另一個(gè)消費(fèi)熱潮正在浮出水面。

在供不應(yīng)求的茅臺(tái)酒的另一面，是二鍋頭同樣成為熱銷品。牛欄山去年銷量43萬噸，其中主打的低價(jià)品類二鍋頭銷量依然保持快速上漲。

除了二鍋頭，另一引人關(guān)注的低價(jià)消費(fèi)品榨菜，同樣因?yàn)楣緲I(yè)績(jī)大漲而倍受關(guān)注。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，涪陵榨菜上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)78%。

截至8月13日收盤，涪陵榨菜收盤價(jià)為26.40元/股，順鑫農(nóng)業(yè)為41.79元/股。

不同類型和價(jià)格的消費(fèi)品，所隱喻的是截然不同的生活方式。

盡管消費(fèi)不斷在升級(jí)，每個(gè)人似乎都在想買更貴更好的商品，但不可忽視的是，低價(jià)商品也正在迎來自己的“升級(jí)換代”，而他們的目標(biāo)消費(fèi)群體，仍代表著全然不同的世界。

一些低價(jià)商品領(lǐng)域的品牌，從混亂的市場(chǎng)擠占自己的一片地，他們甚至和無品牌的散稱商品搏殺，這類消費(fèi)品在資本市場(chǎng)上變得強(qiáng)勁。上市公司用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)告訴投資者——他們是值得投資的。以生產(chǎn)二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)和生產(chǎn)榨菜的涪陵榨菜(002507.SZ)為例，這兩家公司的股價(jià)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茅臺(tái)五糧液，兩者今年以來的平均漲幅超過了100%，順鑫農(nóng)業(yè)今年2月最低點(diǎn)以來股價(jià)也飆升了200%左右。

從2018年上半年情況來看，食品飲料板塊漲幅50%以上的有五家，其中漲幅第一的是順鑫農(nóng)業(yè)，漲幅達(dá)到167%;后邊依次是涪陵榨菜、安井食品、重慶啤酒和古井貢酒，漲幅分別為78.9%、74%、59%和55.57%。

在海淘數(shù)據(jù)不斷提升、服務(wù)消費(fèi)比重不斷加大的消費(fèi)升級(jí)語境下，火鍋魚丸、榨菜、二鍋頭銷量同樣出現(xiàn)大幅上漲。

涪陵榨菜并不認(rèn)同這是被人們所定義的消費(fèi)降級(jí)。涪陵榨菜證券代表告訴記者，“盡管有的媒體在說吃榨菜是消費(fèi)降級(jí)，但是忽略了‘烏江牌’榨菜是榨菜行業(yè)的佼佼者，更多的消費(fèi)者自愿選擇更安全更放心的大品牌，不再去吃其他雜牌的榨菜產(chǎn)品。”

據(jù)了解，順鑫農(nóng)業(yè)在白酒板塊上，持續(xù)進(jìn)行全國(guó)化布局、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和科技創(chuàng)新，這些因素都導(dǎo)致業(yè)績(jī)持續(xù)上漲。

羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)對(duì)記者稱，現(xiàn)在是低價(jià)質(zhì)優(yōu)的品牌企業(yè)發(fā)展紅利期，一些低價(jià)商品以前是散稱、無品牌的混亂狀態(tài)，在消費(fèi)升級(jí)下，這些市場(chǎng)份額被更有實(shí)力的企業(yè)占據(jù)。一個(gè)人身上的消費(fèi)現(xiàn)象是多樣的，有代表身份的奢侈品也會(huì)有低價(jià)的商品，消費(fèi)降級(jí)是現(xiàn)實(shí)存在的，這些低價(jià)的商品之所以被選擇是因?yàn)槠絻r(jià)高質(zhì)。

拋開消費(fèi)升降級(jí)之爭(zhēng)，一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是，價(jià)格相對(duì)較低的商品品類需求不斷擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)擺在面前，以前被輕視的產(chǎn)業(yè)正在成為資本市場(chǎng)的新寵兒。

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資本市場(chǎng)的嗅覺

“買榨菜，二鍋頭的廣告做的鋪天蓋地，連修鞋的大叔、關(guān)燈吃面的股神都進(jìn)場(chǎng)了”，順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)股吧里帖子稱，過去四個(gè)月，順鑫農(nóng)業(yè)的股價(jià)從18元/股左右爬升到了42元/股。

2017年全年，順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入64.51億元，同比增長(zhǎng)23.96%，產(chǎn)量44萬噸，銷量43萬噸。

牛欄山是順鑫農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的售價(jià)較低的商品品類之一，在京東牛欄山旗艦店上，42度500毫升的牛欄山陳釀白一箱12瓶?jī)H售167元，平均一瓶酒14塊不到。從京東的評(píng)論中看到，“便宜好喝”是高頻詞匯。

牛欄山本來是北京地區(qū)特色酒，順鑫農(nóng)業(yè)將其全國(guó)市場(chǎng)銷售，在2017年布局加速推進(jìn)，已經(jīng)在河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個(gè)省級(jí)區(qū)域形成億元級(jí)市場(chǎng)，其中福建、新疆等新興市場(chǎng)銷售收入同比增長(zhǎng)50%以上，長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)增幅達(dá)70%以上。

順鑫農(nóng)業(yè)年報(bào)顯示，其白酒和豬肉是主營(yíng)業(yè)務(wù)，其中，白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入64.51億元，同比增長(zhǎng)23.95%;豬肉產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入32.14億元，同比減少14.48%?？梢?，白酒板塊的業(yè)績(jī)支撐公司業(yè)績(jī)持續(xù)向上。

申萬宏源、中信證券中泰證券、中銀國(guó)際等分析報(bào)告均給予順鑫農(nóng)業(yè)買入、推薦的評(píng)級(jí)。

中泰證券研報(bào)稱白酒行業(yè)50元以下的低端酒有千億元規(guī)模，主要以地產(chǎn)酒和散酒為主，盡管此價(jià)格帶消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)偏弱，但長(zhǎng)期來看需求量是比較穩(wěn)定的，牛欄山在該價(jià)位段的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)首屈一指，毛利率和凈利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在60%和10%。低端酒消費(fèi)不受三公消費(fèi)影響，過去5年牛欄山銷量復(fù)合增速達(dá)15%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，多年耕耘使其逐步成長(zhǎng)為全國(guó)化品牌，50元以下的低端酒全國(guó)銷量約800萬噸，順鑫目前銷量約40萬噸，市場(chǎng)份額占比約5%，在居民回歸品質(zhì)和品牌消費(fèi)時(shí)代，給予推薦。

其中，申萬宏源稱給予白酒業(yè)務(wù)2019年25x估值，對(duì)應(yīng)300億市值。截至8月1日收盤，順鑫農(nóng)業(yè)的市值為252億元。

一位業(yè)績(jī)豐富的二級(jí)市場(chǎng)投資人對(duì)記者稱，順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)上漲的邏輯是市場(chǎng)的營(yíng)銷開始發(fā)力，管理層換屆后更重視白酒板塊，以前二鍋頭幾乎不出京，但現(xiàn)在在很多省市能看到蹤影，從15年股災(zāi)后，高端的茅臺(tái)、五糧液的股票開始漲，然后是中高端的汾酒漲，到順鑫農(nóng)業(yè)，整個(gè)白酒板塊是受業(yè)績(jī)推動(dòng)的。

相似的還有涪陵榨菜，其股價(jià)從2017年7月開始爬升，彼時(shí)才10元/股左右，現(xiàn)在股價(jià)已是30元/股左右，2018年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.6億元，較上年同期增長(zhǎng)34.11%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3億元，較上年同期上升77.52%。

涪陵榨菜這邊也是一樣，主要產(chǎn)品的終端價(jià)格區(qū)間是2元到2.5元，也深受券商追捧，國(guó)信證券、東北證券、國(guó)聯(lián)證券均推薦或買入評(píng)級(jí)。

其中國(guó)聯(lián)證券概括投資要點(diǎn)時(shí)稱：2018年初公司進(jìn)行了包裝改版，把88g榨菜包裝改為80g，175g包裝改為150g，變相提價(jià)10%左右，公司的提價(jià)與成本下行驅(qū)動(dòng)了毛利率水平的提高，2018H1榨菜產(chǎn)品的毛利率為56.48%，同比提高了8.52pct。

2017年涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.14億元，2018年上半年其營(yíng)收10.6億元，凈利潤(rùn)3億元。

涪陵榨菜證券代表余霞對(duì)稱，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因是供給側(cè)改革，低質(zhì)低端的榨菜無效產(chǎn)能退出，行業(yè)向大品牌集中，公司抓機(jī)遇搶市場(chǎng)，不斷地提高產(chǎn)品品質(zhì)，不遺途力做市場(chǎng)。并稱，上市公司二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)受多種因素影響，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國(guó)家政策、資金、情緒等等，但最終是要回到公司的基本面。

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低價(jià)商品之春

不僅這些低價(jià)食品品類，更大范圍的低價(jià)消費(fèi)品受到追捧。

貝恩的購物者報(bào)告中稱，2017年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)迎來反彈，消費(fèi)額增長(zhǎng)率從2016年的3.6%提高到4.3%，這是貝恩追蹤中國(guó)購物者行為以來，消費(fèi)額增速首次快于去年。

國(guó)家發(fā)展改革委8月2日就擴(kuò)大消費(fèi)有關(guān)工作情況舉行新聞發(fā)布會(huì)，據(jù)發(fā)改委綜合司劉宇南介紹，農(nóng)村居民消費(fèi)的潛力持續(xù)釋放，隨著農(nóng)村地區(qū)交通、物流、通信等消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善和電子商務(wù)不斷向農(nóng)村地區(qū)延伸覆蓋，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售總額的增速增長(zhǎng)很快，鄉(xiāng)村市場(chǎng)比重逐步提高，上半年鄉(xiāng)村消費(fèi)品市場(chǎng)零售額比上年增長(zhǎng)了10.5%，增速高出城鎮(zhèn)1.3個(gè)百分點(diǎn)，鄉(xiāng)村市場(chǎng)占比達(dá)到14.4%，比上年提高了0.1個(gè)百分點(diǎn)。

羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)對(duì)記者稱，這些低價(jià)的商品之所以被選擇，不是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，而是因?yàn)樾詢r(jià)比。

當(dāng)然，茅臺(tái)(600519.SH)依然一瓶難求，貴州茅臺(tái)發(fā)布2018年半年度報(bào)告，2018年1月1日至6月30日，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入333.97億元，同比增長(zhǎng)38.06%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)157.64億元，同比增長(zhǎng)40.12%，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速環(huán)比第一季度均有所提升。二季度是傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)淡季，而茅臺(tái)酒的消費(fèi)已經(jīng)擺脫了過去的定律。

不僅茅臺(tái)，貝恩報(bào)告顯示2017年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增速超過國(guó)外市場(chǎng)，增速達(dá)20%。

但在低價(jià)品和奢侈品同時(shí)上升的情勢(shì)下，中間地帶的消費(fèi)方向正在發(fā)生著轉(zhuǎn)向?！陡２妓埂冯s志給中產(chǎn)的定義是：生活在城市里，25到45歲間，有大學(xué)學(xué)歷，專業(yè)人士和企業(yè)家，年入1萬~6萬美元。然而，大部分網(wǎng)友覺得，中產(chǎn)階級(jí)的年收入是20萬元以上。

房?jī)r(jià)、子女教育、醫(yī)療和養(yǎng)老、經(jīng)濟(jì)下行帶來的投資失敗風(fēng)險(xiǎn)都是壓力所在。

一位上市公司董秘曾向記者拉出他的賬單，他年入四十萬元左右，孩子上國(guó)際學(xué)校的小學(xué)，學(xué)費(fèi)十幾萬元，書本費(fèi)、雜費(fèi)、課外輔導(dǎo)班可能也有好幾萬元，每個(gè)月要先還房貸，有的月份人情消費(fèi)、醫(yī)藥費(fèi)會(huì)突然暴增，最后他總結(jié)，四十萬元最后剩不下且緊巴巴。

新興中產(chǎn)階級(jí)很容易遭遇失敗，比如說商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰、大的投資失誤、家庭變故等。他們的焦慮無所不在。

主打“合理、便宜”的MUJI正在為中國(guó)市場(chǎng)所熱捧;而同樣在中國(guó)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的優(yōu)衣庫，對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)策劃嚴(yán)格按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。

互聯(lián)網(wǎng)商們也意識(shí)到這一部分的商機(jī)，丁磊對(duì)此提出了“新消費(fèi)”，試圖瞄準(zhǔn)這一部分的市場(chǎng)。以“網(wǎng)易嚴(yán)選”為代表的新型電商，正在試圖去品牌化，以降低成本。其商業(yè)模式是一名采購人員，找到國(guó)際大牌的中國(guó)制造商來訂制產(chǎn)品，摒棄品牌溢價(jià)，提供與大牌同品質(zhì)、卻價(jià)格更低的商品。相比無印良品通過改良生產(chǎn)工藝、商品采取簡(jiǎn)約包裝等方式降低成本，網(wǎng)易嚴(yán)選的低價(jià)策略更為明顯。