在數學(xué)意義上，沒(méi)有固定值，可以改變的數即為變量。

2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)的變量在哪里？換句話(huà)說(shuō)，改變互聯(lián)網(wǎng)格局的新動(dòng)能又是哪些？

消費升級、市場(chǎng)下沉、技術(shù)迭代、效率革新、組織變形、營(yíng)銷(xiāo)躍遷……大風(fēng)正在過(guò)境，種種跡象表明，中國互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入一個(gè)深度變化期，巨頭公司也適時(shí)做出一系列的調整。戰略如何領(lǐng)跑？組織如何賦能？技術(shù)進(jìn)擊的邊界在哪里？如何應對市場(chǎng)重構？投資的洋流向何處運動(dòng)？

舟至中流，擊楫勇進(jìn)。這些由趨勢變化而產(chǎn)生的變量穿透時(shí)代，將深刻傳導并影響產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。從某種角度而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭認知變量，把握新動(dòng)能的程度，將決定未來(lái)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的格局和走向。

消費領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的一塊重要戰場(chǎng)，而零售又是這個(gè)戰場(chǎng)的重中之重。在新的技術(shù)變革之下下，消費要素正在重構，一方面，市場(chǎng)變得更加垂直和細分，另一方面，獲取顧客和商業(yè)價(jià)值的入口變得分散。因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亟待在這場(chǎng)大重構中找到打開(kāi)勝利之門(mén)的密鑰。

根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2018中國新消費專(zhuān)題研究報告》顯示，中國已經(jīng)進(jìn)入新消費時(shí)代，用戶(hù)追求性?xún)r(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費。他們不再一味追求低價(jià)，更加注重品質(zhì)，同時(shí)也在淡化對名牌的偏好，而是更加重視高性?xún)r(jià)比和“滿(mǎn)足自身情感需求”的消費。

在這種情況下，頭部電商平臺瞄準新的消費潮流和價(jià)值客群，紛紛推出了自己的精品電商平臺。淘寶心選、網(wǎng)易嚴選、京東京造、蘇寧極物、當當優(yōu)品、小米有品系數殺入戰場(chǎng)，開(kāi)辟了一條全新的增長(cháng)路徑。

從本質(zhì)上來(lái)看，精品電商的共同點(diǎn)是去品牌化，少而精，性?xún)r(jià)比高，同時(shí)加入了優(yōu)質(zhì)廠(chǎng)商和平臺的雙重背書(shū)。艾媒咨詢(xún)認為，精品電商模式能實(shí)現對品質(zhì)的嚴格把控，在供應鏈各個(gè)環(huán)節更好地聯(lián)結優(yōu)質(zhì)商品與消費者，通過(guò)直連工廠(chǎng)和消費者，去除多重中間溢價(jià)，保證了商品的最優(yōu)性?xún)r(jià)比。

從目前精品電商的格局來(lái)看，網(wǎng)易嚴選有超過(guò)10 000個(gè)SKU，采用ODM模式，由制造商和供應商設計生產(chǎn)，網(wǎng)易參與需求定制，并負責采購銷(xiāo)售。淘寶心選是阿里首家自營(yíng)店鋪，圍繞“家居+生活百貨+出行精品”進(jìn)行選品，已實(shí)現與超過(guò)50家設計師、IP、原創(chuàng )商家的合作。小米有品則主打“爆品”模式，銷(xiāo)售包括小米、米家以及生態(tài)鏈產(chǎn)品等，強調科技感，是小米“AI+IOT”戰略的重要布局。京東京造產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋居家、服飾、電器、餐廚、洗護、飲食、出行七大品類(lèi)，通過(guò)京東大數據洞察用戶(hù)需求、精準開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都表示出了對精品電商未來(lái)發(fā)展前景的重視，不愿意錯過(guò)任何一個(gè)有可能沖擊或者顛覆現有電商格局的新模式。這種戰略心態(tài)同樣體現在各大電商平臺布局拼購業(yè)務(wù)上，“淘寶特價(jià)版”“京東拼購”“網(wǎng)易一起拼”“蘇寧樂(lè )拼購”，無(wú)一不是為了在社交電商領(lǐng)域占個(gè)位置。對于巨頭們而言，誰(shuí)能找到電商增長(cháng)的第二曲線(xiàn)，誰(shuí)就能競爭長(cháng)跑中獲得一個(gè)好身位。

首先是攻占線(xiàn)下，渠道下沉。

阿里巴巴對線(xiàn)下的滲透可謂是高舉高打。從私有化銀泰，到投資三江購物、新華都、大潤發(fā)，再到主導投資孵化盒馬鮮生以及開(kāi)設淘寶心選實(shí)體店，阿里對線(xiàn)下零售領(lǐng)域的投入已高達700億元。通過(guò)大量入股和收購成熟線(xiàn)下大型零售商改造傳統門(mén)店、合作新零售項目，阿里正在構建一個(gè)新零售帝國。

騰訊的攻勢同樣凌厲，先是通過(guò)京東牽線(xiàn)，拿下永輝超市5%的股份，隨后與沃爾瑪、家樂(lè )福、步步高、海瀾之家等實(shí)體零售企業(yè)合作，形成龐大的智慧零售線(xiàn)下同盟。京東計劃在全國一至三線(xiàn)城市開(kāi)設100家“京東幫智慧社區店”，打造中國家庭服務(wù)最大入口。

以線(xiàn)下起家的蘇寧陸續推出了“蘇寧極物”“蘇鮮生”“蘇寧小店”“蘇寧零售云”等業(yè)態(tài)，其中“蘇寧小店”已經(jīng)覆蓋70座城市、20000個(gè)社區。網(wǎng)易則在2018年底開(kāi)了首家網(wǎng)易嚴選實(shí)體店，計劃打造社區店，大規模布局一、二線(xiàn)城市。

其次是收割低線(xiàn)，用戶(hù)下沉。

一二線(xiàn)城市的互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始消退，互聯(lián)網(wǎng)基礎設施正全面下沉。除了本來(lái)就從“五環(huán)外”起家的拼多多之外，其他老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛開(kāi)始收割低線(xiàn)市場(chǎng)。

盡管收入沒(méi)有一二線(xiàn)城市高，但是三四線(xiàn)城市消費需求卻日趨旺盛。根據移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數據公司QuestMobile發(fā)布的國內五大電商平臺用戶(hù)數據顯示，三、四線(xiàn)城市之后的電商用戶(hù)占比高達44%-69%。而來(lái)自抖音、快手的城市用戶(hù)分布比例顯示，抖音平臺三線(xiàn)及以下城鎮的用戶(hù)占比達到46%，快手這一占比則達到65%。

巨頭們除了在線(xiàn)上搶奪“五環(huán)外”，在線(xiàn)下也竭力去覆蓋低線(xiàn)市場(chǎng)的每個(gè)場(chǎng)景。

阿里完成了上萬(wàn)家天貓小店的改造，其家中絕大部分是低線(xiàn)市場(chǎng)的夫妻店、小賣(mài)部。蘇寧打造了“零售云”，以鄉鎮市場(chǎng)為切入點(diǎn)，改造傳統門(mén)店，把電商帶到鄉鎮家庭。京東通過(guò)打造京東幫服務(wù)店，將電商、金融與現代物流體系引入縣城和鄉鎮，并將O2O理念不斷滲透給低線(xiàn)市場(chǎng)人群。

接下來(lái)，巨頭們必然會(huì )進(jìn)一步加強下沉趨勢，而且不僅是渠道和用戶(hù)的下沉，還有更多的技術(shù)、服務(wù)和消費方式的下沉。

無(wú)論是實(shí)體門(mén)店還是電商，傳統零售的“人、貨、場(chǎng)”都會(huì )受到空間和時(shí)間的限制，新零售則可以運用大數據、人工智能、VR等技術(shù)，徹底打通虛擬與現實(shí)各個(gè)環(huán)節，使得整個(gè)商品在生產(chǎn)、流通、配送、服務(wù)的過(guò)程中變得更加高效。在這個(gè)過(guò)程中，終端消費者的行為和偏好也會(huì )被迅速互聯(lián)網(wǎng)化，終端價(jià)值被進(jìn)一步放大。

作為新零售的發(fā)起者，阿里巴巴對旗下零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了大刀闊斧的數字化改造。門(mén)店與線(xiàn)上會(huì )員體系的打通，線(xiàn)下及時(shí)配送，大數據輔助商品陳設，為傳統的線(xiàn)下門(mén)店帶去大量客流。

以盒馬鮮生為例，已在全國19個(gè)城市擁有120多家門(mén)店，按照其CEO侯毅的說(shuō)法，盒馬并不是超市，也不是餐飲店，而是一個(gè)數據和技術(shù)驅動(dòng)的新零售平臺。對于盒馬而言，其生鮮超市不僅是用戶(hù)體驗中心，更是流量中心，可以引導在線(xiàn)消費。

除了自身投資的零售業(yè)態(tài)，阿里同樣也為20萬(wàn)合作商家的終端進(jìn)行新零售賦能，天貓智慧門(mén)店通過(guò)數字化改造、工具升級、運營(yíng)升級、數據賦能，全面變革了傳統零售門(mén)店。

女裝品牌伊芙麗與天貓合作打造的“智慧門(mén)店”，消費者在門(mén)店的行為數據能夠與天貓旗艦店進(jìn)一步匹配，并由天貓大數據體系進(jìn)行識別和洞察，反饋到伊芙麗的生產(chǎn)端。另外，“智慧門(mén)店”還能支持線(xiàn)上下單，線(xiàn)下門(mén)店發(fā)貨、自提、退換貨等服務(wù)。

京東線(xiàn)下生鮮超市京東7FRESH支持門(mén)店為中心3千米范圍內最快30分鐘送達的配送服務(wù)，門(mén)店大部分商品都可在獨立的App上同步售賣(mài)。作為京東無(wú)界零售對外賦能的“樣板”，7FRESH在選品、物流、數據、科技、供應鏈等方面得到京東眾多優(yōu)質(zhì)資源支持，計劃未來(lái)3-5年在全國范圍開(kāi)設1000家店。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之所以要在線(xiàn)下打造充滿(mǎn)場(chǎng)景感、交易高頻并且離用戶(hù)近的終端，說(shuō)到底還是在于“入口效應”：一來(lái)可以為線(xiàn)上獲取更多的線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道；二來(lái)通過(guò)線(xiàn)下消費數據分析，可以幫助線(xiàn)上優(yōu)化商品，最終提高線(xiàn)上線(xiàn)下的消費轉化率。

巨頭們的完美終端之路沒(méi)用終點(diǎn)，只有不停進(jìn)化，從高級走向更高級。