“我們發(fā)現，很多品牌或者項目的成功，回歸到本真除了品質(zhì)和服務(wù)，很大程度上在于營(yíng)銷(xiāo)。而在這一波消費升級的熱潮中，品牌營(yíng)銷(xiāo)似乎更加關(guān)鍵，因此，我們試圖挖掘營(yíng)銷(xiāo)背后的機理，提供給創(chuàng )業(yè)者更多參考的角度。

以往，微博、自媒體公眾號都是營(yíng)銷(xiāo)的主展場(chǎng)，但如今，陣營(yíng)卻慢慢發(fā)生了變化：向小程序靠近。

有人說(shuō)，2018 年是微信小程序的“營(yíng)銷(xiāo)之年”。越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始把小程序當作品牌營(yíng)銷(xiāo)的主展場(chǎng)。

其中，讓人印象頗為深刻的就是今年7月，連咖啡上線(xiàn)「口袋咖啡館」，每位用戶(hù)可以根據自己的審美布置一家線(xiàn)上咖啡館，來(lái)“售賣(mài)”咖啡飲品。而和普通開(kāi)店不同的是，用戶(hù)每成功賣(mài)出一杯咖啡，就可以獲得「 0.1 杯 」成長(cháng)咖啡。

數據顯示，上線(xiàn)首日其PV超過(guò)420萬(wàn)，10%以上實(shí)現了真實(shí)銷(xiāo)售，賣(mài)得最好的用戶(hù)當天就賣(mài)出200多杯。而截至目前，已有100W家“咖啡館”在連咖啡的小程序上開(kāi)張。

本質(zhì)上還是“社交”玩法，通過(guò)用戶(hù)形成“裂變”，和以往的發(fā)券，以及推薦獲取“獎勵”有異曲同工之妙。不同之處在于，連咖啡的這一招和產(chǎn)品的結合更為緊密，也增加了“游戲”成分，新手賣(mài)家只有5個(gè)貨架空位和2個(gè)新品，必須得在成功賣(mài)出貨后，才能解鎖上架，讓用戶(hù)的參與度更高。

事實(shí)上，連咖啡的興起也一直很依賴(lài)社交，最初很多人關(guān)注連咖啡，就是因為朋友圈、微信群里的“送咖啡”分享，從而完成用戶(hù)的原始積累。而從連咖啡創(chuàng )立之初，創(chuàng )始人王江就在思考，新生代的線(xiàn)上咖啡品牌如何聚攏客戶(hù)，而微信是天然的土壤。

連咖啡是如何利用小程序的?

此前，連咖啡在微信公眾號上陸續推出“咖啡庫”、“福袋”、“成長(cháng)積分”等功能，以激勵機制增加用戶(hù)復購率，沉淀更多用戶(hù)。今年4月，連咖啡正式推出小程序，并推出拼團功能，利用小程序切入社交分銷(xiāo)場(chǎng)景。

數據顯示，4月10日，拼團上線(xiàn)當天，在沒(méi)有外部推廣的情況下，3小時(shí)內，近10萬(wàn)人拼團成功，第一天PV近300萬(wàn);小程序還為連咖啡的服務(wù)號引流近20萬(wàn)消費用戶(hù)，其中當天主推爆品牛油果雪昔半天就賣(mài)掉一個(gè)月庫存。

可以說(shuō)，連咖啡是完全依賴(lài)微信社交和生態(tài)成長(cháng)起來(lái)的企業(yè)，小程序自然不會(huì )放過(guò)。“小程序可以將所有效率提高 10 倍，更深入的滲入用戶(hù)基于微信群的人際關(guān)系里面去，將每一次分享、每一次轉贈、每一次人際關(guān)系的流轉，變得更有呈現感、轉換能力、留存性和互動(dòng)性。”連咖啡 CMO 張洪基曾說(shuō)。

總體而言，就是兩套打法：

具有社交屬性的“咖啡庫”，讓用戶(hù)下單的咖啡可以存放、轉贈;

一套“成長(cháng)咖啡”體系，可以通過(guò)消費積累獎勵刺激更多消費。

“一杯咖啡的價(jià)格雖然是有限的，但流轉過(guò)程產(chǎn)生的品牌傳播效應卻不可估量，每一次轉贈其實(shí)形成了連咖啡的品牌傳播和連接。”連咖啡CMO張洪基說(shuō)。事實(shí)的確如此，連咖啡一杯編號為001的咖啡被購買(mǎi)后，被不斷轉贈，歷經(jīng)數次甚至數十次，最終才被兌換。

為什么微信小程序會(huì )成為主戰場(chǎng)?

1. 依托微信龐大的社交基礎，小程序正讓社交+品牌的模式更加高效。

目前，微信擁有9.8 億活躍用戶(hù)，遠超任何一個(gè)社交軟件，而微信也小程序開(kāi)通了46個(gè)場(chǎng)景入口。這都讓小程序成為了社群傳播的天然載體，正如張小龍所說(shuō)：“小程序可以分享到聊天里面，可以分享到群里面“。

這無(wú)形中幫助了品牌對于用戶(hù)的觸達和轉化，而從此前的例子也可以看出，小程序在這方面可以爆發(fā)出的潛力。

”朋友猜猜“發(fā)布后一個(gè)小時(shí)PV達到了20萬(wàn);

”群應用“目前有千萬(wàn)用戶(hù)，月活超過(guò)百萬(wàn);

”小睡眠“上線(xiàn)3日積累用戶(hù)超100萬(wàn)，截至9月覆蓋用戶(hù)超千萬(wàn)，月留存率達到35-40%;

”小打卡“上線(xiàn)4個(gè)月，用戶(hù)超過(guò)百萬(wàn)，有超過(guò) 20 多萬(wàn)個(gè)打卡群，次月留存率超過(guò)40%。

2.因為小程序“用完即走”的用戶(hù)體驗可以減少用戶(hù)的接受門(mén)檻和使用門(mén)檻。

小程序是微信原生的，從運行速度還是穩定性都要遠優(yōu)于HTML5。而從一開(kāi)始，張曉龍就強調小程序”用完即走“的優(yōu)勢。在以往的很多營(yíng)銷(xiāo)推廣中，都需要用戶(hù)點(diǎn)擊公眾號，或者下載App才能完成和用戶(hù)之間的連接，但小程序，只要用戶(hù)點(diǎn)擊就可以形成一定的連接，減少了用戶(hù)的”使用“門(mén)檻，使傳播更加容易。

3.基于承載內容的多元化，小程序能夠幫助品牌完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

此前，在接受 SocialBeta 采訪(fǎng)時(shí)，施華洛世奇中國區市場(chǎng)傳訊負責人 Elsa Wang 說(shuō)，微信小程序的出現正好彌補了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的空缺，小程序可以像名片一樣被共享，并且可以像聊天窗口一樣被置頂，與微信運行保持一致，消費者還可以直接使用微信支付，為消費旅程畫(huà)上句號。

基于小程序可以承載內容的多樣話(huà)，在小程序內，用戶(hù)可以對產(chǎn)品進(jìn)行了解，購買(mǎi)，甚至再次購買(mǎi)，以及分享和評價(jià);而對于品牌方來(lái)說(shuō)，則可以通過(guò)這些行為進(jìn)行用戶(hù)分析，促進(jìn)用戶(hù)轉化。

同時(shí)，小程序也可以和公眾號之間完成轉化，當小程序與公眾號關(guān)聯(lián)操作完成時(shí)，公眾號可以選擇向關(guān)注者發(fā)送一條關(guān)聯(lián)通知，引導關(guān)注者體驗、使用小程序。這條關(guān)聯(lián)通知將不會(huì )占用每天的群發(fā)次數，可以快速為小程序引流。

本文部分參考《小程序社交、新品首發(fā)平臺……7 月你最值得關(guān)注的 5 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)現象》、《“咖啡社交”來(lái)了，是什么讓100W人開(kāi)了自己的咖啡館?》《營(yíng)銷(xiāo)人必讀：小程序怎么做營(yíng)銷(xiāo)》

注：本文作者楊絢然。如果您有營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域線(xiàn)索，或者希望探討相關(guān)內容，歡迎添加微信：yxuanran，添加時(shí)請注明企業(yè)及姓名。