新的一年到來(lái)，不少媒體開(kāi)始復盤(pán)2018年的年度現象。

如果從2018年年初算起，直播競答這爆火后又迅速沉寂的行業(yè)現象必然不會(huì )被落下。

然而我們回顧這一年，直播競答仿佛成為直播行業(yè)的一次回光返照，此后一年，整個(gè)直播行業(yè)再無(wú)令人矚目之處。

2018年的流量紅利屬于短視頻，據Trustdata第三季度報告顯示，短視頻的用戶(hù)規模在今年6月份達到5.9511億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶(hù)中，視頻用戶(hù)的增量占比接近15%，抖音、快手等頭部平臺成為整個(gè)內容行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

直播行業(yè)也曾有過(guò)這樣風(fēng)光的日子。2016年移動(dòng)直播剛剛興起，以秀場(chǎng)內容打賞為變現形式的直播平臺迅速吸引了眾多資本及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光。

不到半年的時(shí)間里，數百個(gè)直播平臺平地崛起，花椒、映客、斗魚(yú)等直播平臺為了爭奪頭部主播動(dòng)輒撒幣千萬(wàn)，以至于2016年QQ瀏覽器發(fā)布的高校畢業(yè)生畢業(yè)去向的大數據報告顯示：主播成為95后們最向往的職業(yè)。

風(fēng)口過(guò)后兩年，“直播涼了嗎?”成為外界對直播行業(yè)未來(lái)前景的終極疑問(wèn)。關(guān)于這一問(wèn)題的答案，我們想從主播、平臺和行業(yè)三個(gè)角度進(jìn)行分析。

主播的臺前風(fēng)光

從YY靠著(zhù)直播在2012年上市到移動(dòng)直播火爆一時(shí)，始終有人無(wú)法理解，為什么有人愿意花錢(qián)打賞主播?

即便是2016年直播行業(yè)成為風(fēng)口，陌陌靠著(zhù)轉型直播絕地重生，映客在半年內就成了估值超過(guò)50億的公司，輿論中仍舊有不少質(zhì)疑這一行業(yè)價(jià)值的聲音，認為其不過(guò)是虛火一場(chǎng)，難以長(cháng)久。

到了2018年，直播用戶(hù)總量不增反降，在線(xiàn)時(shí)長(cháng)更是被短視頻等新崛起的內容平臺不斷瓜分，唱衰直播行業(yè)的聲音就更加甚囂塵上。

但如果有人圍觀(guān)過(guò)各大直播平臺的年度盛典，直播行業(yè)的價(jià)值可能會(huì )被重新評估。

2018年12月29日，微博旗下的直播平臺一直播舉辦的“直播最大V”一直播年度盛典巔峰12強活動(dòng)，在不到三個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，12強主播就創(chuàng )造了驚人的流水收入。

從用戶(hù)數據來(lái)看，這一并不是一場(chǎng)小圈子的狂歡，根據微博統計，這場(chǎng)從十月份開(kāi)始的比賽，活動(dòng)開(kāi)播人數超過(guò)12.5萬(wàn)人次，僅盛典當天直播觀(guān)看量就超過(guò)2800萬(wàn)，活動(dòng)話(huà)題#直播最大V#創(chuàng )造了25.3億話(huà)題閱讀量。

不僅僅是一直播，陌陌、映客、花椒等直播平臺近期都在舉行或籌備年度盛典。年度盛典主播現場(chǎng)PK這一形式開(kāi)創(chuàng )自一直播，盛典的本質(zhì)是通過(guò)主播PK，刺激直播工會(huì )和主播粉絲進(jìn)行競爭，進(jìn)而拉動(dòng)直播平臺的營(yíng)收。

為了支持自己喜歡的主播以及壓過(guò)其他用戶(hù)，主播的粉絲們會(huì )集中在主播決賽期間進(jìn)行消費，YY的神豪用戶(hù)就曾創(chuàng )造出13人6天刷出近千萬(wàn)禮物的記錄。

盡管從行業(yè)角度來(lái)看，直播已然過(guò)了風(fēng)口期。但我們認為從行業(yè)角度實(shí)際上很難看到底層用戶(hù)對于打賞主播所獲得的快感，以及不同直播平臺為了篩選頭部用戶(hù)而打造的榮譽(yù)體系。

這種由演藝秀場(chǎng)所形成的社區文化，從9158、YY開(kāi)始到移動(dòng)直播興起早已打磨出一套符合人性的激勵機制。只要人性不改變，秀場(chǎng)就能長(cháng)盛不衰，而為秀場(chǎng)提供內容的主播們也始終有生存空間。

從目前平臺用戶(hù)參與直播年度盛典的情勢來(lái)看，秀場(chǎng)直播的模式仍舊吸引著(zhù)高顏值的主播以及具有付費能力的用戶(hù)投身其中，各家平臺直播盛典的營(yíng)收記錄也在不斷被新涌入的主播粉絲們刷新打破。

另外，我們還觀(guān)察到，隨著(zhù)直播行業(yè)不斷增加線(xiàn)下影響力，主播們的線(xiàn)下粉絲也逐漸形成規模。

以一直播為例，在小巴剛剛圍觀(guān)過(guò)的一直播“直播最大V”年度盛典上，手舉應援燈牌和熒光棒的主播粉絲們成了比明星粉絲更為活躍的存在。

雖然在數量上無(wú)法與明星相比，但由于主播粉絲大多是付費用戶(hù)，其粉絲的粘度和影響力同樣不容小覷。

今年就有不少主播在粉絲的支持下，打破上升天花板，從主播躍遷至藝人，在影視劇綜藝上頻繁曝光。

平臺的寒冬求生

相比主播們的風(fēng)光依舊，直播平臺們在2018年迎來(lái)了諸多的考驗。這一年虎牙、映客紛紛趕赴香港上市，但上市前的估值卻普遍被看低。

已上市的直播公司陌陌收入也在不斷下滑。2018年下半年，大量中尾部直播平臺或倒閉，或被收購，

今年6月，背靠360的花椒確認收購早期直播公司六間房，由原六間房創(chuàng )始人劉巖出任兩家公司的CEO。

10月，陌陌上傳出微博收購一直播的消息，隨后今年微博三季度財報的電話(huà)會(huì )議上，微博CEO王高飛確認了這一消息。

從百播大戰到如今的行業(yè)格局逐漸清晰，直播行業(yè)的發(fā)展十分符合互聯(lián)網(wǎng)馬太效應的發(fā)展規律。但在流量紅利逐漸消失的今天，其行業(yè)熱度也逐漸趨于冷靜。

2018年底，映客的CEO奉佑生在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就表示，不會(huì )再像過(guò)去幾年一樣把大量的資金用于投放渠道和宣傳推廣上，而是更注重提高現有流量的轉化效率以及產(chǎn)品創(chuàng )新。

映客的轉變正是這一行業(yè)頭部平臺為求度過(guò)寒冬的縮影。對于直播行業(yè)的下半場(chǎng)來(lái)說(shuō)，頭部平臺能否找獲取新增流量，能否通過(guò)運營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng )新提高變現效率，成了他們通過(guò)考驗的關(guān)鍵。

事實(shí)上，盡管沒(méi)有得到外界的過(guò)多關(guān)注，直播行業(yè)今年發(fā)生的幾次上市和并購的大調整，對于行業(yè)格局仍舊產(chǎn)生的影響十分巨大。

從直播平臺性質(zhì)來(lái)看，如今游戲直播平臺中，早已形成虎牙、斗魚(yú)雙巨頭并行的格局。

但不容忽視的是，騰訊對于自家直播平臺企鵝電競的扶持也在不斷加大，由于擁有眾多游戲版權，企鵝電競必然會(huì )沖擊現有的游戲直播格局。

由此可以判斷，相比獨立運營(yíng)的平臺，背靠社交平臺的直播更為安全。秀場(chǎng)直播的格局與游戲直播十分類(lèi)似，在流量紅利日趨消失的當下，擁有流量入口的直播平往比獨立直播平臺更具發(fā)展前景。

陌陌收購探探，不斷在社交上進(jìn)行創(chuàng )新也是為了開(kāi)辟更多的流量，而如映客、花椒等移動(dòng)直播平臺也在通過(guò)用戶(hù)下沉開(kāi)辟新的流量池。

被微博從一下科技收購來(lái)的一直播，由于長(cháng)期處于一下科技的產(chǎn)品矩陣中，過(guò)往很少被直播行業(yè)所重視。但實(shí)際上，在收購完成后這家直播平臺反而擁有了更大的潛力。

微博CEO王高飛就表示，接下來(lái)將對微博和一直播產(chǎn)品進(jìn)行融合和優(yōu)化。融合后，一直播將借力微博在明星資源和垂直領(lǐng)域精細化運營(yíng)的優(yōu)勢，打造標桿式的明星主播。

用戶(hù)下沉 主播上升

Trustdata數據顯示，如今在全量互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中， 一線(xiàn)城市用戶(hù)占比只有11%，而二三線(xiàn)城市用戶(hù)則占比達到了66%，在用戶(hù)下沉大趨勢里已然崛起了快手、拼多多、趣頭條等獨角獸公司，直播平臺中用戶(hù)下沉的能力頗為關(guān)鍵。

根據直播平臺本身發(fā)展規律，平臺自身的造血能力也是衡量直播平臺潛力的重要指標。

如果平臺的頭部主播相對固定，新人無(wú)法出頭，平臺很快便會(huì )遇到用戶(hù)增長(cháng)和拉新方面的困難，進(jìn)而影響到收入。所以對于直播平臺們而言，打造一套合理的主播上升循環(huán)機制就成了運營(yíng)工作的重點(diǎn)。

造星是直播平臺們?yōu)榇蛲ㄖ鞑ド仙旎ò宥趪L試的路徑，如今包括馮提莫、摩登兄弟、李昃佑的成功已經(jīng)為各大平臺的主播們注入了一針強心劑。

但并非所有平臺都具有造星能力，對于更擅長(cháng)制造網(wǎng)紅主播的秀場(chǎng)直播們而言，為主播對接靠譜的娛樂(lè )資源，制定合理的發(fā)展規劃并不容易。

小巴觀(guān)察了幾家直播平臺，發(fā)展他們的發(fā)展路徑都有相似之處。以剛剛被并購的一直播為例，這家平臺一方面挖掘和培養新主播，不斷更新平臺的主播陣容。

“2018直播最大V”的12強主播中，半數以上的主播都是去年沒(méi)出現過(guò)的新面孔，主播行業(yè)的更新?lián)Q代速度由此可見(jiàn)一斑。另一方面與歡瑞世紀和七娛樂(lè )影業(yè)等影視公司達成戰略合作，挖掘平臺有潛力的直播紅人參與出演影視劇作品，為紅人提供多種上升渠道。

與行業(yè)內大多數更注重打造秀場(chǎng)模式的直播平臺不同，一直播還借助了微博二次崛起的經(jīng)驗，著(zhù)力發(fā)展垂直領(lǐng)域紅人直播，增加一直播在秀場(chǎng)之外的媒體屬性。

易觀(guān)2018年中發(fā)布的《中國移動(dòng)直播市場(chǎng)年度綜合分析2018》指出，一直播以其多維內容共生戰略下拓展垂直領(lǐng)域直播場(chǎng)景的創(chuàng )新，目前一直播獨立APP用戶(hù)啟動(dòng)次數持續走高。

在沒(méi)有更多機制創(chuàng )新的情況下，直播行業(yè)未來(lái)的格局已然十分清晰。我們可以做一個(gè)預測，用戶(hù)下沉、主播上升、打造社區生態(tài)提高用戶(hù)互動(dòng)仍舊是未來(lái)直播平臺們的工作重點(diǎn)。

但這并不意味著(zhù)，直播行業(yè)再無(wú)新故事可講，隨著(zhù)5G時(shí)代的到來(lái)，作為視頻形態(tài)中最高級的互動(dòng)形式，直播產(chǎn)品也擁有了更多創(chuàng )新的可能性。

此外，除了直播技術(shù)，頭部直播平臺也早已開(kāi)始嘗試從秀場(chǎng)轉移目光，著(zhù)力發(fā)展直播綜藝等新的內容形態(tài)，雖然直播答題成了曇花一現的產(chǎn)品，但類(lèi)似的高互動(dòng)、高趣味性的直播內容卻仍舊有公司在不斷嘗試之中，直播行業(yè)再成風(fēng)口的日子依然可期。