兩個多月前，快手宣布正式商業(yè)化。

相比晚成立5年的抖音，快手這一決定確實慢了些。前者上線1年便開始商業(yè)化探索，第2年就發(fā)布了營銷平臺。2018年4月，抖音日收入達到了3 200萬元，在該公司所有產(chǎn)品總收入中占比33%。

面對抖音“后來居上”的發(fā)展趨勢，快手曾回應(yīng)稱,“有的人挖井賣水，有的人先把渠修通了再去賣。”快手自喻修渠人，為保證社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的平衡，它的商業(yè)化探索一直在被人為克制。

只是，慢工細鑿引來的渠水是否比井水生意更好?

快手有多慢?

2016年4月，快手鑿下商業(yè)化的第一錘，上線直播功能。那時已是快手轉(zhuǎn)型短視頻的第4年，其注冊用戶數(shù)突破3億，日活在6 000萬左右。

年末，一下科技完成E輪5億美元融資，其創(chuàng)始人韓坤表示，公司過半營收來自直播。同期，陌陌發(fā)布Q4財報，其直播業(yè)務(wù)貢獻了當季79%的營收。而有媒體曾評論，他們在“日活幾百萬時就啟動商業(yè)化了”。

6 000萬與幾百萬的日活比較下，快手商業(yè)化之慢不言自明。如果說單純的流量規(guī)模不足以成為商業(yè)化的前提，那快手業(yè)已成熟的商業(yè)化土壤何在?

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在四線及以下城市滲透率達到40.3%，明顯高于抖音。那是黃崢口中的“五環(huán)以外人群”，他們被認為學歷低、收入低，能夠創(chuàng)造的價值并不高。意外的是，黃崢在這群人里收獲了近2 000億元的年流水，助推拼多多成立3年就成功登陸了納斯達克。

淘寶也因這群人經(jīng)歷過一次爆發(fā)式增長。2018年2月15日，淘寶用6億元紅包承包了春晚節(jié)目的右下角。當晚，大量新用戶擠入淘寶系統(tǒng)，據(jù)說流量是2017年“雙11”的15倍。將用戶畫像描繪出來一看，他們和拼多多、快手用戶高度相似。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，目前還有30%的快手電商人群，不是淘寶主流用戶。

也就是說，快手的大批用戶，是各大品牌從未接觸過的新增量。憑借這群人，快手至少可以獲得品牌的廣告投放，甚至產(chǎn)生交易。

快手產(chǎn)品副總裁徐欣，曾在快手上交易過一串腦紋核桃手串。雖然商品只有30元，但這個企業(yè)老總還是猶豫了很久。因為當時在快手社區(qū)內(nèi)，所有的交易是基于用戶之間的日常交流，這需要雙方互加微信并通過微信轉(zhuǎn)賬等進行交易。顯然，這考驗著社區(qū)內(nèi)用戶之間的信任感。

在長期觀看其制作視頻后，徐欣最終還是通過微信付了錢，并在不久之后收到了心儀的商品。而為了規(guī)避這種直接卻容易出問題的交易方式，快手也同期開始探索對電商平臺的搭建。

徐欣認為快手有它獨特的優(yōu)勢，即用戶關(guān)系經(jīng)過多年沉淀后，相互的信任感更強了。數(shù)據(jù)顯示，快手用戶日均使用時長超過60分鐘，互動率(評論+私信數(shù)/總播放量)的比例遠遠大于5%，而對標平臺抖音相關(guān)比例不足2%。

信任是所有用戶消費決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，穩(wěn)住這一環(huán)的快手已搭建起穩(wěn)固的商業(yè)基礎(chǔ)。著名市場調(diào)研公司尼爾森在2018年6-8月調(diào)研了快手商戶，其給出報告稱：平臺上48%的商戶從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10萬元，平均每個視頻可以帶來1 068元收益。對于有些商戶來說，快手的交易額甚至能占到50%以上。

由此看來，快手商業(yè)化基礎(chǔ)搭建得并不慢。那么，快手在哪個環(huán)節(jié)拖慢了節(jié)奏?

囿于生態(tài)

在快手創(chuàng)始人、CEO宿華看來，社區(qū)生態(tài)環(huán)境培養(yǎng)的優(yōu)先級要大于商業(yè)化。在提速之前，他在想辦法平衡用戶體驗與商業(yè)化之間的關(guān)系。

一位投資人認為，“宿華太在意產(chǎn)品調(diào)性，他有點像張小龍。但這會拖慢節(jié)奏，微信的商業(yè)化遲遲不達預(yù)期就是緣于此。”快手戰(zhàn)略負責人馬宏彬也曾表示，雖然快手早就具備商業(yè)化的前提，但宿華一直擔心會破壞社區(qū)生態(tài)環(huán)境，很多商業(yè)化舉措都被他拒絕了。

當年推出直播，快手也只是將其作為一個附屬功能，并只有少部分人能使用。其打賞禮物的SKU也不同于市場主流，沒有“跑車”“游艇”和“飛機”，價格最貴不過30元。

盡管如此克制，快手直播功能也試行了差不多2年。直到去年2月，它才被全面開放。

直播上線后，快手以平均2月一次的迭代速度搭建著營銷平臺。針對用戶體驗，其研發(fā)了“用戶體驗量化體系”：根據(jù)單條播放時長、點贊、評論、轉(zhuǎn)化率等因素衡量商業(yè)內(nèi)容對用戶體驗的影響。體系評價為“好”的內(nèi)容，快手的流量和競價機制會向其傾斜。

比如，如果A品牌的廣告觀看時長為17秒，B品牌只有3秒，那么A在用戶體驗量化評估體系里可以得到更高評分，獲得更多流量。但克制依舊在，快手商業(yè)生態(tài)總監(jiān)潘兵偉曾表示，20個內(nèi)容中第5個會出現(xiàn)廣告，只有5%的用戶能看到。新用戶不會收到，不是重度用戶也不會收到。

當然，這個規(guī)模會逐步放量。2018年初，快手只有10%的用戶可以看到廣告，目前比例已升至60%。

只是，所有品牌都希望最大限度地露出?？焓譃楸ＷC用戶體驗而提出的“限流”政策，如何獲得品牌的認可?答案是AI+大數(shù)據(jù)。

運用AI技術(shù)對70億條庫存短視頻和每一位用戶的行為進行分析，快手實現(xiàn)了內(nèi)容和用戶之間的精準個性化推薦。今年7月，聯(lián)合利華旗下家樂辣鮮露在快手展開了一輪營銷推廣?；顒又校覙防滨r露通過“AI+大數(shù)據(jù)”選擇了5位美食烹飪紅人，依據(jù)他們自身特點量身定制內(nèi)容，引起了諸多潛在廚師群體的共鳴。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品的信息流投放7天，獲得2 009萬總曝光量，總點擊率高達8.38%，點擊比預(yù)估超額完成292%，品牌聚合頁視頻點擊量達835.6萬。

渠成之后

AI+大數(shù)據(jù)就是快手要鑿的商業(yè)化大渠。但渠成之后，水真的會涌來嗎?

快手認為AI+大數(shù)據(jù)會是它的核心競爭力， 可“挖井賣水”的抖音已經(jīng)靠個性化推薦+大數(shù)據(jù)快速崛起而自證。兩者誰更厲害，還得看最終的“賣水”成績。

可以肯定的是，快手在下沉市場占有一定優(yōu)勢。憑借這塊價值洼地，快手不僅獲得了凱迪拉克、Darry Ring、小米等大品牌的青睞，還受到本地化服務(wù)廣告主熱捧。“說實話，客戶真的特別多。”徐欣曾在今年7月向媒體透露。

而快手官方公布的案例來看，其廣告也吸引到了很多基于本地商品和服務(wù)的中小商家，如本地品牌的婚紗攝影店、當?shù)亻_到深夜的小吃店等。

這群商家，當年由美團地推團隊打通過一次。給快手留下的經(jīng)驗是，要和這些商家合作，以技術(shù)為噱頭去推廣并沒有幾萬人的地推團隊好使。商業(yè)化更早的抖音所在的頭條系，儲備了“規(guī)模在1萬人以上”的銷售團隊，他們今年要完成的廣告KPI最低數(shù)值為450億元。

但快手自嘲是“碼農(nóng)做營銷”，暫時并沒有強有力的銷售團隊，頭部廣告主依靠的是代理商銷售，本地生活的中小商戶則靠App自助投放廣告。被人為一再克制商業(yè)化的快手全面放開后，巨大的商業(yè)潛在需求可以挖掘，它不能再坐著等生意來了。如何主動引水，是快手下個階段需下工夫的地方。

引水工程上，快手在廣告業(yè)務(wù)外也用“快手小店”補足了電商業(yè)務(wù)。11月6日，快手首屆電商節(jié)低調(diào)推出，1 492萬熱度的“散打哥”以1.6億元流水拔得頭籌;排名第二的“初瑞雪”當天熱度值也達到了284.1萬。第一次“造節(jié)試驗”的成果還算樂觀。

但是，無論廣告還是電商，碼農(nóng)快手在渠成后的引水工程都不會一帆風順。在它輕松取得那一瓢源頭活水前，一條更考驗系統(tǒng)整合能力的渠還得它繼續(xù)鑿下去。