無(wú)印良品又降價(jià)了。

近期，生活家居品牌無(wú)印良品對部分商品進(jìn)行了重新定價(jià)，涉及雙側紗織睡衣、男女內衣系列以及部分收納生活類(lèi)產(chǎn)品，降價(jià)幅度在10%到25%范圍內。無(wú)印良品的明星產(chǎn)品超聲波香薰機也在其中，降價(jià)幅度近30%。

對于降價(jià)原因，無(wú)印良品相關(guān)負責人向記者表示，此舉是為了讓更好的商品以更合理的價(jià)格傳遞到消費者手中。

自2014年10月針對中國消費者推出“新定價(jià)”活動(dòng)以來(lái)，無(wú)印良品基本以每年兩次的頻率選擇部分商品下調價(jià)格，最近這一波降價(jià)，已經(jīng)是5年來(lái)的第十次。

值得注意的是，屢次降價(jià)后，無(wú)印良品依然沒(méi)有能阻止消費者離開(kāi)的步伐。根據其母公司株式會(huì )社良品計畫(huà)今年1月發(fā)布的2019財年(2018年3月-2019年3月)財報，無(wú)印良品前三財季(2018年3月至11月)在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額比上年同期下降9%。

從早先進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)火爆的“中產(chǎn)標配”，到如今頻頻降價(jià)仍無(wú)法挽回頹勢，無(wú)印良品究竟發(fā)生了什么?

01 由盛轉衰

對無(wú)印良品而言，最好的時(shí)光停留在2015年。

2005年進(jìn)入中國后，無(wú)印良品經(jīng)歷了長(cháng)達7年的蟄伏期。到2010年無(wú)印良品在國內的新增店鋪數量?jì)H為8間，隨后的2011年這一數字變?yōu)?2間，依舊緩慢。

但從2012年起，無(wú)印良品在國內以每年30~50間店鋪的速度擴張。到2013年底，無(wú)印良品的大陸門(mén)店數量達到100間。

這一快速增長(cháng)與當時(shí)奢侈品行業(yè)下行、快時(shí)尚崛起的大趨勢有關(guān)。

2012年，奢侈品行業(yè)遭遇危機，連帶一批當時(shí)的奢侈品垂直電商倒閉。而另一邊，Zara、優(yōu)衣庫、H&M等快時(shí)尚品牌通過(guò)迅速開(kāi)店極速發(fā)展。

這一波起落交替浪潮中，無(wú)印良品也順勢而起，并且在2015年達到頂點(diǎn)。根據公司財報，截止到2016年2月，無(wú)印良品在中國市場(chǎng)可比銷(xiāo)售上漲20.4%，遠高于2015財年的14.5%和2014財年的14.3%。強勁的同店增長(cháng)與新店擴張，讓2016財年該公司的中國收入按人民幣結算大漲45.7%。

不過(guò)，這一增長(cháng)隨后就開(kāi)始放緩。根據2017年1月發(fā)布的財報，2017財年(2016年3月-2017年3月)無(wú)印良品中國市場(chǎng)三季度可比銷(xiāo)售僅錄得0.8%的增幅，而此前兩個(gè)季度可比增幅分別為4.7%和5.4%。

對此，咨詢(xún)投資機構NoAgency 創(chuàng )始人唐小唐認為，2016年的服飾市場(chǎng)整體疲軟，電商渠道也在加速放緩，而無(wú)印良品的放緩速度比預期要快。

他認為，主要原因是無(wú)印良品對標的中產(chǎn)階級客戶(hù)范圍縮小。盡管中國有上億人的中產(chǎn)群體，但是消費范圍廣泛，具體到無(wú)印良品可能只有10%，而這部分消費者消費行為受到經(jīng)濟、股市的影響更大。

最新一季財報顯示，無(wú)印良品的疲軟已經(jīng)綿延兩年，而且形勢愈發(fā)不樂(lè )觀(guān)，無(wú)印良品2019財年第三季度市場(chǎng)可比銷(xiāo)售出現4.1%的跌幅，較二季度2.2%再度惡化。

02 不再是“中產(chǎn)標配”

降價(jià)對無(wú)印良品而言，并不算一個(gè)好方法，一個(gè)重要原因是品牌定位。

上世紀80年代，在日本經(jīng)濟出現停滯時(shí)，消費者期待更加低價(jià)的產(chǎn)品。無(wú)印良品應運而生，其名字直譯意為“沒(méi)有商標的優(yōu)質(zhì)物品”。

公司創(chuàng )始人木內正夫提出了“反品牌(也稱(chēng)作無(wú)品牌)概念”，強調產(chǎn)品本身的價(jià)值，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，通過(guò)減少從生產(chǎn)到流通過(guò)程中的各種多余環(huán)節，包括改良工序、采取簡(jiǎn)約包裝等，為消費者提供質(zhì)量不錯且廉價(jià)的商品。這一策略，在當時(shí)取得了成功。

需要注意的是，在日本，無(wú)印良品為中低端品牌，多出現在超市中，以雜貨店定位示人。

進(jìn)入中國市場(chǎng)后，無(wú)印良品改變了策略，定位為中高端生活品牌。為了重新定位，無(wú)印良品在門(mén)店選址時(shí)不僅遠離了超市，還進(jìn)入了各大商場(chǎng)的熱門(mén)位置，定價(jià)也高于日本同款不少。

在產(chǎn)品方面，無(wú)印良品簡(jiǎn)潔的設計讓不少消費者眼前一亮，經(jīng)過(guò)層層包裝，無(wú)印良品成為了不少文藝青年和中產(chǎn)消費者所推崇的品牌。

直到2018年初，無(wú)印良品依然是新中產(chǎn)心中最受歡迎的生活家居品牌之一。根據贏(yíng)商大數據中心發(fā)布的《2017年度家居/生活服務(wù)品牌榜TOP50》，在新中產(chǎn)眼中，無(wú)印良品依然是位列第一的家居生活品牌，緊隨其后的是海馬體照相館、戴森、roseonly等新興小眾品牌，代表著(zhù)年輕一代消費者的消費偏好。

在如此堅挺的品牌形象認知度面前，連續降價(jià)對挽回業(yè)績(jì)助益不多也就不難理解。

2017年8月，無(wú)印良品宣布秋冬季開(kāi)啟新定價(jià)，這是品牌在中國市場(chǎng)的第7次定價(jià)。其中，家居類(lèi)降價(jià)幅度為67%，電子類(lèi)和健康美容類(lèi)分別降價(jià)21%、24%，并被稱(chēng)為“史上最大規模的降價(jià)”。

但根據2017財年業(yè)績(jì)看，該年度同店銷(xiāo)售僅增加4.6%,低于2016 年同店銷(xiāo)售增長(cháng)的4.7%，與2015 年同店銷(xiāo)售額增長(cháng)的20%更是相去甚遠。

有一種觀(guān)點(diǎn)認為，無(wú)印良品在塑造了代表品質(zhì)的中高端形象后，屢次降價(jià)與其定位并不相符，因此其核心受眾——中產(chǎn)群體并不愿意買(mǎi)單。

03 質(zhì)量是關(guān)鍵問(wèn)題

事實(shí)上，產(chǎn)品價(jià)格和品牌定位調整只是其一，影響無(wú)印良品業(yè)績(jì)的另一個(gè)重要原因，是產(chǎn)品質(zhì)量。

無(wú)印良品品牌形象的打造，與一個(gè)人有關(guān)——山本直幸。山本直幸于1991年加入株式會(huì )社良品計畫(huà)，并于2011年被任命為無(wú)印良品(上海)商業(yè)有限公司董事總經(jīng)理，無(wú)印良品的中國擴張策略也由他執行。

但這位開(kāi)拓中國市場(chǎng)的元老，近期卻遭遇變動(dòng)。2018年12月底，無(wú)印良品日本總部宣布，山本直幸的職位變更為消費者關(guān)系CEO，取代他的是清水聰。

無(wú)印良品相關(guān)負責人向記者表示，山本直幸的調職是正常人事調動(dòng)。不過(guò)外界普遍認為，他的變動(dòng)與近兩年無(wú)印良品出現的多次質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)。

2017年“3·15”晚會(huì )，無(wú)印良品被央視曝光，店中一些日本食品的外包裝被貼上了產(chǎn)地為日本的中文標簽，但是揭開(kāi)中文標簽后，露出了這些產(chǎn)品的真實(shí)產(chǎn)地，疑似來(lái)自于日本核輻射地區，名列禁止進(jìn)口名單。隨后無(wú)印良品發(fā)表聲明表示是誤會(huì )。

2018年9月，北京市工商局海淀分局商品科對無(wú)印良品(巴溝華聯(lián)店)開(kāi)展商品抽檢工作，卻未獲得無(wú)印良品工作人員的配合，隨后，當地工商局在官網(wǎng)通報了無(wú)印良品服裝質(zhì)量抽檢結果，共10批次服裝不合格。

在產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑時(shí)，無(wú)印良品還被爆出食品含有致癌風(fēng)險。今年1月15日，香港消費者委員會(huì )發(fā)布報告稱(chēng)，其于2018年8月至10月從香港多地購買(mǎi)了58款餅干類(lèi)食品中，發(fā)現了具有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺，其中無(wú)印良品的一款產(chǎn)地為馬來(lái)西亞的榛子燕麥餅干，在檢測的非預先包裝或豁免營(yíng)養標簽的預先包裝樣品中，其環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高。

無(wú)印良品方面隨后向外界表示，上述檢測報告中提及的致癌物并非食品添加劑，并不存在非法添加或過(guò)量的問(wèn)題，且目前國際未制定該些物質(zhì)的限量標準。

目前“有毒餅干”風(fēng)波尚無(wú)后續，不過(guò)可以肯定的是，頻繁的質(zhì)量風(fēng)波，已經(jīng)為無(wú)印良品的品牌光環(huán)蒙上一層陰影。

04 來(lái)自中國市場(chǎng)的競爭

內部屢屢傳出危機外，無(wú)印良品還面臨著(zhù)與中國“學(xué)生”的競爭。

進(jìn)入中國市場(chǎng)后，無(wú)印良品“極簡(jiǎn)且優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格被中國本土企業(yè)大量借鑒，除了線(xiàn)下快速開(kāi)店的名創(chuàng )優(yōu)品，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速崛起的品牌也正在與前輩競爭，原本空白的市場(chǎng)被迅速填滿(mǎn)。

網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造……這些依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺誕生的生活品牌，在產(chǎn)品的設計和包裝上同樣追求簡(jiǎn)潔風(fēng)格，均價(jià)卻低于無(wú)印良品。同時(shí)，這類(lèi)品牌通過(guò)大數據對用戶(hù)需求進(jìn)行更精準的把握，利用流量打開(kāi)市場(chǎng)，收獲了一批忠實(shí)消費者。

目前，這些線(xiàn)上起步的品牌，已經(jīng)逐漸開(kāi)展線(xiàn)下落地，將直接與無(wú)印良品競爭。

優(yōu)意國際品牌管理公司CEO楊大筠認為，無(wú)印良品非常重視中國市場(chǎng)，從降價(jià)到開(kāi)店都可以看出該公司想要努力擴張中國市場(chǎng)的企圖。但隨著(zhù)網(wǎng)易、小米等中國企業(yè)學(xué)習無(wú)印良品的性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品品質(zhì)后，對本土市場(chǎng)的成本和價(jià)格反而更具話(huà)語(yǔ)權，并在互聯(lián)網(wǎng)渠道比無(wú)印良品擴張更激進(jìn)，對無(wú)印良品的沖擊很大。

如今，中國商品的性?xún)r(jià)比不是簡(jiǎn)單靠降價(jià)和降低制造成本來(lái)實(shí)現，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是通過(guò)利用電商改變供應鏈降低成本，實(shí)現高性?xún)r(jià)比的，在這一點(diǎn)上，中國企業(yè)應對消費者需求的能力更強，服務(wù)質(zhì)量提高的空間也更大。

面對激烈競爭，無(wú)印良品打出了另一張牌——發(fā)展延伸業(yè)務(wù)。

2017年6月，無(wú)印良品的全球首家餐廳MUJI Diner在上?；春Ｂ菲炫灥陜乳_(kāi)業(yè)。

2018年,無(wú)印良品分別在深圳和北京開(kāi)設了兩家酒店MUJI Hotel，深圳的酒店還是無(wú)印良品全球首家酒店。

與此同時(shí)，無(wú)印良品世界旗艦店也在持續增加。此前，無(wú)印良品分別在2014年和2015年在成都和上海開(kāi)出中國市場(chǎng)第一、二家世界旗艦店。近期，無(wú)印良品分別于2018年12月以及2019年1月在南京和杭州，各開(kāi)了一家旗艦店。門(mén)店比普通門(mén)店要大，加入MUJI books、咖啡廳等服務(wù)，并會(huì )融入本地特色。

種種跡象表明，無(wú)印良品正在努力追逐國內消費者的腳步，這些新品種能否成功還有待考證，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象、降價(jià)與中高端定位等眾多矛盾，也還需要無(wú)印良品進(jìn)一步去平衡化解。

本文來(lái)源于鈦媒體，作者：陸涵之。