這么便宜的價格能買到3個好的石榴，也不虧”。

這不是段子，而是部分拼多多用戶的真實購物經(jīng)歷。他們一邊沖著“超級性價比”的吸引力買買買，一邊又抱怨“便宜無好貨”。所以，“3億人都在用”的拼多多到底在賣什么?

打開拼多多App可以發(fā)現(xiàn)，商品涵蓋服飾、鞋包、電器、日化、食品、美妝、母嬰等主要消費品類。商品的銷量大得驚人。拼多多App公布的拼單數(shù)顯示：一款11.9元的抽紙售出660萬件，一款14.7元的涼席套件售出300萬件，一款14.9元的男式短袖T恤售出50萬件，而隨便一雙休閑鞋的銷量都在1萬件以上。

有人總結(jié)，拼多多有“三寶”——紙巾、絲襪、內(nèi)衣褲，這些日常生活品憑借著“9.9元包郵”“7.9元拼單”的極致低價成為拼多多爆款。

根據(jù)拼多多招股書顯示，在2017全年及2018年第1季度期間，其訂單總數(shù)分別達(dá)到43億單和17億單，分別實現(xiàn)了1412億元和662億元的交易總額。

如此海量的低價商品從哪里來?

拼多多平臺活躍商家數(shù)量超過100萬家，但大部分是中小商家、廠家以及各種代理商，真正品牌商和大廠家所占比例很小。而拼多多為了大規(guī)模招募商家，采取低門檻、免費開店的方式吸引商家，并且對入駐要求很低。商家只需繳納2 000元到10 000元不等的保證金，上傳相關(guān)資質(zhì)信息，即可快速入駐。

從某種程度上說，低門檻和平臺審查機制缺失導(dǎo)致了商品質(zhì)量參差不齊。具體來看，商品來源主要是：

第一，庫存和尾貨。庫存一直是鞋服產(chǎn)業(yè)的老大難問題，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致了大量的庫存積壓。此前，有很多庫存尾貨流向了批發(fā)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，現(xiàn)在逐漸流向了低價走量的電商平臺，拼多多是其中重要的一個渠道。

第二，雜牌和貼牌商品。拼多多上的很多日化用品和服飾都是一些沒有聽過的“雜牌”，這些廉價商品原本主要供給低端消費市場，拼多多的出現(xiàn)相當(dāng)于為它們提供了“觸網(wǎng)”的機會。因此有人戲言，“干掉地攤的不是城管，而是拼多多”。

第三，山寨仿冒品。點開拼多多電器產(chǎn)品頁面，可以發(fā)現(xiàn)一些耐人尋味的“真相”：所謂的海信，卻是海信智能，康佳(KONKA)則是KOIVIKDA，容聲冰箱(Ronshen)變成了容聲Roshelie……

今年6月，母嬰品牌“爸爸的選擇”CEO王勝地就向拼多多發(fā)起了“維權(quán)戰(zhàn)爭”，他表示“爸爸的選擇”從未與拼多多進(jìn)行合作或授權(quán)。但是拼多多平臺出現(xiàn)了多家以“旗艦店”“正品授權(quán)”名義，低價銷售所謂“爸爸的選擇”紙尿褲產(chǎn)品的商家。

第四，拼多多?？睢Ｒ恍┥碳抑苯优c拼多多合作，壓縮供應(yīng)鏈和產(chǎn)品成本，調(diào)整生產(chǎn)線，專供拼多多渠道。換一個角度說，拼多多擁入的大量用戶和訂單，也反向刺激了上游供應(yīng)鏈規(guī)?；a(chǎn)，為制造企業(yè)釋放了更多的產(chǎn)能。

至于利潤，據(jù)記者調(diào)查，大部分拼多多商家從來就沒有抱著高毛利的想法。對于他們來說，這本質(zhì)上是一門用極低流量成本獲取高訂單量、低毛利的生意。據(jù)說，一位在義烏做保暖內(nèi)衣的商家，一件內(nèi)衣只有3塊多的利潤，但一年可以在拼多多上賣到三四十萬件，加起來也能有100多萬元的利潤。

表面上看，3億用戶在拼多多上買到了遠(yuǎn)低于市場價的商品，但事實上，其假貨山寨、質(zhì)量差、售后服務(wù)拖延、物流緩慢等問題一直被外界所詬病。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016 年拼多多投訴量高達(dá) 13.12%，位居行業(yè)第一。

黃崢的針，拼多多的拼

誰在消費拼多多?

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，拼多多65%用戶來自三線及以下城市，70.5%為女性，57%用戶年齡段在25-35 歲。有人曾評價，拼多多抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉人群。但拼多多創(chuàng)始人黃崢對此并不買賬，“只有北京五環(huán)內(nèi)的人才會說我們抓住了下沉人群，我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓”。

今日資本創(chuàng)始人徐新公開夸贊黃崢很厲害，但她也提出了自己的疑問，“每次零售革命，歸根結(jié)底都要能創(chuàng)造新的價值。我在想拼多多創(chuàng)造的價值是什么?是一起拼團(tuán)買東西更快樂?還是便宜?”

這個話題應(yīng)該放在整個電商行業(yè)變局，以及中國消費躍遷的邏輯之下去解讀。在拼多多上線的2015年，淘寶、天貓、京東、唯品會等大平臺收割了絕大部分流量和用戶，各類垂直電商雖然層出不窮，但難以撼動整個格局。

再擠也要上桌吃飯。之前，黃崢曾做過3C電商網(wǎng)站、電商代運營公司和游戲運營公司，都頗為成功。2013年，黃崢突然患上了中耳炎，睡眠質(zhì)量很差，他索性就在家休息了大半年，思考創(chuàng)業(yè)新方向。

黃崢注意到，彼時以微信、微博為代表的社交平臺流量正處于爆發(fā)階段，但市場上并沒出現(xiàn)基于社交流量變現(xiàn)的電商項目。如果把電商與社交平臺相結(jié)合，加上游戲的元素，或許能夠產(chǎn)生不一樣的購物體驗。

坊間說法，針灸對治療中耳炎有特效，不知道黃崢是否試過針灸，但可以肯定的是，他找到了做電商的“那根針”。

2015年5月，黃崢上線拼好貨，采取自營模式，主打水果生鮮類商品，通過類似團(tuán)購的玩法，微信邀請好友參與拼單。4個月后，拼多多上線，定位為商家入駐的全品類社交電商平臺。2016年9月，黃崢將拼多多和拼好貨合并，品牌統(tǒng)一為拼多多。

“拼”就是黃崢的針，一根可以捅破電商格局的針。

首先，用“拼單”來賣貨的方式非常有吸引力。比如，一件女式九分棉麻褲單獨購買需要49元，但如果邀請好友拼單，就只需支付27.8元。這種購物分享方式，可以在社交圈快速傳播裂變，從而高效獲取流量。

其次，用低價的全品類商品，覆蓋價格敏感型消費群體。拼多多不遺余力地向用戶傳遞“全網(wǎng)最低”“物美價廉”“9塊9特賣”的平臺特色，加上限時秒殺、品牌清倉、名品折扣、天天領(lǐng)現(xiàn)金、砍價以及免費團(tuán)等頁面功能，營造了低價狂歡的購物氛圍。

對于很多價格敏感型消費群體而言，首先關(guān)注的是“便宜”，其次才是“好貨”。兩者兼得當(dāng)然最好，如果“好貨”被打折扣，至少還可以用“便宜”進(jìn)行自我安慰。想來，大多數(shù)用戶不會對一件“9.9元包郵”的衣服或者一臺388元的電視機抱有太多心理預(yù)期。

黃崢一再強調(diào)，拼多多的快速崛起是因為找到了更適合時代和消費者的玩法，用“社交+拼團(tuán)”的模式，吸引追求高性價比的人群。但不要忽視一點，對于依托微信生態(tài)而起的拼多多而言，流量所扮演的重要角色。

從2016年7月拼多多的B輪融資開始，騰訊參與了拼多多的多輪融資，并于2018年2月正式與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，騰訊同意向拼多多提供微信錢包接口上的接入點，使其能夠利用騰訊微信錢包的流量。而拼多多更新的招股書顯示，IPO之后，騰訊持股比例將達(dá)到17.0%，是拼多多第二大股東。

從拼多多的發(fā)展軌跡不難看出，騰訊不僅為拼多多提供了資金上的“彈藥”，還提供了流量護(hù)城河。

錢、錢、錢!

拼多多也向外界展示了打假的決心。據(jù)其發(fā)布的《2017年消費者權(quán)益保護(hù)年報》顯示，拼多多主動下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4 000萬條侵權(quán)鏈接，將95%售假商家拒之門外。

不過，這又帶來另一種質(zhì)疑。

“黃崢還錢，拼多多還錢!”今年6月14日，拼多多上?？偛?，十多名商家統(tǒng)一身穿“拼多多非法凍結(jié)商家資金”白色T恤進(jìn)行“維權(quán)”。一些商家情緒失控，一度與工作人員發(fā)生肢體沖突。

此次商家抱團(tuán)上門“砸場子”，緣起于拼多多對商家的處罰。按照一些參與“維權(quán)”商家的說法，有上千名商家在毫無征兆的情況下，被強制凍結(jié)貨款，關(guān)閉關(guān)聯(lián)店鋪，他們是在申訴無回應(yīng)之后，才上門“討要貨款”。

拼多多針對商家假貨、延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨等方面都設(shè)置了明確的罰款規(guī)則。比如，“假一罰十”，即收取需支付該商品歷史銷售總額十倍的違約金，嚴(yán)重者凍結(jié)貨款甚至封店。但商家們質(zhì)疑這些處罰定性隨意、尺度過于嚴(yán)厲。重慶一位零食賣家告訴記者，他去年曾因為一個訂單晚發(fā)貨一天，被拼多多罰款10萬元，相當(dāng)于其半年的利潤。

為什么要制定這么嚴(yán)苛的規(guī)則?拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)的回答是，沒有足夠的時間窗口進(jìn)行漸進(jìn)式平臺治理，“我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快被淘汰”。

商家們對這種“事前低標(biāo)準(zhǔn)招商，事后又以各種理由罰款”感到不滿。在一個“坑多多商家受騙者”微信群里，有人聲稱拼多多累計罰款已經(jīng)達(dá)到數(shù)億元，并譴責(zé)其“過河拆遷，養(yǎng)肥了再殺”“靠罰款商家牟利”。

關(guān)于罰沒資金去向，拼多多方面宣稱，所有的罰款都以現(xiàn)金券的形式賠付給用戶，優(yōu)惠券的使用時效為50年，目前現(xiàn)金券的使用率高達(dá)95%。

被罰商家對這一說法并不買賬，“根本無法證明全部罰金是否變成了消費券，即便用戶使用了這么多券，錢還是在拼多多的盤子里打轉(zhuǎn)”。而針對資金池的質(zhì)疑，黃崢曾公開發(fā)聲否認(rèn)，表示在整個交易鏈當(dāng)中，拼多多本身不觸碰資金，交易資金直接存入第三方機構(gòu)的監(jiān)管賬戶。

問題來了，拼多多靠什么盈利?

根據(jù)招股說明書顯示，拼多多在2016年、2017年和2018年第1季度，分別實現(xiàn)營收5.05億元、17.44億元和13.85億元。

營收主要來自兩大方面——自營商品銷售和線上市場服務(wù)。其中，自營商品銷售是之前拼好貨時期的產(chǎn)物，隨著拼好貨與拼多多戰(zhàn)略合并，2017年1季度之后，自營業(yè)務(wù)逐步被平臺業(yè)務(wù)取代，營收結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本性改變。傭金(費率為0.6%)和在線營銷(關(guān)鍵詞競價、廣告)成為主要營收方式，2018年1季度，在線營銷服務(wù)的營收占比達(dá)到80%。

營收增長的背后卻是虧損。拼多多累計虧損已經(jīng)超過13億元。2016年和2017年凈虧損分別為2.92億元和5.251億元，今年1季度凈虧損2.01億元。截至今年第1季度末，拼多多賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為86.34億元。

錢花在了哪些地方?營銷費用是其主要支出。2017年拼多多投入銷售和市場開支的費用為13.45億元，同比增長近7倍;今年1季度投入銷售和市場開支的費用更是達(dá)到了12.17億元，接近去年全年水平。相比之下，拼多多的研發(fā)費用在2016年、2017年和2018年1季度，分別為0.29億元、1.29億元和0.73億元。

拼多多在市場營銷方面的投入非常高，并且逐年猛增，高昂的營銷費用確實也拉動了其用戶數(shù)量和平臺交易額的快速提升。今年以來，拼多多依然不惜重金在各種渠道砸廣告，做推廣，吸引用戶，可以看出拼多多對流量、品牌曝光度、業(yè)績增長的迫切渴望。

誰拿青春賭明天

放眼望去，今天的移動互聯(lián)網(wǎng)和電商消費環(huán)境里，似乎存在著兩個拼多多，如此割裂卻又同樣真實的存在，

一個是所謂“中高端用戶”眼中的山寨貨、便宜貨大賣場。這個拼多多被鄙視，被冷嘲熱諷，很多人為表明自己的消費審美和圈層，堅決與之劃清界限。

另一個是為中小城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體制造購物狂歡的拼多多。這個拼多多某種意義上充當(dāng)了中國制造業(yè)產(chǎn)能過剩的出口，是黃崢心中“為最廣大的用戶創(chuàng)造價值而存活，融合物質(zhì)消費和精神消費”的價值公司，是投資機構(gòu)眼中的電商黑馬。

“你可以說我low，說我初級，但你無法忽視我”。幾個月前，在回應(yīng)外界質(zhì)疑時，黃崢曾表現(xiàn)出了堅定的生存發(fā)展決心。這個決心的外在表征就是上市。

火箭一般的增長速度，或許是拼多多成立3年就IPO的底氣所在。北京時間6月30日，拼多多正式向美國證券交易委員會(SEC)提交了招股說明書。半個多月后的7月17日，拼多多更新了此前提交的招股書，宣布將通過IPO募集最多18.7億美元資金用以企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

黃崢在寫給股東的公開信里表示，“雖然拼多多是一個三歲的小孩，身上有很多顯而易見的問題，也面臨許多危險和挑戰(zhàn)。但拼多多的業(yè)務(wù)有很強的社會性，所以它終將走向公眾。”

挑戰(zhàn)既來自內(nèi)部治理，更來自外部競爭。雖然黃崢反復(fù)強調(diào)，拼多多與阿里、京東之間是“錯位競爭”，而阿里、京東高層也多次表示“不care”拼多多，但“戰(zhàn)略上的藐視”絲毫不影響巨頭在“戰(zhàn)術(shù)上的重視”。今年，阿里和京東已經(jīng)開始采取防御性措施，分別推出淘寶特價版和京東拼購，用同樣的手法阻擊拼多多。

拼多多目前的護(hù)城河仍然不夠深，靠低價聚攏的用戶缺乏黏性和價值提升空間。因此，囤積彈藥，升級護(hù)城河，是黃崢必須考慮的問題，這或許也是拼多多這么早選擇IPO的原因之一。畢竟，上市對拼多多的品牌、平臺價值、投資信心以及公司治理等都有推動作用。

外界另一種猜測是，拼多多急于上市的背后是資本的力量在推動。

創(chuàng)立之初，拼多多就拿到段永平、丁磊、王衛(wèi)、孫彤宇等大佬的個人投資。之后的幾輪融資中，騰訊、IDG資本、光速中國、紅杉資本、高榕資本更是構(gòu)成了拼多多堪稱豪華的“金主”陣容。而根據(jù)拼多多招股書顯示，其估值有望達(dá)到240億美元。

也有聲音認(rèn)為力主火線上市的是黃崢本人。要知道，IPO之后，黃崢持股比例高達(dá)46.8%，且擁有89.8%的投票權(quán)。這是很多上市企業(yè)創(chuàng)始人所不具備的，可見黃崢本人對拼多多的發(fā)展擁有絕對的話語權(quán)。

在黃崢的構(gòu)想中，拼多多未來一定會實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)水平乃至商業(yè)模式的升級。但關(guān)鍵是，拼多多能否解決好粗放式擴(kuò)張中的供應(yīng)鏈質(zhì)量、平臺管理以及商家、用戶之間的利益平衡問題。

黃崢的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師段永平曾告訴他，快就是慢，慢就是快。意思是萬物都有它的最佳生長速度，如果要強制改變這個速度，更快會導(dǎo)致更慢，甚至停止或死亡。

不要忘了，上一個從創(chuàng)辦4年就火線登陸美股的電商平臺，后來卻因為平臺假貨、業(yè)績萎靡等問題折戟，市值縮水超9成。它的名字叫聚美優(yōu)品。

編 輯:彭 靖 liqing326@163.com

用流量電商做消費降級是偽命題

穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所 高級咨詢師/馬婭妮

拼多多認(rèn)為自身是社群電商(或稱社交電商)，具有社交基因。社群電商是早已成立的商業(yè)模式，典型的企業(yè)有小紅書、蘑菇街、美麗說等，經(jīng)營業(yè)績都很突出。但我的疑問是，拼多多作為一家社交電商的命題是否成立?

穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人穆勝博士的觀點是，社群電商的商業(yè)模式里，社群的集結(jié)必然是基于某種價值觀的共識，更應(yīng)該被稱為是一種“價值群落”。這種底層邏輯讓群落內(nèi)的社交變得自發(fā)自動，讓群落形成了持續(xù)的粘性。

顯然，其他成熟的社群電商，都是基于“價值群落”建立的，例如，小紅書集結(jié)的就是一群對于生活品質(zhì)有追求的年輕女性。當(dāng)然，這也決定了這類社群電商是“小而美”的。

拼多多的野心則不同，他們希望通過微信為主的大社交平臺建立社群電商。如果這種想象成立，這里的想象空間幾乎會讓人“嚇掉下巴”。但反過來問，拼多多的社群里究竟是群怎樣的人?他們有什么樣的共同價值觀?這個“價值群落”成立嗎?

仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，答案是否定的。拼多多的模式中，用戶為了在拼多多上購買更低價格的商品，邀請身邊的親朋好友參團(tuán)，這其實是一個團(tuán)購模式。說穿了，大家愿意去傳播，本質(zhì)上并不是因為對于產(chǎn)品獨特屬性的認(rèn)同，并不是因為這種屬性激發(fā)了大家的社交欲望，而是因為“貪便宜”。本質(zhì)上，拼多多還是一個“流量電商”，只不過是用社交作為幌子來獲得流量，而這里的社交是沒有靈魂的。

目前，根據(jù)其招股說明書的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的獲客成本僅為11元/人，在這個流量紅利過去、流量價格飛速上漲的時代，這幾乎是不可想象的。

那么，我們可以進(jìn)一步思考，作為一家流量電商，拼多多在微信庇護(hù)之下獲得的流量能否長遠(yuǎn)持續(xù)?一方面，拼多多走的是“消費降級”的路線，主打用戶群是4、5、6線城市人口，產(chǎn)品便宜到讓人發(fā)指，自然也缺乏獨特性可言?？梢灶A(yù)見的是，由于這類商品是同質(zhì)化競爭，售價會越來越低;另一方面，在流量電商的商業(yè)模式里，由于流量紅利期已經(jīng)過去，流量寡頭割據(jù)勢力形成，占據(jù)成本最大份額的流量成本會越來越高。

兩方面結(jié)合起來，自然會擠壓利潤空間，并且這個趨勢還會繼續(xù)。這種擠壓如果到了一定程度，就會出現(xiàn)售價與成本倒掛的問題，導(dǎo)致負(fù)利潤。為了能夠維持正利潤，只能降低商品成本，直接導(dǎo)致質(zhì)量降低，變成次品，消費降級出現(xiàn)。如果能穩(wěn)定產(chǎn)品功能，4、5、6線城市的用戶自然不會離開，但壞就壞在這種消費降級的趨勢是沒有下限的，因為成本的上升和售價的下降都不可逆轉(zhuǎn)。于是，用戶必然會遭遇購買低質(zhì)量產(chǎn)品時的失望，并“用腳投票”，跳出平臺。即使這類用戶耐受性比較強，能夠勉強維持，但如果出現(xiàn)下一個更低價的拼多多，他們也會毫不猶豫地會流失?？梢姡@種流量本質(zhì)上并沒有真正的粘性。

雖然拼多多是基于騰訊背后的流量，但騰訊的流量并不是完全沒有成本，給了拼多多就無法在他處獲利，存在機會成本，而且，這種釋放流量的方式很大程度上也會影響到自身社交平臺的體驗。所以，騰訊自然要核算流量的投入是否劃算。目前來看，基于打造電商第三極的戰(zhàn)略考量，騰訊依然會持續(xù)性的投入流量，但是一旦以后這種商業(yè)模式受阻，流量的投產(chǎn)比過低，騰訊勢必就會做出戰(zhàn)略調(diào)整。

可見，用流量電商主打消費降級再套上社群電商的說法是個偽命題。拼多多唯一的護(hù)城河是異?，F(xiàn)實的騰訊，生死有命，但富貴不在天，在企鵝爸爸的手里。