導(dǎo)語:而雷軍喊打喊殺,表面上是把盧偉冰扶上馬送一程;更深層的原因,是在銷量疲軟、股價跳水的大背景下,做話題營銷和替支持者發(fā)泄的一石兩鳥。
雷軍失態(tài)了。“生死看淡,不服就干”這種發(fā)到快手都會被刪的內(nèi)容,居然大大咧咧出現(xiàn)在了紅米發(fā)布會的PPT上。
而雷軍喊打喊殺,表面上是把盧偉冰扶上馬送一程;更深層的原因,是在銷量疲軟、股價跳水的大背景下,做話題營銷和替支持者發(fā)泄的一石兩鳥。
如果發(fā)布會上喊口號放狠話管用,錘子的銷量早就超過小米了。雖然本人離開手機(jī)行業(yè)多年,這幾年與小米的內(nèi)外部人士接觸下來,還是可以還原一下小米失勢的深層次原因,以及為小米可能的扭轉(zhuǎn)乾坤,探討些解決方案。
花小錢辦大事的基因
知乎問題“對于高端旗艦手機(jī),小米是做不出還是不想做?”下,某高票答案里有句評價,實在是說到了點子上:“小米總喜歡花小錢辦大事,然后就總是辦不好事。”這種思路自上而下根植在骨子里,所以也就有了我們看到的小米做出的那些奇奇怪怪的事。
在米1時代,初創(chuàng)的小米資金有限,雷軍又不撥款,黎萬強(qiáng)咬著牙在微博上打了幾場堪稱經(jīng)典的營銷戰(zhàn),但小米的形象也從此毀譽參半。
洗腦式過度營銷,宣傳策略浮夸,是小米給圍觀群眾形成的第一印象。后來的主板煉金、轟動整節(jié)車廂、奧氏體不銹鋼之類鬧劇,都是這套營銷思路貫徹的結(jié)果。究其原因,透過夸張甚至離奇的事件,達(dá)到高性價比的傳播,哪怕落得毀譽參半,畢竟罵名也是名。
可是小米受益于此而沉溺于斯,并沒因為做大做強(qiáng)而及時升級營銷與產(chǎn)品定位。時至今日產(chǎn)品還在談性價比也就算了,在營銷環(huán)節(jié)公開攻擊競品,本質(zhì)上仍是以引發(fā)高性價比的爭議傳播為動力。有趣的是,攻擊競品這一行業(yè)痼疾,正是雷軍在米1發(fā)布時開始使用的。同為1969年生人,生日比雷軍大13天的張小龍,同樣在知天命之年的公開演講,兩人的格局實屬兩個極端。
在這樣的思路指導(dǎo)下做產(chǎn)品和研發(fā),便出現(xiàn)了更大的連鎖反應(yīng)。
郁悶的供應(yīng)商
小米的某前供應(yīng)商給我講了件事:幾年前,小米開始起量,其采購與供應(yīng)商開會砍價。做買賣砍價是正常的,并且電子類器件會有季度的例行降價,在小米當(dāng)時的出貨量預(yù)期下,新的價格基本談定了。小米的采購?fù)蝗幻俺鲞@么一句話:你們之前供的料,多賺我們錢了,要按照新的價格把差價作為采購折讓(即沖抵貨款)。
供應(yīng)商從沒見過這種騷操作,會后當(dāng)即決定不再與小米合作。多大量也不玩了。
小米的用戶有這么一類人,對手機(jī)的主配置參數(shù)如數(shù)家珍,對跑分成績?nèi)绨V如醉,到處嘲笑其他品牌的用戶交了智商稅,就小米是極致性價比、業(yè)界良心。
少年啊,你可知道手機(jī)里除了CPU和內(nèi)存,還有多少器件會影響使用體驗和穩(wěn)定性嗎?
為了極致的性價比,為了壓低成本,在核心器件之外的物料選型上,自然是能省則省。以射頻功率放大器為例,假設(shè)有兩家供應(yīng)商的物料,價格差百分之二十,性能差百分之五十,你覺得小米會選哪個?電子器件差幾厘錢的都要去摳,那么對于LCD模組這種不同供應(yīng)商之間差幾美金甚至十幾美金的物料,你覺得小米會選哪個?
并且,對低成本的追求,倒逼供應(yīng)商不斷壓低利潤,最后變成了陪跑賺吆喝。另一家電子器件供應(yīng)商笑稱,跟小米做生意賺不到錢,光賺氣了。
于是這些極致性價比的物料設(shè)計在一起,經(jīng)過極致性價比的代工廠組裝測試,到了追求極致性價比的用戶手中,出現(xiàn)諸如信號差、故障率高的問題,也就不奇怪了。
你也許會覺得,供應(yīng)商的死活關(guān)消費者什么事?我的回答是,你知道小米為什么老缺貨嗎?只是因為賣的太好嗎?
手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜之處在于,麻雀雖小五臟俱全,配套供應(yīng)商有上百類上千家企業(yè)。野蠻壓價傷害的,實際上是整個產(chǎn)業(yè)。小米用戶中可能有一部分很不屑蘋果,但中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)能崛起,靠的就是給蘋果做配套所培養(yǎng)起來的研發(fā)和工程能力。而小米在前幾年發(fā)展過程中,是在過度消耗這些行業(yè)能力,甚至有舀完飯把鍋砸了的嫌疑。小米缺乏對行業(yè)基本的尊重,是以破壞者而不是建設(shè)者的姿態(tài)出現(xiàn)的。
而這種研發(fā)和產(chǎn)品思路對小米的發(fā)展,也是重大的隱患。
手機(jī)廠商方面,追求低價所以要壓供應(yīng)商,一旦增量停止,對供應(yīng)商的議價能力立刻下降,所以要換更便宜的供應(yīng)商。如此惡性循環(huán),最后質(zhì)量和供貨至少有一方面要出問題。
供應(yīng)商方面,陪你玩賺不到錢,沒有可持續(xù)發(fā)展能力。于是當(dāng)生意好的時候,大家不會選擇和小米做生意,尤其是貨源緊張的時候,也不會優(yōu)先保小米。小米往高端發(fā)展,需要更高級別的供應(yīng)商和用戶支撐。“性價比”這頂帽子,沒在前幾年MIX系列出場的時候及時摘掉,非常遺憾。
一個人剛進(jìn)入社會,人窮志短迫不得已做些短視的事也就算了;可是如果你立志做這種人,這就是你的不對了。陷在這種人設(shè)里以至于入戲太深,都2019年了還張口閉口性價比,就是小米現(xiàn)在的真實寫照。
擰巴的價格策略
“極致性價比”定位帶來的另一個問題,就是沒有足夠的利潤空間讓線下渠道分銷你的產(chǎn)品。
我做手機(jī)PM的時候,也以為渠道商只是資金物流平臺,憑什么讓他們在中間賺這么多??墒?009年有機(jī)會做了一年渠道管理工作,才意識到渠道商在商品逐級分銷過程中起到的重要作用。簡單說就是,終端消費者必須面對面了解和體驗產(chǎn)品,電商不可能完全替代線下商品流通的作用,尤其是在中國這種幅員遼闊、多層次用戶需求并存的復(fù)雜市場
而渠道商做這些工作,必須有利潤空間,這是天經(jīng)地義的事情。房租水電、人員工資、促銷物料等等,都是由商品利潤支撐的。你做個產(chǎn)品希望把中間環(huán)節(jié)短路掉,目標(biāo)用戶很多又是三四級市場手頭拮據(jù)的老鐵,沒有相應(yīng)的品牌和媒體投放,他們?nèi)绾文芰私獾侥闵唐返奶攸c和優(yōu)勢?從哪里買你的商品?
紅米系列當(dāng)下出貨基本通過小米網(wǎng)和京東天貓等電商平臺完成,但線上銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足紅米對于小米整體出貨量的拉動目標(biāo)。因此,在行業(yè)老兵盧偉冰到來之后,紅米的產(chǎn)品線向上拓展就成為一項必然的舉措。但是,紅米品牌向上抬升價位,最大的阻礙,就是小米品牌。
前文說過,小米錯過了品牌升級的最佳時機(jī),當(dāng)下高端產(chǎn)品僅僅是站上了三千元價位,且在2018年其他幾家廠商產(chǎn)品跨越式發(fā)展紛紛跳過五千元門檻的時候,小米的高端產(chǎn)品線表現(xiàn)極度平庸。多年來,小米和紅米吃掉的,主要是山寨機(jī)和酷派之類運營商定制機(jī)的市場。至于其他品牌和中高端產(chǎn)品市場,如三星蘋果讓出的份額,沒有小米什么事。
于是,小米的低端產(chǎn)品線與紅米的高端產(chǎn)品線必有一戰(zhàn),兩個品牌如何協(xié)調(diào),目前仍是未知數(shù)。
市值管理失控
小米已經(jīng)是一家上市公司了。上市公司的運作數(shù)據(jù)是公開透明的,遺憾的是,近期資本市場對小米的認(rèn)可度又創(chuàng)新低,股價下跌幅度跑贏大盤,背后投射出的,其實是對小米模式的信心喪失。
雷軍做手機(jī)和羅永浩做手機(jī),都是外行進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。不同的是,按照雷軍的風(fēng)口豬飛理論,小米是充分享受過風(fēng)口紅利的,并且,這個紅利不是一個,而是四個:小米2011年踩中了功能機(jī)向智能機(jī)過渡、安卓系統(tǒng)的技術(shù)成熟、中國3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋成熟以及微博這種社交媒體的低成本營銷四大紅利。而2014年進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的錘子,則連唯一的3G 向4G過渡的產(chǎn)品紅利都沒抓住。
風(fēng)口是會過去的,而豬是否在風(fēng)來的時候及時進(jìn)化成為鷹或者別的什么真正會飛的物種,是風(fēng)停后存亡的關(guān)鍵。小米近四年來做了四件事,一是形成了小米生態(tài)鏈產(chǎn)品集群,二是雷軍親自出面打理供應(yīng)商關(guān)系,三是把MIUI變成了ADUI,四是進(jìn)軍印度市場。我們逐一分析一下這些是否是利好因素。
小米生態(tài)鏈的基礎(chǔ)仍然是小米的手機(jī)業(yè)務(wù)與品牌,因此其實是一種錦上添花。并且,小米生態(tài)鏈仍然是硬件業(yè)務(wù),對市值PE倍數(shù)的影響有限,只能拿來講講IoT和智能家居之類故事;供應(yīng)商關(guān)系的理順,歸根結(jié)底是讓供應(yīng)商賺到錢,從而愿意陪你鼓搗新技術(shù)(如果有的話);往MIUI里加廣告,增加了收入結(jié)構(gòu)中的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入占比,或?qū)κ兄涤兴嵘?,只是苦了用戶。不過購機(jī)時省了錢,多看點廣告就認(rèn)了吧;印度市場而言,印度市場400元人民幣以下價位才算低端機(jī),紅米在當(dāng)?shù)貙儆谥卸藱C(jī),對出貨量的幫助有限,還需要一定時間來觀察。
市值管理的另一層含義,是小米的早期員工和股東急需套現(xiàn)。小米的薪酬水平在各個職位上一直是低于同行的,且早期員工在年齡漸長后,家庭負(fù)擔(dān)越來越重。據(jù)傳有早期員工將手中期權(quán)質(zhì)押借錢用于買房,沒成想上市后股價一路走低,反而倒欠一筆巨款,令人唏噓。
搞笑的是,小米某HR居然在朋友圈聲稱小米的離職員工“普遍最強(qiáng)烈的訴求是希望長期持有公司的股票期權(quán),不想短期內(nèi)行權(quán)拋售快速變現(xiàn),皆因?qū)π∶仔叛鰞r值觀商業(yè)模式的滿滿信心。”如此蜜汁自信,怪不得在小米上市的時候給員工發(fā)的T恤印著“傻人有傻福”,也不知道小米員工心里什么滋味。
這種背景下,1月9日雷軍等小米控股股東宣布一年內(nèi)不出售股份,還是值得肯定的,畢竟小米當(dāng)前的股價實在經(jīng)不起拋盤砸盤。
今年也不是手機(jī)的吉祥年。印度頒布電商新政對外資品牌做出嚴(yán)格限制,小米在當(dāng)?shù)貎H可保留一個品牌,無法以紅米小米來區(qū)隔產(chǎn)品價位;國內(nèi)5G試商用在即,4G機(jī)型的換機(jī)會被遏制,這種市場容量下跌的大背景之下,對剛宣布獨立的紅米品牌,以及小米品牌,無疑都是最嚴(yán)苛的考驗。
于此,小米的自我救贖之道,是在把“性價比”衣缽傳給紅米品牌之后,自身內(nèi)功的強(qiáng)化,努力提升產(chǎn)品的溢價空間;另一方面,小米的擁躉和米粉,也要拿出足夠的誠意,以真金白銀支持小米的高端產(chǎn)品,要讓小米、小米的供應(yīng)商、小米的渠道商賺到錢,擁有可持續(xù)發(fā)展的能力,這是眼下非常重要和現(xiàn)實的任務(wù)。
畢竟,以雷軍的江湖地位,這次的表現(xiàn)非常不得體。我個人希望小米越來越好,希望這是雷老板第一次也是最后一次失態(tài)。
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