電子商務(wù)并不是萬能藥，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品不會觸網(wǎng)就靈，它還需在產(chǎn)品定位、營銷和品牌化等商業(yè)運(yùn)營的手段上下功夫。

新絲路電商平臺創(chuàng)始人馬云峰，最近又開始為收羊奔忙了。

新絲路是做草原畜牧業(yè)產(chǎn)品的電商平臺，產(chǎn)品以錫林郭勒羊肉(以下簡稱“錫盟羊肉”)為主，過去3年，其訂單量連年翻番，2018年上半年繼續(xù)增長了7.1%。目前，還不到羊肉集中出欄的時候，大量訂單已涌進(jìn)了平臺。在第15屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，錫盟羊肉入選為中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

錫盟羊肉聲名在外，但它過去只是一個“公共名稱”，本地企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，價格體系混亂。正是新絲路摸索出一套區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營方法，建立起了錫盟羊肉的品牌概念。

標(biāo)準(zhǔn)造品牌

馬云峰現(xiàn)在是錫盟羊肉最著名的推廣者，他還有一個不太為人所知的身份：錫盟羊肉溯源系統(tǒng)的建設(shè)者。

打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，最大的問題是安全與標(biāo)準(zhǔn)。全國市場曾大量存在“山寨”錫盟羊肉，甚至有人把外地羊拉到錫林郭勒養(yǎng)1個月，然后就堂而皇之地將其宣傳為“錫盟散養(yǎng)羊”。

IT行業(yè)出身的馬云峰，立志要把錫盟羊肉做成品牌。在盟政府的牽頭下，他組織團(tuán)隊，開發(fā)了錫盟羊肉的溯源系統(tǒng)。

何為溯源系統(tǒng)?即建立食品安全追溯體系，從牧場到餐桌，全程產(chǎn)業(yè)鏈信息記錄，對畜牧、免疫、檢疫、消毒、屠宰、加工、運(yùn)輸?shù)刃畔⒃斍檫M(jìn)行記錄，讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心。

馬云峰分3步打造這套溯源系統(tǒng)。

第一步，讓每只羊擁有“身份證”。每只羊一出生就在耳朵上打上RFID標(biāo)簽，這個標(biāo)簽將伴隨羊的一生。

第二步，建立全產(chǎn)業(yè)鏈的信息溯源體系。從牧場到檢疫站、加工廠、倉儲、物流企業(yè)，再到銷售終端，每個環(huán)節(jié)都有專人記錄每只羊的信息，產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)都可供消費(fèi)者查看。

第三步，建立云工程，儲存所有信息。

為了最大程度地釋放溯源系統(tǒng)的價值，馬云峰開發(fā)了“有身份的羊”產(chǎn)品，對錫盟羊肉進(jìn)行精細(xì)化分割。消費(fèi)者可以直接掃描包裝上的二維碼，清楚查看每塊肉的來歷。

溯源系統(tǒng)的效果可觀。2015年，在全國羊肉價格下降時，錫林郭勒盟羊肉價格均價仍保持穩(wěn)步提升，單價提升約65%，每年可增收18億元。其中，產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)可增加收入6億元，牧民人均可增收6 000元。

溯源系統(tǒng)保障了產(chǎn)品的安全和品質(zhì)，提高了復(fù)購率。馬云峰實際上把錫盟羊肉從模糊的泛指，打造成了一個標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，推動了錫盟羊肉的品牌化。

“養(yǎng)羊”的商業(yè)模式

電子商務(wù)+區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，是能看得見摸得著的“互聯(lián)網(wǎng)+”牧業(yè)的商業(yè)運(yùn)營方式之一。為了銷售“有身份的羊”，馬云峰建立起新絲路電商平臺，還在淘寶和京東上開了旗艦店。

但電子商務(wù)并不是萬能藥，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品不會觸網(wǎng)就靈，它還需在產(chǎn)品定位、營銷和品牌化等商業(yè)運(yùn)營的手段建設(shè)上下功夫。

馬云峰拋棄過去的粗加工，對羊肉產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)分割和精準(zhǔn)定位。他敏銳地發(fā)現(xiàn)，在錫林郭勒4個品種的羊里，烏珠穆沁羊的綜合品質(zhì)最佳，還因為較好的醫(yī)理作用，常被蒙醫(yī)作為藥引。

馬云峰開始深度解剖烏珠穆沁羊，打造“有身份的羊”的羊肉禮盒。一整頭羊切割下來，被分成8種有骨羊肉、7種無骨羊肉并組裝成13種禮包產(chǎn)品。

他試圖告訴市場：新絲路的產(chǎn)品不僅是羊肉，是禮品，還是大健康產(chǎn)品。

定位立住后，產(chǎn)品立刻四下進(jìn)擊。除了自有的電商平臺，新絲路還在淘寶和京東開設(shè)旗艦店，上線微商城，并與蒙古國企業(yè)簽署了跨境電商合作協(xié)議。

有了真實流量還不夠，馬云峰還在包裝、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。

為了保證產(chǎn)品的安全美觀，“有身份的羊”獨(dú)創(chuàng)4種包裝設(shè)計，并采用德國原裝海德堡進(jìn)口印刷機(jī)印制的優(yōu)質(zhì)白卡紙，保證包裝盒在運(yùn)輸途中不被摔壞。

產(chǎn)品一出加工廠，就全程冷鏈運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，最快當(dāng)天即可抵達(dá)。

最后，馬云峰還為“有身份的羊”設(shè)計了體驗店，后廚全部可視化，讓消費(fèi)者吃得放心。

事實上，體驗店不僅承載著線下渠道的意義，還有文化觸達(dá)的價值。馬云峰推崇蒙元文化，他為體驗店設(shè)計的產(chǎn)品，還有錫林郭勒酒、奶制品、蓯蓉、亞麻籽油等，將草原文化、健康養(yǎng)生的生活方式和特色產(chǎn)品輸送給消費(fèi)者。

把賣羊肉變成賣文化、賣生活方式，新絲路的探索值得肯定和借鑒。馬云峰認(rèn)為，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營還需要企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者的共同努力。但不管是線下突進(jìn)，還是線上觸網(wǎng)，都需要洞悉用戶需求，在運(yùn)營和品牌建設(shè)上大膽創(chuàng)新。

[ 編輯 唐亮 E-mail：tangliangcq@126.com ]