能讓消費者看到品牌時(shí)，聯(lián)想到的不僅僅是其代表性產(chǎn)品，還有更豐富多元的、能為企業(yè)帶來(lái)更多營(yíng)收的菜單，更為重要。

賣(mài)甜甜圈和咖啡起家的餐飲連鎖品牌Dunkin’ Donuts（唐恩都樂(lè )），如今想把“甜甜圈”的標識徹底從店名招牌中去掉。

據BusinessInsider報道，自從去年Dunkin’ Donuts把一家位于馬薩諸塞州的門(mén)店招牌改成“Dukin’”后，今年它將繼續在全國試點(diǎn)店鋪改造。預計在年底前，將有30家波士頓地區的門(mén)店、20家全國其它地區門(mén)店的招牌將被刪去“Donuts（甜甜圈）”的標識，僅留下“Dunkin’”。一些新開(kāi)的店鋪也已經(jīng)開(kāi)始使用新的標識。

招牌改造只是Dunkin’ Donuts公司品牌重塑的嘗試之一。換招牌外，店內設計將改成開(kāi)放式空間，店員服裝業(yè)被重新設計過(guò)，這令他們看上去更像吧臺酒保而不是快餐店店員。此外，門(mén)店里還會(huì )增設手機點(diǎn)餐的取餐處以提高運營(yíng)效率。

對于Dunkin’ Donuts修改店名的做法，不少消費者并不滿(mǎn)意。推特上，不少消費者抱怨：“你們既然還賣(mài)甜甜圈，就不該把這三個(gè)字從名字中拿掉”；還有人說(shuō)：“甜甜圈這個(gè)單詞是由你們發(fā)揚光大的，沒(méi)了它還剩下什么？”

然而Dunkin’ Donuts不得不做出改變。這家1950年便成立的快餐連鎖公司，如今面臨的處境是：過(guò)去幾年里同店銷(xiāo)量增速放緩，無(wú)論是店內菜單、品牌形象，還是店鋪內裝和動(dòng)線(xiàn)設計，都不那么適合千禧一代了。

近年來(lái)，Dunkin’ Donuts最重要的振興計劃就是改革店內菜單——更側重以咖啡為代表的飲品銷(xiāo)售，并降低食物銷(xiāo)售的比例。因為飲品銷(xiāo)售的毛利率更高，且能帶來(lái)更多客流。

這些措施目前已初見(jiàn)成效。其2017年財報顯示，2017年Dunkin’ Donuts美國同店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)0.6%，推動(dòng)同店銷(xiāo)量增長(cháng)的主要是冰咖啡和咖啡奇諾冰;目前集團只有8%的左右的銷(xiāo)售是甜甜圈帶來(lái)的，超過(guò)2/3的收入來(lái)自飲品。

此外，為了順應年輕人的健康飲食趨勢，Dunkin’ Donuts還在今年7月更新了食物菜單，首次新增了無(wú)麩質(zhì)布朗尼等更滿(mǎn)足細分需求的店內小食，并進(jìn)一步精簡(jiǎn)食物菜單。

一方面更側重飲品比重，另一方面食物菜單也面臨著(zhù)精簡(jiǎn)和更新——這也就不難理解為何Dunkin’ Donuts要將甜甜圈從店名招牌里移除了；正如2011年，為了提高食物菜單銷(xiāo)售，星巴克宣布將“咖啡”二字從店名招牌里移除、僅留下星巴克（Starbucks）一樣——能讓消費者看到品牌聯(lián)想到的不僅僅是其代表性產(chǎn)品，還有更豐富多元的、能為企業(yè)帶來(lái)更多營(yíng)收的菜單，更為重要。