FBIF聯(lián)合科爾尼咨詢(xún)公司發(fā)起的“2018年度中國10大創(chuàng )新食品公司”榜單結果公布，農夫山泉斬獲“既有勇又有謀”的評價(jià)。一個(gè)創(chuàng )立僅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康師傅等品牌，獲得驚人利潤和超高市場(chǎng)占有？在銷(xiāo)量增長(cháng)的背后企業(yè)有怎樣的渠道、產(chǎn)品秘籍？農夫山泉如何保證了其多元化的成功，它有著(zhù)怎樣的“勇”和“謀”？

在FBIF2019食品飲料創(chuàng )新論壇營(yíng)銷(xiāo)分論壇上，FBIF聯(lián)合科爾尼咨詢(xún)公司發(fā)起的“2018年度中國10大創(chuàng )新食品公司”榜單結果公布，農夫山泉斬獲“既有勇又有謀”的評價(jià)。

根據2018年3月的數據，“后來(lái)者”農夫山泉以26.4%的份額位居行業(yè)第一，領(lǐng)先第二名華潤怡寶5個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)4至6名（娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂(lè )冰露）份額之和。作為行業(yè)龍頭，農夫山泉還在不斷刷新著(zhù)行業(yè)認知，也不斷拓展著(zhù)自己的領(lǐng)土邊界。2018年，維他命水創(chuàng )造了產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)比上漲5234%的行業(yè)奇跡。

在飲料界做的風(fēng)生水起的農夫山泉，野心不只在“山泉”，其也在不斷開(kāi)發(fā)自身的“農夫”角色。“中國在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，目前農業(yè)還是一個(gè)短板”，農夫山泉卻勇敢的從農產(chǎn)品中的“硬骨頭”開(kāi)始啃，推出17.5°橙子、蘋(píng)果……2019年，農夫山泉又推出天然樺樹(shù)汁噴霧和以?xún)?yōu)質(zhì)大豆為基底的植物酸奶。

一個(gè)創(chuàng )立僅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康師傅等品牌，獲得驚人利潤和超高市場(chǎng)占有？在銷(xiāo)量增長(cháng)的背后企業(yè)有怎樣的渠道、產(chǎn)品秘籍？農夫山泉如何保證了其多元化的成功，它有著(zhù)怎樣的“勇”和“謀”？

農夫山泉“水戰”

全國瓶裝水市場(chǎng)有不少于3000個(gè)品牌，其中農夫、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂(lè )（冰露）六大品牌占據市場(chǎng)份額八成，農夫山泉一個(gè)品牌就超過(guò)了全國四分之一的市場(chǎng)份額。至今未上市，未批露過(guò)財務(wù)報表的農夫山泉，顯然是財富圈的一個(gè)隱秘地帶，但從有限的數據也不難窺見(jiàn)農夫山泉的盈利能力。

2013-2017年短短四年間，農夫山泉實(shí)現了90億到162.5億的幾乎翻倍增長(cháng)，凈利潤更是實(shí)現了從13.62億到33.7億的近3倍增長(cháng)。截至2018年6月30日，農夫山泉凈利潤就達到20.24億元，公司凈資產(chǎn)131.9億元，盈利能力和現金流都非常正向。盡管農夫山泉隨處可見(jiàn)，但是它背后的掌門(mén)人鐘晱晱卻非常低調，這個(gè)名字從未在任何富豪榜上出現過(guò)。

始建于1996年的農夫山泉股份有限公司，原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”。旗下產(chǎn)品大致分為三類(lèi)，一個(gè)是其初期依賴(lài)的藥業(yè)保健品如龜鱉丸、朵而、成長(cháng)快樂(lè )、清嘴、成人維生素等；第二類(lèi)是休閑食品如母親牌牛肉棒，第三類(lèi)就是后來(lái)居上，成為企業(yè)核心的飲料飲用水類(lèi)。

鐘晱晱不僅是農夫山泉的掌門(mén)人，更是養生堂家族的絕對控制人，根據萬(wàn)泰生物招股書(shū)呈現的信息顯示，養生堂有限公司是核心的控股型平臺公司，鐘睒睒個(gè)人持股98.38%，并通過(guò)其全資控股的杭州友福持有1.62%股權。

1998年，創(chuàng )建農夫山泉的時(shí)候，市場(chǎng)上已經(jīng)有了娃哈哈、康師傅等不同品種的飲用水，但那時(shí)農夫山泉沒(méi)有跟風(fēng)推出充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是創(chuàng )新性的打造出含有多種營(yíng)養物質(zhì)和生理活性的天然水，并以“農夫山泉，有點(diǎn)甜”的廣告詞，形成獨家概念。通過(guò)對消費者全新的味覺(jué)引領(lǐng)，農夫山泉形成了獨特的消費者認知，通過(guò)辨識度極高的紅色包裝，一炮打響了市場(chǎng)，在消費者心里樹(shù)立了天然健康的獨特品牌形象。

2000年，“年紀輕輕”的農夫山泉，展開(kāi)了一場(chǎng)對行業(yè)顛覆性的革命，打了那些傳統飲用水大牌一個(gè)措手不及。

這一年，農夫山泉稱(chēng)“只賣(mài)天然水，停止生產(chǎn)純凈水”，并向外界宣稱(chēng)“純凈水無(wú)益”。一夜之間，這個(gè)“半路出家”的農夫山泉，得罪了國內整個(gè)飲料行業(yè)，這些企業(yè)以娃哈哈為首聯(lián)合起來(lái)對其展開(kāi)抵制、封殺?？墒?，這次聲勢浩大的“水戰”不僅沒(méi)使農夫山泉受到影響，相反，使其一下子擠進(jìn)了市場(chǎng)前三甲。

在2007年，時(shí)隔7年，想要成為行業(yè)老大的農夫山泉“得罪了”康師傅。

那時(shí)候康師傅已經(jīng)是非碳酸飲料和即飲茶市場(chǎng)的老大。借機2000年娃哈哈和農夫山泉鷸蚌相爭，康師傅大力發(fā)展礦物質(zhì)水，以低價(jià)、高產(chǎn)迅速占領(lǐng)了大部分中低端市場(chǎng)，行業(yè)占有率躍升?？祹煾惦S即發(fā)力，想在飲用水市場(chǎng)也成為冠軍。在這個(gè)時(shí)候，娃哈哈和達能紛爭，無(wú)顧水戰?？祹煾岛娃r夫山泉的登頂之戰隨即拉開(kāi)。

農夫山泉，以“水測試”發(fā)起攻勢。

康師傅則以保守的方式來(lái)降低成本，增加生產(chǎn)線(xiàn)，穩打穩的低價(jià)政策，在這場(chǎng)水戰上，取得了勝利。2008年6月，康師傅瓶裝水占有率為20.8%，行業(yè)第一，但是僅隔6個(gè)月，這個(gè)看似已經(jīng)結束的戰爭，又爆發(fā)了巨大轉機?？祹煾当黄爻鏊磥?lái)自自來(lái)水，而非所謂的礦泉水源，水源門(mén)后，康師傅市場(chǎng)份額暴跌，礦物質(zhì)水由盈利走向了數千萬(wàn)的虧損。

2013年，是農夫山泉“不好過(guò)”的一年，各類(lèi)危機事件一個(gè)接一個(gè)的爆出。

先是“蟲(chóng)卵事件”“抄襲事件”，之后是各類(lèi)“質(zhì)量事件”，接連的打擊直接導致農夫山泉在北京停產(chǎn)。之后的“標準門(mén)”“商標事件”讓農夫山泉的行業(yè)危機雪上加霜。但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，最大的特點(diǎn)是可以在危機事件中勇敢的活下來(lái)，讓困難成為成長(cháng)的試金石，為消費者呈現煥然一新的企業(yè)和產(chǎn)品。伊利在三聚氰胺事件之后的自我大體檢大升級就是這樣的典范，農夫山泉也表現出了這樣的企業(yè)精神。

兩年后的2015年2月1日，農夫山泉帶著(zhù)他的三款新作品：農夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）和農夫山泉學(xué)生天然礦泉水，重新回到了大眾的視野。其中，系列的高端水，農夫山泉邀請了3個(gè)國家、5家頂尖設計工作室，經(jīng)歷58稿、300余設計后，耗時(shí)3年設計完成。之后，農夫山泉在歐洲找到的可以解決工業(yè)化問(wèn)題的玻璃生產(chǎn)商，才得以呈現。

這是繼東方樹(shù)葉包裝獲得2012年的Pentawards銀獎，打奶茶包裝獲得了2014年的Pentawards銀獎后又一優(yōu)秀的品牌形象設計。

農夫山泉將水不斷做出行業(yè)新高度。

產(chǎn)品的八種圖案設計，表達了農夫對長(cháng)白山和棲息其中的生靈的敬畏，農夫山泉已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的一瓶水，而是把對自然的熱愛(ài)對生命的敬畏融于產(chǎn)品之中，從而與那些簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品和渠道的品牌之間形成鮮明對比。在傳遞極致產(chǎn)品體驗的同時(shí)，農夫山泉為消費者呈現了別具一格的品牌精神。

農夫山泉學(xué)生水的設計同樣可圈可點(diǎn)，產(chǎn)品不但充分代表目前塑料包裝工業(yè)較高制造水平，也體現了產(chǎn)品對消費者全方位的關(guān)愛(ài)和滿(mǎn)足。如同安踏的水泥地球鞋，爆款的產(chǎn)品中往往體現了品牌對消費者的深度觀(guān)察后的需求滿(mǎn)足和痛點(diǎn)解決。這款產(chǎn)品針對學(xué)生群體的特性，解決了很多孩子共享一瓶水的衛生問(wèn)題，而且開(kāi)蓋狀態(tài)下，側翻、倒置，水都不流出，避免毀壞書(shū)本和作業(yè)。色彩鮮艷的插畫(huà)設計，同樣將自然情趣和生命敬畏傳遞出來(lái)。

縱觀(guān)商場(chǎng)，有的企業(yè)喜歡站在巨人的肩膀上，有的企業(yè)卻一開(kāi)始就選擇自己做巨人，農夫山泉顯然屬于后者。

不尋求在成熟市場(chǎng)里謀求一個(gè)新品牌，而是著(zhù)力開(kāi)發(fā)一個(gè)未有競爭對手的行業(yè)新概念、新標準，從而建立以自我為引領(lǐng)的新賽道。“有點(diǎn)甜”“礦物質(zhì)水無(wú)益”“大自然的搬運工”，農夫山泉一次次的以從未有過(guò)的理念占領(lǐng)消費者心智的時(shí)候，也悄然的改變了行業(yè)風(fēng)向標，革了其他品牌的命。

渠道和質(zhì)量管理：企業(yè)發(fā)展基石

農夫山泉和其他的幾個(gè)快消品巨頭相比，建立時(shí)間區區20年出頭，旗下單品也算不上多，但是為何能達到凈利潤如此之高，這就離不開(kāi)其產(chǎn)品渠道、以及強大的終端管理客戶(hù)管理措施。產(chǎn)品渠道很大程度上影響著(zhù)消費者的關(guān)注度，進(jìn)而影響產(chǎn)品的購買(mǎi)率。

農夫山泉以傳統渠道、現代渠道、特殊渠道為主，在一二線(xiàn)大中型城市先占有市場(chǎng)份額為先，這與很多企業(yè)其實(shí)并沒(méi)有構成本質(zhì)上的差異。事實(shí)上，在很長(cháng)一段時(shí)間內，尤其是在2010年以前，農夫山泉的渠道控制力比起競爭對手來(lái)說(shuō)比較弱，“既然不能控制渠道，那就搶占終端。”這一超前的意識，使得農夫在后來(lái)經(jīng)濟衰退期也受益無(wú)窮。

2010年，胡建及領(lǐng)導的IT團隊，為農夫山泉搭建起一套終端管理系統平臺，借助GPS服務(wù)和全球定位來(lái)增值業(yè)務(wù)，把每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每個(gè)終端門(mén)店、每個(gè)終端業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售數據集中管理起來(lái)。

借助手機終端，實(shí)現了對業(yè)務(wù)代表和銷(xiāo)售人員的實(shí)時(shí)監控和管理。公司的管理觸角直接由一級經(jīng)銷(xiāo)商擴展到零售門(mén)店，甚至直達終端消費者，實(shí)現了對終端的絕對控制。

終端管理系統平臺以電子數據流作為依據，從訂單到收貨，農夫也能夠隨時(shí)查詢(xún)、分析所有的數據信息，為決策提供支持。

作為零售業(yè)，渠道終端的信息化和數字化，一直是大品牌的競爭核心，也是日后其品牌發(fā)展的重要保障。百威在眾多啤酒品牌中脫穎而出保持世界第一的位置，除了產(chǎn)品等因素外，跟其數字化渠道管理系統是密不可分的。

信息平臺的創(chuàng )新應用，不但為農夫提供了寶貴的行業(yè)銷(xiāo)售數據，也改變了業(yè)務(wù)代表的工作模式。

渠道上所有業(yè)務(wù)員的拜訪(fǎng)計劃、每家店的拜訪(fǎng)頻次，管理系統會(huì )自動(dòng)分配，并與業(yè)務(wù)員的工作績(jì)效掛鉤，從而最大限度的激活渠道活性。業(yè)務(wù)代表更加積極的沖到前端，直接掌握終端市場(chǎng)的變化，形成應對策略，不斷加強與前端的業(yè)務(wù)、情感關(guān)聯(lián)，增強渠道活力與粘性。

由于牢牢掌握了幾乎所有終端的銷(xiāo)售數據，農夫擺脫了以往過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)模式。

經(jīng)銷(xiāo)商正在變成配貨商，他們不用自己跑單，只要按照農夫的訂單做物流和配送服務(wù)，從而形成了企業(yè)依賴(lài)。這種經(jīng)銷(xiāo)商庫存和訂單管理系統，為農夫山泉和經(jīng)銷(xiāo)商建立了良好的共贏(yíng)關(guān)系。

在2015年，農夫山泉還率先在全國范圍布局，建立自動(dòng)售貨機——24小時(shí)營(yíng)業(yè)的微型超市，并成立專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部給予運營(yíng)，截至2017年，已超過(guò)10000余臺。

除了優(yōu)化終端管理渠道，為了讓銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商更專(zhuān)注于銷(xiāo)售、市場(chǎng)和終端拉動(dòng)，農夫山泉采用“減負發(fā)力”，不斷完善供應鏈。

2010年率先引入當時(shí)還少人問(wèn)津的供應網(wǎng)絡(luò )規劃工具LLAMASOFT，進(jìn)行產(chǎn)能規劃、倉儲布點(diǎn)規劃和發(fā)貨路徑優(yōu)化。2011年又引入民企極少關(guān)注的供應鏈計劃系統JDA ，實(shí)現需求預測、協(xié)同計劃、主生產(chǎn)計劃、補貨計劃等業(yè)務(wù)信息化，并實(shí)現LLAMASOFT和JDA兩個(gè)軟件數據的自動(dòng)對接。

農夫山泉的供應鏈市場(chǎng)統籌部，通過(guò)對全國訂單供需平衡的評估，防止經(jīng)銷(xiāo)商看庫存盲目上單，搶貨，囤貨等行為，提高了鋪貨率和均衡性。為了更大限度的保持供應鏈的高效，農夫山泉每月做一次物流路徑優(yōu)化， 每年做一次產(chǎn)能規劃、倉儲規劃，將原本靜態(tài)的日常供應網(wǎng)絡(luò )管理模式，改為了動(dòng)態(tài)模式，大大提升了物流效率，也最大化了預測改善后的應用效果。

未來(lái)農夫山泉打算釋放銷(xiāo)售，解放經(jīng)銷(xiāo)商，全面掌握渠道，在渠道建設和控制方面為行業(yè)提供新的范本。

除了渠道終端外，對于一個(gè)傳統的食品企業(yè)，質(zhì)檢環(huán)節也十分重要。在源頭方面，農夫實(shí)行全自動(dòng)化的泉水灌裝生產(chǎn)線(xiàn)，灌裝時(shí)間可設定，模式可在不同毫升切換，過(guò)程還有數字模擬顯示，隨時(shí)檢查灌裝時(shí)間，生產(chǎn)瓶數。另外還建有完善的售后服務(wù)和召回制度?？萍佳邪l(fā)投入方面，農夫山泉也毫不吝嗇，其背后的養生堂集團每年都會(huì )拿出10億元用于科技研發(fā)。

正如鐘晱晱說(shuō)：“一個(gè)傳統的企業(yè)在十年、二十年或是更多的時(shí)間里專(zhuān)注自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，沉淀下來(lái)的各類(lèi)知識，工藝，標準，傳統和方法，才是他們寶貴的財富。”不盲目跟隨互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)熱潮，踏實(shí)走好自己的路，才會(huì )在暗藏洶涌的商戰里存活。

農夫山泉的多元化

具有行業(yè)創(chuàng )新意識的農夫自然不會(huì )只局限于做水，農夫山泉在構建自己的產(chǎn)品矩陣時(shí)，基于渠道的橫向多元化戰略（即依托某種產(chǎn)品建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售終端市場(chǎng)后，可以進(jìn)行產(chǎn)品疊加），形成了瓶裝水、果蔬汁、茶飲、功能性飲料等品類(lèi)格局。并且在新的賽道上，農夫山泉保留了飲用水領(lǐng)域的戰略邏輯，注重產(chǎn)品研發(fā)，注重新的標準和概念的推廣，致力于行業(yè)標準和規則的制定和引領(lǐng)。

在站穩了行業(yè)前三甲之后的幾年，農夫山泉開(kāi)始涉足飲料深加工行業(yè)。

2003-2004年相繼推出了“農夫果園”混合果汁飲料、以及功能性飲料“尖叫” 。尖叫與脈動(dòng)同年上市，在此之前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現了紅牛等功能性飲料產(chǎn)品，在“擁擠”的功能性飲料領(lǐng)域，尖叫依靠其風(fēng)味獨特，營(yíng)養各異，一改功能性飲料“難喝”的印象，另外瓶身的創(chuàng )新設計為其贏(yíng)得更大的消費市場(chǎng)。

正如鐘晱晱所說(shuō)，“產(chǎn)品本身才是決定市場(chǎng)的唯一殺手锏”，農夫山泉在產(chǎn)品上的用心是有目共睹的。

善于“用瓶子講故事”的農夫山泉，十分重視自身品牌的形象設計，除了公司內部的成熟研發(fā)團隊，還不斷向外界優(yōu)秀的設計團隊拋出橄欖枝，利用世界一流的設計力量為品牌增添活力。“尖叫”就是請到了世界著(zhù)名的華裔設計大師陳幼堅，這位被稱(chēng)為“真正讓東西方交融”的設計師，曾經(jīng)多次為奧運會(huì )、世博會(huì )等國際賽事設計招貼。

陳幼堅及團隊為尖叫設計了螺旋式的現代運動(dòng)風(fēng)格，配上獨特的字體設計和半透明的漸變包裝材料。雙層封閉式的瓶嘴設計可以有效隔絕空氣，只要通過(guò)簡(jiǎn)單的擠壓就能喝到里面的飲料，滿(mǎn)足單手打開(kāi)的使用場(chǎng)景，擊中了運動(dòng)人群的痛點(diǎn)，提升了飲用的便捷性和客戶(hù)體驗。農夫山泉再次利用大膽差異化定位和獨特的設計占領(lǐng)了功能性飲料的一片天地。

此后，農夫山泉縱深躍進(jìn)農業(yè)領(lǐng)域，犯下的錯誤，公司用了近十年時(shí)間來(lái)彌補。

2007年第一次來(lái)到贛州，看到漫山遍野的紐賀爾臍橙，鐘睒睒沒(méi)多考證就決定在這里建廠(chǎng)，農夫山泉進(jìn)入了全世界農產(chǎn)品加工行業(yè)公認的“禁區”。橙子加工后去不掉的苦味、工廠(chǎng)停電缺水、種植園地勢險峻氣候惡劣、所選品種全年榨汁期僅為40天、工廠(chǎng)設備使用率極低……問(wèn)題接踵而來(lái)，農夫山泉每年的虧損達到2000多萬(wàn)。

跌倒了的農夫山泉依然沒(méi)有選擇放棄，他們開(kāi)始探尋正確的農業(yè)現代化之路。

在果樹(shù)的培育上下功夫、逐年提高橙子品質(zhì)，將GPS定位引入果園管理，對每一個(gè)果園的數據進(jìn)行標準化統計、追溯、反饋。

在強化田地管理和打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，農夫山泉也為鮮果制定了四大標準體系、34道作業(yè)流程、79類(lèi)管控內容和148項監控細項，并組建了世界領(lǐng)先的臍橙智能篩選體系。于是，皮薄、個(gè)大、肉質(zhì)飽滿(mǎn)、水分充足、果渣少，橙子的糖酸比均值約在17.5的農夫山泉17.5°橙面世，以精準的數字量化了橙子的口感，也為行業(yè)建立了史無(wú)前例的行業(yè)標準。

在鮮橙獲得成功的同時(shí)，農夫山泉也從未放棄對臍橙榨汁可行性的研究。

2015年12月，第一批17.5°橙汁上市。由于NFC果汁（非濃縮還原汁）需要全程冷鏈存儲，售價(jià)偏高且銷(xiāo)售區域非常受限。2016年6月，農夫山泉將自己積累了20年的無(wú)菌灌裝技術(shù)引入NFC果汁生產(chǎn)，成功解決了NFC常溫存儲的難題。自此，農夫山泉的現代農業(yè)項目初戰告捷。之后農夫山泉繼續擴大自己的版圖矩陣，使得農夫山泉在飲料業(yè)的地位更加穩固。

農夫山泉的多元化還不止于此，除了賣(mài)大米、面膜，今年4月隨著(zhù)酸奶市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，農夫山泉又有了新動(dòng)作，于上海推出了“植物酸奶”這個(gè)新物種。這款酸奶采用植物奶發(fā)酵，不含膽固醇，飽和脂肪含量低的酸奶，共有3個(gè)SKU，分別是巴旦木、椰子、核桃。此類(lèi)酸奶門(mén)檻相對低，且成本僅為普通酸奶的1/3，還能避免與其他老牌的乳牌企業(yè)正面交鋒。

前景如何我們未可知，但毋庸置疑的是，農夫山泉的多元化大部分還是圍繞著(zhù)其能力的核心優(yōu)勢展開(kāi)的，在市場(chǎng)和產(chǎn)品定位上也相對清晰，還是有一定參考價(jià)值的。

品牌年輕化

今天很多的國內快消品行業(yè)都在面臨著(zhù)品牌年輕化的困局。大家都知道，未來(lái)市場(chǎng)的中堅力量是年輕人，品牌的年輕化對未來(lái)的品牌價(jià)值提升具有重要作用，但路徑究竟怎樣選擇，大家并不完全清晰，農夫山泉無(wú)疑為業(yè)界提供了很好的范例。

作為一家被大家戲稱(chēng)：“被賣(mài)水耽誤的廣告公司”，農夫山泉的媒體宣傳推廣確實(shí)可圈可點(diǎn)。

從廣告投放上，農夫山泉由部門(mén)統一制定廣告方案，但各區域根據實(shí)際市場(chǎng)情況制定投放方式。如在新品推出市場(chǎng)后市率達到30%時(shí)，投放線(xiàn)上廣告，或者線(xiàn)下和線(xiàn)上媒體廣告一起投放，但根據產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行不同季節和時(shí)間的投放。從而保證營(yíng)銷(xiāo)的效果最大化，讓好鋼用在刀刃上。

農夫山泉在年輕人市場(chǎng)上的成功，茶π的例子非常值得研究。

農夫山泉在推出茶π的時(shí)候，飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了疲軟期，大單品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。但茶π卻逆市狂飆，三年增長(cháng)近30億。一方面，口味獨特和不斷推陳出新的包裝，吸引了將近70%的消費者購買(mǎi)，另一方面，為了樹(shù)立年輕時(shí)尚的品牌定位，農夫山泉花重金邀請人氣爆棚的BIGBANG來(lái)代言，直接在青少年中大火。

“茶π，自成一派”，緊跟年輕人追求自由，活出自己的生活態(tài)度，博得了年輕人的認同感。

近年，農夫山泉緊跟網(wǎng)絡(luò )綜藝《偶像練習生》的熱火，繼續玩轉粉絲經(jīng)濟。吳亦凡、蔡徐坤等明星效應下，農夫山泉以“買(mǎi)水投票”的方式，創(chuàng )造了維他命水產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)比上漲5234%的行業(yè)奇跡。

依靠粉絲經(jīng)濟獲得爆炸式增長(cháng)，品牌年輕化的農夫山泉已經(jīng)在年輕人群市場(chǎng)中站穩腳跟。2018年，農夫山泉又推出市面上第一款既有果汁又有氣泡的瓶裝茶飲“泡泡茶”。

“不務(wù)正業(yè)”的農夫山泉還拍了媲美《動(dòng)物世界》的“最美廣告片”，推出9款限量版趣味“故宮瓶”。農夫山泉還不斷跨界，這個(gè)傳統的品牌，與手游陰陽(yáng)師聯(lián)合，推出果味飲料，和支付寶、共享單車(chē)跨界合作，和網(wǎng)易云音樂(lè )文化融合，講好品牌故事。

本文來(lái)自微信公眾號“礪石商業(yè)評論”（ID：libusiness），作者金梅。