9月3日，微博用戶(hù)JustGrigioGirl發(fā)帖稱(chēng)，美加凈即將上線(xiàn)一款大白兔奶糖味的潤唇膏，包裝也是大白兔奶糖的樣子。并回復網(wǎng)友說(shuō)這是藥監局備案，還未開(kāi)售。目前這條微博轉發(fā)已上萬(wàn)，網(wǎng)友們都表示十分期待這款找回童年記憶的產(chǎn)品。

美加凈屬上海家化聯(lián)合股份有限公司(下稱(chēng)上海家化)旗下品牌，這個(gè)創(chuàng )立于1962年的老字號在1990年代進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)份額一度超過(guò)10%，年增長(cháng)率高達兩位數。而后在“外嫁”漳州莊臣家化，又被上海家化回購的輾轉中，業(yè)績(jì)持續下滑。

近年，激烈的市場(chǎng)競爭下，國貨老字號品牌紛紛出手轉型，美加凈從2017年起也開(kāi)始嘗試品牌年輕化策略。先是用“分場(chǎng)景”概念推出“時(shí)刻”護手霜系列，配合歌曲視聽(tīng)會(huì )、品牌快閃店等營(yíng)銷(xiāo)形式，在雙十一銷(xiāo)量大增。今年3月又以同樣概念首次進(jìn)軍防曬品類(lèi)市場(chǎng)，推出“時(shí)刻”防曬系列。

從微博網(wǎng)友的反應來(lái)看，大白兔奶糖口味唇膏的上市會(huì )為美加凈再博得一次年輕人的關(guān)注。

這并不是上海家化第一次嘗試跨界合作。去年11月，旗下男裝護膚品牌高夫與微軟Xbox聯(lián)名，推出 “高夫Xbox聯(lián)名定制套裝”以及50臺微軟Xbox ONE S聯(lián)名定制款限量主機。此前，高夫還和電影《港囧》、《大圣歸來(lái)》、女子偶像組合SNH48、文藝平臺“ONE一個(gè)”App和上海國際馬拉松等IP進(jìn)行過(guò)聯(lián)名合作。今年，旗下品牌六神與迪士尼合作，推出限量版花露水。

這些跨界合作都指向品牌形象的年輕化轉型。上海家化首席市場(chǎng)官俞巍曾對界面新聞表示：“年輕化是一個(gè)方向，每個(gè)品牌在這個(gè)方向上所做的努力不盡相同，我們通過(guò)多種年輕化的方式實(shí)現與年輕消費者的有效溝通。”

高夫Xbox聯(lián)名定制套裝

六神口味RIO雞尾酒

而在年輕化的營(yíng)銷(xiāo)策略中，食品酒水類(lèi)與化妝品的結合是制造社交媒體刷屏效果的奇招。例如今年六月，六神與RIO雞尾酒推出包裝、口味都和花露水一樣的“六神口味RIO雞尾酒”。雖然頗為獵奇，但還是在社交媒體上掀起不小風(fēng)波。

還有肯德基指甲油、御泥坊與周黑鴨聯(lián)名推出的“小辣吻咬唇膏”、瀘州老窖推出的“頑味”香水、可口可樂(lè )與The Face Shop的合作款彩妝等，都曾激起熱烈討論，促進(jìn)了一波銷(xiāo)量增長(cháng)。

上一次大白兔“重出江湖”已是2016年。那年大白兔與法國輕奢品牌agnès b推出聯(lián)名款糖果禮盒，讓人們看到了老字號品牌的有趣新樣貌。這次大白兔在跨界合作中再次現身，有網(wǎng)友表示沖著(zhù)它就要去買(mǎi)單。搶購的場(chǎng)面會(huì )有多熱鬧已經(jīng)可以想象了。