又是一個(gè)加班晚歸的工作日，DT君磨磨蹭蹭終于上床，看完百億保健帝國(guó)權(quán)健深度扒皮，轉(zhuǎn)發(fā)到家庭群，@父母“不要亂買保健品”。這時(shí)候已經(jīng)來(lái)到凌晨?jī)牲c(diǎn)，得吞下兩顆褪黑素，才能安心入睡。

最近保健品成為輿論C位，DT君突然發(fā)現(xiàn)，厭惡直銷保健的年輕人，自己其實(shí)也沉淪在保健品的江湖。

他們老擔(dān)心父母被保健品“迫害”，權(quán)健這事兒提供了一個(gè)出口，那幾天圍繞保健品的微博討論中，“虛假宣傳”、“夸大功效”、“不規(guī)范”和“亂象”等成為出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞。

然而，幾天過(guò)去，在提及保健品的微博里，膠原蛋白、美白等關(guān)鍵詞重新活躍起來(lái)——慢慢恢復(fù)這個(gè)話題原有的模樣。而在另一邊的小紅書上，聚集了大量關(guān)于保健品的討論，隨手一搜就看到了36萬(wàn)條筆記——是美容儀的3倍、口紅的1/3。

國(guó)內(nèi)保健品不可信，但進(jìn)口的就夠科學(xué)?

羅蘭貝格在兩年前推出的報(bào)告《千億保健品市場(chǎng)，蛋糕誰(shuí)來(lái)分享?》中預(yù)測(cè)，中國(guó)保健品的市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的約1200億發(fā)展至2020年的約1800億，報(bào)告還顯示，免疫提升、美容養(yǎng)顏和抗疲勞/減壓的市場(chǎng)規(guī)模和增速都位于最高的區(qū)間。

中青年這里，有更廣闊的保健市場(chǎng)。只是，他們對(duì)“什么樣的保健品更好”這個(gè)問(wèn)題有著自認(rèn)為更加科學(xué)的判斷，于是對(duì)不同領(lǐng)域的保健品展現(xiàn)出截然相反的態(tài)度。在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2016年的調(diào)研中，41%的被調(diào)研者認(rèn)為國(guó)外的保健品更好，22%的被調(diào)研者則相反。

這個(gè)傾向占比在中青年人群中可能會(huì)更懸殊。綜合考量銷售額和復(fù)購(gòu)率，2017年線上膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品十大品牌，全部來(lái)自海外。

這樣的結(jié)果并不讓人意外，早年直銷用力過(guò)猛，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌整體造成了一些損傷。而起步更早的國(guó)外保健品，看起來(lái)確實(shí)感覺(jué)更加科學(xué)。

我們把國(guó)內(nèi)外幾個(gè)主要的保健品牌拉出來(lái)進(jìn)行對(duì)比。

海外保健品牌的產(chǎn)品數(shù)量明顯多于國(guó)內(nèi)的品牌，而且在功能定位方面也精細(xì)很多。

女性和上班族，撐起保健品的江湖

購(gòu)買數(shù)據(jù)印證著保健品的紅火。

在距離我們最近的這個(gè)雙11，保健食品被買到進(jìn)口品類首位，澳洲健康品牌Swisse也成為最暢銷的進(jìn)口品牌。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，在2018年天貓國(guó)際的線上消費(fèi)金額中，8成左右是由80后和90后貢獻(xiàn)的，年輕人是線上購(gòu)買進(jìn)口商品的主力軍——也就是說(shuō)，進(jìn)口保健食品的優(yōu)異成績(jī)，主要來(lái)源于中青年朋友的奮力購(gòu)買。

保健品牌方很清楚他們的消費(fèi)者是誰(shuí)，Swisse官方旗艦店首頁(yè)分別針對(duì)長(zhǎng)輩、女士、上班族和亞健康人士，提供了必買清單的建議。

而在丁香醫(yī)生聯(lián)合脈脈對(duì)職場(chǎng)人進(jìn)行的保健品使用種類調(diào)研中，除了枸杞、菊花茶、人參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，人們偏愛(ài)購(gòu)買的保健品多是膳食補(bǔ)充劑。

這些保健品主要作用于哪些方面?

維生素或微量元素是最受歡迎的品類，DT君試圖查詢資料給出一個(gè)更精準(zhǔn)的描述，但發(fā)現(xiàn)TA們似乎是萬(wàn)能的，能對(duì)身體各種輕量不適的情況負(fù)責(zé)。

剩余的幾類相對(duì)來(lái)說(shuō)功效更明晰一些，益生菌和酵素主打腸胃調(diào)理，葡萄籽和膠原蛋白奮力對(duì)抗衰老，魚(yú)油主打護(hù)眼……

小紅書上關(guān)于保健品的討論，也跟上述調(diào)研相互佐證。

女性和上班族，可以說(shuō)是中青年保健品市場(chǎng)的兩大支柱。

保健品治的到底是什么?

作為保健品消費(fèi)者中的一員，DT君多少能理解，大家為什么會(huì)迷戀保健品。

當(dāng)“90后已經(jīng)開(kāi)始禿頭了”這種說(shuō)法變得普遍，年輕人其實(shí)已經(jīng)大面積開(kāi)始遭遇亞健康和衰老等問(wèn)題。

智聯(lián)招聘針對(duì)白領(lǐng)的調(diào)研結(jié)果顯示，29.1%的白領(lǐng)覺(jué)得自己生活不規(guī)律、習(xí)慣性熬夜是不健康的原因，還有不少人認(rèn)為主要是因?yàn)槿鄙馘憻?、工作壓力大?/p>

另一方面，當(dāng)代年輕人的焦慮程度也超乎想象。在同一個(gè)調(diào)研中，接近95%的白領(lǐng)存在不同程度的焦慮問(wèn)題。

害怕發(fā)生更嚴(yán)重的不可控問(wèn)題，總不能什么都不做。而嗑保健品，可能是一個(gè)更容易達(dá)成的解決方案。

“對(duì)于人體×××生命活動(dòng)很重要，但身體合成量很少，需要外界補(bǔ)充”的一系列膳食補(bǔ)充劑，很難說(shuō)TA們是否確實(shí)有用，畢竟，關(guān)于健康飲食的判斷標(biāo)準(zhǔn)也一直在變。人體的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制過(guò)于復(fù)雜，到現(xiàn)在為止也并沒(méi)有精準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)證明各類補(bǔ)充劑確實(shí)有效，同樣，也不能直接證明TA們有什么危害。

隔一段時(shí)間就會(huì)有權(quán)威專家出來(lái)發(fā)表不同的研究成果。于是，對(duì)于普遍受過(guò)高等教育、標(biāo)榜理性購(gòu)物的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就算認(rèn)真做了很多功課，保健品的功效仍舊是模糊的，唯一可以確定的是，TA大概率無(wú)害且有可能有用——那就值得一試。畢竟，跟堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)、規(guī)律生活、改變工作相比，堅(jiān)持吃保健品要容易很多。

說(shuō)到這里，年輕人跟老年人其實(shí)對(duì)于亞健康、衰老和死亡有著同樣的恐懼，但是在保健這件事兒上存在差異，主要來(lái)源于不同教育和成長(zhǎng)背景下的信息獲取和判別能力的差異。

“代繳智商稅”、“效果因人而異”、“盲目種草”、“應(yīng)該有用，可以長(zhǎng)期試試”等評(píng)論被發(fā)出，消費(fèi)者在清醒地接受這種模糊的安慰——不管健康問(wèn)題是否能切實(shí)解決，至少焦慮問(wèn)題可以有所緩解。

當(dāng)然，我們也不能把保健品的盛行完全歸結(jié)于人們對(duì)未來(lái)不確定性的恐懼，在整個(gè)關(guān)于健康的生意中，還有許多其他角色起到了更重要的作用。

瑞瑪·愛(ài)波在《健康的騙局：維生素的另類歷史》一書中，從消費(fèi)文化和科學(xué)認(rèn)知的悖論角度，向我們推演記錄了維生素的走紅史，科研者、醫(yī)生、藥師、廠商、廣告商……都在里面扮演了重要的角色，他們出于不同的立場(chǎng)和考量，最后合力讓維生素背離了它真實(shí)可以達(dá)到的效果范圍。

仔細(xì)想想，很多與健康相關(guān)的補(bǔ)充劑也是這么被推到我們面前，仿佛服用之后就掌握了健康的要義。

未來(lái)還有很多不確定性，但短期內(nèi)可以看到的是，在各方利益推動(dòng)和我們的共同努力下，大家將會(huì)繼續(xù)熬最晚的夜，吃最補(bǔ)的保健品，做最朋克的養(yǎng)生青年。

這里仍舊有一個(gè)很大的市場(chǎng)。