轉眼進(jìn)入2019年，紅包大戰已經(jīng)持續五年，以往的主角都是騰訊、阿里，到了第六年，百度方動(dòng)作頻繁，繼登上浙江衛視2019年元旦跨年晚會(huì )后，1月17日，百度又與中央電視臺宣布達成合作，將作為央視2019春晚獨家網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)平臺參與今年的春晚紅包互動(dòng)，自此央視春晚舞臺算是集齊了BAT。

各家如此看重在春節發(fā)紅包，并不是無(wú)緣無(wú)故，是因為紅包大戰的底下隱藏著(zhù)對支付市場(chǎng)的爭奪，而支付又在牽動(dòng)著(zhù)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)格局。不論是線(xiàn)上線(xiàn)下，只有在支付上占據上風(fēng)，才能產(chǎn)生更多商業(yè)鏈條，所以從2014年開(kāi)始，紅包大戰已經(jīng)成為每年春節必上的戲碼。

2014年，支付市場(chǎng)格局出現變化，開(kāi)始培養用戶(hù)移動(dòng)支付習慣

2014年1月27日，微信上線(xiàn)新年紅包功能，而在春節期間有800萬(wàn)用戶(hù)參與，共計4000萬(wàn)微信紅包被領(lǐng)取。微信也借機撬動(dòng)綁卡，而2014年春節的微信紅包也被馬云稱(chēng)為“珍珠港突襲”，成為紅包大戰的導火索。

與此同時(shí)，阿里投資的“快的”和騰訊投資的“滴滴”也在1月開(kāi)始了打車(chē)大戰。此次的打車(chē)大戰燒掉的補貼近20億元，背后更多的也是對移動(dòng)支付用戶(hù)和市場(chǎng)份額的爭奪。打車(chē)大戰之后，微信支付真正地迎來(lái)了爆發(fā)，綁卡用戶(hù)大量增長(cháng)。

2014年作為紅包大戰第一年意義非凡，微信支付開(kāi)始崛起，支付市場(chǎng)格局也開(kāi)始出現變化，支付寶也不再是一家獨大。紅包也從原本屬于線(xiàn)下的人際往來(lái)，開(kāi)始大規模的遷移到線(xiàn)上，同時(shí)打車(chē)大戰也在教育用戶(hù)，并且培養用戶(hù)移動(dòng)支付使用習慣。

2015年，爭奪O2O線(xiàn)下場(chǎng)景，移動(dòng)支付開(kāi)始普及

2015年春晚，騰訊方面趁熱打鐵，上線(xiàn)“搖一搖”搶紅包的活動(dòng)。除夕當日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，而支付寶紅包的收發(fā)總量只超過(guò)2.4億個(gè)。懸殊的差距，讓騰訊在年初又對阿里進(jìn)行了一次精準打擊，綁卡用戶(hù)達到2億，干了支付寶8年干到的事，而支付市場(chǎng)也從電商轉向社交主導。

繼打車(chē)大戰和紅包大戰后，微信支付得以奠定市場(chǎng)基礎。O2O支付場(chǎng)景又占據支付入口的重要地位，所以雙方便開(kāi)始爭奪O2O線(xiàn)下場(chǎng)景，同時(shí)移動(dòng)支付也開(kāi)始普及。

但微信支付沒(méi)有形成移動(dòng)支付閉環(huán)，缺少支付場(chǎng)景。騰訊便開(kāi)放平臺，先后投資了滴滴、58到家、美團等，同時(shí)還接入九宮格，開(kāi)放流量入口，最終開(kāi)始自成一體。與此同時(shí)支付寶也投資了點(diǎn)評，點(diǎn)評與美團合并后，阿里便重啟了口碑，并且收購餓了么，來(lái)補足生活服務(wù)場(chǎng)景和線(xiàn)下支付市場(chǎng)的空缺。

而O2O模式作為高頻、小額的支付場(chǎng)景，正是因為門(mén)檻低、用戶(hù)需求高，微信和支付寶的版圖擴張不僅幫助快速培養用戶(hù)支付習慣，提升用戶(hù)粘性，還幫助拓展線(xiàn)下移動(dòng)支付場(chǎng)景，同時(shí)也帶動(dòng)線(xiàn)下小額支付領(lǐng)域走向了成熟。

2016年，線(xiàn)下零售之爭開(kāi)始，移動(dòng)支付消費場(chǎng)景變得豐富

微信支付能夠在短時(shí)間內崛起與其社交優(yōu)勢不無(wú)關(guān)系，意識到這一點(diǎn)的阿里在2016年便開(kāi)始瘋狂做社交，同時(shí)線(xiàn)下支付之爭轉向零售領(lǐng)域。

2016年，支付寶在春節推出具有社交屬性的“集五福”活動(dòng)，但“敬業(yè)福”可謂是一福難求，出現用戶(hù)薅羊毛不成反被聲討的事情，微信、微博上求福的信息鋪天蓋地，甚至淘寶店出現上百上千的價(jià)格售賣(mài)敬業(yè)福，但是集五福并沒(méi)有打開(kāi)支付寶社交的大門(mén)。

春節過(guò)后雙方開(kāi)始圍繞線(xiàn)下大力布局，2016年微信支付綁卡用戶(hù)數超3億，接入線(xiàn)下門(mén)店超過(guò)30萬(wàn)家，這一年肯德基和星巴克也上線(xiàn)了微信支付。

這一年支付寶市場(chǎng)份額也在不斷萎縮，線(xiàn)下擴展跟不上微信，但推社交的聲音卻占了上風(fēng)。7月，支付寶9.9版本更新后，首頁(yè)與Facebook首頁(yè)相差無(wú)幾，出現發(fā)布動(dòng)態(tài)、好友推薦和信息流，但是用戶(hù)依舊不買(mǎi)賬。

支付寶依舊不放棄，11月26日，支付寶上線(xiàn)圈子功能，開(kāi)放“校園日記、白領(lǐng)日記”，但結果卻適得其反，里面露骨、低俗的內容也引發(fā)網(wǎng)友的非議，被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“支付鴇”，開(kāi)放幾日后便遭到關(guān)閉，這一事件也對支付寶產(chǎn)生了惡劣的影響。

這邊支付寶在苦心鉆研發(fā)展社交，另一邊微信則開(kāi)疆拓土，大規模連接商家，為B端用戶(hù)提供服務(wù)的同時(shí)，移動(dòng)支付的消費場(chǎng)景也在不斷豐富，增強了用戶(hù)線(xiàn)下消費的體驗。

2017年，共享經(jīng)濟崛起，移動(dòng)支付市場(chǎng)教育完畢

經(jīng)過(guò)前幾年激烈的紅包大戰后，移動(dòng)支付市場(chǎng)的教育逐漸完畢。2017年的春節看似回歸平靜，但是QQAR紅包依舊打了支付寶一個(gè)措手不及，AR紅包的偷襲成功，也再次證明線(xiàn)下具有巨大的商業(yè)價(jià)值，支付寶也開(kāi)始針對中小商戶(hù)大力推廣收錢(qián)碼。

支付寶放棄社交，回歸線(xiàn)下，加強了對市場(chǎng)推廣的投入和線(xiàn)下掃碼支付的布局，在8月1日-8日，在全國舉行“無(wú)現金城市周”活動(dòng)。與此同時(shí)，微信方面也重啟了“無(wú)現金日”活動(dòng)。雙方聯(lián)合商戶(hù)開(kāi)始投放新一輪線(xiàn)下支付補貼，掃碼支付的普及也近一步幫助市場(chǎng)教育用戶(hù)，奠定移動(dòng)支付的基礎。

這一年共享經(jīng)濟崛起，移動(dòng)支付自然也蔓延到了共享經(jīng)濟領(lǐng)域。4月29日，支付寶收編了包括ofo、永安行、小藍等6家單車(chē)品牌企業(yè)，而微信這邊則在3月29日接入了摩拜，并開(kāi)放了小程序、掃碼、九宮格等流量入口。

在二馬的共享單車(chē)大戰中，支付寶的免押金卻著(zhù)實(shí)讓人眼前一亮，這也為支付寶線(xiàn)下支付場(chǎng)景的爭奪帶來(lái)了利好，同時(shí)也為支付寶建立強大的信用體系提供了數據支撐。通過(guò)芝麻信用將無(wú)現金社會(huì )、信用城市、共享經(jīng)濟、大數據完美的銜接起來(lái)。

2018年，移動(dòng)支付深度拓展，社交+支付打開(kāi)新市場(chǎng)

去年移動(dòng)支付只是在支付場(chǎng)景、深度服務(wù)等方面發(fā)展。2018年一開(kāi)年，移動(dòng)支付便進(jìn)入新零售領(lǐng)域，阿里旗下收入銀泰商業(yè)、三江購物、蘇寧等，微信旗下也有永輝、家樂(lè )福、每日優(yōu)鮮等，新零售徹底迎來(lái)爆發(fā)。

騰訊方面通過(guò)公眾號和小程序聯(lián)動(dòng)新零售，阿里方面則通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上的結合開(kāi)展新零售。盡管方式不一樣，但都切入更多的線(xiàn)下支付場(chǎng)景，也拓展了移動(dòng)支付深度，移動(dòng)支付的概念也不斷深入人心。

無(wú)獨有偶，微信在2018年春節選擇避開(kāi)紅包大戰，主推小程序，通過(guò)“搖搖樂(lè )”等活動(dòng)實(shí)現線(xiàn)下免單。也預示著(zhù)小程序在接下來(lái)的一年中將要崛起。隨后的一整年中，支付寶、百度、今日頭條也陸續上線(xiàn)了自家的小程序。

以往微信憑借社交撬動(dòng)了支付，現在社交+支付，又一次打開(kāi)了更大的電商市場(chǎng)，而拼多多正是依托于微信小程序在微信中的社交裂變，得到廣泛傳播，抓住下沉市場(chǎng)紅利，迎來(lái)井噴的發(fā)展，從而帶動(dòng)了電商市場(chǎng)的格局的變化。

2019年，百度登上央視春晚，小程序或將成重頭戲

在以往的紅包大戰中，百度并不出挑，但在過(guò)去一年中，百度信息流、小程序、短視頻都取得了不錯的成績(jì)，還帶動(dòng)了營(yíng)收增長(cháng)，筑起了生態(tài)壁壘，百度在行業(yè)內的地位也得到鞏固。

就在前不久剛舉行的2019浙江衛視跨年晚會(huì )上，百度也成為今年首個(gè)發(fā)力紅包的巨頭。值得一提的是，晚會(huì )紅包是通過(guò)百度智能小程序發(fā)放，正是依賴(lài)百度智能小程序深厚的積累，才能承載上億人搶紅包。

百度在小程序方面也有著(zhù)自身獨特的優(yōu)勢，百度智能小程序MAU已突破1.5億，服務(wù)涉及娛樂(lè )、資訊等23個(gè)行業(yè)，覆蓋了262個(gè)細分領(lǐng)域，開(kāi)放的生態(tài)幫助開(kāi)發(fā)者進(jìn)行更多的長(cháng)尾流量分發(fā)，同時(shí)也得到了百度全方位的技術(shù)賦能。

在2018年崛起的小程序，到2019年小程序爭霸只會(huì )更加精彩。如今互聯(lián)網(wǎng)競爭重心開(kāi)始轉向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，也將更多的面向B端，生態(tài)之戰也將巨頭的核心產(chǎn)品逐漸平臺化，而小程序則扮演著(zhù)平臺中操作系統的角色，起著(zhù)至關(guān)重要的作用。百度能否借助此次春晚，進(jìn)一步縮小與AT的差距，也著(zhù)實(shí)讓人期待。

本文來(lái)自微信公眾號“首席發(fā)言者”(ID：shouxifayanzhe)，作者首席發(fā)言者。