2018年年中，一則消息喚起了不少人對Esprit的記憶。

Esprit澳洲官網(wǎng)宣布線(xiàn)上門(mén)店關(guān)閉：“Sorry，The online store is now closed!”同期宣布關(guān)店的還有新西蘭所有店鋪。

Esprit，過(guò)去的半個(gè)世紀里，這是一個(gè)有溫度的品牌;在Zara、優(yōu)衣庫于中國市場(chǎng)籍籍無(wú)名時(shí)，它啟蒙了70后、80后的時(shí)尚觀(guān)念;從美國到香港，邢李原(火原)林青霞夫婦亦引領(lǐng)了現代服裝產(chǎn)業(yè)鏈扎根。老板娘林青霞甘當移動(dòng)廣告牌，甚至范冰冰、任賢齊等大明星也常來(lái)店里掃貨。但可惜易主和戰略更迭后，Esprit落寞淡出;在時(shí)尚界一輪輪殘酷洗牌中，Esprit被擠到了懸崖邊上。

糟糕的消息不止這些，其母公司思捷環(huán)球控股有限公司宣布，截至2018年6月30日，全財年預計虧損21.7-22.7億港元，遠超上年同期1.02億港元的營(yíng)業(yè)虧損。

誕生：North Face創(chuàng )始人開(kāi)創(chuàng )潮牌

1968年，25歲的美國青年道格拉斯·湯普金斯(Douglas Tompkins)和30歲伊夫·喬伊納德(Ivan Chouinard)找了一輛老爺車(chē)，從美國加州出發(fā)，踏上前往巴塔哥尼亞的6個(gè)月長(cháng)途旅行。

一路上，他們沖浪、感嘆荒無(wú)人煙的公路，一路往南。

道格拉斯·湯普金斯沒(méi)有念過(guò)大學(xué)，但他和美國60年代深受嬉皮士影響的青年一樣無(wú)所畏懼，從12歲開(kāi)始，他就去南紐約州的峽谷戶(hù)外攀巖;15歲，他跟隨家人一起去懷俄明州滑雪和登山。

他們狂歡式地奔向山脈，并最終一同攀登了菲茨羅伊峰(Ritz Roy)，兩位青年用攝像機記錄了這次經(jīng)歷，這就是紀錄片《風(fēng)暴之山》。

《風(fēng)暴之山》之于登山者，就如同《孤獨星球》之于背包客旅行一樣，是戶(hù)外紀錄片的鼻祖，也開(kāi)啟了一個(gè)新的戶(hù)外運動(dòng)時(shí)代。聰明的道格拉斯·湯普金斯又把愛(ài)好變成了事業(yè)，他在一次搭便車(chē)的時(shí)候結識了自己的第一任妻子蘇西(Susie Russell)。

創(chuàng )始人Tompkins夫婦

二人共同創(chuàng )業(yè)，在舊金山開(kāi)設了一家戶(hù)外旅行用品店，主營(yíng)滑雪器材和背包等商品，這家店就是國際知名運動(dòng)品牌“北面”(North Face)前身。同時(shí)，在上世紀60年代末期，湯普金斯夫婦用一輛小旅行車(chē)開(kāi)始售賣(mài)女裝，并創(chuàng )建“PlainJane”品牌，而這就是之后風(fēng)靡全球的時(shí)裝品牌Esprit的前身。

在上個(gè)世紀60年代，很多品牌都愛(ài)用大明星打廣告，Esprit偏偏劍走偏鋒，不僅啟用藝術(shù)家、建筑師作為廣告模特，甚至讓平常人、自家員工拍攝海報，還在廣告宣傳中插入了當下人們關(guān)心的社會(huì )話(huà)題，標新立異;再加上本來(lái)就清新的設計，Esprit瞬間成為潮牌，在美國年輕人中“C位出道”了。

發(fā)跡：林青霞丈夫邢李原引入亞洲

邢李原林青霞夫婦

1972年，Esprit進(jìn)入亞洲，彼時(shí)香港遠東有限公司成為了Esprit的原料采購代理商。Esprit歷史上最具傳奇色彩的人物——邢李原登場(chǎng)了。

邢李原在1971年年僅21歲時(shí)跨入成衣業(yè)行業(yè)，當時(shí)他在美高織造廠(chǎng)學(xué)做生意。就在這家工廠(chǎng)，他認識美國加州風(fēng)格服飾Esprit創(chuàng )辦人湯普金斯(Tompkins)夫婦，當時(shí)這對夫婦對邢李原的感覺(jué)是“自信精明到令人印象深刻”，之后，邢李原成為Esprit香港原料采購代理，開(kāi)啟他的成衣事業(yè)之門(mén)。

1974年，邢李原以港幣2600元，和創(chuàng )辦人各出資一半，成立公司拓展Esprit在亞洲地區的業(yè)務(wù)。

邢李原很重視店面形象，他時(shí)不時(shí)會(huì )喬裝成顧客，到Esprit的店里走動(dòng)，觀(guān)察店內擺設、氣氛、服務(wù)態(tài)度和顧客反應，自己充當“神秘顧客”的角色。和很多抓住機會(huì )、白手起家的生意人一樣，邢李原深諳市場(chǎng)之道，他不甘心靠代理吃飯，而且和一般代理商不同的是，邢李原極其敏感，他懂得要轉型走品牌之路。

1981年，他在香港銅鑼灣開(kāi)設第一家Esprit零售店，這也是Esprit在海外第一家零售店，同時(shí)這也成為他事業(yè)成功第一個(gè)轉折點(diǎn)。透過(guò)經(jīng)營(yíng)零售店，邢李原把Esprit品牌帶向新境界。

為了完全擁有Esprit品牌，在1996年，湯普金斯夫婦離婚之后，邢李原買(mǎi)下美國Esprit 63%股權，到2002年，他再購入剩下的37%股權，從此，他百分之百擁有這一商標權。

很多人并不清楚邢李原的生意，認識他純粹因為林青霞，夫婦兩人最初的相識也和時(shí)裝生意有關(guān)。

林青霞是在當時(shí)導演徐克夫人施南生的生日酒會(huì )上，遇到的邢李原。派對上大腕云集，林青霞看到一個(gè)中年男人，臉色黝黑，穿著(zhù)樸素，發(fā)型也是普通的勞動(dòng)階層那種板寸式，林青霞覺(jué)得他大概是徐克導演的粉絲。

沒(méi)想到在交流中，這個(gè)其貌不揚的男人說(shuō)他看過(guò)林小姐在美國雜志上發(fā)表的關(guān)于時(shí)裝的文章，而且知道她對于色彩搭配很有研究，他甚至能說(shuō)出林青霞在那篇文章中的段落。這讓林美人很意外，因為她的這些愛(ài)好身邊人都很少知道。

林青霞還想再聽(tīng)他講一些東西，他卻中途退場(chǎng)了。晚上，林青霞與施南生說(shuō)起這個(gè)怪人，施南生說(shuō)，天吶，人家可不是個(gè)怪人，那是大名鼎鼎的Esprit亞洲控股有限公司主席邢李原。

1994年，邢李原娶回了林青霞，從此，林美人甘當Esprit的移動(dòng)廣告牌，在當時(shí)給Esprit帶來(lái)極佳的粉絲效應。

鼎盛：90年代啟蒙內地時(shí)尚業(yè)

邢李原事業(yè)成功的第二個(gè)轉折點(diǎn)是資本化+國際化運作的大手筆運作。

1993年，思捷控股在香港上市，之后十年內，他展開(kāi)四次收購行動(dòng)。1995年和1996年他先后買(mǎi)下澳洲Esprit、歐洲Esprit，后來(lái)再購入REDEARTH化妝品，2002年他完成“統一大業(yè)”，全部買(mǎi)下美國Esprit母公司股權。

一連串的收購行動(dòng)，讓思捷變成全球性企業(yè)，邢李原的夢(mèng)想是讓Esprit在美國紐約證交所上市。他曾指出：“只擁有歐洲業(yè)務(wù)就只能在歐洲上市，市盈率大不了十五六倍，只有把思捷變成全球性企業(yè)，在紐約上市，才有可能拿到三十倍市盈率。”

在企業(yè)的國際化布局中，邢李原啟用職業(yè)經(jīng)理人模式，他找到捷克裔的德國人克羅納(Heinz Krogner)，克羅納擔任Esprit歐洲總裁后，歐洲業(yè)務(wù)增長(cháng)了四倍。邢李原組建了一支國際化管理團隊，除了克羅納以外，負責財務(wù)的是華裔加拿大人、全球零售業(yè)務(wù)由美國人負責、形象總監是新加坡人、批發(fā)業(yè)務(wù)由德國人擔當。

邢李原對手下強將慷慨大方，克羅納在2002年，加上認股權證的年收入將近港幣1.6億元。62歲的克羅納因而成為香港新一代的“打工皇帝”。

在專(zhuān)業(yè)團隊運營(yíng)下，Esprit開(kāi)始超越單純的服裝層面，逐漸成為了一個(gè)人文氣息濃郁的品牌。尤其是港資先天優(yōu)勢，Esprit比同類(lèi)品牌更早進(jìn)入內地市場(chǎng)，那年是1992年。要知道，6年后優(yōu)衣庫才到來(lái)，而Gap更遲至2010年方才進(jìn)入。

對很多中國消費者來(lái)說(shuō)，Esprit是時(shí)尚啟蒙品牌，在服裝品牌還匱乏的上世紀90年代，Esprit讓不少中國顧客領(lǐng)略了什么叫做真正的“時(shí)裝”。Esprit給中國時(shí)尚圈帶來(lái)無(wú)數個(gè)第一次，被稱(chēng)為西式服裝時(shí)尚在中國的啟蒙和傳播者：它第一個(gè)在國內使用靠墻高架貨架結構;第一個(gè)培養區域陳列師;第一個(gè)有貨品大系列;也是第一個(gè)給顧客電話(huà)預約購買(mǎi)的品牌……

鼎盛時(shí)期，無(wú)論是流量小生，還是大牌巨星也都對Esprit迷戀到不行，范冰冰、任賢齊可都是帶著(zhù)保鏢去掃貨;2005年夏雨和李冰冰合拍的電影《獨自等待》，就給了Esprit一個(gè)大特寫(xiě)，Esprit也是商場(chǎng)必備品牌。

因此，Esprit牢牢占據了70后和80后青春記憶中關(guān)于時(shí)尚的位置，也是國內第一批具有“中產(chǎn)”意義的時(shí)尚名字。美國《福布斯》雜志評價(jià)邢李原“他的Esprit成衣王國正快速擴張，像GAP一樣遍布全球!”

隕落：盛極而衰 風(fēng)光不再

但可惜，盛世光景下隱藏著(zhù)難以察覺(jué)的隱患。

2007年，思捷環(huán)球股價(jià)達到頂峰133港元后，開(kāi)始一路下泄。2008年受金融危機重創(chuàng )的同時(shí)，高層更迭頻繁。

邢李原也和Esprit揮手說(shuō)了再見(jiàn)，從2002年至2011年2月，邢李原陸續將持有的思捷環(huán)球股份由42%減至1.79%，個(gè)人累計套現約212億港元。2006年，邢李原辭掉了在思捷環(huán)球集團的所有職務(wù)。

彼時(shí)，中國市場(chǎng)也已經(jīng)群雄逐鹿，眾多快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國，它們更能滿(mǎn)足中產(chǎn)階級的消費需求，Zara、優(yōu)衣庫等品牌又迅速占領(lǐng)了大眾市場(chǎng)。Esprit逐漸找不到自己的位置了。

尤其是全球化還是本地化成為Esprit至今未能很好解決的問(wèn)題。

2002年，由于歐洲的業(yè)績(jì)出色，Esprit亞太區和北美區都歸并到歐洲的行政級別之下。然而，當德國為重心的歐洲區域掌控戰略之后，歐洲人對于其他市場(chǎng)的漠視便顯露出來(lái)。有老Esprit員工回憶，早期開(kāi)每一家店都會(huì )請來(lái)全球有名的設計師做店鋪設計，設計費甚至相當于香港店面一年租金。但在Esprit上市后，這種事情再未出現。

思捷在繼任者高漢思Griffith時(shí)代，對品牌也做了調整。高漢思認為所有設計師都有周期性，因此設計的服裝也會(huì )隨著(zhù)設計師的發(fā)揮起伏而有所波動(dòng)。于是，他把所有品牌分為三個(gè)部門(mén)，這樣可以避免設計師的發(fā)揮波動(dòng)，但由于長(cháng)時(shí)間設計師都在同一個(gè)公司，受類(lèi)似的文化熏陶，因此Esprit和Esprit Collection及edc三個(gè)品牌之間，無(wú)法有很好的定位區分。

與此同時(shí)，金融環(huán)境也影響這家企業(yè)。1999年，歐元區形成之后，歐元不斷升值。“思捷環(huán)球每年20%的增長(cháng)率中，大概有10%是自己做出來(lái)的，剩下的10%是貨幣帶來(lái)的。”思捷環(huán)球的前員工回憶。2006年，人民幣一次性升值2%，這對于思捷環(huán)球“made in China, sold in Europe”(中國制造，歐洲銷(xiāo)售)的模式帶來(lái)極大的毛利挑戰。

這是個(gè)競爭殘酷的年代，尤其對服裝企業(yè)而言。高通脹，成本飆升，成熟市場(chǎng)萎靡，新興市場(chǎng)審美品位無(wú)定性，消費者喜好千變萬(wàn)化。Esprit迷失了。在2009年，按市值計算，思捷環(huán)球已落后于瑞典Hennes and Mauritz(H&M)、西班牙Inditex(Zara)、日本迅銷(xiāo)Fast Retailing(優(yōu)衣庫)、美國TJX Cos及 GAP五大集團。

自救開(kāi)始——從2009年結束連續15年的雙位數增幅、銷(xiāo)售額開(kāi)始滑坡之后，Esprit開(kāi)始了打折促銷(xiāo)和關(guān)店之路。

自救：“綾致幫”和宋慧喬能成為拯救者么

2009年2月到3月，思捷環(huán)球執行董事兼Esprit品牌北美洲總裁高漢思Griffith，與執行董事兼Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職。至此，思捷環(huán)球三位創(chuàng )始人全部退出。

2009財年，Esprit的營(yíng)業(yè)額錄得7.4%的跌幅，結束了長(cháng)達15年雙位數高速增長(cháng)，進(jìn)入衰退周期，當年集團凈利潤暴跌27.4%。

2011財年，Esprit不得不舍棄競爭最激烈、份額相對較小的北美市場(chǎng)，保留最大的歐洲和銷(xiāo)售、盈利仍增長(cháng)的亞太市場(chǎng)，同時(shí)關(guān)閉80家不盈利的店面。但該“瘦身”舉措并沒(méi)有減緩Esprit跌落的速度，2011財年結束后，思捷環(huán)球凈利潤暴跌81%至7900萬(wàn)港元。

為了自救，Esprit不得不向快時(shí)尚低頭，決定向發(fā)展最為迅猛的西班牙快時(shí)尚Zara學(xué)習，2012年8月初，思捷環(huán)球宣布馬浩思的任命，公告一出，單日股價(jià)暴漲三成，顯示市場(chǎng)對“Zara幫”的能力非常期待。

馬浩思在加入Esprit后，又從Inditex集團引入了另外三名高管，思捷環(huán)球為期四年的“Zara式”轉型正式開(kāi)啟，同時(shí)邀請超模吉賽爾·邦辰為品牌代言。

馬浩思團隊入主后，Esprit開(kāi)始進(jìn)行垂直化改革，具體措施包括削減1/3的供應商，減少款式，將過(guò)去12個(gè)月的產(chǎn)品系列變?yōu)?季產(chǎn)品，部分產(chǎn)品從設計到上架時(shí)間縮小至2到3個(gè)月，優(yōu)化庫存等，但Esprit與Zara依舊無(wú)法相提并論。

對于Esprit的Zara式轉型戰略，有分析認為，雖然兩者均為服裝品牌，但存在本質(zhì)的區別：Zara背后倚靠的是一家重資產(chǎn)公司，50%的產(chǎn)品源于自家工廠(chǎng)，對產(chǎn)品貨源擁有絕對的主動(dòng)權。而Esprit則與其相反，是一家標準的輕資產(chǎn)公司，其冗長(cháng)的供應鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。

馬浩思以較保守的策略對集團進(jìn)行關(guān)店策略，以維持核心的歐洲市場(chǎng)，同時(shí)戰略性放棄疲弱的亞洲市場(chǎng)。馬浩思的“保利潤”策略，以及稅項回撥和出售物業(yè)，讓思捷環(huán)球在截至2016年6月30日的2015/2016財年扭虧為盈，并在2016/2017財年進(jìn)一步擴大盈利能力至6,700萬(wàn)港元。此前的2014/2015財年是巨虧36.96億港元。

五年任期內，馬浩思讓思捷環(huán)球三年取得盈利表現，但可惜由于它中國市場(chǎng)未能跟上消費趨勢，與其他多個(gè)香港品牌一樣出現品牌老化問(wèn)題。更可惜的是，幾番折騰后市場(chǎng)已經(jīng)被快時(shí)尚品牌所占據，Esprit從聲名到產(chǎn)品均已被超越，江湖已然不在。

為了讓品牌形象更加年輕化，Esprit邀請韓國明星宋慧喬擔任服裝代言人，因主演了《太陽(yáng)的后裔》，宋慧喬人氣在年輕人群體中躍升。

馬浩思任期后，2018年3月底，思捷環(huán)球宣布任命Anders Kristiansen為集團首席執行官，Anders Kristiansen曾服務(wù)于綾致中國(擁有Jack &Jones 和Vero Moda等品牌)，集團主席柯清輝認為其在亞洲的豐富經(jīng)驗是引領(lǐng)增長(cháng)的適合人選。

但Anders Kristiansen 本身是一個(gè)有爭議的人物，他在離開(kāi)綾致之后加盟了英國服飾集團New Look。這一段職業(yè)生涯毀譽(yù)參半，因為他的幫助，前期公司從巨債中恢復元氣、高歌猛進(jìn)，后期卻因在中國激進(jìn)擴張策略以及業(yè)績(jì)下滑導致崩盤(pán)，又再因大股東的財務(wù)作假問(wèn)題面臨破產(chǎn)重組風(fēng)險。

2017年，Esprit在內地凈關(guān)閉了57間零售和批發(fā)門(mén)店，香港也凈減少了3間直營(yíng)門(mén)店，截至去年年底內地零售、批發(fā)和香港零售的門(mén)店總數分別為158家、34家和10家。這202家門(mén)店，將是Anders Kristiansen的新試驗場(chǎng)。