作者 | 馬克(已獲授權，轉載請聯(lián)系原作者)

　　來源 | 首席品牌家(ID：ad0967)

　　廣告狂人葉茂中開創(chuàng)了“重復式”廣告的流派，多年來在市場上屢試不爽，可以說引領了一股“重復”廣告的潮流。2個多月前的世界杯營銷事件又因“重復”惹怒了網(wǎng)友，把他推上了風口浪尖，批判其惡俗的聲音不絕于耳。

　　

　　其實這么多年以來其受到的爭議從未停止，只不過這個夏天，他沖出了廣告圈的藩籬，借助強大互聯(lián)網(wǎng)的威力加之世界杯的影響力裹挾了大眾及媒體加入了一場持久的論戰(zhàn)。但我們還是不禁要問，為什么非要“重復”，為什么如今的廣告這么沒創(chuàng)意?

　　01

　　喧囂過后，感性的“憤怒”褪去

　　時間會給出答案

　　如今之所以“舊事”重提，因為在喧囂過后，是好是壞，總耐不過時間的等待，只有這時感性的“憤怒”才會褪去，理性的思考才會有意義。

　　

　　“沖突”——這是最近幾年來葉茂中思考最多的詞，他認為，有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點。而“透過現(xiàn)象，洞察本質沖突”，也成為他的口頭禪。葉茂中總結道：“營銷就是沖突，三流營銷是發(fā)現(xiàn)沖突;二流營銷解決沖突;而一流營銷是制造沖突。”他曾通過全國巡回演講的方式來傳播他的沖突理論。

　　沖突式廣告的創(chuàng)作邏輯就是基于這樣一個現(xiàn)狀——洞察大眾人群所面臨的沖突，用最科學的方式進行重復，最終幫助消費者建立一對一的聯(lián)想，讓他們一旦遭遇沖突，立刻就能想到我們的品牌。只要做到這一點，就能獲得多數(shù)人真金白銀的支持。

　　

　　很顯然，世界杯上出自其手的馬蜂窩、知乎洗腦廣告就是典型的運用沖突理論的產物。比如劉浩然出演的知乎世界杯廣告，相比知乎之前的《發(fā)現(xiàn)更大的世界》和《你有權不焦慮》這兩支美美的廣告，新廣告把獲得多數(shù)人的支持當作了首要目標。一改原先小眾人群所面臨的更專業(yè)、更精細化的知識解答的沖突，知乎洞察到大多數(shù)潛在用戶面臨的沖突是“需要獲取有價值的信息但大多數(shù)平臺信息良莠不齊”。

　　其實，在思考與傳播邏輯上進行到這里都是沒有問題的，但他顯然忽視了重要的一點——觀眾的接受度。具體來說就是品牌太急于想表達自己，把一個有心理學支撐的概念“簡單化”的以“重復”草率處理。我們看到廣告中的四連問——“你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?你真的確定你知道嗎?” 以及由劉昊然快速念出知乎不同的使用方法：上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎。雖然傳達了品牌信息與使用場景，但是從對之前產品思考的視覺轉化以及創(chuàng)意執(zhí)行上來看，顯然是把消費者當成了“魔彈論”的受眾——傳播所達之處，一擊即中的靶子。

　　

　　其實這才是葉茂中最為人詬病的地方。馬蜂窩、知乎這兩支廣告的內容本身沒什么問題，單獨拎出來，和其他品牌的沒什么區(qū)別。讓網(wǎng)友感覺到不適的原因在于“重復”。他顯然沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者已經不在是沉默的大多數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的盛行已經讓他們掌握了話語權并且有了自身的審美判斷，網(wǎng)絡上對這幾支廣告如潮的惡評就是明證。在傳統(tǒng)的電視媒介時代，由于廣告本身而產生的反感情緒由于渠道的缺乏無法呈現(xiàn)出來。但今時不同往日，消費者的負面情緒能瞬間淹沒廣告所帶來的正向增量，群體 “沖動”與“狂熱”在互聯(lián)網(wǎng)時代更甚。

　　02

　　品牌人格化的時代

　　但“創(chuàng)意”妥協(xié)了

　　信息大爆炸的時代，競爭越發(fā)激烈，在15秒甚至更短的時間內，要讓消費者在眾多的廣告中，記住你，你必須一招制勝，并且招招制勝。這顯然是知乎、馬蜂窩下定決心選擇這種暴力重復的重要原因。雖然葉茂中以及品牌方認為自己制造了巨大的沖突、砸出了大水花，但是我質疑，這與原本的目標是否相悖? 在品牌日益追求人格化，追求價值屬性的當下，這種把追求工具屬性放在首位，而使品牌人格調性盡失的方式是否是正確的選擇?

　　不可否認，當時圍繞這幾支廣告片的討論可以說已經達到了“現(xiàn)象級”的程度，但這種明顯的負面品牌聲浪對品牌而言難道不是傷害嗎?其實對品牌的傷害很難定義與衡量。但同樣不可否認的是，看完馬蜂窩、知乎的廣告片，除了對消費者洞察的深刻之外，他幾乎放棄了對“創(chuàng)意”的思考。你還會發(fā)現(xiàn)一個重要的問題就是廣告內容本身的“無趣”，這是一個致命的缺點。因為對于當下95、甚至00一代的消費者而言，“有趣”、“好玩”太重要了。這恰恰是用戶洞察之后在廣告表現(xiàn)層面最應該思考的問題。

　　在中國，95后是全面伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和經濟轉型而成長起來的一代人。他們受互聯(lián)網(wǎng)的影響比上代人更深刻，由此形成的行為習慣也更具有時代性。據(jù)企鵝智酷調查報告顯示，95后擁有比80、90后更強的表達欲，社交網(wǎng)絡已成為他們的“第二身份”，他滿足了95后在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的表達欲。對于視頻廣告而言，他們對不感興趣的內容忍耐力極低，凡事講究都有趣好玩。

　　顯然，知乎、馬蜂窩的世界杯廣告與“有趣”、“好玩”是不沾邊的。

　　

　　在一次訪談中，主持人問：你的廣告中為什么總是那么多明星代言，到底怎么判斷廣告效果是來源于明星還是廣告本身。他答道，消費者任何時候都需要意見領袖，明星的推薦就能達到這種效果。顯然，他再一次低估了消費者的主動性，消費者是需要意見領袖，但需要專業(yè)的意見領袖，不是請個國民好感度高的劉昊然、黃軒就能解決，畢竟在旅游、問答領域，他倆并不專業(yè)。

　　廣告藝術派的大師伯恩巴克倡導精美巧妙，具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學，他主張“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事務而被消費者認知感受。確實你的廣告必須制造足夠的噪音才會被注意，但這些噪音絕非無的放矢，毫無意義。”

　　顯然，知乎、馬蜂窩的世界杯廣告由于過于想表現(xiàn)產品本身的特性而制造出了足以敗光消費者好感的噪音，顯然是得不償失的。

　　03

　　不是“創(chuàng)意的成功”，而是“媒體的成功”

　　葉茂中食言了

　　葉茂中說過，沒有人愛廣告，但人人都需要廣告。這句話我覺得只對了后半句。廣告是商業(yè)社會的產物，廣告必須服從于商業(yè)屬性，我們可以為廣告嫁接藝術的形式，以求讓廣告更顯品味;也可以為廣告嫁接文化，以求讓廣告更顯個性;甚至可以讓廣告成為電影，電視劇，以求讓廣告沒有那么“世俗”。不能因為廣告的商業(yè)屬性就抹殺他的藝術性。就好比電影、電視劇同樣具有濃厚的商業(yè)屬性，但同樣呈現(xiàn)的藝術化的表達，給人美的享受。當然，這是針對藝術性或娛樂性高的電影、電視劇所呈現(xiàn)的效果而言的。

　　但廣告亦是如此。不能把拍的惡俗的原因歸咎于“商業(yè)屬性”，這是不成立的。因為只要拍的好，無論是它最終的呈現(xiàn)方式是電影、電視劇亦或廣告都是有人愛的。

　　

　　就像前文所說，他曾以巡回演講的方式宣傳他的“沖突”理論。他說，“我剛開始入行的是寫《廣告人手記》是為了自己，現(xiàn)在寫《沖突》是為了整個行業(yè)的發(fā)展。”的確，葉茂中被稱為中國營銷策劃第一人，他絕對可以講這句話。但既然要引領行業(yè)的發(fā)展，那就有責任運用自身的影響力來推動推動時代審美進步，雖然它的第一要義仍是商業(yè)的，但一定可以找到平衡點。

　　15S，1.65億，一個月，這是多么昂貴的投放。毫不客氣的說，馬蜂窩、知乎的這兩支廣告不是“創(chuàng)意的成功”，而是“媒體的成功”，它是利用富媒體的資源在做重復推廣。這是一種創(chuàng)意的懶惰，一定有更好的方式去執(zhí)行。既然自我要求要推動行業(yè)的進步，那就要尋找更好的創(chuàng)意手法，更好的展現(xiàn)手法?？搓┘{的獲獎案例，常常令我們驚呼，已經做出過無數(shù)經典案例的一些行業(yè)，每年仍有令人拍案叫絕的新作品出現(xiàn)，創(chuàng)意的潛力是無限的。

　　顯然，從這一點上來說，葉茂中食言了!

　　

　　今天的“舊事”重提，并沒有要冒犯葉老師的意思，他仍是我們仰望的前輩。但真理越辯越明，任何學科、行業(yè)的發(fā)展不都是在爭鳴中進步的嗎?而今，我們面對媒介環(huán)境的變遷，面對消費者的變遷，一切都未確定，甚至是陌生的，但我們堅信“創(chuàng)意”不會過時。這場“過期”的反思與爭論那怕激起了大家一絲對市場、對消費者的敬畏與思考，都是值得的。不是嗎?

　　因為真正打動消費者的是“創(chuàng)意”，而不是“重復”!