其實(shí)瑞幸的目標不僅僅是星巴克。

瑞幸是否是下一個(gè)ofo？還是另一個(gè)拼多多？他能不能成功超越星巴克？

這些是業(yè)界對瑞幸最大的疑惑。

2019年2月，就傳出瑞幸在為美國IPO做準備，只是沒(méi)想到這一天來(lái)得這么快。在美東時(shí)間4月22日早8點(diǎn)，瑞幸咖啡向美國SEC正式提交了招股文件F-1表格，股票代碼“LK”，計劃募資最多1億美元，瑞幸的操作漸漸明了。

從瑞幸放出要做“中國版星巴克”的壯語(yǔ)，公然挑戰星巴克在中國咖啡界的權威，并且想超越他時(shí)，就在步步為營(yíng)建立自己的商業(yè)模式，其實(shí)瑞幸的目標不僅僅是星巴克。

“新零售”之風(fēng)正盛

互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統行業(yè)碰撞的火花，越來(lái)越燦爛，新零售的春風(fēng)拂過(guò)，瑞幸咖啡本身已經(jīng)超越“咖啡”本身，它正在改變整個(gè)咖啡市場(chǎng)的生態(tài)格局。

瑞幸打著(zhù)“新零售專(zhuān)業(yè)咖啡運營(yíng)商”的定位橫空出世，在各大寫(xiě)字樓躥紅的速度不低于當年《還珠格格》紅遍大江南北的速度。

不管是從商業(yè)模式還是主要針對的消費群體，瑞幸都有自己的陰謀。不難看出，瑞幸其實(shí)是一家賣(mài)咖啡的互聯(lián)網(wǎng)公司，與星巴克傳統咖啡零售公司有本質(zhì)的不同，他們的競爭似乎從來(lái)都不在一條直線(xiàn)上。

瑞幸從運營(yíng)起就有自己的APP，消費者只能從APP點(diǎn)單。2018年9月6日，瑞幸咖啡與騰訊簽署戰略合作協(xié)議，雙方在線(xiàn)上流量賦能、智慧門(mén)店、大數據應用等方面達成合作。在現場(chǎng)可以通過(guò)人臉識別科技，領(lǐng)取咖啡，這種支付場(chǎng)景的應用會(huì )越來(lái)越廣泛。

通過(guò)微信和人工智能等技術(shù)手段結合，瑞幸將商家訂單數據和騰訊大數據結合，建立一個(gè)龐大的數據庫，里面記錄了每一位消費者喜愛(ài)咖啡的口味，而經(jīng)過(guò)這些數據的反饋，瑞幸可以精準的推薦消費者喜愛(ài)的咖啡口味，從而提高下單率。

目前微信小程序已經(jīng)與瑞幸APP數據聯(lián)通，使用微信小程序同樣享受瑞幸APP上的所有優(yōu)惠。同年12月，瑞幸咖啡在美團外賣(mài)上線(xiàn)。

瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)玩法，給星巴克創(chuàng )造的第三空間咖啡館模式造成極大的沖擊。瑞幸強勢占領(lǐng)咖啡市場(chǎng)，不得不讓星巴克做出改變。星巴克也與阿里巴巴聯(lián)姻，達成新零售全面戰略合作。合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓和口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)。

阿里和騰訊的站位將星巴克和瑞幸的戰爭過(guò)度到白熱化階段，這無(wú)疑也代表了阿里與騰訊在新零售領(lǐng)域的博弈，大陸咖啡零售市場(chǎng)生態(tài)已經(jīng)被改變，未來(lái)將是新零售咖啡的天下，這對瑞幸來(lái)說(shuō)無(wú)疑是錦上添花，對星巴克來(lái)說(shuō)卻是挑戰。

當消費者覺(jué)得都是喝外賣(mài)咖啡，為什么星巴克的價(jià)格卻比瑞幸高時(shí)，他們是否還會(huì )為星巴克買(mǎi)單？

直面痛點(diǎn)

價(jià)格戰是拓展新市場(chǎng)的一把雙刃劍，通過(guò)APP下單、買(mǎi)二送一、買(mǎi)五送五、首杯免費、邀好友再免單等營(yíng)銷(xiāo)策略，瑞幸變著(zhù)花樣的補貼消費者，有可能重塑消費者對咖啡這種商品的價(jià)格認知標準。

瑞幸在招股書(shū)中談到“中國咖啡市場(chǎng)的滲透率仍非常低。質(zhì)量不穩定、價(jià)格昂貴和購買(mǎi)不便的行業(yè)痛點(diǎn)阻礙了中國現磨咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。我們相信，我們的模式精準解決了這些痛點(diǎn)，并已經(jīng)開(kāi)始成功推動(dòng)中國大眾市場(chǎng)的咖啡消費浪潮。”

瑞幸所說(shuō)確實(shí)如此，中國每年人均咖啡消費量只有4杯左右，即使是在北上廣深等一線(xiàn)城市，也不過(guò)是在20杯左右，而日本年人均消費200杯，韓國年人均消費140杯。據《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，目前全球咖啡消費平均增速只有2%，而中國的咖啡消費量每年增長(cháng)幅度在15%-20%，中國已成為世界咖啡消費增長(cháng)最快的國家之一，中國的咖啡市場(chǎng)還有巨大的商機。

為了解決中國咖啡質(zhì)量不穩定、價(jià)格昂貴和購買(mǎi)不便的行業(yè)痛點(diǎn)，瑞幸也付出了巨大的代價(jià)。從招股書(shū)里顯示，2019年第一季度，瑞幸虧損5.5個(gè)億，在2018年，瑞幸就已經(jīng)虧損15.98億元（2.38億美元），后續瑞幸面臨的痛點(diǎn)則是在提升咖啡單價(jià)的情況下如何保留住自己的忠實(shí)客戶(hù)。

瑞幸并沒(méi)有放緩自己開(kāi)店的步伐，4月10日，瑞幸宣布新入駐合肥、佛山、沈陽(yáng)和昆明等14座新城，全國入駐城市總量達到36個(gè)。按照瑞幸的計劃，4月底前，還將進(jìn)入珠海、中山、嘉興、貴陽(yáng)等城市。瑞幸將在二線(xiàn)城市進(jìn)行新一輪的市場(chǎng)布局，用快速擴張門(mén)店的方式，鎖定著(zhù)每一位潛在的咖啡用戶(hù)。

如果真如瑞幸在2019年的戰略發(fā)布會(huì )上表示的那樣，瑞幸的虧損在控制范圍內，公司的現金流，依然夠支撐三到五年的時(shí)間，那么瑞幸就能在二線(xiàn)城市培育出更多平常不喝咖啡的消費者經(jīng)常購買(mǎi)瑞幸咖啡，同時(shí)把已有的用戶(hù)群體進(jìn)行鞏固。

打破重組又回歸

值得注意的是招股書(shū)顯示，瑞幸與世界第三及法國第一糧食輸出商路易達孚達成協(xié)議，雙方將成立一家合資企業(yè)，在中國建設和運營(yíng)一家咖啡烘焙工廠(chǎng)。

與此同時(shí)，作為完成此項合作的前提，在瑞幸咖啡完成首次公開(kāi)招股(IPO)后，路易達孚將以等同于公開(kāi)招股價(jià)格，定向發(fā)行的方式購買(mǎi)總額為 5000 萬(wàn)美元的A類(lèi)普通股。等合資企業(yè)成立，瑞幸的咖啡豆就能自給自足，節省咖啡豆的成本。

截至 3 月 31 日，瑞幸在全國共有 2370 家門(mén)店，瑞幸將自己的門(mén)店分為三類(lèi)，第一類(lèi)是快取店（Pick-up stores）合計 2163 家，第二類(lèi)是悠享店（Relax stores）共 109 家，第三類(lèi)是外賣(mài)廚房（Delivery kitchens）共 98 家，快取店占門(mén)店總數的91.3%。

快取店有簡(jiǎn)配的場(chǎng)景，一般是做咖啡外賣(mài)或者自提，面積在30-60平米不等，配置2-5臺咖啡桌椅，空間布局由后廚及倉儲區、吧臺及加工區、食用區組成。對比星巴克，快取店也大大節省瑞幸咖啡的成本。

一張1.8折的咖啡券，打折下來(lái)咖啡4.8元，配送費6元，這樣的費用比例讓消費者更愿意去門(mén)店自提。截止2018年12月，瑞幸咖啡的自提率已經(jīng)達到61%。

消費者點(diǎn)一杯瑞幸咖啡，如果外賣(mài)需要花費10.8元，自提則只需要4.8元。瑞幸快速開(kāi)店，對主要的寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、大學(xué)校區進(jìn)行覆蓋，目前大多消費者可以在方圓500米內自提咖啡，這樣大大減少咖啡的配送成本。

瑞幸在虧損的情況下并沒(méi)有放慢開(kāi)店的步伐，是因為他正在步步為營(yíng)建立自己的商業(yè)模式。等到瑞幸咖啡實(shí)現2019年的戰略目標，新建門(mén)店超過(guò)2500家，總門(mén)店數超過(guò)4500家，那么不管是企業(yè)白領(lǐng)、大學(xué)學(xué)生或者是逛街的消費者都能在方圓500米內自提咖啡，那么瑞幸就又能節省一筆外賣(mài)配送費用。

瑞幸用新零售打開(kāi)中國咖啡市場(chǎng)，并且在兩年以?xún)瘸蔀橹袊诙蠹霸鲩L(cháng)最快的咖啡連鎖品牌，他的資本操作是高明的。不僅僅是在同星巴克搶奪用戶(hù)，更是用擴張店鋪來(lái)鎖定不常喝咖啡的消費者，同時(shí)將線(xiàn)上用戶(hù)引流到線(xiàn)下門(mén)店，節約自身咖啡成本?？此圃趭A縫求生，瑞幸實(shí)則正在建立屬于自己的全新的咖啡界的商業(yè)模式。

但是瑞幸咖啡回歸產(chǎn)品本身，其實(shí)味道并不好喝，這也是一些咖啡深度愛(ài)好者抨擊他的原因，所以瑞幸目前最大的對手就是自己，能不能合理控制成本，實(shí)現盈利，將是他最大的挑戰。

當然，瑞幸能不能通過(guò)IPO打一場(chǎng)完美的翻身仗也未可知。