筆記君說(shuō)：

李京在過(guò)去的十多年里，做了很多產(chǎn)品，帶了很多產(chǎn)品人，包括早期的雅虎搜索，大家現(xiàn)在在用的搜狗搜索，以及騰訊搜索的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

他認(rèn)為，最近兩三年里，尤其是創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，做產(chǎn)品和做運(yùn)營(yíng)之間的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊了，正在相互融合。所以，今天，他想站在產(chǎn)品人的角度談?wù)剬?duì)運(yùn)營(yíng)的看法。

看看他是如何看待運(yùn)營(yíng)人的進(jìn)階之路的，以下enjoy~

我跟很多做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)聊天的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，大家會(huì)有一種深深的焦慮感，這個(gè)焦慮從何而來(lái)？

我覺(jué)得核心是這三個(gè)關(guān)鍵詞：壓力很大、方法特別多、變化非?？?。

很多運(yùn)營(yíng)行業(yè)里的專(zhuān)家，都有過(guò)非常多的實(shí)操案例，但同時(shí)也可以看到，他們的這些案例里，其實(shí)是在不斷更新，不斷改進(jìn)，不斷推陳出新的。

如果一直學(xué)習(xí)和使用已有的套路和方法，毫無(wú)疑問(wèn)，會(huì)是完全失效的狀態(tài)。

所以，在方法這么多、變化又非常快的形勢(shì)下，在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的壓力下，很多運(yùn)營(yíng)的同學(xué)就會(huì)處在一個(gè)很著急的狀態(tài)中。

我希望接下來(lái)的分享的內(nèi)容，能稍微緩解下大家的焦慮。 一、運(yùn)營(yíng)的三個(gè)趨勢(shì)

首先，先看人。我們經(jīng)常談人性，講流量，講用戶(hù)。是的，因?yàn)槲覀兊倪\(yùn)營(yíng)不是面對(duì)一個(gè)功能或一項(xiàng)技術(shù)，我們面對(duì)的是活生生的人。

那么，看人的話(huà)，我們的焦慮來(lái)自于哪里？幾乎全部來(lái)自于流量。大家會(huì)說(shuō)，流量紅利沒(méi)有了，所以焦慮。

流量紅利確實(shí)是隨著人口每年增幅的減慢，看似一點(diǎn)點(diǎn)在消失。但流量消失的同時(shí)，我們也看到了一個(gè)新的紅利，就是人口結(jié)構(gòu)紅利。

這讓我想到一個(gè)故事：

大概在2012年左右，當(dāng)時(shí)脈脈剛起步，突然有一天，晨興資本的投資人跟我們聊，說(shuō)有一家公司運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)不是很好，你們要不要考慮收了它。

當(dāng)時(shí)，快手還不叫快手，是制作動(dòng)圖的小工具，當(dāng)時(shí)我跟脈脈創(chuàng)始人林凡在看這個(gè)產(chǎn)品，想著要怎么跟脈脈結(jié)合。

但他們是完全不一樣的用戶(hù)群，沒(méi)法結(jié)合。很快，這個(gè)產(chǎn)品便消失在我們的視野里了。

突然有一天，大概是在2016年左右，短視頻領(lǐng)域里出現(xiàn)了一個(gè)黑馬，就是快手。

我們?cè)趶?fù)盤(pán)整個(gè)快手的發(fā)展的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，它初期的很多策略并不是花錢(qián)買(mǎi)流量，也沒(méi)有能力做大規(guī)模的市場(chǎng)品牌宣傳。

他的產(chǎn)品做對(duì)了一件事，大概是在2013年左右，處在功能機(jī)向智能機(jī)切換的銜接點(diǎn)。

很多四五線(xiàn)城市還沒(méi)有被蘋(píng)果手機(jī)普及，他們用的是幾百元的準(zhǔn)智能機(jī)，能用美拍嗎？會(huì)崩。能用秒拍嗎？也沒(méi)戲。

但快手抓住了這一點(diǎn)，就是性能差、內(nèi)存小的手機(jī)都能用，再結(jié)合這種下沉式的渠道打法，在鄉(xiāng)村里電信營(yíng)業(yè)的小賣(mài)部里，去分發(fā)這樣的APP，才會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)。

分享快手的案例，其實(shí)是想講，現(xiàn)在我們?cè)谥v消費(fèi)升級(jí)，也有人講消費(fèi)降級(jí)，這兩種說(shuō)法都是對(duì)的，但看的是完全不同的用戶(hù)群體。

我們應(yīng)該從一個(gè)更大的宏觀的視野里來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。

我們做運(yùn)營(yíng)每天都在變，方法和手段在變，但我認(rèn)為我們的思維和整體的運(yùn)營(yíng)思想，應(yīng)該是站在未來(lái)看現(xiàn)在。

如果是站在現(xiàn)在看現(xiàn)在，永遠(yuǎn)是跟風(fēng)，會(huì)非常累，必死無(wú)疑，這是我們親身實(shí)踐過(guò)的。

1.年齡在變，生活方式在變

圍繞這個(gè)點(diǎn)，你會(huì)看到我為什么會(huì)把GDP、人均支配的財(cái)富放在這兒，這件事跟運(yùn)營(yíng)有關(guān)系嗎？好像沒(méi)什么關(guān)系。

我也在猶豫，我首先想跟大家聊這一點(diǎn)的目的，就是在我們面對(duì)用戶(hù)的時(shí)候，我們會(huì)看到70、80后是賺錢(qián)最多，但最沒(méi)時(shí)間去花錢(qián)的一批人，為什么？

要養(yǎng)房和養(yǎng)娃。

最享受生活的是什么人？——60后和95后。

95后都在玩，60后也在休閑，也在娛樂(lè)，在休息。

我們會(huì)看到不同的年齡階段，以及不同圈層的人群，他們的行為方式，其實(shí)是不一樣的。

比如像我們公司會(huì)有一批93、94年之后的同學(xué)，這些同學(xué)很有才，到我們公司之前明確問(wèn)，你們公司有沒(méi)有加班？我說(shuō)加班肯定是會(huì)有的。

你進(jìn)入創(chuàng)業(yè)公司為什么會(huì)問(wèn)這件事呢？

他說(shuō)，其實(shí)我并不是偷懶，也不反對(duì)加班，只是我周六的時(shí)候要充電學(xué)東西，我是上畫(huà)畫(huà)課。

做運(yùn)營(yíng)、學(xué)畫(huà)畫(huà)，聽(tīng)上去也說(shuō)得過(guò)去，我們的運(yùn)營(yíng)是需要會(huì)PS和Sketch這類(lèi)工具的。

還有的同學(xué)說(shuō)我要學(xué)日語(yǔ)，這跟工作有什么關(guān)系呢？跟工作沒(méi)關(guān)系，但就是喜歡。

還有喜歡機(jī)車(chē)的，經(jīng)常一到假期就會(huì)去攀巖和潛水。

從這些同學(xué)中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們面對(duì)的這些年輕的群體，他們已經(jīng)不像十年前，或者五年前的這批人。

他們的興趣圈層化是非常明顯的，哪怕都喜歡TFboys，你喜歡王源，我喜歡易烊千璽，咱們都不是一類(lèi)人。

老年人會(huì)是這樣嗎？比如我們的很多爸爸媽媽?zhuān)械氖窃诒鄙蠌V深，有的是在家鄉(xiāng)。

我們一位運(yùn)營(yíng)小伙伴曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)上百萬(wàn)的老年粉絲，基本上50歲以上，去做面對(duì)這個(gè)人群的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

他們的用戶(hù)從哪兒來(lái)，他們真的是落地到線(xiàn)下，北上廣深的各大公園里，我們這些同學(xué)全都去過(guò)了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)老年人他們的聚合能力非常強(qiáng)，一個(gè)話(huà)題拋進(jìn)去之后，其實(shí)沒(méi)有很多廣告，如果有發(fā)廣告的人，他們會(huì)主動(dòng)把他踢出去。

在給這些老年用戶(hù)推廣知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候，什么是最有效的？經(jīng)過(guò)很多嘗試之后，發(fā)現(xiàn)是模特隊(duì)。

為什么是模特，為什么不是廣場(chǎng)舞？

因?yàn)槔夏耆瞬挥X(jué)得自己很老，老年人要把自己展示出去，要把自己的健康和心態(tài)秀出去。

在這過(guò)程中，獲得足夠的認(rèn)同感，和自身的滿(mǎn)足感，他們就是擁有這樣一種心態(tài)的群體。

2.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化

聊完用戶(hù)的變化，再看看互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化。

雖說(shuō)微信是一個(gè)基于手機(jī)系統(tǒng)的app，但實(shí)際上它每天的使用量超過(guò)九億，甚至十億，為什么？因?yàn)楹芏嗳瞬恢挂粋€(gè)微信號(hào)。

你會(huì)看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的這種基礎(chǔ)設(shè)施的每一次升級(jí)其實(shí)都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大的變化，以?xún)蓚€(gè)點(diǎn)為例：

第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：搜索的出現(xiàn)。

2003年以前還沒(méi)有搜索，為什么沒(méi)有搜索？因?yàn)樵谀侵埃袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站只有幾千個(gè)，一個(gè)網(wǎng)址導(dǎo)航就能解決信息獲取的問(wèn)題了。

但后來(lái)為什么會(huì)有了像百度這樣公司，為什么還會(huì)有后面的搜索市場(chǎng)的巨大的增長(zhǎng)？

是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候信息量已經(jīng)起來(lái)了，到了2005年時(shí)，網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到十萬(wàn)個(gè)。

用戶(hù)有了這種精準(zhǔn)獲取信息的需求，所以搜索才能夠真正的出現(xiàn)，并且能夠非常快的發(fā)展。

第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：微信。

到了微信社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，我們看看這種基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)會(huì)發(fā)生什么樣的變化？它跟移動(dòng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商相比會(huì)有什么樣的變化？

其實(shí)從通信信道，從提供的增值服務(wù)的功能來(lái)講，變化不大，你同樣可以發(fā)信息通電話(huà)。

變化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

①社交關(guān)系。

微信在它的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，提供了人的社交關(guān)系。

雖說(shuō)在之前的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商層面，你的手機(jī)也會(huì)有電話(huà)本，但是電話(huà)本使用的門(mén)檻和連接性，明顯低于微信的通訊錄。

微信產(chǎn)品的本質(zhì)依然是通訊工具，它既不是支付工具，也不是資訊平臺(tái)，為什么在微信里，通訊錄會(huì)占據(jù)優(yōu)先位置？

是因?yàn)樗詈诵牡幕A(chǔ)是通訊工具。

②支付手段的代際變化

微信促成了小額、碎片、即點(diǎn)即用的支付通道的建立。

如果沒(méi)有這樣非常方便的支付通道的形成，不管是拼多多還是小游戲，都不可能發(fā)展起來(lái)。

所以在這樣的環(huán)境下，肯定會(huì)導(dǎo)致我們的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品工作方法發(fā)生巨大的變化。

3.人群的行為特征在變化

隨著人群結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)其實(shí)越來(lái)越向一些小圈層延展。每個(gè)小圈層看上去小，但是爆發(fā)力非常強(qiáng)。

比如，微信指數(shù)上面的幾個(gè)詞，這些詞都不算大詞，像說(shuō)唱，它和最近的《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目也有一定關(guān)系，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)周?chē)矚g這樣亞文化的人越來(lái)越多了。

那么，這樣的微信指數(shù)是能夠達(dá)到上百萬(wàn)的。

而像范冰冰和吳亦凡這樣非常熱的明星大詞，其實(shí)也就不過(guò)是同樣的量級(jí)。

所以，可以說(shuō)“說(shuō)唱”還是個(gè)亞文化嗎？能說(shuō)它是非常小眾的群體嗎?其實(shí)很難講。

所以，再看我們的用戶(hù)，過(guò)去可能我們?cè)谧龉ぞ叩臅r(shí)候，會(huì)把一個(gè)用戶(hù)當(dāng)成是一個(gè)人來(lái)看待，沒(méi)有任何問(wèn)題。

但其實(shí)現(xiàn)在我們的看法是，每個(gè)人都會(huì)有自己的多面性。 我今天站在這兒是分享者，我回到公司是一家公司的創(chuàng)始人，回到家面對(duì)寶寶，我是個(gè)寶爸，我還喜歡滑雪，當(dāng)我面對(duì)雪友的時(shí)候，我是一個(gè)小回轉(zhuǎn)高手。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)人都是多元化和多面性的，所以，其實(shí)我們?cè)诿鎸?duì)這個(gè)用戶(hù)的時(shí)候，他是什么樣的人，我們只看到人這個(gè)顆粒度是不足夠的。

因?yàn)槿绻豢吹竭@個(gè)顆粒度的話(huà)，我們就只能默認(rèn)為他是一個(gè)畫(huà)像。但實(shí)際上，我們每個(gè)人并不是這樣。

我們針對(duì)用戶(hù)做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們?cè)谡疫@個(gè)用戶(hù)的時(shí)候，其實(shí)是在找用戶(hù)的場(chǎng)景，以及他在這個(gè)場(chǎng)景里面的畫(huà)像。

那么，當(dāng)他出了這個(gè)場(chǎng)景，他可能是另外一個(gè)畫(huà)像。

所以當(dāng)我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們是需要有這樣的一個(gè)基礎(chǔ)的思考在這邊的。

而且用戶(hù)畫(huà)像一致的人，他們才能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的凝聚力、認(rèn)同感、趨同性，你的運(yùn)營(yíng)手段才能夠得以應(yīng)用。 二、運(yùn)營(yíng)的核心

剛才我們說(shuō)了這么多方法，其實(shí)是在把變化多端的內(nèi)容簡(jiǎn)單化，為什么要簡(jiǎn)單化？

因?yàn)槲矣X(jué)得我不是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人，今天站在這兒，我希望用說(shuō)人話(huà)的方式把運(yùn)營(yíng)說(shuō)明白。

運(yùn)營(yíng)的活兒是什么樣的活？我這個(gè)指的并不是一個(gè)COO，或者是一個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)考慮的問(wèn)題，而是每個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)要去考慮的問(wèn)題。

會(huì)有三件事，第一件事你要找什么人，他在哪兒，他是什么樣的人，他有什么樣的特點(diǎn)。第二個(gè)，你跟他說(shuō)什么話(huà)，怎么跟他說(shuō)。第三件事，他從沒(méi)從。

我們用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)翻譯一遍是什么？——用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)場(chǎng)景，傳播方式和傳播介質(zhì)，以及路徑轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)分析。

這塊我在嘗試總結(jié)一個(gè)模型，我更希望我們?cè)诳创粋€(gè)運(yùn)營(yíng)事件的時(shí)候，在看待一個(gè)運(yùn)營(yíng)工作的時(shí)候，會(huì)嘗試用這樣的方式。

1.我們需要看的更多是感受

這個(gè)感受背后其實(shí)就是需求。作為產(chǎn)品來(lái)講，首先我們看的是用戶(hù)的基本需求。

比如，我們完成某次支付和購(gòu)買(mǎi)，或者完成某次找人和聯(lián)絡(luò)，或者我們完成了某次信息查詢(xún)。

但這個(gè)東西僅僅是表面，這是用戶(hù)的動(dòng)作和行為，而在其背后，一定是有一個(gè)用戶(hù)更深層次的心理動(dòng)機(jī)。

比如大家今天來(lái)聽(tīng)這場(chǎng)會(huì)，我相信在座的每個(gè)人的需求也許是有所差別的。

有些人是為了連接人脈，獲取信息；有些人可能僅僅是為了緩解自己的焦慮；有些人可能是為了看到一些干貨有價(jià)值的東西應(yīng)用于自己的工作。

所以，即使我們是同樣畫(huà)像的人，每個(gè)人心理的需求也不一樣，可能還有一種人，今天開(kāi)個(gè)會(huì)就是為了分享朋友圈去應(yīng)付一下老板。

用戶(hù)的動(dòng)作背后，一定會(huì)有他心理的驅(qū)動(dòng)力，而這個(gè)心理驅(qū)動(dòng)力可能是雙向的。

比如我如果要獲取認(rèn)同，那么可能就會(huì)有人不認(rèn)同，這是一個(gè)兩面的東西，我如果去炫耀，那么就會(huì)產(chǎn)生嫉妒，我如果是去幫助他人，可能就會(huì)引來(lái)爭(zhēng)議。

換句話(huà)說(shuō)，就像我們?cè)诤茉绲臅r(shí)候做QQ虛擬形象。

當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇，第一個(gè)是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了這套服裝，我再給他顯示完整的虛擬形象，如果他沒(méi)買(mǎi)就不展示，這是很理所當(dāng)然的設(shè)計(jì)。

后來(lái)我們把方案變了一下，就大幅度增長(zhǎng)了收入。

大家如果用過(guò)QQ的話(huà)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你如果沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，你在朋友面前的虛擬形象是光著身子的。在一個(gè)男生和女神聊天的時(shí)候，這是很沒(méi)面子的一件事。

在我們看來(lái)，這不僅僅是一個(gè)功能的改版，其實(shí)都是圍繞著用戶(hù)的心理訴求在做功課。

當(dāng)我們做這件事的出發(fā)點(diǎn)改變之后，就會(huì)看到在整個(gè)市場(chǎng)的度量會(huì)發(fā)生很大變化。

如果你現(xiàn)在回想三年前做拼多多，做一個(gè)電商，你還有機(jī)會(huì)嗎？不可能，騰訊拍拍死得多慘，騰訊里面最能打的一批人。

三年之前的拼多多憑什么會(huì)有機(jī)會(huì)？

我的看法：

① 關(guān)系鏈

拼多多確實(shí)利用了很好的關(guān)系鏈，利用了這種關(guān)系鏈的傳播，再去快速把它量級(jí)做起來(lái)。

同時(shí)這個(gè)過(guò)程中，利用了人們占便宜的心理。

我覺(jué)得這件事還不完整，因?yàn)槿ゴ虻蛢r(jià)和爆品的電商太多了。只有低價(jià)是不足以贏得信任的。

② 向下圈層的滲透

我們會(huì)看到在電商的這樣一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)里面，在三年之前，滲透率算是30%，但是還有70%的人并沒(méi)有覆蓋到。

很多老年人和三四線(xiàn)用戶(hù)，在拼多多之前，他們沒(méi)有用過(guò)京東和淘寶，也沒(méi)有開(kāi)通注冊(cè)復(fù)雜的支付寶。

但現(xiàn)在，微信支付已經(jīng)被他們的子女幫忙裝好了。

③ 利他

他們分享這些東西絕不僅僅是自己占便宜，而是我?guī)阋黄鹑フ急阋?，這個(gè)有一個(gè)利他性質(zhì)的心理。

這個(gè)東西便宜，而且還真的可以用，很多人是在很誠(chéng)懇的用著這樣的產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)候，如果之前我們光從需求角度考慮問(wèn)題是不夠的?，F(xiàn)在要把需求層面，再往下延伸一步，就是找感受。

2.談增長(zhǎng)

在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域大家都在談增長(zhǎng)，那么，我是怎么理解增長(zhǎng)的？

我認(rèn)為它的本質(zhì)是流量，或者說(shuō)用戶(hù)的信息傳遞的方式，從過(guò)去鏈狀的傳播，變成一種樹(shù)狀或者網(wǎng)狀傳播。

比如過(guò)去很明顯的是，我在搜索上做這樣一個(gè)廣告，用戶(hù)通過(guò)這個(gè)鏈接點(diǎn)進(jìn)來(lái)，最后轉(zhuǎn)化到一個(gè)購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)故事就結(jié)束了。

但是現(xiàn)在到了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)是在分角色，就跟我剛才提到的用戶(hù)分畫(huà)像是一樣的。

在用戶(hù)做一件事的時(shí)候，他是這個(gè)產(chǎn)品，或者說(shuō)工具的一個(gè)使用者。

那他使用的同時(shí)，其實(shí)他就有可能會(huì)被轉(zhuǎn)化成一個(gè)分享者。

舉個(gè)例子：

有一家在做泰國(guó)游的公司，他們過(guò)去做的方法，只是去接單，把這些人送出國(guó)外，把酒店機(jī)票都訂好，就結(jié)束了。

但是在他新的做法里，會(huì)把線(xiàn)路打包，包裝成為家庭主題。

比如說(shuō)跟寶寶，或者跟老人這樣的主題游。

而在主題游的過(guò)程當(dāng)中，他會(huì)在某個(gè)段落賦予一定的內(nèi)涵給到用戶(hù)。

比如零到三歲寶寶的安全感建立，三到六歲的小朋友的積極心態(tài)建立，或者老年人，五十歲，六十歲老年人挑戰(zhàn)自我的建立。

在這個(gè)過(guò)程中，付錢(qián)的人，就是爸爸媽媽。

也就是說(shuō)這些70后80后的人在干什么，一是管付錢(qián)，二是管拍照。

有一個(gè)媽媽一天拍了500多張照片，發(fā)了50條朋友圈，這個(gè)媽媽有五千個(gè)微信好友，這就是剛才提到的易感人群。

后來(lái)我跟這個(gè)創(chuàng)始人講，你干這個(gè)事的時(shí)候你都不應(yīng)該要人家錢(qián)，你讓人家免費(fèi)玩這一趟。

是因?yàn)橐粋€(gè)做微商的寶寶媽?zhuān)鸵粋€(gè)只在家里邊照顧小朋友的寶寶媽?zhuān)隙ㄊ遣灰粯拥?，這個(gè)用戶(hù)人群的畫(huà)像、她們的圈層肯定是不一樣的。

所以，這個(gè)時(shí)候做運(yùn)營(yíng)，就需要去定義是什么樣的人。

而且在這個(gè)過(guò)程中，我們希望引導(dǎo)用戶(hù)用什么樣的方式去使用我們的產(chǎn)品，在使用產(chǎn)品之后，會(huì)生成什么樣分享動(dòng)力，在什么樣的場(chǎng)景和路徑當(dāng)中去做傳播。

看到這個(gè)分享物料的人，看到這樣一張照片，看到這個(gè)故事，或者看到這個(gè)情景的人，他們將會(huì)怎么行動(dòng)。

所以我認(rèn)為這個(gè)其實(shí)是跟我們過(guò)去做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，是非常大的一個(gè)差別所在。

這樣來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)就不太一樣了。

比如以競(jìng)爭(zhēng)為例，什么樣的對(duì)標(biāo)，或者什么樣的競(jìng)品，才會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生威脅。

可能不一定是說(shuō)我在做知識(shí)付費(fèi)，他也在做知識(shí)付費(fèi)，我們兩個(gè)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不一定。

我做的知識(shí)付費(fèi)，可能我做的核心目的，就是讓我的用戶(hù)去賴(lài)以謀生的，你做了那件事，你是在解決用戶(hù)的焦慮感。

比如，我們?cè)?jīng)分析過(guò)中國(guó)四、五線(xiàn)城市在用知識(shí)品類(lèi)的案例。

有一個(gè)特別有意思的發(fā)現(xiàn)是，有一個(gè)炸油條的欄目特別火。

這是四五線(xiàn)城市一個(gè)典型的，不知道做什么的屌絲男青年所查的一個(gè)東西，而且這個(gè)事還是付費(fèi)的。

這個(gè)內(nèi)容如果放在「得到」上，就不合適。

其實(shí)我覺(jué)得從競(jìng)爭(zhēng)的這種角度來(lái)講，也不見(jiàn)得說(shuō)我們都做知識(shí)付費(fèi)，或者說(shuō)我們都做工具，我們就是一樣的東西。

就像陌陌把探探收了去做左滑右滑，微信不會(huì)去做這個(gè)。

為什么它會(huì)這么來(lái)做？是因?yàn)樵谖⑿诺呐笥讶Ξ?dāng)中，互動(dòng)并不是最重要的，其實(shí)分享才重要。

而在單一的產(chǎn)品場(chǎng)景，和一個(gè)社交場(chǎng)景當(dāng)中，你給他的選擇太多，他就一定會(huì)被分流。

這件事在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中是同樣適用的，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的小伙伴，每次做活動(dòng)的時(shí)候，他總希望在一個(gè)產(chǎn)品中做很多事情，很多時(shí)候用戶(hù)就分流了。

我想提一個(gè)非常非常細(xì)的東西，當(dāng)你從一個(gè)分享的海報(bào)進(jìn)入到拼多多小程序里，用戶(hù)如果不喜歡，他會(huì)有三個(gè)行為：

第一個(gè)行為是點(diǎn)擊右上角的小圓點(diǎn)，把這個(gè)小程序關(guān)掉。

第二個(gè)是右劃屏幕希望返回到原來(lái)的場(chǎng)景。

第三個(gè)行為，是左上角的返回按鈕。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，他在彈開(kāi)這個(gè)界面的時(shí)候，是先彈開(kāi)首頁(yè)，再?gòu)楅_(kāi)回流頁(yè)面，這兩個(gè)頁(yè)面的展現(xiàn)的時(shí)間差在0.5秒以?xún)?nèi)。

這個(gè)東西會(huì)有什么好處？就是剛才用戶(hù)三個(gè)返回動(dòng)作，大概率會(huì)回到商品首頁(yè)。

這個(gè)時(shí)候就有可能用戶(hù)被引導(dǎo)著購(gòu)買(mǎi)了。

這個(gè)只是它眾多的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)里，非常小的一個(gè)辦法。

大家都在做低價(jià)引導(dǎo)，都在做分銷(xiāo)和拼團(tuán)，但怎么引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，才算是做得足夠細(xì)致，這一點(diǎn)其實(shí)是非常重要的。

我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品，在未來(lái)的時(shí)間里，已經(jīng)越來(lái)越不會(huì)有那么明顯的分界了。

這個(gè)界限可能會(huì)越來(lái)越小，并不是說(shuō)產(chǎn)品面向的是技術(shù)，運(yùn)營(yíng)面向用戶(hù)，我認(rèn)為我們所有人都是在面對(duì)用戶(hù)。

目前運(yùn)營(yíng)角色的畫(huà)像，就已經(jīng)把過(guò)去很多市場(chǎng)和公關(guān)要去做的事做了。

產(chǎn)品其實(shí)正在做的是一個(gè)去產(chǎn)品的過(guò)程，因?yàn)橛脩?hù)在一個(gè)頁(yè)面里面，你是拼多多，還是拼好貨，沒(méi)所謂的。

我只要知道我跟我哥們兒一起買(mǎi)了一包一塊錢(qián)的薯片，就已經(jīng)足夠了，這個(gè)去中心化的東西應(yīng)該是讓用戶(hù)沉浸到產(chǎn)品內(nèi)。 三、運(yùn)營(yíng)三件事

1.高裂變?nèi)巳寒?huà)像非常重要

我們過(guò)去看人，看的是年齡、性別、地域，但現(xiàn)在我們應(yīng)該有一種好的方法，把高裂變?nèi)巳禾崛〕鰜?lái)。

至于提取方法，現(xiàn)在還沒(méi)有看到非常有效的方法。

當(dāng)然我覺(jué)得今天這個(gè)會(huì)場(chǎng)，本身就是高裂變?nèi)巳旱囊粋€(gè)聚集地。

除了這種方法，是不是還會(huì)有其他方法。

比如說(shuō)在跳廣場(chǎng)舞叔叔阿姨們的用戶(hù)群體的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，什么樣的人最有號(hào)召力呢？

不是前面領(lǐng)舞的那個(gè)人，是管喇叭的那個(gè)人，一般來(lái)講，那個(gè)人會(huì)是群主。 包括在我們面對(duì)用戶(hù)的時(shí)候，我們是用一種群聊的方式，還是用問(wèn)卷用戶(hù)調(diào)查表的方式，其實(shí)這些都是我們需要思考的點(diǎn)。

2.說(shuō)話(huà)的方式

我想跟大家分享一個(gè)抽象的東西，叫距離、信任和價(jià)值。什么叫做距離、信任和價(jià)值，這個(gè)東西是可以成為一個(gè)公式的，所謂距離就是我們離用戶(hù)的遠(yuǎn)和近。

舉個(gè)例子：

如果現(xiàn)在喜馬拉雅依然不采用微信運(yùn)營(yíng)的方式，而是用APP的方式，我相信他的獲客會(huì)非常難。

因?yàn)锳PP的安裝成本和門(mén)檻，對(duì)于用戶(hù)的心理負(fù)擔(dān)太重了。

如果我們要離用戶(hù)更近，但近的方法不是裝一個(gè)APP，我只需要用微信就夠了。

但是微信上也有距離遠(yuǎn)近的問(wèn)題。

比說(shuō)是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)對(duì)用戶(hù)的距離近？這個(gè)東西很難判斷。

如果你把服務(wù)號(hào)當(dāng)成是一個(gè)消息通知機(jī)制的話(huà)，他就離用戶(hù)近，是因?yàn)樗粫?huì)被折疊，而且還可以置頂。

但如果當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景，肯定是訂閱號(hào)離用戶(hù)更近，因?yàn)槟忝刻於伎梢园凑漳莻€(gè)頻率去發(fā)文。

怎么才能離用戶(hù)更近一點(diǎn)？

可能是個(gè)人的微信號(hào)，就是你在我的好友里面，我每天可以看到朋友圈，這個(gè)時(shí)候我的距離有可能會(huì)是更近的。

所以在這樣一個(gè)過(guò)程里，如果當(dāng)價(jià)值不足夠大的時(shí)候，距離是決定性因素。

舉個(gè)例子，我現(xiàn)在要喝一瓶水，眼前的這瓶農(nóng)夫山泉我可以不花錢(qián)，樓下有依云的礦泉水，價(jià)格比現(xiàn)場(chǎng)這瓶高十倍，你說(shuō)我是現(xiàn)在拿起來(lái)就喝，還是喝依云？

我一定選擇是現(xiàn)在拿起來(lái)喝農(nóng)夫山泉的。

但為什么有時(shí)候在醫(yī)療場(chǎng)景里，我們寧可去三甲醫(yī)院排隊(duì)，也不去人少的二甲醫(yī)院？就是信任。

核心是說(shuō)當(dāng)我們面對(duì)用戶(hù)的時(shí)候，我們衡量和判斷的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)是什么？

距離、信任、價(jià)值，怎么樣去拉出來(lái)這個(gè)公式，這個(gè)可能是我們需要去考慮的。

第三件事，數(shù)據(jù)分析。

很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)說(shuō)，我之前不是學(xué)理工科的，我只是文科生，所以我好像沒(méi)有辦法去玩轉(zhuǎn)AARRR這樣的增長(zhǎng)模型，但我覺(jué)得并不是這樣的。

因?yàn)樘岬綌?shù)字，過(guò)去的十幾年時(shí)間，我每天都在跟數(shù)據(jù)打交道。

數(shù)字這東西說(shuō)到最后，也很簡(jiǎn)單，其實(shí)并沒(méi)有那么難。核心是說(shuō)，你在做這件事的過(guò)程里目標(biāo)要明確。

如果說(shuō)我們是新增效率的話(huà)，我們關(guān)注新增就好了。

如果我們看行為轉(zhuǎn)換率，那就去看用戶(hù)的動(dòng)作，當(dāng)我們把這些數(shù)字聯(lián)結(jié)在一起的時(shí)候，就可以構(gòu)建起來(lái)用戶(hù)的路徑和閉環(huán)。

我們的獲客成本，以及我們轉(zhuǎn)化出來(lái)的收入，所有的這些東西，都是藏在這樣的一個(gè)以天，或者說(shuō)以某一個(gè)單位時(shí)間為縱軸，以這些表頭為橫軸的數(shù)據(jù)矩陣?yán)锩妗?/p>

當(dāng)我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)分析，或者當(dāng)我們?cè)跍?zhǔn)備做一個(gè)數(shù)據(jù)體系的時(shí)，最核心的是什么？

當(dāng)我們確定了這個(gè)目標(biāo)之后，我們最核心要干的，就是把表頭做好。

什么叫表頭？

簡(jiǎn)單舉例，就是你投放什么樣的渠道，你的方式是什么，你覆蓋的人群數(shù)，他們的展現(xiàn)曝光數(shù)，他們的行為轉(zhuǎn)化，最終的轉(zhuǎn)化率一除就出來(lái)了。

其實(shí)在整個(gè)用戶(hù)路徑里面的數(shù)據(jù)并沒(méi)有那么復(fù)雜。

很多時(shí)候我們只能拿到十幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，甚至能有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)就非常不錯(cuò)了。

所以數(shù)據(jù)這個(gè)東西，你如果把這個(gè)數(shù)據(jù)真要精確到小數(shù)點(diǎn)兩位才能判斷出來(lái)一個(gè)結(jié)論，大概率也有可能是不靠譜的，有可能是我們自己的一個(gè)想象。

比如裂變率1比3.5，分享率20%的一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)字，你就完全可以去做有效性的判斷。

其實(shí)當(dāng)你把時(shí)間拉出來(lái)，當(dāng)有了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，配合基礎(chǔ)的分析方法，就足以推導(dǎo)結(jié)論了。

說(shuō)說(shuō)做模型的重要性：

比如上圖中的喇叭模型，是很多人去講到和用到的，但這個(gè)模型里面隱藏著大量的細(xì)節(jié)。

之前主辦的同學(xué)跟我講，大家很多都是從業(yè)一到三年的運(yùn)營(yíng)同學(xué)畫(huà)像，很多時(shí)候可能會(huì)碰到最初我在前面提到的這些煩惱，就是壓力大、方法多、變化快。

別人一周之內(nèi)出了三個(gè)爆點(diǎn)，我的爆點(diǎn)什么時(shí)候可以出來(lái)？

我每天都處在焦慮當(dāng)中，我每天會(huì)去看大量的東西，我去試很多的東西。

在這兒，我想跟大家談一個(gè)試的方法會(huì)是什么，如果說(shuō)我們看到任何一件事情，我們上來(lái)就去抄，去抄一個(gè)海報(bào)，去抄一個(gè)話(huà)術(shù)，去抄整個(gè)的運(yùn)營(yíng)方案。

第一可能大概率會(huì)輸，因?yàn)槠鋵?shí)你并沒(méi)有把自己的產(chǎn)品分析好。

第二你自己得不到沉淀和積累的，我認(rèn)為構(gòu)建模型才叫做核心能力。

我相信我們?nèi)魏我粋€(gè)同學(xué)在這兒，其實(shí)都會(huì)非常深刻體會(huì)，這里面最難的并不是了解一個(gè)道理，而是怎么樣把它一步一步落地。

比如網(wǎng)易精品課的海報(bào)刷屏，我想請(qǐng)問(wèn)網(wǎng)易如果再來(lái)一次這樣的海報(bào)還能刷屏嗎？我相信一定不能。

當(dāng)我們?cè)谧鲆粋€(gè)活動(dòng)，或者在做一個(gè)海報(bào)的時(shí)候，我們的原則到底是什么？

比如說(shuō)文案里面是不是要帶數(shù)字，是不是里面要有一個(gè)真正有背書(shū)的人，是不是表達(dá)層級(jí)非常清晰？

比如說(shuō)是什么樣的人去做背書(shū)，這是第一位的，第二位具體課程講的哪些東西，還有一個(gè)比較重要的，他可能是限時(shí)免費(fèi)的。

當(dāng)然我只是舉的非常淺顯的一個(gè)例子，但是我看到的是，在構(gòu)建這樣的一次運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目的過(guò)程當(dāng)中，其實(shí)是有非常多的細(xì)節(jié)要點(diǎn)，可能不是你一個(gè)人完成的。

我們自己做的那一部分，你沉淀下來(lái)的方法論會(huì)是什么東西，這個(gè)是很重要的。

我也會(huì)看到一個(gè)真正優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人，他會(huì)用什么樣的方式去工作？

當(dāng)我們哪怕只是去寫(xiě)一篇文章的時(shí)候，實(shí)際上我們核心關(guān)注的是選題、標(biāo)題、價(jià)值觀和引導(dǎo)點(diǎn)。

至于里面的這些內(nèi)容，應(yīng)該怎么樣去構(gòu)建，或者說(shuō)怎么樣穿插，需要有三到四個(gè)不同的情緒點(diǎn)。

我們是不是有相應(yīng)的故事的引入，或引發(fā)用戶(hù)的好奇心，把我們自己的產(chǎn)品直接推到用戶(hù)的面前，包括最后的分銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化。

我把這樣的一個(gè)模型放在這兒，我覺(jué)得是大家可能不是說(shuō)去照搬使用，而是我想跟大家一起看運(yùn)營(yíng)的這樣的方法。 四、關(guān)于運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)心態(tài)

對(duì)于運(yùn)營(yíng)的同學(xué)來(lái)講，心態(tài)很重要。

因?yàn)槲易约浩鋵?shí)也經(jīng)歷過(guò)很多運(yùn)營(yíng)的事件，在我們團(tuán)隊(duì)里面也有很多運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，我也看過(guò)他們的成長(zhǎng)，也看過(guò)他們的來(lái)來(lái)往往。

我覺(jué)得有幾個(gè)事很重要的，這個(gè)是完全以一個(gè)人的發(fā)展為導(dǎo)向來(lái)講。

第一、小公司照樣有好運(yùn)營(yíng)

我覺(jué)得小公司照樣有好運(yùn)營(yíng)，不一定說(shuō)你一定是在一個(gè)大廠，你一定是在一個(gè)爆品里面。

在小的靠譜團(tuán)隊(duì)里面，去做運(yùn)營(yíng)工作，你才有發(fā)揮的空間。

因?yàn)槠鋵?shí)在這種小廠小公司，或者在小產(chǎn)品上，你發(fā)揮空間也許會(huì)更大。

而且其實(shí)對(duì)于每一個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)講，都會(huì)渴望自己的一個(gè)成名作，在一個(gè)小廠里面，你更有機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)這樣的一個(gè)目標(biāo)。

你說(shuō)你在一個(gè)王者榮耀的團(tuán)隊(duì)里面，你有什么可實(shí)現(xiàn)的呢？

就像我們CTO是王者榮耀團(tuán)隊(duì)的組成。

這是他的一句話(huà)，我在那兒，我并沒(méi)有去獲得這樣成就感的空間。

第二、溝通和交流很重要

運(yùn)營(yíng)的同學(xué)參加這樣的一個(gè)會(huì)議，或者不斷去溝通和交流的場(chǎng)景，是非常重要的。

因?yàn)槲覀冃枰ユ溄油啡?，我們非常需要互相學(xué)習(xí)。

這里面我覺(jué)得更重要的是，我們學(xué)歸學(xué)了，看也看了，數(shù)據(jù)我們也明白了。

最重要的是你自己形成了自己什么樣的思路，或者自己形成了自己什么樣的方法。

說(shuō)小點(diǎn)的話(huà)是套路，而這個(gè)套路，是夠你用一個(gè)月，還是夠你用半年，還是能夠幫助你做一個(gè)運(yùn)營(yíng)，在這條路上持續(xù)去成長(zhǎng)。

其實(shí)關(guān)于運(yùn)營(yíng)的畫(huà)像，我覺(jué)得很有意思，他可能是所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面，尤其是互聯(lián)網(wǎng)骨干團(tuán)隊(duì)里面，看上去是入門(mén)門(mén)檻相對(duì)比較低的職位。

清華北大畢業(yè)生大概率可能是做不好運(yùn)營(yíng)的，因?yàn)椴粔蛳鲁痢?/p>

你必須得去非常貼近用戶(hù)，你可能才能把這個(gè)事做得好。

其實(shí)運(yùn)營(yíng)的天花板又非常高，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)就是為了的CEO或者COO這樣的角色。

我覺(jué)得在一個(gè)初級(jí)階段，不需要期望把所有東西都學(xué)到，這是貪多。

我覺(jué)得核心是把一件事做好，把一篇文章做好，把一張海報(bào)做好，甚至于是把一句文案和話(huà)術(shù)做好，這才是對(duì)自己最大的沉淀和積累。

運(yùn)營(yíng)最大的核心不是生產(chǎn)套路，而是產(chǎn)品可能是生孩子的人，而運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)孩子的人，而養(yǎng)的過(guò)程可能比生更痛苦更漫長(zhǎng)。

我覺(jué)得對(duì)于任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，我們可以看很多，也可以聽(tīng)很多，但是把事情真正做在手上，把這個(gè)路走在腳上，可能是最好的一個(gè)發(fā)展歷程。

主辦方介紹—— 運(yùn)營(yíng)小咖秀:愛(ài)盈利旗下性?xún)r(jià)比最高的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。

每月定期舉辦多場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主題的線(xiàn)上分享以及線(xiàn)下沙龍活動(dòng)，累計(jì)活動(dòng)百余場(chǎng)，深受廣大運(yùn)營(yíng)同學(xué)的認(rèn)可與好評(píng)！

本文干貨清單

一、運(yùn)營(yíng)的三個(gè)趨勢(shì)

1. 年齡在變，生活方式在變

2.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化 ①社交關(guān)系。 ②支付手段的代際變化

3.人群的行為特征在變化

二、運(yùn)營(yíng)的核心

1.我們需要看的更多是感受 ① 關(guān)系鏈 ② 向下圈層的滲透 ③ 利他

2.談增長(zhǎng) 增長(zhǎng)的本質(zhì)是流量

三、運(yùn)營(yíng)三件事

1.高裂變?nèi)巳寒?huà)像非常重要 2.說(shuō)話(huà)的方式 3.數(shù)據(jù)分析

四、關(guān)于運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)心態(tài) 1.小公司照樣有好運(yùn)營(yíng) 2.溝通和交流很重要

產(chǎn)品可能是生孩子的人，而運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)孩子的人，而養(yǎng)的過(guò)程可能比生更痛苦更漫長(zhǎng)。