“咖啡就是星巴克，星巴克就是咖啡”這件事，王寧認(rèn)為很重要。Keep也想要成為游戲規(guī)則制定者，人們想運動的時候，會說我要 Keep一下。

Keep創(chuàng)始人王寧講過一個故事。

星巴克在中國發(fā)展的前16年，虧了16年。創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾為此遭董事會責(zé)難，“中國人不喜歡喝咖啡，只喝茶，不要再中國開咖啡店。”

舒爾茨執(zhí)著于培養(yǎng)中國人喝咖啡，但16年只開了百余家店。他從2017年開始在中國大規(guī)模擴(kuò)張，不到兩年，就把16年虧的錢賺回。

在王寧看來，“咖啡就是星巴克，星巴克就是咖啡”這件事，很重要。“這是一種對大眾心智的控制，星巴克既是品牌又是咖啡的代名詞，也是一種生活的方式。”

這正是王寧創(chuàng)辦Keep的愿景。Keep 成為一種生活方式的代名詞，“人們想運動的時候，會說我要 Keep一下。”

如今打開Keep，早已不是那個只有健身內(nèi)容的APP。以APP為圓心，運動智能裝備KeepKit、線下運動空間Keepland和潮流品牌KeepUp先后落地，成為Keep的延展半徑。所有轉(zhuǎn)變都發(fā)生在2018年。

坐擁1.6億用戶的Keep，驗證了“得用戶者得天下”的真理。王寧是一個不折不扣的移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，對社群生態(tài)的理解寫在他的成長中。微信之父張小龍曾在演講中提到，一切以用戶價值為歸依。

重新認(rèn)識這家公司。Keep正在從一個運動類APP成長為一家運動科技公司。按照王寧的期待，“最終可以變成一個生態(tài)，讓Keep成為真正的運動入口”。

GGV紀(jì)源資本副總裁李浩軍在接受「藍(lán)洞商業(yè)」采訪時，這樣解讀，Keep要做制定游戲規(guī)則的人，未來大家以Keep的游戲規(guī)則來參與游戲。

穿越陣痛期

2017這一年，Keep員工的焦慮感在加重。

李浩軍回憶，當(dāng)時處在摸索期，焦慮和壓力確實更大。投資人和創(chuàng)始團(tuán)隊關(guān)于“未來發(fā)展方向和商業(yè)模式”的討論也在增多。

面向運動用戶的科普教育階段告一段落，Keep的下一目標(biāo)是什么?如何商業(yè)化?

這是李浩軍等投資人今年年初最關(guān)心的問題。在他看來，“我們不希望Keep的用戶在Keep平臺養(yǎng)成健身習(xí)慣，變成重度用戶后，最終成為一個線下的健身房用戶。”

Keep的商業(yè)化的基礎(chǔ)是，運動數(shù)據(jù)和軌跡。比如1.6億用戶，871.4億分鐘訓(xùn)練時間，Keep上有記錄的跑步用戶奔跑了8905.24萬公里。

此前 ，Keep 的商業(yè)化形式單一，主要依賴線上廣告。在幾年前，Keep也曾嘗試自有品牌的運動服裝，但并未幫助Keep在該市場占據(jù)一席之地。

今年年初，Keep CTO 彭躍輝曾在接受媒體時說，公司進(jìn)行了一次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把業(yè)務(wù)場景從APP繼續(xù)拓展到線下和硬件領(lǐng)域，將線上、線下和硬件產(chǎn)生的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，通過科技手段提高運動效果。

線上，Keep將推付費內(nèi)容和服務(wù)。

目前Keep已經(jīng)上線與KOL合作的KeepClass付費課程，除了基礎(chǔ)的健身內(nèi)容，未來還會嘗試其他付費內(nèi)容，比如游泳、高爾夫、滑雪等;付費服務(wù)上，Keep可能與專業(yè)教練、大咖合作，開展live的嘗試。

線下，Keep在2018年3月推出線下運動空間Keepland和健身器材品牌KeepKit，首推智能跑步機(jī)。前者瞄準(zhǔn)城市公共運動空間，后者瞄準(zhǔn)家庭空間。此外，Keep還推出年輕潮流品牌KeepUp。

一個有趣的現(xiàn)象，Keep內(nèi)部提到“健身房”三個字是不被允許的，而是“運動空間”。王寧說，公司希望跳脫出對傳統(tǒng)健身房的認(rèn)知和限制，構(gòu)建一個全新、更酷的運動交互空間。“當(dāng)你在商場等女朋友逛街的時候，不是去星巴克喝杯咖啡，而是去Keepland訓(xùn)練一個小時。”

Keepland的第一家店，落地華貿(mào)。283平米的運動空間中，沒有傳統(tǒng)的重型運動器械，主打功能性訓(xùn)練的小器械，同時提供減脂、塑形類訓(xùn)練課程。Keepland采用更輕的售賣方式——單次課程售賣。Keep正在回歸線下零售的本質(zhì)，追求坪效和人效。

根據(jù)Keep2018年4月公布的運營數(shù)據(jù)，Keepland華貿(mào)店日常運營滿課率達(dá)95%，復(fù)購率達(dá)80%。

但是要想在短時間內(nèi)完勝對手，并非易事。

線下健身房領(lǐng)域，除傳統(tǒng)健身品牌如一兆韋德、威爾士、金吉鳥不斷下沉城市;樂刻、超級猩猩、shape、光豬圈等也在過去一兩年加速入場。

截至目前，樂刻的門店近400家，裝修中的門店有百余家。超級猩猩未來一年將覆蓋國內(nèi)9個城市，門店數(shù)量達(dá)100 家。而Keepland的節(jié)奏是，華貿(mào)店之后相繼開出青年路達(dá)美店、望京麒麟社店、崇文門摩方店等，今年年底會在北京至少開設(shè)十家 Keepland 線下店，并且會在未來的經(jīng)營中考慮合營。

一位O2O行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對「藍(lán)洞商業(yè)」分析稱，Keep未來一定會采用加盟的模式。拓展目標(biāo)應(yīng)該是社區(qū)里的私教課堂或者健身中心，而不是街邊的健身房。一定要找到流量最饑渴的人合作。“Keep的商業(yè)化與小紅書不同，小紅書只需要導(dǎo)流，Keep還需要線下運營。”

在他看來，這正是Keep團(tuán)隊需要補(bǔ)課的能力。“如果能融入一個更大的生態(tài)，Keep未來將有望成為中國最大的線上和線下結(jié)合的健身連鎖品牌。遠(yuǎn)比重資產(chǎn)的威爾士更值錢。”

這也符合王寧的計劃，“未來Keepland想成為規(guī)模化連鎖店，一定要找到最小的單元結(jié)構(gòu)點去深化，才有機(jī)會復(fù)制出更多的店。世界最大的連鎖餐飲麥當(dāng)勞的直營店只有不到15%，85%以上是特許加盟和經(jīng)營。

為了做好線下運營，王寧圍繞新零售的人、貨、場做了不少功課，他曾去小米調(diào)研，小米之家“手機(jī)做品牌、生態(tài)鏈做復(fù)購”的理解讓他受益良多。

在王寧看來，小米之家的前期與后期是完全不同的產(chǎn)物，其中僅有的變量，就是小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品隨著時間的推移而豐富起來，于是才有“手機(jī)做品牌、生態(tài)鏈做復(fù)購“的結(jié)果，小米之家的可逛性也有了天壤之別。

在他的計劃中，線下店不會單獨看每個店是否虧錢;一系列智能硬件，也不只是想賺差價。他想要的，本質(zhì)上是用戶在整個生態(tài)下產(chǎn)生的交易行為帶來的價值。

始于APP

“我在@Keep完成第1次腹肌撕裂者初級”“我在@Keep完成第10次HIIT燃脂挑戰(zhàn)”。

這樣的燃脂記錄，是大多數(shù)人對Keep的第一印象。

三年間，收獲用戶和資本的雙重認(rèn)可，得益于Keep早期將目標(biāo)受眾定位健身初級者。在Keep上，一部手機(jī)、一張瑜伽墊就能運動。

當(dāng)年庫克到訪Keep時，問王寧：你怎么鼓勵用戶堅持運動? 王寧說，主要是通過時間約束、APP激勵等產(chǎn)品策略。庫克繼續(xù)問：這軟件有社交功能?那用戶能互相約見面?王寧答：是的，用戶在這里可以約見到相同興趣的朋友。為了讓用戶愛上健身，Keep在“內(nèi)容+社交”上下足了功夫。

創(chuàng)辦Keep的想法，來自王寧痛苦的減肥經(jīng)歷。

大學(xué)畢業(yè)前，王寧曾用7個月時間將體重從185斤降到125斤。當(dāng)時的他沒錢去健身房請專業(yè)教練，在知乎、豆瓣、貼吧等平臺搜集健身內(nèi)容自學(xué)。

“我就是靠視頻教學(xué)方式瘦下來的。”王寧發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于減肥的原創(chuàng)內(nèi)容很少，并且碎片化，十年前的老式健身內(nèi)容依然在網(wǎng)上傳播?？吹綑C(jī)會，王寧決定試一試。

猿題庫的實習(xí)經(jīng)歷，讓他創(chuàng)辦Keep時少走不少彎路。王寧回憶，Keep在線課程的設(shè)計，有很多思路來自于猿題庫，運營手段也深受猿題庫影響。

當(dāng)時的王寧并未意識到，自己闖進(jìn)了一個大市場。2015年，手機(jī)端運動類APP多達(dá)1500多個。

2015年2月4日，Keep正式上線。從0到1000萬用戶，Keep用了289天;突破1億用戶，用了921天。

Keep官方自我介紹：輕巧、傻瓜化、隨時隨地是Keep的特點，不同層次、不同需求的用戶都能找到符合自己需求的視頻課程，得到相關(guān)的系統(tǒng)性指導(dǎo)，對入門者來說可以避免走很多彎路，科學(xué)且人性化的訓(xùn)練機(jī)制則可以幫助用戶更好地堅持下去。

李浩軍回憶，2015年是O2O最火的時候，當(dāng)時還有做線上O2O的產(chǎn)品，連接線下健身房。但是到了2018年年底回過頭來看，可以和Keep做比較的已經(jīng)寥寥無幾，大部分公司在過去幾年中都遇到多多少少的問題，模式不太健康。

原創(chuàng)內(nèi)容，一直是Keep早期的立身之本。王寧對此保有執(zhí)念，生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，寧愿五天內(nèi)不發(fā)，也要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

成立于2014年的Keep，已經(jīng)累計完成了五輪融資。2014年11月，獲得300萬元天使投資。2015年3月，獲得銀泰資本和貝塔斯曼的500萬美金A輪融資;2015年7月，獲得紀(jì)源資本領(lǐng)投的1000萬美金B(yǎng)輪融資，貝塔斯曼和銀泰資本跟投。2016年5月，完成3200萬美金C輪融資，由紀(jì)源資本與晨興資本領(lǐng)投。2018年7月，完成1.27億美元D輪融資。

談及投資Keep的原因，李浩軍說，首先是團(tuán)隊對于健身行業(yè)的理解比較深，另一方面是選擇從線上切入，在那個時間點比較靠譜。健身最終會走向線下，但是從資本和創(chuàng)業(yè)的角度來說，如果選擇從線下切入，不是一件容易的事。

從內(nèi)容平臺到社群平臺，Keep每一步都順勢而為。

“當(dāng)用戶超過1000萬的時候，我們發(fā)現(xiàn)這些用戶之間有迫切的溝通需求，他們渴望被關(guān)注、被支持，渴望一同運動。所以在那個階段，開放了社區(qū)形態(tài)。”王寧說，“我們希望運動不再是孤單的堅持，希望你在社區(qū)里找到志同道合的人，可以分享交流。”

社群，依然是Keep保持活力的關(guān)鍵因素。李浩軍透露，Keep也在做一些線上的堅持訓(xùn)練營，這個是一種新的手段。大家都看到了社群的威力，社群尤其適合一些需要監(jiān)督打卡的商業(yè)形態(tài)。

不止于科技感

今年年初，“Keep的服務(wù)器掛了”被推上微博熱搜。

這件事讓王寧喜憂參半。他事后回憶，“由于一個誤操作，導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)40分鐘。不高興的是，這不是一件光彩的事。高興的是，Keep用了三年時間，已經(jīng)改變了一代中國年輕人的體育運動習(xí)慣。一旦Keep不再了，會成為一個社會熱點。而且Keep沒花一分錢登上了熱搜。”

如果問王寧，Keep最大的核心競爭力是什么?

他的答案是，全方位的數(shù)據(jù)中心。“Keep在2018年下半年嘗試AI的課程，就是基于過去沉淀下來十幾億條的數(shù)據(jù)，進(jìn)行的算法和換算。”

2019年1月10日，Keep第一次亮相 CES，以“從Keep出發(fā)看到運動的未來”為主題，展示版塊包括大數(shù)據(jù)、高效率及連接一切。傳聞中的多款神秘產(chǎn)品現(xiàn)身CES現(xiàn)場，KeepKit新品智能硬件產(chǎn)品 C1 智能單車、 W1 走步機(jī)及 B1 運動手環(huán);KeepKit 家族明星產(chǎn)品 Keep 跑步機(jī)和體脂秤;Keeplink智能模塊代表了Keep的未來。

不過，技術(shù)帶來的效率提升發(fā)生在最底層。與之互為支撐的是巨大的用戶量、持續(xù)的UGC和PGC內(nèi)容、從線上到線下的場景和不斷推出的運動硬件產(chǎn)品。

這家想把自己定位在運動科技品牌的公司，在 AI 領(lǐng)域的具體規(guī)劃集中在兩方面：一是基于傳感器或攝像頭探索運動和AI 的結(jié)合，給用戶的運動軌跡進(jìn)行打分并實時反饋;二是基于在Keep 應(yīng)用及智能硬件內(nèi)采集的海量數(shù)據(jù)，給用戶做個性化的運動指導(dǎo)。目標(biāo)是一樣的，提升用戶運動體驗和對運動需求的精準(zhǔn)度。

Keep的APP更像是一個運動數(shù)據(jù)中樞。

在王寧的設(shè)想中，用戶每次打開Keep完成運動，所有的數(shù)據(jù)都會精準(zhǔn)的全方位的記錄下來。“你在Keep的每一分每一秒都有一個中樞大腦在記錄、深化所有數(shù)據(jù)。你在Keep的運動越多，Keep就越了解你;Keep了解你越多，提供的服務(wù)就更加匹配。”

他希望，Keep未來在數(shù)字化賽道里，成為像Nike這樣非常牛的運動品牌。但是模仿Nike的成長路徑，王寧沒興趣，“顛覆汽車絕對不是跑得更快的汽車，而是飛機(jī)。”

Keep上線第一天，王寧曾在朋友圈貼出他的創(chuàng)業(yè)愿景：讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量的健身。如今看來，初心未改。