社區團購正熱得發(fā)燙。

你是否還記得曾火遍一時(shí)的社區O2O，風(fēng)投也曾為此“瘋投”過(guò)，眾多創(chuàng )業(yè)者扎堆殺入后，除了小部分家政服務(wù)類(lèi)平臺勉強維持生計外，大部分社區O2O創(chuàng )業(yè)者都敗下陣來(lái)。

如今，社區創(chuàng )業(yè)項目換了個(gè)“馬甲”，又變成了新風(fēng)口：社區拼團。

剛剛過(guò)去的9月，社區電商“興盛優(yōu)選”獲得了由“中國風(fēng)投女王”今日資本徐新領(lǐng)投，金沙江創(chuàng )投、真格基金跟投的數千萬(wàn)美元A輪投資。

而在最近兩個(gè)月，十薈團、你我您、食享會(huì )、呆蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選、松鼠拼拼、蟲(chóng)媽鄰里團等社區團購公司都先后獲得融資。其中，十薈團、食享會(huì )的融資金額都高達1 億人民幣，呆蘿卜則獲得千萬(wàn)美元的天使輪融資。

事實(shí)上，備受追捧的社區團購，其模式并不新鮮。早在2016年，長(cháng)沙市場(chǎng)和武漢市場(chǎng)就出現了社區團購平臺，到如今，全國大大小小的社區團購已有數百家。

其主流模式無(wú)外乎為：以線(xiàn)下真實(shí)小區為單位，線(xiàn)上建立微信群，招募社區寶媽為團長(cháng)，在微信群內發(fā)布商品預售和團購商品信息，小區用戶(hù)下單后，再統一發(fā)貨到小區，用戶(hù)到線(xiàn)下提貨點(diǎn)取貨，完成整個(gè)交易。

引爆這個(gè)陳舊模式的關(guān)鍵因素還是生鮮。大部分社區團購的品類(lèi)結構中，生鮮都是核心。例如，你我您的生鮮占比為40%，食享會(huì )的生鮮占比為60%。

的確，很少會(huì )有一個(gè)細分賽道，會(huì )像生鮮這樣吸引投資者和創(chuàng )業(yè)者的注意。

一方面，生鮮生意不好做，無(wú)論是生鮮電商還是社區生鮮店，幾乎很難看到在整個(gè)項目上突破盈虧平衡點(diǎn)的企業(yè)。而另一方面，生鮮領(lǐng)域被認為是零售業(yè)最后一片有可能產(chǎn)生新巨頭的領(lǐng)域。

在社區團購的模式中，有幾個(gè)數據無(wú)疑是非常誘人的：

第一，項目開(kāi)始幾個(gè)月就可實(shí)現正現金流和正利潤。例如拿到1億融資的食享會(huì )，其日交易額突破2000萬(wàn)人民幣，在每個(gè)城市均可實(shí)現盈利，凈利為5%~10%;

第二，由于采用集采集配和預售的模式，物流配送成本大為降低;不少社區團購的每單配送成本大約在0.5元左右。

第三，不少社區團購的生鮮損耗一般在1%~2%左右。而目前生鮮行業(yè)里，做得比較好的企業(yè)如永輝，其賣(mài)場(chǎng)生鮮損耗控制的水平也在4%左右。

基于這些要素，社區團購被視為一直在尋求突破的生鮮品類(lèi)走向盈利的最佳出口之一，并被業(yè)界和資本追捧為未來(lái)最有可能誕生新的“拼多多”的模式。

靈獸傳媒根據網(wǎng)絡(luò )資料編輯整理

“瓦解”拼多多

提起拼團，我們都會(huì )想起拼多多，拼多多驗證了拼團玩法的裂變潛力，它的成功上市也刺激了不是創(chuàng )業(yè)者，產(chǎn)生幻覺(jué)——微信生態(tài)創(chuàng )業(yè)機會(huì )太多了。

與拼多多相比，社區拼團又有什么不同呢?

總結目前社區團購平臺，大部分都是這種模式：平臺提供產(chǎn)品供應鏈、物流和售后服務(wù)，團長(cháng)(小b)則負責建小區業(yè)主微信群、社群的日常運營(yíng)和信息、鏈接投放，并通過(guò)拼團低價(jià)的玩法吸引群里社區成員下單。按銷(xiāo)售額，團長(cháng)抽取一定比例(基本都在10%左右)的傭金。

團長(cháng)會(huì )定時(shí)推送限時(shí)的拼團信息，每天6次左右，在拼團成功之后，平臺安排發(fā)貨，產(chǎn)品會(huì )先送到團長(cháng)手里，團長(cháng)負責在社區內完成交付和售后，通常由業(yè)主到團長(cháng)處自提。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，社區拼團就是微商的升級，與微信上的S2b2C分銷(xiāo)模式類(lèi)似，不過(guò)是分銷(xiāo)、拼團玩法與社區場(chǎng)景的結合，核心在于圍繞社區建起社交圈，把一個(gè)小區的業(yè)主拉進(jìn)一個(gè)群里，統一集采集配，降低產(chǎn)品流通渠道成本。

此前虎嗅曾報道過(guò)微信上的S2b2C模式的好衣庫，社區拼團將小b(團長(cháng)、代購)的微信群放在線(xiàn)下小區中，團長(cháng)通過(guò)預售的方式先統計需求，再統一配貨至團長(cháng)處，最終用戶(hù)自提，履約成本要低于快遞直發(fā)。

因此社交拼團平臺團長(cháng)的選擇基本都會(huì )瞄準二三四線(xiàn)城市“寶媽”，她們賦閑在家，在小區內往往也有一定的同類(lèi)社交圈子，街坊鄰里之間信任度高，更容易接受預售拼團。通過(guò)預售的方式，可以降低損耗，經(jīng)營(yíng)保質(zhì)期更短的商品，比如活鮮。

基本上，社區拼團都會(huì )選擇高頻、剛需的生鮮品類(lèi)切入，逐漸拓展到家庭日常消費品，一般拼團商品包括新鮮的水果和食材、零食、米面糧油和家庭生活用品。

不過(guò)玩家之間在運營(yíng)方面也有一些差別。一些平臺直接招募“寶媽”，省去終端開(kāi)店的租金和人力成本，盡可能節省中間環(huán)節。一些玩家如考拉精選等，則有自己的便利店網(wǎng)絡(luò )，或招募便利店店主作為線(xiàn)下節點(diǎn)，未來(lái)有延伸業(yè)務(wù)的可能。

社交拼團跟拼多多等一些社交電商類(lèi)似，水果也是拼多多的熱銷(xiāo)品類(lèi)，相比線(xiàn)上拼團，小區熟人有更強的關(guān)系鏈，社交拼團也是在切拼多多“教育”過(guò)的拼團市場(chǎng)。

所以，從用戶(hù)角度看，社區拼團+微商的消費群體與拼多多有很多重疊度，其用“線(xiàn)下場(chǎng)景拼團”方式，某種程度上是在瓦解拼多多的“線(xiàn)上商城拼團”。

社區拼團

社區，“拼”不出壁壘

看起來(lái)復雜，但社交拼團的關(guān)鍵是在玩法上。在操作方面，最簡(jiǎn)單的是通過(guò)微信群直接下單，高級一些會(huì )有微信小程序和APP，簡(jiǎn)單粗暴，用性?xún)r(jià)比來(lái)吸引價(jià)格敏感群體。

總體來(lái)說(shuō)，社區拼團是一個(gè)低門(mén)檻且容易規?；瘡椭频哪Ｊ?，借團長(cháng)分傭模式能低成本快速復制，網(wǎng)上已經(jīng)有5人團隊創(chuàng )業(yè)成功的案例。

但玩法的門(mén)檻很低，虎嗅文章《突破330億美元市值，拼多多天貓化》曾提到，在拼團玩法以及足夠低價(jià)的情況下，用戶(hù)對買(mǎi)到什么品牌并不在意。但拼多多仍要進(jìn)行品牌商家招商，拼多多2018財年第二季度虧損近65億元，也表明拼團玩法拼低價(jià)不可持續。

正如淘寶、京東、唯品會(huì )、網(wǎng)易嚴選等電商平臺可以快速跟進(jìn)拼多多切入分銷(xiāo)、拼團玩法，供應鏈成熟的零售平臺也可以通過(guò)內部孵化或收購迅速切入社區拼團，例如每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)和本來(lái)生活通過(guò)內部創(chuàng )業(yè)孵化出每日一淘、美家優(yōu)享和食享會(huì )。

此外，有線(xiàn)下門(mén)店的零售平臺則更容易切入社區拼團，從原本的枝干延伸出更細小的枝杈。例如數量眾多的水果店和便利店，從去年年底開(kāi)始，百果園就在小程序上做開(kāi)始做拼團，結合社區門(mén)店，能提供到店自提或即時(shí)配送到家服務(wù)，便利店也是如此，現在一些便利店已經(jīng)開(kāi)始做微信群，推送本店的優(yōu)惠信息，例如全家便利店。

一線(xiàn)城市獲取商品渠道多，也更講究品牌消費，除了周邊生活設施，也有盒馬、叮咚買(mǎi)菜等類(lèi)似的即時(shí)配送平臺滿(mǎn)足日常生鮮需求。目前大部分社區拼團玩家，都會(huì )選擇從二~四線(xiàn)城市做起，有更廣大、更匹配的人群，更容易被拼團低價(jià)吸引。

資本作局，風(fēng)口最終是個(gè)坑

社交拼團給人的感覺(jué)很像無(wú)人貨架，大家模式差不多，成本估計也差不多，但合適的場(chǎng)景(辦公室、小區)有限，估計又是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的“百團大戰”，很快就會(huì )分勝負。

基于線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)拉進(jìn)與消費者的距離，社交拼團或會(huì )如無(wú)人貨架一樣，成為零售平臺的“毛細血管”。此前果小美曾想轉型辦公室拼團，與社區拼圖異曲同工。上面這些較大的玩家，有一半都有門(mén)店，已經(jīng)能體現門(mén)店作為終端節點(diǎn)的重要性。

不過(guò)與無(wú)人貨架不同的是，社交拼團又是一個(gè)通過(guò)社交關(guān)系鏈，降低流量、渠道成本，強調“性?xún)r(jià)比”的生意，目標人群與拼多多類(lèi)似。在三四線(xiàn)，創(chuàng )業(yè)者與巨頭在同一起跑線(xiàn)上。

想要跑得快，就得能融資。據億歐報道：“社區團購3個(gè)月左右就會(huì )形成正現金流及盈利，擴張迅速。投資少、見(jiàn)效快，適合投資人的口味，即使做不成大平臺，財務(wù)投資回報率也可觀(guān)。”

從目前的投資情況看，知名投資機構不少，資本逐利，在拼多多的成功或許也讓他們蠢蠢欲動(dòng)。不過(guò)上面這些項目多為成熟平臺內部孵化，例如拿到2.4億人民幣融資的誼品生鮮，本身就有生鮮超市的基礎在，且創(chuàng )始團隊來(lái)自永輝系。

此外，值得注意的是，平臺與消費者之間隔著(zhù)一層小b，微信群的歸屬可能引發(fā)糾紛，如果團長(cháng)“跳槽”，則立馬會(huì )流失用戶(hù)，如果平臺統一派人建群管理，也可能拉低擴張效率。

甚至后續發(fā)展，可能如線(xiàn)上的社交電商一樣，從平臺逐漸做自營(yíng)提高利潤，再走向會(huì )員制電商。社區內的人群固定，即流量穩定，玩法的作用會(huì )逐漸減弱，供應鏈的要求會(huì )越來(lái)越高，因為而每一例消費者差評，都會(huì )影響整個(gè)群的氛圍。

燒錢(qián)不是長(cháng)久之計，社區拼團本質(zhì)上是一種線(xiàn)下分銷(xiāo)的常態(tài)運營(yíng)機制，最終社區拼團玩家們拼的是供應鏈效率和交付體驗，熱度高低不代表生命力強弱。

社區團購為何會(huì )受到熱捧?

要看清社區團購的模式，首先要回答一個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)發(fā)展了兩年左右的社區團購，為何會(huì )在近期受到熱捧。

盡管2016年國內就出現了做社區團購的微信群和平臺，但是因為沒(méi)有技術(shù)工具，這些社區團購并不具備每天都可以拼團、貨物追蹤、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及社群管理的能力。

小程序的爆發(fā)是最大的拐點(diǎn)。

“小程序是一個(gè)基礎設施，拼多多是一個(gè)棋手，讓大家知道，原來(lái)在三四五線(xiàn)城市還能這么辦，‘省的需求’這么大。”某投資機構的消費零售行業(yè)負責人對我們表示。

換句話(huà)說(shuō)，隨著(zhù)移動(dòng)支付的普及、小程序的出現，以及同城配送的發(fā)展，使得社區團購的基礎設施建設已基本完成。

另一方面，則是消費需求的客觀(guān)存在。

一位深耕生鮮行業(yè)多年的業(yè)內人士告訴我們，二三線(xiàn)城市的社區生鮮零售業(yè)態(tài)，無(wú)論是選品能力、供應鏈能力還是服務(wù)能力，都做得太弱了，并不能夠提供真正高品質(zhì)、新奇特的產(chǎn)品。

在他看來(lái)，當線(xiàn)上的社區團購有這種新奇特的、或者性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品出現時(shí)，消費者小區門(mén)口的生鮮業(yè)態(tài)自然干不過(guò)社區團購。生鮮就成為了社區的突破口。

另外，在二三四五線(xiàn)城市里，有大一群被如京東、淘寶等線(xiàn)上電商教育過(guò)的用戶(hù)，但沒(méi)有人用最高頻的產(chǎn)品或者服務(wù)去鏈接他們。

換句話(huà)說(shuō)，這些被教育過(guò)的流量，也依然存在對高頻剛需、用互聯(lián)網(wǎng)化方式去交付的產(chǎn)品的需求。

更關(guān)鍵的是，與線(xiàn)下零售店相比，社區團購擁有令人艷羨的流量獲取速度，以及流量、人工，房租水電、物流等成本優(yōu)勢。

首先，在用戶(hù)獲取上，社區團購主要由小區的寶媽建立微信群，完成群內銷(xiāo)售，對寶媽主要采取傭金模式，節約人力成本。獲客成本幾乎為零。

例如十薈團會(huì )根據每單銷(xiāo)售額給予寶媽們 15%~25%的傭金。食享會(huì )則是每單提取10%銷(xiāo)售額，作為寶媽的傭金。

其次，小區自提模式，極大節約了傳統線(xiàn)下門(mén)店的房租、人力、水電等成本。

物流方面，單個(gè)小區集約發(fā)單，集中配送，降低每單配送成本。

例如食享會(huì )，其每單的配送成本大約為0.5元。而隨著(zhù)訂單密度的增加，其每單配送成本也會(huì )變得更低。

這些數據足以讓資本和闖入者們興奮。

10月17日，湖南實(shí)體商業(yè)巨頭通程集團斥巨資搭建的品質(zhì)社區新零售平臺“蜂樂(lè )樂(lè )”正式上線(xiàn)。通程蜂樂(lè )樂(lè )董事長(cháng)歐海軍對我們表示，社區是最方便也能持續觸達終端用戶(hù)的消費場(chǎng)景和用戶(hù)入口。

在他看來(lái)，發(fā)展社交電商，既是對公司現有經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的有效補充，能快速形成新的市場(chǎng)增量，也有助于公司“雙線(xiàn)”融合的推進(jìn)與落地。同時(shí)，借此打通社區最后一公里，有利于將通程品牌延伸到社區最前端。

“社區將成新零售時(shí)代的一個(gè)重要的消費場(chǎng)景和流量入口，社交電商將站上電子商務(wù)下一個(gè)十年風(fēng)口。”歐海軍說(shuō)道。

在生鮮零售賽道

按照公開(kāi)報道數據，各家社區團購品牌的選品不盡相同，但是生鮮品類(lèi)都是必選項。

和社區店相比，社區團購的預售制使其損耗更低。和大賣(mài)場(chǎng)相比，小區自提模式，具有一定的便利性;和生鮮電商相比，最大的差別不是在C端消費者，而是在B端，即前面所提到的物流成本。

但是我們注意到，在諸多對社區團購的研究報告以及實(shí)際采訪(fǎng)中，“社區團購是一種渠道創(chuàng )新”的觀(guān)點(diǎn)，受到普遍認可。

而渠道創(chuàng )新的背后是，一個(gè)品類(lèi)的毛利率水平不會(huì )因為渠道而改變。所以，盡管社區團購具有前文所提到的優(yōu)勢，但作為新渠道本身，并不能改變大部分生鮮產(chǎn)品的低毛利狀況。

另一方面，在社區團購中，我們幾乎沒(méi)有看到像在社區生鮮店錢(qián)大媽那樣只做生鮮(一日三餐所需)的品牌。在生鮮品類(lèi)之外，幾乎所有社區團購平臺都不約而同搭配了食品、日化、家居用品等品類(lèi)。

根據網(wǎng)絡(luò )資料編輯整理

這就涉及到一個(gè)問(wèn)題：生鮮產(chǎn)品，是不是社區團購的核心品類(lèi)?

在這其中，各家觀(guān)點(diǎn)其實(shí)不盡相同。

有業(yè)內人士對我們表示，由于不同于過(guò)去的電商團購，社區團購的場(chǎng)景是鎖定的，用戶(hù)是鎖定的，生鮮是真正的剛需產(chǎn)品，而且最容易打動(dòng)目標客群。

也就是說(shuō)，雖然社區團購也有其他商品組合，但是須知，在零售渠道和平臺多元化的今天，其他品類(lèi)都更容易找到替代方案，而剛剛起步不久的社區團購在選品和供應鏈兩個(gè)環(huán)節未必有優(yōu)勢。

“至于所謂的方便性，買(mǎi)一袋20斤的大米或者一床被褥，究竟是在電商平臺下單配送上樓方便，還是去寶媽那自提自己背上樓方便，一目了然。”該人士表示。

不過(guò)，在采訪(fǎng)中，也有不少業(yè)內人士表達了另一種相似的觀(guān)點(diǎn)：生鮮產(chǎn)品只是引流產(chǎn)品，非生鮮類(lèi)的、計劃性品類(lèi)才應該是社區團購接下來(lái)發(fā)展的核心品類(lèi)。

從事社區生鮮的創(chuàng )業(yè)者林木在接受我們采訪(fǎng)時(shí)表示，社區團購在短期以極低成本，快速獲客的主要原因，其實(shí)是以新奇特的產(chǎn)品，也就是所謂的“爆品”拉動(dòng)銷(xiāo)售，達到用戶(hù)數量、營(yíng)收等方面的增長(cháng)。

但長(cháng)期來(lái)看，由于需要不斷地挖掘新奇特的產(chǎn)品，因此，這部分產(chǎn)品的供應鏈就不能得到沉淀。

所以，對于多數社區拼團公司來(lái)說(shuō)，首先，主打新奇特的產(chǎn)品供應鏈不能長(cháng)期得到沉淀。其次，真正對高頻高動(dòng)銷(xiāo)的，滿(mǎn)足一日三餐訴求的是蔬菜和肉品品類(lèi)，社區團購在短期內并不能滿(mǎn)足。

因此，在林木看來(lái)，在生鮮零售賽道里面，即時(shí)性的需求，特別是在菜品肉品，以及一部分要通過(guò)沖動(dòng)產(chǎn)生消費的水果等日常消費的品類(lèi)，其實(shí)應該通過(guò)實(shí)體門(mén)店進(jìn)行滿(mǎn)足和交付。

而社區團購應該解決的問(wèn)題是，通過(guò)團購把計劃性的品類(lèi)塞到用戶(hù)家里。

一位業(yè)內人士對我們表示，用生鮮作為鑰匙，結合多品類(lèi)的消費，打穿消費者的錢(qián)包份額這件事在社區團購上已經(jīng)出現了。

在他看來(lái)，生鮮是流量切口，本來(lái)就有季節性，因此公司沒(méi)必要長(cháng)期花費腦力和人力去做這件事。他更看好生鮮占比相對較低的社區團購，因為這一社區團購真正具備了通過(guò)生鮮帶動(dòng)其他品類(lèi)打穿消費者錢(qián)包份額的能力。

“如果今天賣(mài)獼猴桃，明天賣(mài)藍莓，就這沒(méi)戲了。”上述業(yè)內人士坦承道。

在這種分析框架中，生鮮更像是打先鋒的角色，然后切入其他品類(lèi)掙錢(qián)。

其實(shí)，生鮮是否是核心品類(lèi)這一問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，其實(shí)與這樣一個(gè)問(wèn)題相關(guān)：社區團購到底是一個(gè)獨立的商業(yè)模式，還是一個(gè)線(xiàn)下店的插件?

某投資機構的消費零售行業(yè)負責人告訴我們，他也曾一度認為社區團購只是一個(gè)插件，社區的線(xiàn)下門(mén)店都配上到店自提，就是一個(gè)社區團購。

但有三個(gè)數據讓他改變了看法。

第一，在頭部社區團購里，很多公司都已經(jīng)有了500個(gè)，甚至1000個(gè)群。

換句話(huà)說(shuō)，這些社區團購平臺進(jìn)入500個(gè)小區，甚至1000個(gè)小區的時(shí)間都非常短，而這個(gè)數量已經(jīng)超過(guò)了今天中國大多數線(xiàn)下社區生鮮店或便利店品牌的門(mén)店數量。

與線(xiàn)下生鮮店相比，在數量上的爆發(fā)力方面，顯然社區團購做得更好。

第二，在老客頻次方面，一些社區團購公司的老客頻次能達到到八次或八次以上。而線(xiàn)下生鮮店的正常購買(mǎi)頻率則在四到八次左右。

也就是說(shuō)，今天社區團購能為消費者提供的需求，不是一次性的需求。

第三，目前頭部社區團購公司的生鮮銷(xiāo)售占比在60%以下。如果再延伸出去，其實(shí)社區團購的一個(gè)群，就可以控制一個(gè)社區的非快消或者快消商品的銷(xiāo)售。

以紙巾為例，比如社區團購公司在小區微群里發(fā)起大件紙巾拼團，一旦小區居民購買(mǎi)后，這些居民在一段時(shí)間內，都不會(huì )再有購買(mǎi)紙巾的需求。

由于社區團購公司掌握了購買(mǎi)數據，等到居民的紙巾快要使用完時(shí)，該公司就又可以在群里發(fā)起紙巾團購的預熱活動(dòng)。

“其實(shí)一些家庭大件，是能夠控制住社群消費的節奏，這也就是社區團購最具有想象力的地方。”這位投資人表示。

價(jià)格并不是核心競爭力

在我們看來(lái)，目前以微信為載體的社區團購，要想主流化、成為一個(gè)獨立的商業(yè)模式，有一個(gè)前提，那就是要建立良好的品牌認知和渠道信任度，擁有穩固的流量。

社區團購吸引資本和創(chuàng )業(yè)者蜂擁而至的原因之一，在于它可以快速獲客和快速裂變。而這背后，則是通過(guò)微信群和熟人社區，其流量可以實(shí)現精準對接。

但是，隨著(zhù)社區拼團的激烈競爭，這些流量對于一家具體的社區團購品牌來(lái)說(shuō)，是否是真流量，值得探究。所謂真流量，就是社區團購群里的流量能否真正在某個(gè)渠道固定沉淀下來(lái)。

林木告訴我們，自從上線(xiàn)了社區團購業(yè)務(wù)后，他發(fā)現，低成本獲得的流量，暫時(shí)看起來(lái)是一個(gè)非常好的紅利，但是問(wèn)題是這些流量不屬于任何人。

他舉了兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。比如通過(guò)夫妻店建群，社區團購平臺向夫妻店供貨，但你會(huì )發(fā)現，夫妻店的群里，既會(huì )賣(mài)社區團購品牌的產(chǎn)品，也會(huì )賣(mài)自己家的土蜂蜜、土雞蛋。

第二個(gè)例子是，目前，在社區團購市場(chǎng)競爭激烈的城市，已經(jīng)出現當年百團大戰打價(jià)格戰的態(tài)勢了。

比如，一個(gè)小區可能有十個(gè)群、十家社區團購品牌入駐，大部分的小區居民會(huì )選擇十個(gè)群都加入，然后看誰(shuí)家的商品性?xún)r(jià)比最高，價(jià)格最合理，再買(mǎi)誰(shuí)家的商品。以雞蛋這一常見(jiàn)品類(lèi)為例，一個(gè)群里的十只裝雞蛋賣(mài)9塊9，另外一個(gè)群里的十只裝雞蛋只賣(mài)6塊9，那么小區居民一般會(huì )購買(mǎi)6塊9的雞蛋。

“但是，當線(xiàn)上社區團購激烈競爭之后，你會(huì )發(fā)現最后出來(lái)的大部分商品，光看它們的定價(jià)，就知道已經(jīng)不太賺錢(qián)了。”林木解釋道。

也就是說(shuō)，社區團購以?xún)r(jià)格作為紐帶，但是，價(jià)格并不能成為核心競爭力。

林木總結說(shuō)，其實(shí)整個(gè)生鮮的零售，有兩條線(xiàn)：產(chǎn)品線(xiàn)和服務(wù)線(xiàn)。社區團購做的是產(chǎn)品線(xiàn)，提供性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品，但是它搭載不了服務(wù)，服務(wù)只能靠門(mén)店實(shí)現。在他看來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店是流量匯集的樞紐，并且能在這個(gè)樞紐里持續輸出服務(wù)。

一位接受采訪(fǎng)的投資人則告訴我們，要把流量變成真正的流量，最后比拼的還是產(chǎn)品力。“這個(gè)命題其實(shí)可以往后退一步來(lái)看。”他說(shuō)。

對于小區居民而言，相當于他們現在有5到10個(gè)同質(zhì)、同量或者類(lèi)型相似的供應商，但其實(shí)再往后退5年、10年，這件事在線(xiàn)下門(mén)店本來(lái)就是存在的，那些超市、賣(mài)菜的店，老婆店，本來(lái)就是一個(gè)多供給的過(guò)程。

也就是說(shuō)，每個(gè)社區都不止一個(gè)社群，社區團購需要滿(mǎn)足不同的需求，有的是純粹的省，有的是性?xún)r(jià)比。

“比拼的還是產(chǎn)品力。買(mǎi)兩次就知道了，到底物流怎么樣、品控怎么樣、東西好不好?消費者不會(huì )給這些初創(chuàng )的社區團購公司那么多次機會(huì )。”這位投資人對我們分析道。

如何建立一個(gè)長(cháng)期穩定的供應鏈

要想做到好的產(chǎn)品力和服務(wù)體驗，供應鏈和IT信息系統建設是繞不開(kāi)的兩個(gè)點(diǎn)。而如何建立一個(gè)長(cháng)期穩定的供應鏈，對于幾乎所有社團團購而言，都是一個(gè)難題。

以生鮮舉例，生鮮零售原本就是一個(gè)區域化的生意，也是一個(gè)區域化的供應鏈。

而在全國布局，最大的問(wèn)題是會(huì )有一些供應鏈不能復用。比如在南方市場(chǎng)售賣(mài)好的商品，在北方市場(chǎng)就不一定會(huì )被消費者接受。

事實(shí)上，很多理論上的效果，在實(shí)踐當中可能產(chǎn)生不一樣的狀況。

比如規模增長(cháng)，從理論上來(lái)看，供應商應該會(huì )更貼近社區團購品牌，滿(mǎn)足品牌的需求，但在實(shí)際中，往往會(huì )出現的情況是，規模大后，供應商反而會(huì )更緊張。因為規模增長(cháng)、交易金額增加，也意味著(zhù)商家違約風(fēng)險的增大。

林木用了一個(gè)形象的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

比如有一個(gè)客戶(hù)，他每天向雞蛋供應商要200框的貨，但突然有一個(gè)客戶(hù)，一天向這個(gè)供應商要2000框雞蛋。這個(gè)時(shí)候，供應商一般會(huì )拒掉2000框的客戶(hù)，因為他如果滿(mǎn)足2000框的客戶(hù)，就滿(mǎn)足不了老客戶(hù)的200框。

對于這個(gè)供應商來(lái)講，每天穩定的200框對他的誘惑遠遠大于突然出來(lái)的2000框，他更需要每天穩定的量。

“我們得穩一點(diǎn)，先把自己的供應鏈做好，然后讓流量被教育完，再去收割，因為群已經(jīng)在那了，不是你的就是別人的，就是最后有能力的人去收割這些群。”林木對我們表示。

不過(guò)，有業(yè)內人士對我們表示，規模增長(cháng)、供應商反而會(huì )更緊張的問(wèn)題，在線(xiàn)下實(shí)體零售也一直存在。包括水果連鎖店也是這樣，蘋(píng)果量太大，反而拿到的貨不是最便宜的。

也就是說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題如果是真問(wèn)題，相關(guān)品類(lèi)的所有渠道玩家都一樣。換句話(huà)說(shuō)，即使供應鏈很強的品牌，在社區團購模式里，不一定會(huì )做得好。

“因為整個(gè)商業(yè)的邏輯變了，要服務(wù)的對象也變了。所以，過(guò)去它的供應鏈強，不一定在這里有先發(fā)優(yōu)勢，只能說(shuō)犯的錯會(huì )少一些，跌倒次數會(huì )少一些，但跑的速度不一定會(huì )快。”這位業(yè)內人士說(shuō)道。

不過(guò)，他也表示，供應鏈建設、IT信息系統建設都是必做的事，而且做不好就是大坑。

一位社區團購創(chuàng )業(yè)者就對我們透露，即使做得比較大的社區團購，在供應鏈和IT信息系統建設上也會(huì )遇到許多坑。

該人士舉例道，一些社區團購拿了融資后會(huì )進(jìn)行全國撒網(wǎng)和布局，“雖然到處布局，但哪里都沒(méi)有密度。比如剛拿了融資的一家社區拼團企業(yè)，已經(jīng)拓展了上萬(wàn)個(gè)小區，日均只有10萬(wàn)單。這意味著(zhù)每個(gè)小區每天只有10單。你會(huì )發(fā)現訂單密度上不去，其實(shí)很多點(diǎn)位都是虧損的。”

此外，也會(huì )有一些規模較大的社區團購平臺，在IT信息系統還沒(méi)搭建好的時(shí)候，就做起了團購業(yè)務(wù)。比如，在前臺可以通過(guò)微信小程序下單，但其實(shí)在后臺，都是靠社區團購的員工人工操作，手工錄單。

其風(fēng)險在于，一旦單量增大，平臺就會(huì )出現錯送漏送等問(wèn)題。

因此，對于一些拿到融資的社區團購公司而言，加速布局的同時(shí)，投入資金用于供應鏈建設和IT系統建設也是必不可少的環(huán)節。

這些社區團購公司通常的做法是，進(jìn)行源頭采購，采購人員直接去工廠(chǎng)、產(chǎn)地驗貨，保證商品品質(zhì);搭建軟件系統以及自有的倉儲物流，建立區域中心倉、冷鏈城市倉，以及冷鏈運輸體系。

當然，在這個(gè)過(guò)程中，如何布局就顯得尤為關(guān)鍵。

例如，十薈團就搭建了一個(gè)覆蓋華北和華東的現代化區域中心倉，十幾個(gè)城市的冷鏈城市倉，以及現代化的冷鏈運輸體系。

根據鉛筆道報道，目前十薈團的打法是，以二線(xiàn)城市為主，并在周邊建立衛星城，通過(guò)“城市圈“模式把區域的規模做大，從上游產(chǎn)地拿到更低的價(jià)格，使供應鏈成本進(jìn)一步降低，城市之間形成更好的協(xié)同效應。

通程蜂樂(lè )樂(lè )董事長(cháng)歐海軍告訴我們，在通程集團搭建的社區新零售平臺“蜂樂(lè )樂(lè )”正式上線(xiàn)前，除了搭建IT信息系統，他們還也會(huì )對小區點(diǎn)位進(jìn)行提前規劃。比如在集團的物流中心附近選擇點(diǎn)位，把整個(gè)流程和模式跑順之后，再拓展到其他的區域。

“你不能說(shuō)開(kāi)一百個(gè)團，分布在整個(gè)長(cháng)沙的不同角落，物流成本肯定很高。但是假如100個(gè)團集中在某一個(gè)區域，或者兩個(gè)區域范圍內，物流成本就會(huì )降低。”在歐海軍看來(lái)，做社區團購一定不能盲目貪大，一次就鋪一兩千個(gè)點(diǎn)。必須按照自己的規模和節奏，一條線(xiàn)路、一個(gè)區域去逐步推進(jìn)，只有這樣，才能做到成本最低，效率最高。

換句話(huà)說(shuō)，即使社區團購品牌在有區域化供應鏈能力的地方，也要重新做密度，做好物流規劃。

如何殺出重圍

大坑不少，怎么樣才能真正讓社區團購品牌殺出來(lái)?

“還在于產(chǎn)品力和執行力。”一位投資人對我們說(shuō)道。他用爬山舉例，所有社區團購都在爬山，但誰(shuí)能爬到山頂，需要什么樣的素質(zhì)?

“執行力就是你的速度。大家都快，你要慢，那你就喪失了資本的支持，喪失了曝光度，很難做。如果大家都快的情況下，你又不能出錯，就是拼產(chǎn)品力了。”

這位投資人指出，在看社區團購時(shí)，他也會(huì )比較關(guān)注社區團購的產(chǎn)品定位。

事實(shí)上，一個(gè)社區同時(shí)存在好幾家社區團購的狀況已是常態(tài)。而這些社區團購所要解決的問(wèn)題并不相同，有的主打性?xún)r(jià)比，有的會(huì )打低價(jià)。

在他看來(lái)，最根本的問(wèn)題還在于，這家社區團購能不能明白，它打穿的是哪個(gè)用戶(hù)群，并最終讓這個(gè)用戶(hù)群的信任落到社區團購的渠道上。

“找準你的用戶(hù)，反復滿(mǎn)足他們的需求，讓他們對渠道產(chǎn)生極大的信任就夠了，那這個(gè)流量自然就是你的。”上述投資人解釋道。

通程蜂樂(lè )樂(lè )董事長(cháng)歐海軍告訴我們，蜂樂(lè )樂(lè )的用戶(hù)定位是20~40歲追求品質(zhì)生活的快樂(lè )寶媽(互聯(lián)網(wǎng)新生代家庭女主人)。因此，在商品差異化方面，蜂樂(lè )樂(lè )主要以嚴選健康、安全優(yōu)質(zhì)商品，主打品質(zhì)水果、進(jìn)口食品、海鮮等。

另一方面，社區團購是不是能真的是結合場(chǎng)景打穿用戶(hù)錢(qián)包份額，這始終是一個(gè)大問(wèn)題。

在上述投資人看來(lái)，打穿錢(qián)包份額分兩點(diǎn)：第一就是頻次。第二就是訂單密度。

比如，社區團購平臺在每個(gè)社區的老客頻次能夠做到8次左右，每天在群里賣(mài)得很多產(chǎn)品無(wú)論是價(jià)格還是品質(zhì)方面，都能做到極致，有足夠的訂單密度，那么，這個(gè)社區團購平臺就能活下來(lái)。

“頻次、客單，做點(diǎn)速度，這個(gè)點(diǎn)的爬坡期我們都會(huì )看，爬坡爬得慢，就說(shuō)明產(chǎn)品切得并不準。當然，單位經(jīng)濟模型肯定要算的，然后單位經(jīng)濟模型需要給他留一個(gè)安全邊際。在競爭的情況下，你每天能出去打仗嗎?你不競爭就賺一個(gè)點(diǎn)，那一競爭的可能就虧錢(qián)了。”上述投資人對我們解釋道。

為了在社區零售領(lǐng)域成為有足夠競爭力的品牌，通程蜂樂(lè )樂(lè )董事長(cháng)歐海軍對我們表示：“除做好供應鏈管理、提升運營(yíng)能力與消費體驗外，通程‘蜂樂(lè )樂(lè )’還將用創(chuàng )新引領(lǐng)的‘社群團購+社區小店+社交微店+社區養老中心’相結合的商業(yè)模式重構社區新零售模式。”

他還談到，通程蜂樂(lè )樂(lè )在重構社區新零售模式的同時(shí)，還將通過(guò)孵化1000個(gè)社區電商供應鏈品牌、引爆1000個(gè)社區電商的爆款商品、培育1000個(gè)單城市社區合伙團長(cháng)等“3個(gè)千計劃”來(lái)開(kāi)創(chuàng )社區新零售生態(tài)。

在我們看來(lái)，如果一個(gè)社區團購公司肯在供應鏈、IT系統建設以及產(chǎn)品力等方面下功夫，還是有可能獲得穩固的流量。

商界主編點(diǎn)評

就目前來(lái)看，社區拼團的發(fā)展也并不是明朗化的。

首先，在品類(lèi)結構方面，社區團購的引流產(chǎn)品仍然是生鮮品類(lèi)，因此產(chǎn)品的精細化分類(lèi)就顯得更加重要，但同時(shí)也需要拓寬品類(lèi)，注重打造差異化產(chǎn)品，提高小區居民在非生鮮類(lèi)的計劃性、帶包裝的商品上的消費占比。

在目標客戶(hù)群方面，文中說(shuō)到社區拼團的目標消費者是二三線(xiàn)城市群的小區寶媽?zhuān)鋵?shí)不盡然，目標客戶(hù)群還可以擴大。我們不能忽視全新產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的一大群在家工作的“宅”一代年輕人，他們大多有收入來(lái)源卻足不出戶(hù)，也不一定有高超的組織能力，但對高品質(zhì)和更加便捷的生活方式必然有追求。

需要注意的是，這一類(lèi)年輕人對社交的需求并不是太高，因此是否要將社區拼團做成社交型電商仍需要進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)調查。

在布局方面，社區團購依然是一個(gè)渠道下沉的生意，會(huì )繼續在二三四五線(xiàn)城市發(fā)展。其次，社區團購是一個(gè)區域性生意，社區團購會(huì )在在某幾個(gè)區域跑出龍頭企業(yè)，再反過(guò)來(lái)收割其他社區團購品牌。

從發(fā)展形態(tài)來(lái)看，一方面，社區團購可以是線(xiàn)下社區生鮮零售店的補充模式。如前文所說(shuō)，通過(guò)團購，把計劃性的品類(lèi)放到用戶(hù)家里。即時(shí)性的需求，則通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店去滿(mǎn)足；另一方面，社區團購也可以作為獨立的業(yè)態(tài)發(fā)展。

它會(huì )變成一個(gè)社區采購的有益補充，是一個(gè)競爭力很強的解決方案。

至于競爭力，當下社區團購比拼的更多是執行力和速度，但還是會(huì )和生鮮電商、線(xiàn)下門(mén)店一樣，回歸到產(chǎn)品力、供應鏈、IT以及人員管理等基本功的競爭。在這其中，產(chǎn)品力是比拼的核心因素。

非生鮮類(lèi)商品、計劃性商品是拼團在完成第一階段的建團，以及通過(guò)生鮮爆品引爆，在消費者心中建立認知、核心形象之后，下一個(gè)必須要突破的瓶頸。如果突破不了這個(gè)瓶頸，就意味著(zhù)社區團購未來(lái)的持續性和增量空間的想象是非常有限的。