日本作家村上春樹(shù)曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)，上世紀八十年代，他第一次走進(jìn)布克兄弟服裝店的時(shí)候，就被店里身穿筆挺制服，一口“美國東部新英格蘭風(fēng)格”的高貴腔調的推銷(xiāo)員迷住了，覺(jué)得人家帥的簡(jiǎn)直就像是哈佛大學(xué)的教授。

講這個(gè)故事的時(shí)候，缽叔的好朋友韋哥正坐在燒烤攤前，眉飛色舞的啃著(zhù)一串大腰子。不遠處，烤架上飛舞的火星映襯著(zhù)他嘴上點(diǎn)點(diǎn)的油光。末了，他端起面前的椰樹(shù)豪氣沖天的說(shuō)：

“來(lái)，干一杯國宴飲料。”

他并沒(méi)有注意到，這個(gè)說(shuō)法在椰樹(shù)的包裝上已經(jīng)消失很久了。

18年新廣告法出臺的時(shí)候，大批原本司空見(jiàn)慣的廣告用詞遭到了封禁，那些借國家權威背書(shū)的用法更是首當其沖。專(zhuān)供、特供、國家級之類(lèi)的說(shuō)法，幾乎是在一夜之間就人間蒸發(fā)。

從2006年網(wǎng)上流傳的那篇“牙膏和中國牙防組”的文章算起，中國廣告行業(yè)的這一步，走了整整十二年。

前一段時(shí)間王光興被曝在椰樹(shù)瓶身的廣告上打色情擦邊球，知道了這事的缽叔突然還有那么一丁點(diǎn)兒心疼他。

畢竟，對于他和這片國土上億萬(wàn)萬(wàn)的同胞們來(lái)說(shuō)，瓶身正中央那四個(gè)加粗的紅字的所象征的品牌力，是多少白嫩的胸脯也換不回來(lái)的。

村上春樹(shù)也不會(huì )知道，讓他這樣著(zhù)迷的美利堅時(shí)尚品牌，曾經(jīng)只是紐約街頭一家毫不起眼的服飾小店，真正讓這一品牌暢銷(xiāo)全國的，是時(shí)任美國總統的林肯。

美國坊間傳聞，130年前發(fā)生在華盛頓福特劇院的那場(chǎng)驚天刺殺中，遇難的林肯身上所穿的，正是他平日里最鐘愛(ài)的布克兄弟黑西裝。

同一個(gè)世界，同一個(gè)套路。

01

同樣是做喝的東西，同樣是跟國宴沾邊，王光興還需要把那四個(gè)大字標紅標粗，茅臺連“國酒”兩個(gè)字都懶得印。

對于懷揣票子的人們來(lái)說(shuō)，宴席上那個(gè)溫文爾雅的大國總理杯子里真正喝的是什么并不重要，重要的是，人們相信它是什么。

在中國的市場(chǎng)上，茅臺絕對不是唯一一款被鍍金的的消費品，但絕對是鍍的最成功的那款。成功到即使是后來(lái)汾酒的老總拿著(zhù)當年周總理關(guān)于國宴用酒的批示條，白紙黑字，大家也權當沒(méi)看見(jiàn)。

市場(chǎng)需要故事，尤其是富有傳奇色彩的故事，而對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些故事也是組成它品牌力必不可少的因素。

在茅臺廠(chǎng)內的國酒文化城里，那些來(lái)訪(fǎng)的人先要聽(tīng)介紹員一一講解茅臺是如何“在中國政治、經(jīng)濟、外交工作中發(fā)揮的重大作用”，然后才能參觀(guān)酒庫，那里封存著(zhù)一些特供某些單位的酒。

缽叔的好朋友韋哥說(shuō)：“最能刺激中國人購買(mǎi)欲望的兩個(gè)詞，一個(gè)是特貢，另一個(gè)是特供。”

在華夏歷史上最后一個(gè)封建王朝清朝亡國100年后，在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制確立近30年的今天，這些自封建時(shí)代和計劃經(jīng)濟時(shí)代流傳下來(lái)的消費觀(guān)念，依然在緊緊包圍著(zhù)這一代的中產(chǎn)。

在關(guān)于茅臺的種種傳奇里，最令人難忘的是偉大領(lǐng)袖率領(lǐng)紅軍長(cháng)征時(shí)經(jīng)過(guò)茅臺鎮，疲憊的戰士們用酒擦洗雙腳。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，這無(wú)疑是一個(gè)1+1>2的故事。

02

3月28日，茅臺披露的財報顯示，公司去年完成營(yíng)收736億，其中，毛利率高達91%，去掉所有成本的凈利潤有352億。

2018年1月，茅臺以超萬(wàn)億市值超越LVMH，成為全球市值最大奢侈品集團。

缽叔查了一下，去年貴州的GDP，也就一萬(wàn)多個(gè)億。這意味著(zhù)，占全省GDP近7成的茅臺只要一咳嗽，全貴州都得跟著(zhù)感冒。

作為如今國民眼中的國酒代表，股市里面的萬(wàn)眾寵兒，茅臺取得的這一切成就背后，要感謝兩個(gè)人：季克良和袁仁國。

前者為茅臺帶來(lái)了釀酒的技術(shù)，后者為茅臺創(chuàng )造了營(yíng)銷(xiāo)的神話(huà)。

98年的那場(chǎng)席卷亞洲的金融風(fēng)暴里，兩人還一起攜手拯救了一度“滯銷(xiāo)”的茅臺。

也正是在那之后，茅臺的運營(yíng)方向就此開(kāi)始朝著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)一路狂奔。

2003年，茅臺的產(chǎn)量第一次突破了一萬(wàn)噸。茅臺掌門(mén)人季克良說(shuō)這是他一生中最幸福的時(shí)刻。

這一年，茅臺所做的另一件事，比量產(chǎn)萬(wàn)噸更影響深遠——啟動(dòng)了“軍企共建”的慰問(wèn)活動(dòng)。據說(shuō)，季克良看到戰士們喝二鍋頭，他下決心要改變這種狀況。

缽叔說(shuō)，二鍋頭到底犯了什么錯？

自此，軍企共建成了茅臺的傳統，每年建軍節前后，不少茅臺的領(lǐng)導都要親自出馬，帶隊前往軍委直屬單位、各軍兵種、各省軍區、武警部隊開(kāi)展“擁軍慰問(wèn)”活動(dòng)。

沒(méi)有人知道軍隊特供這一標簽對茅臺的銷(xiāo)量究竟產(chǎn)生了什么樣的影響，唯一能看到的是，僅僅過(guò)了3年，2006年的茅臺，終端價(jià)格和市場(chǎng)份額就此一騎絕塵。

在高端市場(chǎng)尤其是1400元以上價(jià)位段的市場(chǎng)，茅臺酒占據約90%的份額，全面反超了此前白酒市場(chǎng)上的“老大哥”五糧液。

同樣是在2006年，蘭州的幾個(gè)記者無(wú)意中發(fā)現一類(lèi)標注“軍隊特供”字樣的白盒中華煙開(kāi)始在市場(chǎng)上大量流通，求證的電話(huà)一直打到了上海煙草集團本部，最終得到了對方斬釘截鐵地回復：“我們從不生產(chǎn)這樣的東西。”

03

時(shí)至今日，茅臺的產(chǎn)量，比起那個(gè)讓季克良幸福的時(shí)刻，已經(jīng)又翻了好幾倍。

然而產(chǎn)量提升過(guò)后，多出來(lái)的那部分茅臺酒并沒(méi)有如愿以?xún)數牧魅肜习傩盏纳磉?，而是奔向了批發(fā)商和投機客的倉庫里，成了他們升值投資的玩具。

大部分地區茅臺專(zhuān)賣(mài)店里，消費者需要憑身份證購買(mǎi)，而且一人只能買(mǎi)兩瓶。

直到“八項規定”的出臺，人們終于有機會(huì )跟著(zhù)檢查機關(guān)的執法記錄儀，近距離的感受堆積成山的茅臺所帶來(lái)的窒息感。

這種窒息感在某種程度上在次點(diǎn)燃了民眾的購買(mǎi)欲，對于口袋日漸隆起的人民來(lái)說(shuō)，那些從公務(wù)消費中流出的茅臺顯然具有其他白酒所無(wú)法比擬的誘惑，茅臺的價(jià)格經(jīng)歷短暫的震蕩后，再次一路高歌猛進(jìn)。

直到2015年，茅臺1499元的價(jià)格，依然還要高過(guò)中國大多數省的最低工資標準。

售價(jià)飛升的同時(shí)，茅臺的股價(jià)也以雷霆萬(wàn)鈞之勢接連突破A股記錄。

截至昨天，茅臺股價(jià)報收844元。這意味著(zhù)自2001年上市以來(lái)，茅臺的股價(jià)在不到20年的時(shí)間里翻了150倍。

前一段時(shí)間，一則關(guān)于“如果穿越到20年前，你會(huì )怎么賺錢(qián)”的話(huà)題在社交媒體上引發(fā)不少民眾的討論，除了去西湖邊上找一位蹬著(zhù)自行車(chē)的精瘦小伙子和他交朋友之外，炒房成為了大家普遍認同的致富方式。

缽叔查了一下，2001年的北京房產(chǎn)一期成交均價(jià)是6千，現在是6萬(wàn)——也就堪堪漲了10倍。

忽悠大家買(mǎi)茅臺的投資人也喜歡講這樣的故事，比如終級茅粉但斌。

但老師在演講里曾經(jīng)提到過(guò)：“2017年有一個(gè)新聞，某位阿姨40年前在銀行存了1200塊錢(qián)，現在到銀行只能取2700。”

末了他補充道，“當時(shí)如果買(mǎi)茅臺酒的話(huà)，大概可以買(mǎi)200瓶。我特意問(wèn)過(guò)賣(mài)茅臺老酒的朋友，1973年的茅臺酒大概賣(mài)四五十萬(wàn)。”

除了重倉茅臺之外，但老師還在公開(kāi)場(chǎng)合和人打了一個(gè)億的賭約，就賭茅臺股價(jià)必漲，并留下了那句名言：“茅臺一萬(wàn)年也不會(huì )崩盤(pán)。”

對于這個(gè)說(shuō)法，缽叔的好朋友韋哥表示不可思議：

“一萬(wàn)年？中華上下才五千年！”

04

韋哥應該是喝不太起茅臺酒的，長(cháng)期堅持炒股的他，一個(gè)月賺的錢(qián)只夠在巴寶莉買(mǎi)條小圍巾。

如果說(shuō)，茅臺的狂野生長(cháng)印證了中國人對于稀有的特供產(chǎn)品的喜愛(ài)，那么以巴寶莉、路易威登為首的一眾國外奢侈品牌的崛起，無(wú)疑在再次證明了人民對于王室品牌永恒不變的青睞。

前兩年，頂著(zhù)英鎊匯率的一路下跌，巴寶莉創(chuàng )造了全年利潤不跌反升的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，面對媒體蜂擁而至的采訪(fǎng)，滿(mǎn)眼熱淚的高管千言萬(wàn)語(yǔ)化成一句話(huà)：“感謝中國媒體，感謝中國人民。”

那段時(shí)間，來(lái)缽叔燒烤攤吃飯的小年輕，問(wèn)的最多的一句是：

“老板，有沒(méi)有皇家烤翅？”

20歲出頭的人群里，以面子為核心的一種全新消費觀(guān)念，正在慢慢流行開(kāi)來(lái)。

在北上廣深火的一塌糊涂的喜茶回到老家才發(fā)現，自己的曾用名“皇茶”，已經(jīng)被人搶先注冊了。

與之一同流行的來(lái)自臺北故宮的文創(chuàng )膠帶上印著(zhù)的，是那句人盡皆知的“朕知道了”。

另一邊，“衣、食、住、行”，除了穿衣和吃飯，人們對于居所的選擇傾向也在發(fā)生著(zhù)變化。

一份廣州的地產(chǎn)調查報告顯示，從2005年至今，廣州新建立的1437個(gè)樓盤(pán)里，剔除“棟、幢、座、號、商”這些無(wú)關(guān)緊要的字眼，最受開(kāi)發(fā)商和購房者喜愛(ài)的名字，分別是“景、庭、軒、居、府”。

而在加諸這些名詞前面的修飾語(yǔ)里，呼聲最高的分別是“金、新、御”和“豪”。

在此之前，全國的小區里，最常用的名字是“幸?；▓@”。

很多年以后，坐在燒烤攤前，缽叔回想起這段關(guān)于國人“衣、食、住”的魔幻變遷史，關(guān)于消費升級的種種疑問(wèn)還是會(huì )時(shí)常在心頭模糊地浮現。

歷史和文學(xué)告訴我們，比過(guò)去和未來(lái)更魔幻的，永遠只有現在。

前一段時(shí)間，缽叔的好朋友韋哥沖著(zhù)那家新開(kāi)的火鍋店，又去故宮玩了一趟，回來(lái)之后，他興致沖沖的告訴我他有了一個(gè)新發(fā)現：

“故宮里面的石獅子、門(mén)環(huán)、銅釘、廊柱，只要是手能摸到的地方，都被來(lái)往的游客摸出了包漿。”

本文來(lái)源于無(wú)銹缽。