2018年12月28日，良品鋪子再次向證監會(huì )報送《招股說(shuō)明書(shū)》，順利的話(huà)2019年將登上A股市場(chǎng)。

2010年，從線(xiàn)下起家。到2018年6月末已有近2000家門(mén)店，同時(shí)線(xiàn)上收入占比接近50%。良品鋪子走過(guò)一條與蘇寧相似的路徑。

“資本驅動(dòng)”言過(guò)其實(shí)

2010年8月4日 ，楊紅春、楊銀芬等7位股東出資設立湖北“良品有限”，注冊資金4000萬(wàn)。2010年末，良品鋪子變更為中外合資企業(yè)，持股29%的“外方”由創(chuàng )始人在香港設立。

2015年4月，良品有限開(kāi)始搭建“紅籌架構”，準備到香港上市。201年5月，由徐新?tīng)款^的投資人以合共3億元對價(jià)(其中1.5億為創(chuàng )始團隊賣(mài)股套現)獲得擬上市主體——開(kāi)曼良品9.75%股權，投后估值30億。

2016年，良品“跟風(fēng)”拆除紅籌架構。開(kāi)曼良品以1元錢(qián)對價(jià)將各BVI公司所持有的良品有限合共57.95%股權轉讓給由創(chuàng )始團隊設立的8家境內持股平臺。開(kāi)曼良品仍然持有良品有限42.05%股權。創(chuàng )始人、徐新分別持有開(kāi)曼良品76.82%、23.19%股權，按照這個(gè)比例雙方所持良品有限股權分別為33%和9.75%。

2017年9月，高瓴資本以5.05億人民幣從開(kāi)曼有限(通過(guò)“達永有限”間接持股)和“寧波軍龍”(創(chuàng )始股東——顧青、梁新科分別持有80%、20%)合共獲8.42%股權，良品有限投后估值60億。

2017年11月10日，良品有限整體變更為良品股份有限公司，注冊資本3.42億元。

2017年12月，高瓴資本再投3.158億，獲得5%股權。良品股份注冊資本增至3.6億元，投后估值63億。

截至招股說(shuō)明書(shū)簽署之日，良品股份股權架構演變成這樣：寧波漢意41.55%(楊紅春等創(chuàng )始人持有內資股權)，創(chuàng )始人持有外資股29.77%(通過(guò)開(kāi)曼良品間接持有)，高領(lǐng)13%(其中5%屬于外資)，徐新3.98%(通過(guò)開(kāi)曼良品間接持有)，創(chuàng )始人及骨干員工內資股11.7%(通過(guò)6家內資公司持有)。

良品鋪子不同于盲目燒錢(qián)的創(chuàng )業(yè)公司，資本始終是配角。引入今日資本、搭紅籌架構;拆除紅籌架構，引入高領(lǐng)資本。這兩輪融資力求達到四個(gè)效果：

首先是“找老司機帶路”，讓資本玩家認購些股票他們才有積極性；

其次是資本運營(yíng)方面的技術(shù)性需求，比如內資轉外資時(shí)必須有一大筆外匯從境外打進(jìn)來(lái)；

再次才是滿(mǎn)足運營(yíng)及擴張需求；

最后，創(chuàng )始人還陸續套了幾筆現金，不論是提高生活品質(zhì)還是投入其它領(lǐng)域都是合理需求。

有媒體認為良品鋪子上市是“今日資本急于套現”。徐新當然希望早日套現，但4%的股權不足以左右大局。

說(shuō)“資本驅動(dòng)”的媒體有可能是沒(méi)有看清良品鋪子的股權結構，以為“今日資本通過(guò)達永有限持有33.75%股權”。

“不擇手段”賣(mài)零食

1)什么好吃賣(mài)什么­­

良品鋪子主營(yíng)休閑零食，什么好吃賣(mài)什么，有上千個(gè)品種，分為肉類(lèi)零食、堅果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等5個(gè)大類(lèi)。

2017年銷(xiāo)售金額達53.7億，其中肉類(lèi)零食、堅果炒貨、糖果糕點(diǎn)銷(xiāo)售額均超過(guò)10億。

2018年H1銷(xiāo)售金額30.1億，肉類(lèi)、炒貨、糖果三大類(lèi)合計銷(xiāo)售18.9億，占總銷(xiāo)售額的62.7%。

2)線(xiàn)下深耕華中、收縮直營(yíng)

企業(yè)家多半有顆“騷動(dòng)的心”，良品鋪子亦不甘心“偏安”武漢，提出的口號是“深耕華中，輻射全國”。#將來(lái)說(shuō)不定是“深耕中華，輻射全球”#

良品鋪子線(xiàn)下銷(xiāo)售收入主要來(lái)自華中，但占比明顯下滑。2018年H1，線(xiàn)下銷(xiāo)售收入16.6億，其中12億來(lái)自華中，占比72.4%;2015年，線(xiàn)下銷(xiāo)售收入22.8億，其中18.2億來(lái)自華中，占比79.7%。

引入加盟商是連鎖品牌低成本、快速擴張的重要手段。良品鋪子加盟模式比較獨特的地方是：

商品送到加盟店后所有權仍在總部。連鎖模式下，總部發(fā)貨或加盟店簽收總部即確認收入的情況很普遍，良品鋪子的政策比較少見(jiàn)，而三只松鼠沒(méi)有披露;

商品售出瞬間加盟店獲得所有權，下一瞬間轉到消費者。嚴格講，加盟店不曾有過(guò)商品所有權;

總部確認收入后提走全部貨款，7~10天后向加盟商返款;

總部對商品、售價(jià)、貨款實(shí)施100%的把控，門(mén)店相當于“承包國營(yíng)日雜店“的職工。

加盟店要支付特許費用、墊付日常運營(yíng)資金還要為總部提供的管理服務(wù)付費。

加盟店自主權小但風(fēng)險也不高。良品鋪子加盟模式能有效吸引有點(diǎn)小本錢(qián)、不愿離家太遠又不想太累的“準中產(chǎn)”人群。加盟休閑零食店，干凈、衛生、勞動(dòng)強度低，收益不算高但有保障。

近些年來(lái)，良品鋪子的策略就是收縮直營(yíng)，大力拓展加盟店。

2015年初，良品鋪子加盟店數為522家，年末增至763家;2016年末、2017年末，加盟店數分別為1263有和1358間;2018年6月末為1356家(直營(yíng)門(mén)店736家)。

從2017年開(kāi)始，良品鋪子極大地放慢加盟店擴展速度，2018年H1甚至是負增長(cháng)。料想良品鋪子是在體量基本滿(mǎn)足上市要求的情況下，對線(xiàn)下拓展采取了比較謹慎的策略。

盡管如此，2017年加盟店收入還是首次超過(guò)直營(yíng)店，達19億元，占線(xiàn)下銷(xiāo)售收入的比例從2015年的37%提高到61%。

良品鋪子還通過(guò)團購、O2O、大客戶(hù)等渠道拓展線(xiàn)下銷(xiāo)售。給人的總體印象是積極、不高冷，什么渠道都可以嘗試，但只有驗證后才發(fā)力。

3)線(xiàn)上百花齊放

時(shí)至今日良品鋪子線(xiàn)下收入仍然高于線(xiàn)上。線(xiàn)上增速先疾后緩逼近50%一線(xiàn)。

2015年，線(xiàn)下收入22.8億，線(xiàn)上8.25億、占總收入的26.5%。2018年H1，線(xiàn)上、線(xiàn)下收入分別為16.6億、13.5億，線(xiàn)上占比達44.8%。

良品鋪子在線(xiàn)上真正做到百花齊放，不拒絕任何可能的渠道。

良品鋪子將線(xiàn)上分為B2B、B2C兩大部類(lèi)。前者是良品鋪子向京東自營(yíng)、天貓超市、唯品會(huì )及其它線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商供貨，后者是良品鋪子到天貓、京東開(kāi)旗艦店及通過(guò)良品APP向消費者銷(xiāo)售。

良品鋪子在線(xiàn)上以2C為主、2B為輔，全力發(fā)展2C、不拒絕2B。

2015年線(xiàn)上2C收入6.23億，2B收入2.02億、占線(xiàn)上銷(xiāo)售收入的24.4%。2018年H1，2C、2B收入分別增至9.96億、3.54億，2B收入占比仍然只有26.2%。

既然以B2C為主，天貓旗艦店自然是良品鋪子最重要的陣地。2017年，天貓旗艦店收入達12.35億，占線(xiàn)上總收入的54.5%，占B2C收入的67.6%。

B2B業(yè)務(wù)是格局是京東自營(yíng)和天貓超市“你追我趕”，2016年、2017年，天貓超市分別比京東自營(yíng)多賣(mài)4000萬(wàn)、8000萬(wàn)。

2018年H1，天貓超市落后500萬(wàn)，因“雙十一”在下半年，料想2018全年銷(xiāo)售額還是天貓超市更高。

天貓旗艦店+天貓超市，來(lái)自天貓的銷(xiāo)售收入占良品鋪子線(xiàn)上收入的60%以上，2018年H1為64.7%。

“真實(shí)毛利潤率”偏低

1)轉型順利的原因

良品鋪子賣(mài)什么最賺錢(qián)?以前的答案是肉類(lèi)零食，2017年這個(gè)品類(lèi)進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)為3.74億。

2018年H1，最賺錢(qián)的零食首次變?yōu)閳怨簇?，進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)2.55億，比肉類(lèi)零食多賺7100萬(wàn)。2017年，良品鋪子的商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)達17.2億，2018年H1為11.3億。

如果看進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)率，最賺錢(qián)的是素食山珍，2015年高達41%。2018年H1，堅果炒貨差價(jià)率達41%，素食山珍滑到35%。肉類(lèi)零食差價(jià)率不到30%，相對而言是最低的。

進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)率體現了良品鋪子的兩大核心能力：

一是供應鏈管理，在保質(zhì)保量的基礎上，盡可能壓低進(jìn)貨價(jià)格。2015年堅果炒貨賠錢(qián)，問(wèn)題多半出在貨源上。

二是品牌及定價(jià)策略。樹(shù)立良好的品牌形象，質(zhì)量讓消費者放心，定價(jià)就比較主動(dòng)了。想擴大銷(xiāo)量，就讓價(jià)格與競品對齊或者稍微低一些，想增加利潤就把價(jià)格定高一些。另外，除部分全渠道推廣單品外，均為不同規模商品，線(xiàn)上、線(xiàn)下分別制造價(jià)格策略，單獨定價(jià)。

良品鋪子從單一線(xiàn)下轉到“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”比蘇寧順利，有兩個(gè)主要原因：一是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)大，有騰挪空間;二是零食“非標”、消費者不便比價(jià)。

蘇寧主營(yíng)家電，但家電零食毛利潤率已經(jīng)很薄，而且生產(chǎn)什么款型是廠(chǎng)家的事。即便廠(chǎng)商為照顧電商，特意推出與線(xiàn)下不同的款型，蘇寧獲得的自主性、靈活性無(wú)法和良品鋪子比。

2)毛利潤不低

良品鋪子毛利潤率原在在32%以上，2017年跌破30%。2018年H1毛利潤8.99億，毛利潤率29.6%。

對良品鋪子來(lái)講，毛利潤是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)的子集。隨著(zhù)供應鏈管理能力的提升，采購成本占營(yíng)收的比例逐年下降，2015年為75%，2018年H1為62%，降了13個(gè)百分點(diǎn)，而毛利潤率卻跌了3個(gè)百分點(diǎn)。說(shuō)明采購之外的其它成本上升較快。

良品鋪子毛利潤率不低，但銷(xiāo)售費用、管理費用負擔沉重。

在下面這張圖中，代表毛利潤率的藍色折線(xiàn)只能勉強“淹沒(méi)”代表銷(xiāo)售費用、管理費用的彩色堆疊柱。再扣除財務(wù)費用、研發(fā)費用、資產(chǎn)減值損失，最終的凈利潤少得可憐。

2018年H1銷(xiāo)售收入30.3億，凈利潤1.13億，凈利潤率3.73%。

筆者有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)運營(yíng)必不可少的支出是成本，可花可不花的是費用，這樣計算出的毛利潤率才有參考價(jià)值。比如飯館的食材是成本，發(fā)代金券的相關(guān)成本是市場(chǎng)費用。

良品鋪子銷(xiāo)售費用的構成，包含運雜及倉儲、租賃、薪酬等三項巨額開(kāi)支，2018年H1分別為1.68億、1.05億和6891萬(wàn)。此外，物料消耗、折舊攤銷(xiāo)等費用數以千萬(wàn)計。只要有線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店，相關(guān)支出必不可少，故應當列入營(yíng)收成本，沖抵毛利潤。這樣一來(lái)，良品鋪子的毛利潤率將大幅降低。

好在良品鋪子的品牌已經(jīng)樹(shù)立而且“大模樣”比較好：線(xiàn)上收入逼近50%，線(xiàn)下加盟店數量將近直營(yíng)店的2倍，沿著(zhù)這條路“超做越輕”，效益會(huì )越來(lái)越好。

本文轉自虎嗅網(wǎng)，作者：Eastland。