青汁作為一種新奇特飲料，能跨越世紀持續火爆，是產(chǎn)品創(chuàng )新、重新定位、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新這三者之間相互輔助的結果。

青汁是什么味道?在日本一檔綜藝節目的隨機街訪(fǎng)中，路人的回答五花八門(mén)，但大部分答案都指向一個(gè)詞：難喝。

負面評價(jià)意味著(zhù)市場(chǎng)萎靡嗎?恰恰相反，近20年來(lái)，青汁市場(chǎng)一直保持著(zhù)增長(cháng)。到了2018年，它在日本的市場(chǎng)規模突破了1 000億日元，成為日本食品消費中一道亮眼的風(fēng)景。

可別小看了其貌不揚的青汁，它在20世紀末從日本九州火到日本全國，如今仍然受到男女老少的追捧，甚至變成潮流、走出了日本國門(mén)。那么問(wèn)題來(lái)了，青汁是如何適應近20年來(lái)市場(chǎng)的不斷變化，變成一個(gè)長(cháng)壽產(chǎn)品的?

難喝飲料跨世紀

“好多年沒(méi)喝過(guò)青汁了，畢竟我不喜歡難喝的東西。不過(guò)，我決定重新?lián)肀?，補補身子。”一位20多歲的青年介紹完由頭后，擺出了令人詫異的架勢——他把20份青汁飲料濃縮成1份，并準備一飲而盡……這是一位常駐YouTube的搞怪網(wǎng)紅上傳的視頻，他憑借挑戰濃縮青汁的勇氣和傻氣，最終收獲了300萬(wàn)次播放量。

視頻中的青汁并不是為了搞怪而生的，它原本是意外誕生的救濟品，當時(shí)連產(chǎn)品都稱(chēng)不上。1943年，一位名叫遠藤仁郎的醫生將果蔬邊角料榨成汁，做成了受病人歡迎的補給品。遠藤能將這種帶著(zhù)土腥臭的難喝液體成功普及給病人，一是因為方便食用、攜帶，二是由于當時(shí)經(jīng)濟環(huán)境不景氣，人們普遍營(yíng)養攝入不足，青汁相對較高的營(yíng)養價(jià)值能滿(mǎn)足人們對健康的需求。

直到1978年，食品公司Q'sai才將青汁變?yōu)楫a(chǎn)品。那時(shí)，Q'sai創(chuàng )始人長(cháng)谷川大病初愈，其主治醫生恰好是遠藤，遠藤便向他推薦了青汁，稱(chēng)它利于身體恢復。隨著(zhù)服用期間身體轉好，長(cháng)谷川越發(fā)中意青汁。重回商場(chǎng)后，他便帶頭將青汁產(chǎn)品化，并推向當地(日本九州)超市。

九州是吃貨的天堂，熊本馬肉、佐賀牛肉、鹿兒島黑豬肉……人們熱衷于開(kāi)發(fā)能強烈刺激味蕾的食物，而強調健康的功能性食品成了市場(chǎng)空白。青汁從市場(chǎng)空白切入，在包裝設計上打出“健康”概念，并以蔬菜攝入不足人群為目標—上架后很快在九州暢銷(xiāo)。

接下來(lái)的8年里，Q'sai牌青汁的熱度從未衰減，這讓長(cháng)谷川動(dòng)了擴張的心思。為打開(kāi)全國市場(chǎng)，長(cháng)谷川召集人馬做了一支電視廣告。而這支廣告不僅決定了Q'sai擴張的命運，也成了廣為人知的經(jīng)典案例。

20世紀90年代的食品廣告，清一色地在味覺(jué)上做文章，長(cháng)谷川則請來(lái)經(jīng)常扮演壞人的明星八名信夫打廣告，想以“喝了美味的青汁，壞人也會(huì )變好人”的另類(lèi)腦洞與其他廣告競爭。但問(wèn)題在于，青汁這玩意兒根本不美味，連八名信夫這個(gè)大老爺們兒喝下后也面露難色。職業(yè)演員都演不出美味感，還怎么搞?八名信夫臨時(shí)起意，把臺詞改為：“好難喝……再來(lái)一杯!”將廣告的主旨變?yōu)?ldquo;即便難喝，也阻擋不了人們對健康產(chǎn)品的追求”。

八名信夫不僅在拍攝現場(chǎng)成功救火，還為廣告打造了內在和外在的兩種反差：首先是用反差手法來(lái)強調飲料功能的創(chuàng )意臺詞;其次，對比其他飲料品類(lèi)的廣告，Q'sai牌青汁是唯一一個(gè)說(shuō)自己難喝的異類(lèi)。所以，廣告特色鮮明，一經(jīng)播出立馬走紅，并為Q'sai打開(kāi)了全國市場(chǎng)。

Q'sai一戰成名后，大大小小的青汁品牌隨之出現，這番熱鬧還令青汁這一新品類(lèi)傳到了日本綜藝節目制作方的耳朵里。他們抓住青汁外觀(guān)和口味上近似“黑暗料理”的特點(diǎn)，將之作為整蠱道具，讓青汁成了綜藝節目懲罰游戲環(huán)節的?？?。青汁這一品類(lèi)則借機進(jìn)一步擴大了知名度。

青汁憑借以上鮮明的特色從20世紀末火到了21世紀初，然而隨著(zhù)市場(chǎng)上開(kāi)始出現大量功能性飲料，來(lái)自外部的競爭壓力逐漸增大。事實(shí)上，消費者也更青睞屬性豐富、能帶來(lái)新玩法和新刺激的產(chǎn)品。對比起來(lái)，青汁只有“難喝”“健康”兩個(gè)標簽，稍顯單薄。與此同時(shí)，Q'sai和其他品牌的青汁同質(zhì)化嚴重，也促使青汁品牌們不得不進(jìn)化。

新時(shí)代百變青汁

話(huà)說(shuō)回來(lái)，那位YouTube搞怪網(wǎng)紅喝下的濃縮青汁，其實(shí)是已經(jīng)改良過(guò)的速溶青汁。這種速溶青汁是由Q'sai帶頭邁出的產(chǎn)品進(jìn)化第一步。

Q'sai為了匹配都市生活的快節奏，將袋裝液體青汁改良為小包速溶粉末，并將甘藍葉作為原材料，相比袋裝的液體青汁，其口感和味道有所提升。此外，部分品牌還在此基礎上配備了蜂蜜等各類(lèi)調味包，令青汁的口味豐富起來(lái)。

單純改良產(chǎn)品口味雖然奏效，但沒(méi)有給消費者留下深刻印象。邁出進(jìn)化第二步的，是一個(gè)成立于2015年的日本食品企業(yè)FABIUS。它一開(kāi)始就聚焦30歲左右的年輕女性將其作為目標受眾，在青汁的保健功能基礎上進(jìn)行豐富和完善，推出了含有水果酵素的青汁產(chǎn)品。并花大價(jià)錢(qián)在全渠道營(yíng)銷(xiāo)上，充分發(fā)揮素食的優(yōu)勢，將青汁包裝為美容減肥產(chǎn)品。于是，FABIUS的產(chǎn)品一經(jīng)推出便搶盡了風(fēng)頭，其總裁三崎優(yōu)太甚至被媒體喚作“青汁王子”。

FABIUS聚焦某一受眾群體并圍繞他們制作產(chǎn)品的思路，啟發(fā)了其他青汁品牌。它們效仿FABIUS的做法，瞄準敢于嘗試新品的年輕人，陸續推出富含維生素、乳酸菌，甚至是巧克力味的青汁產(chǎn)品。有人干脆駐扎富人區，開(kāi)起小作坊，為個(gè)別顧客量身定制符合他們口味的青汁產(chǎn)品。

其他食材與青汁的結合，讓青汁的標簽和形態(tài)越發(fā)豐富，在這樣的趨勢下，青汁的食用門(mén)檻不斷降低，并漸漸發(fā)展為類(lèi)似抹茶的食品元素，展現出極強的可塑性。

因此，到了進(jìn)化第三步，日本大眾參與進(jìn)來(lái)，共同推動(dòng)了青汁市場(chǎng)的發(fā)展。有人拿青汁作為新食材，制造新美食，比如配合面包食用的青汁醬;有人把青汁粉做成漿，包裹食物，扔在油鍋里炸成天婦羅;而當你在居酒屋吃上一小會(huì )兒時(shí)，也能點(diǎn)上一杯綠色透亮的青汁酒;對那些想要快速補足營(yíng)養的都市白領(lǐng)，有企業(yè)推出了青汁藥丸……

花樣不斷的玩法讓青汁在日本人的生活中無(wú)處不在地刷著(zhù)存在感，不僅影響到了旅日游客，還啟發(fā)了一批中國企業(yè)。例如，中國市場(chǎng)上已經(jīng)出現了螞蟻農場(chǎng)等青汁品牌;而在一些便利店里，甚至有飲料品牌活用青汁元素，將改良過(guò)的青汁與牛奶混合，制成了冷藏的風(fēng)味飲品。

如果給飲料產(chǎn)品畫(huà)一根起跑線(xiàn)，難喝又難看的青汁絕對是落后起跑線(xiàn)最遠的那個(gè)。但是，青汁卻把這種劣勢在營(yíng)銷(xiāo)中變?yōu)椴町惢瘍?yōu)勢，并牢牢抓住健康的剛需，緊隨市場(chǎng)潮流，聚焦消費能力強的受眾進(jìn)行了產(chǎn)品迭代，讓人心服口服地干了這杯難喝的飲料。

編 輯:梁玉龍 heart560@163.com