新年過后，雷軍很忙。

1月3日，小米宣布旗下紅米品牌將獨(dú)立運(yùn)營；1月6日，小米宣布戰(zhàn)略入股TCL集團(tuán)，雷軍表示公司今年將發(fā)力大家電;同日，雷軍發(fā)微博稱拍了人生第一支抖音視頻，宣布與抖音戰(zhàn)略合作；1月10日，小米、抖音將同步發(fā)布獨(dú)立品牌紅米Redmi與全球首個抖音快閃店。

6個月前的上市敲鐘儀式上，雷軍強(qiáng)調(diào)了公司的互聯(lián)網(wǎng)屬性。此前，也有不少媒體稱其為“互聯(lián)網(wǎng)新貴”，互聯(lián)網(wǎng)概念也支撐起小米500億美元的估值。

然而，小米招股書顯示，硬件貢獻(xiàn)了九成的收入，手機(jī)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率更是超過70%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的比例不足10%。

然而隨著低端機(jī)主導(dǎo)的手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸，2018年第二、第三連續(xù)兩個季度IoT(物聯(lián)網(wǎng))“接棒”，取代手機(jī)成為小米營收增長的最大驅(qū)動力，而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入始終徘徊在10%以下。

2019年初兩大布局調(diào)整也都針對硬件業(yè)務(wù)，意在搶占中高端手機(jī)市場和用高毛利的家電業(yè)，拉動公司盈利能力。

不管雷軍承認(rèn)與否，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)新貴，正在向制造業(yè)公司靠近。而它寄予厚望的領(lǐng)域，無論是中高端手機(jī)還是大家電，都有華為、TCL、海爾等傳統(tǒng)巨頭環(huán)伺。

存量市場上找機(jī)會，就要變成一條“鯰魚”，能夠攪動既有市場，帶來技術(shù)和產(chǎn)品的革新?？简?yàn)的是小米品牌營銷、用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)的綜合能力，這對于這家原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說都是不小的挑戰(zhàn)。

拆分紅米、對標(biāo)華為，爭奪中高端手機(jī)市場

拆分紅米，被外界視作小米對標(biāo)華為已拆分出的品牌——榮耀。

“業(yè)界都知道，這兩家公司的手機(jī)業(yè)務(wù)對著打。榮耀推出時(shí)，從產(chǎn)品定位、消費(fèi)者群體到互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，都和小米類似，小米進(jìn)軍線下旗艦店后，榮耀也跟上。” 獨(dú)立IT、電信分析師付亮說。

對于本次拆分，榮耀產(chǎn)品副總裁熊軍民也公開回應(yīng)稱，榮耀與小米的競爭早就已經(jīng)結(jié)束，無論是整體銷量，還是中高端產(chǎn)品線的市場表現(xiàn)，榮耀早就已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，2018年第三季度，全球范圍內(nèi)華為手機(jī)出貨量是五千兩百萬，小米則是三千四百萬。實(shí)際上，就算不與華為相比，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)也已進(jìn)入瓶頸期。

最明顯的指標(biāo)是出貨量下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，小米在中國市場出貨量同比下滑10.9%，排名第四，位列華為、vivo和OPPO之后。這是自2016年第一季度之后，小米首次遭遇中國市場銷量下跌。

“當(dāng)前中國智能機(jī)市場增量需求不再，5G換機(jī)潮尚未來臨，存量博弈會使得競爭更加激烈。”富途證券分析師團(tuán)隊(duì)分析中低端市場已經(jīng)沒有太大的拓展空間。

小米去年的打法是“走出去”，向海外市場銷售低端機(jī)型，短期內(nèi)銷量不錯。 據(jù)《印度時(shí)報(bào)》報(bào)道，小米登陸印度僅四年，在印度的年?duì)I收就達(dá)到了近2300億盧比(約合229.7億人民幣)，這也是印度增長速度最快的消費(fèi)電子公司。

“但僅靠海外市場難以持續(xù)，低端機(jī)打的就是價(jià)格戰(zhàn)，利潤很難做高;且海外市場有限，不會一直有新市場開發(fā)。”付亮認(rèn)為手機(jī)業(yè)務(wù)要想持續(xù)發(fā)展必須做中高端產(chǎn)品，或者開發(fā)出有差異化的產(chǎn)品，例如美顏手機(jī)。

小米本次拆分，就是要搶占中高端市場。

在拆分前，紅米已推出多款主打低價(jià)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，例如紅米6，紅米note5。按照雷軍的解釋：對小米品牌進(jìn)行拆分，紅米專注極致性價(jià)比，可以主攻電商市場，小米則專注中高端和新零售。

這與2018年小米招股說明書中的產(chǎn)品介紹相符：小米有小米MIX、小米、紅米三大系列。其中，小米系列定位為旗艦機(jī)和中高端機(jī)型，紅米主要是中端機(jī)和入門機(jī)。

付亮推測，未來紅米和小米甚至可能存在競爭，但如果有足夠的資源支持，這種競爭通常有利于兩個品牌相互成對方的“護(hù)城河”。

“小米和紅米之間的關(guān)系，就類似于華為與榮耀，華為體現(xiàn)公司價(jià)值，提升全球影響力，而榮耀以互聯(lián)網(wǎng)渠道為基礎(chǔ)，面向更年輕的用戶群體，也包含更多的中低端產(chǎn)品”，他進(jìn)一步分析。

可以想見，紅米品牌獨(dú)立后，小米會將重點(diǎn)放在中高端旗艦手機(jī)的研發(fā)和制造上。

聯(lián)姻TCL、發(fā)力大家電，用loT拉高盈利能力

與董明珠10億賭約剛到期，雷軍又和TCL的李東升聯(lián)盟，宣布今年發(fā)力大家電。

1月6日下午，TCL集團(tuán)發(fā)布公告，宣布小米集團(tuán)戰(zhàn)略入股，占TCL總股本的0.48%，并表示雙方在去年底已達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。公告披露后，雷軍隨即表示2019年，小米將全面發(fā)力大家電產(chǎn)品。

小米布局大家電市場不新鮮，通過IoT業(yè)務(wù)豐富小米生態(tài)鏈?zhǔn)羌榷☉?zhàn)略。此前，美的、長虹都已成為小米在白色家電領(lǐng)域的合作方。

之所以選擇TCL等傳統(tǒng)廠商合作，老虎證券分析師團(tuán)隊(duì)分析，這能幫助小米獲得供應(yīng)鏈和工廠資源等短板，也有助于其快速將IoT滲透到白色家電行業(yè)。

本次與TCL的合作，入股本身不是重點(diǎn)，“0.48%的股份很少，對TCL和小米的影響都不大。重要的是，釋放出了今年小米將重點(diǎn)發(fā)力家電業(yè)的信號。”付亮認(rèn)為，家電業(yè)比手機(jī)毛利率高，這或許與小米想提高盈利能力有關(guān)。

實(shí)際上，在2018年小米手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸時(shí)，家電業(yè)務(wù)已表現(xiàn)出不錯的盈利能力。財(cái)報(bào)顯示，2018年第二、第三兩個季度，IoT已經(jīng)取代手機(jī)成為小米營收同比增長的最大驅(qū)動力，前三季度loT及生活消費(fèi)產(chǎn)品的收入108億元，同比增長89.8%，已超去年全年。

其中，智能電視、筆記本電腦占loT業(yè)務(wù)比重升至40%左右(前三季度)。小米電視前三季度全球累計(jì)出貨量超過500萬臺，第三季度全球銷量同比增長高達(dá)198.5%。此外，筆記本電腦，小米手環(huán)及米家電動滑板車等生態(tài)鏈產(chǎn)品業(yè)務(wù)亦保持穩(wěn)健增長。

但隨著智能電視和筆記本電腦營收告捷，想要繼續(xù)保持IoT業(yè)務(wù)營收的高速增長，就必須找到新的增長點(diǎn)。于是，小米開始嘗試發(fā)力白色家電市場。

在2018年的最后一個月，小米在10天內(nèi)發(fā)布3款白電新品，分別是米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、米家互聯(lián)網(wǎng)洗烘一體機(jī)和米家空調(diào)，為2019年的家電大戰(zhàn)”預(yù)熱”。

依舊延續(xù)價(jià)格優(yōu)勢，以米家洗烘一體機(jī)為例，嘗鮮價(jià)為1999元，活動結(jié)束后價(jià)格恢復(fù)2499元。京東顯示，絕大多數(shù)相似容量和功能的海爾、美的等大品牌洗烘一體機(jī)，價(jià)格在3000元以上。該產(chǎn)品在1月4日于小米商城面市后，號稱首次開售3分5秒就售罄。

“這證明了小米自身的整合能力。”富途證券分析師團(tuán)隊(duì)表示。

存量市場群雄割據(jù)，低價(jià)策略不如綜合能力

無論是對標(biāo)華為做中高端手機(jī)，還是聯(lián)姻TCL做家電，小米只有掌握強(qiáng)大話語權(quán)，才能在存量市場占住一席之地。

“做手機(jī)，技術(shù)不是最大的壁壘。即使是中高端機(jī)型，也有很多外包公司提供相應(yīng)部件，很容易復(fù)制。壁壘在品牌、資源和供應(yīng)鏈”，付亮稱。

他分析，華為做手機(jī)的優(yōu)勢在于其自有體系內(nèi)的足夠多的資源，包括通信服務(wù)、芯片、專利等，華為手機(jī)包括榮耀都能享受資源支持。紅米拆分后，就看其是否能夠得到小米足夠多的資源，如果沒有，在榮耀強(qiáng)勢的壓制下，很難有新機(jī)會。

“其次，手機(jī)是品牌溢價(jià)很高的產(chǎn)品，相似機(jī)型，其他品牌可能連蘋果一半的價(jià)格都賣不出去。所以，小米要突破既有的低價(jià)形象，建立全新的中高端品牌形象。”付亮說。

同時(shí)，中高端手機(jī)量產(chǎn)時(shí)，要與供應(yīng)商保持良好關(guān)系。“舉個例子，核心零部件的訂貨數(shù)量與價(jià)格是否和供應(yīng)商順利達(dá)成一致，需要雙方長期合作磨合出的緊密關(guān)系，這一點(diǎn)華為已經(jīng)沉淀了好多年。”他補(bǔ)充道。

而家電領(lǐng)域，小米難在產(chǎn)品創(chuàng)新不多，卻要在群雄割據(jù)的存量市場中突圍。

雖然小米寄希望于用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢做家電，打出loT的概念，實(shí)際上這與傳統(tǒng)家電廠商智能化、引入AI和遠(yuǎn)程控制軟件的趨勢差別不大。而在技術(shù)積累上，富途證券分析師團(tuán)隊(duì)表示，小米不如美的、海爾等傳統(tǒng)廠商。

“小米的特點(diǎn)在于家電更容易在手機(jī)上打通，但目前來看，對用戶體驗(yàn)提升有限。”付亮評價(jià)。

同時(shí)，家電領(lǐng)域使用周期相比于手機(jī)更長，用戶更看重質(zhì)量而非低價(jià)，這跟主打低價(jià)來獲客的手機(jī)打法不同。

值得注意的是，小米洗烘一體機(jī)推出不到一個月后，就有媒體曝不少用戶的消極反饋：小米洗衣機(jī)的鎖扣部分很容易斷裂，塑料材質(zhì)沒有多厚。作為洗衣機(jī)這樣的耐用品來說，沒有辦法保證長期使用。

付亮表示，建立全新的家電維修網(wǎng)絡(luò)也是小米的一大挑戰(zhàn)。洗衣機(jī)、空調(diào)等白電的維修網(wǎng)絡(luò)，不同于電視機(jī)、手機(jī)、電腦，需要從頭做起。

“家電產(chǎn)品最終要落實(shí)到用戶體驗(yàn)，從口碑中獲得傳播，小米還有很長的路要走”，富途證券分析師團(tuán)隊(duì)也表達(dá)了相似觀點(diǎn)。