對的位置要放對的人。

阿里巴巴現在的排兵布陣很有意思。

一頭是擁有“非常強大的產(chǎn)品界面背景”的淘寶天貓總裁蔣凡。他在阿里并不算久，也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)輪崗，但他在產(chǎn)品方面的能力突出，是火箭升遷的典型。蔣凡的任務(wù)是對阿里最核心的淘系電商進(jìn)行改造，主要是產(chǎn)品層面要更符合下沉市場(chǎng)用戶(hù)的需求，力求以四兩撥千斤的效果保持住淘寶在中國電商業(yè)的老大位置。

另一頭是阿里本地生活服務(wù)集團CEO王磊和優(yōu)酷總裁樊路遠，他們都是老阿里，以強大的執行力著(zhù)稱(chēng)，在阿里多個(gè)業(yè)務(wù)體系有深厚資歷，能干苦活累活。他們率領(lǐng)下的業(yè)務(wù)在各自行業(yè)里都不是領(lǐng)先，但阿里希望他們能不斷進(jìn)攻，牽制住對手，至少保證側翼不失守。

中國互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變，阿里使用這套陣型已在這個(gè)時(shí)期棋至中段。淘寶在下沉市場(chǎng)的獲客表現還算亮眼，而餓了么和大文娛仍在巨虧，也很難說(shuō)在攻城略地上看到有什么明顯建樹(shù)，但至少還沒(méi)有失掉身位。

淘寶：下沉，再下沉

從2018財年第四季度（2018年1月-3月）開(kāi)始，阿里的每一份財報發(fā)布后，CEO張勇都不會(huì )忘記強調一句：本季度新增用戶(hù)主要來(lái)自低線(xiàn)城市和農村市場(chǎng)，也就是所謂的“下沉市場(chǎng)”。

本次財報，阿里巴巴公布了過(guò)去一年淘寶天貓過(guò)億新增用戶(hù)中，來(lái)自于下沉市場(chǎng)的用戶(hù)比例：77%，主要來(lái)自于淘寶平臺。

就像幾年前的消費升級主題一樣，下沉、獲客似乎成了過(guò)去這個(gè)財年，整個(gè)阿里核心電商體系最重要的業(yè)務(wù)目標。這源于拼多多的崛起對淘寶產(chǎn)生的強烈壓力。

阿里一向喜歡競爭。馬云曾說(shuō)過(guò)，長(cháng)出一個(gè)京東不是壞事，而騰訊也是阿里的伴侶。張勇去年在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)也承認，拼多多過(guò)去切入的路徑是有效的，但他更愿意把拼多多當成是幫阿里開(kāi)拓農村市場(chǎng)、教育用戶(hù)。

創(chuàng )業(yè)僅四年的拼多多在黃崢的帶領(lǐng)下，仍然保持著(zhù)超高速增長(cháng)。阿里的選擇是，用同為谷歌中國出身、在淘寶無(wú)線(xiàn)化轉型中立過(guò)戰功的蔣凡來(lái)遏制黃崢。集團資源重新由天貓向淘寶傾斜，天貓國內平臺業(yè)務(wù)交給淘寶總裁蔣凡，幫助蔣凡整合淘寶和天貓。張勇在財報后的電話(huà)會(huì )上向華爾街的分析師們隆重宣布，蔣凡是淘寶和天貓的“總產(chǎn)品設計師”。

與阿里引入的其它職業(yè)經(jīng)理人不同，蔣凡的背景更偏產(chǎn)品。過(guò)去一年多里，蔣凡主政下的淘寶先后推出淘寶特價(jià)版、支付寶拼團小程序、手淘信息流改版、搜索結果增加特賣(mài)專(zhuān)區TAB。蔣凡穩健而果斷的產(chǎn)品改革回應了外界認為淘寶船大難調頭的質(zhì)疑。他曾在去年雙十一后稱(chēng)，淘寶平臺上來(lái)自于推薦場(chǎng)景的流量已經(jīng)超過(guò)了搜索場(chǎng)景。

淘寶直播是另一個(gè)非常適合下沉市場(chǎng)獲客并轉化的產(chǎn)品工具。阿里方面的數據顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，增長(cháng)超過(guò)三位數。更重要的是，淘寶直播生態(tài)上長(cháng)出來(lái)的網(wǎng)紅，比如李佳琦，已經(jīng)被證明其不僅有超強的帶貨能力，也能在抖音這樣的流量平臺收獲千萬(wàn)量級的粉絲。

阿里一向擅長(cháng)于商業(yè)化運營(yíng)，但在流量獲取能力方面，騰訊及微信生態(tài)上的公司更加有獨到之處。而蔣凡帶領(lǐng)的淘寶想證明，只要給他兵和糧草，他也能高效地獲客。

他交出了第一張完整的財年成績(jì)單，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶(hù)達到7.21億，比去年同期上漲1.04億。年度活躍消費者達到6.54億，上漲1.02億。

除了獲客之外，阿里的另一個(gè)機遇是下沉市場(chǎng)的客單價(jià)和單量都仍然偏低。阿里巴巴CFO武衛稱(chēng)，來(lái)自于下沉市場(chǎng)的訂單數只占總體的20%。這意味著(zhù)在某些高頻消費品類(lèi)上存在空間，阿里可能會(huì )在適當的時(shí)候增加市場(chǎng)投入，以提高下沉市場(chǎng)留存和復購率。

難兄難弟的大文娛與餓了么

在持續大量的投資新零售、本地生活服務(wù)、國際、數字媒體娛樂(lè )等業(yè)務(wù)之后，阿里巴巴對于投資的態(tài)度似乎在悄然改變。

從阿里大文娛還是俞永福任董事長(cháng)開(kāi)始，歷任大文娛版塊負責人都曾高調宣稱(chēng)，阿里對內容/優(yōu)酷的“投入無(wú)上限”。阿里收購餓了么組建阿里本地生活服務(wù)集團之后，CEO王磊亦曾稱(chēng)“投入沒(méi)有上限”。

但在此次財報會(huì )上，阿里高管們對于投資的計劃顯得更加立體與復雜。

首先，得益于淘寶在下沉市場(chǎng)取得的成績(jì)，阿里會(huì )繼續在三四線(xiàn)城市和農村地區加大投資，努力獲得新用戶(hù)。以本地生活服務(wù)為例，“我們對于一線(xiàn)城市的投資支出效率和其他對手企業(yè)是差不多的，但我們還沒(méi)有真正進(jìn)入下沉市場(chǎng)。當我們能進(jìn)入下沉市場(chǎng)的時(shí)候，就有機會(huì )去提高投資效率。”

但是，對于虧損最嚴重的數字媒體和本地生活服務(wù)，阿里不再選擇用一些類(lèi)似于“無(wú)限投入”之類(lèi)的單詞。取而代之的是一些更為中性的詞，“平衡”、“高效”、“提高投資效率”、“每花1美元，都要看產(chǎn)生的ROI”。

阿里可能確實(shí)需要對嚴重虧損業(yè)務(wù)的投資策略進(jìn)行重新考慮。

一個(gè)最令人意想不到的數據是數字媒體娛樂(lè )業(yè)務(wù)的收入增速，本季度環(huán)比下降的同時(shí)，同比僅為8%，是優(yōu)酷并表以來(lái)的最低值，也是新帥樊路遠在楊偉東被查事件后臨危受任的第一個(gè)季度。樊路遠接管優(yōu)酷后進(jìn)行了很多鐵腕整治，找了淘系老人做自己的幫手，進(jìn)行換血，并集中回應了一波外界對大文娛和優(yōu)酷的質(zhì)疑，也算得上是在努力塑造“新文娛、新氣象”。

然而這種新氣象至少在第一季度的財務(wù)數字上還看不出來(lái)。4月初，樊路遠從阿里媽媽調來(lái)了近兩百人的內容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，這一動(dòng)作被視為既能幫助淘系廣告業(yè)務(wù)更加產(chǎn)品技術(shù)導向，更加高效，也能使得優(yōu)酷增加更多收入來(lái)源，當然優(yōu)酷付出的成本也將更高。

本季度阿里大文娛（包含優(yōu)酷、UC、阿里體育、阿里影業(yè)、大麥等多項業(yè)務(wù)）虧損28.28億人民幣（EBITA），整個(gè)2019財年虧損157.96億人民幣，為各業(yè)務(wù)版塊中的最大值。相比較而言，愛(ài)奇藝2018年全年虧損僅為91億元，但收入規模比整個(gè)阿里大文娛還要略微多出10億元。

此外，占本地生活服務(wù)大頭的餓了么并表后三個(gè)完整季度里，從2018年第三季度到2019年第一季度，阿里取得的本地客戶(hù)服務(wù)收入分別為人民幣50.21億、51.59億、52.66億，勉強保持著(zhù)環(huán)比增長(cháng)，但口碑的商業(yè)化是在2018年12月才開(kāi)始的。

目前的財報無(wú)法單獨看到餓了么和本地生活服務(wù)的虧損規模，但按照阿里的說(shuō)法，餓了么與大文娛的虧損規模應該是相當的。

餓了么與大文娛的價(jià)值在于，既能在各自行業(yè)里幫助阿里牽制住領(lǐng)先的對手，打消耗戰；又能偶爾與阿里的核心電商生態(tài)產(chǎn)生協(xié)同聯(lián)動(dòng)。然而，阿里似乎已經(jīng)在著(zhù)手提高這兩項巨虧業(yè)務(wù)的資源利用效率。

本文來(lái)源于36氪，作者：張信宇