在講這個(gè)案例之前，刀哥先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：

如果一家餐廳的每道菜價(jià)格都是客人說(shuō)了算，吃的次數多了干脆免費，還能活下去嗎?

最近，無(wú)論是老牌餐飲巨頭還是網(wǎng)紅餐廳，日子過(guò)得都不太好，北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市的餐館正在以平均每個(gè)月10%的速度倒閉，平均壽命活不到508天，數字觸目驚心。

而這家往死里便宜的餐廳，不僅沒(méi)有倒閉，還順勢在中國開(kāi)出40家分店，三年賺了3個(gè)億。

這家變態(tài)餐廳的名字就叫——書(shū)香門(mén)第。

書(shū)香門(mén)第被其他餐廳當成變態(tài)，不是沒(méi)有道理。

當所有餐廳都在為追求毛利率，連年提高價(jià)位的時(shí)候，只有書(shū)香門(mén)第整天想著(zhù)如何才能少賺一點(diǎn)：波士頓龍蝦已經(jīng)到99了，明年能不能89，不如，干脆所有菜品價(jià)格年降10%吧!

這么干，能行嗎?

見(jiàn)過(guò)這家店的創(chuàng )始人田久齡之后，刀哥才發(fā)現，這家餐廳的盈利秘籍

——竟然藏在一張卡里。

1

每天想的不是怎么賺錢(qián)，

而是怎么賠錢(qián)

書(shū)香門(mén)第的定價(jià)規矩，簡(jiǎn)直狠到無(wú)法想象。

一千平米的店面里，所有青菜類(lèi)產(chǎn)品不許超過(guò)19塊錢(qián)，下水類(lèi)產(chǎn)品，如肚、腸、內臟類(lèi)不許超過(guò)29，雞肉類(lèi)產(chǎn)品必須在39以下，豬牛羊肉類(lèi)產(chǎn)品不允許超過(guò)49塊錢(qián)。

唯一能夠達到88塊錢(qián)以上的菜品，只有海鮮。

這還不夠，在書(shū)香門(mén)第有四道雷打不動(dòng)的超值菜：鍋包肉、家常燉菜、地三鮮和哈根達斯，價(jià)格全部是9.9，開(kāi)業(yè)五年一直沒(méi)漲過(guò)價(jià)。

曾經(jīng)有廚師在新店開(kāi)業(yè)時(shí)，把菜價(jià)稍微調高了一些，田久齡看到菜單，拿著(zhù)筆把所有的菜價(jià)全劃了一遍，重新標了菜價(jià)，廚師勸他這么干就賠了，被田久齡一句話(huà)給噎了回去：賠了也得按我說(shuō)的改!

書(shū)香門(mén)第最受歡迎的一道菜是波士頓龍蝦，食材昂貴一只卻只賣(mài)99，這道菜不僅不賺錢(qián)，每賣(mài)出一道還虧損150。

跟田久齡合伙的三個(gè)投資人一看他這樣搞，氣的直哆嗦。

他們覺(jué)得投資是為了賺錢(qián)的，像書(shū)香門(mén)第這種賠錢(qián)的生意，簡(jiǎn)直就是瞎搞，直接撤走100萬(wàn)，可田久齡堅持，書(shū)香門(mén)第就應該用極致的性?xún)r(jià)比賣(mài)用戶(hù)吃不起、吃不著(zhù)和吃不夠的產(chǎn)品。

其實(shí)，并不是真不盈利，而是書(shū)香門(mén)第把價(jià)格無(wú)限貼近成本的做法，實(shí)在是有點(diǎn)瘋狂。

正是因為書(shū)香門(mén)第想著(zhù)怎么不賺錢(qián)的印象已經(jīng)深入人心，田久齡干脆就把餐廳的口號換成了“閉著(zhù)眼睛點(diǎn)、不花冤枉錢(qián)”;在餐廳開(kāi)業(yè)半年后的一天里，從一樓到五樓，所有犄角旮旯里坐滿(mǎn)了人，廚師在后廚忙得不可開(kāi)交。

在傳統餐飲的一片質(zhì)疑聲中，書(shū)香門(mén)第就這么火了!

2014年，書(shū)香門(mén)第還只有一家店，一年之后，就在東北復制出三家店面;到了2019年，大連、北京、成都、深圳、三亞...田久齡從北向南，一路擴張到40家店。

2

開(kāi)了40家店了，

竟然只靠一張卡“搶現金”?

不過(guò)，如此貼近成本的菜價(jià)，能盈利嗎?

先別著(zhù)急質(zhì)疑，因為這種做法不但讓書(shū)香門(mén)第一分錢(qián)沒(méi)賠，還擁有了一票鐵粉，光在哈爾濱的會(huì )員就超過(guò)15000，平均消費金額在1萬(wàn)以上。

怎么辦到的?

答案是：只用會(huì )員卡“搶現金”。

田久齡告訴刀哥，他每天都在變著(zhù)法的想，如何讓自己的會(huì )員爽一點(diǎn)，再爽一點(diǎn)!

所以，書(shū)香門(mén)第的會(huì )員卡不光吃飯能打折、拿著(zhù)它購物、看電影、旅行、游學(xué)甚至連知識付費課程都能聽(tīng)。

因此，會(huì )員都有著(zhù)非常高的品牌忠誠度，老會(huì )員的續費率高達85%!

比如，書(shū)香門(mén)第跟三亞果農們合作，讓會(huì )員在早上訂水果，晚上就能吃到空運來(lái)的剛摘的水果;而且跟旅行社拿到5折的折扣，帶著(zhù)會(huì )員們全國各地旅游;碰到《復聯(lián)4》這種大熱的電影，還經(jīng)常來(lái)個(gè)會(huì )員包場(chǎng)。

會(huì )員費作為書(shū)香門(mén)第的主要收入來(lái)源，大幅降低了餐廳對于賺取產(chǎn)品差價(jià)的需求，這就是互聯(lián)網(wǎng)非常常用的商業(yè)模式——“羊毛出在豬身上”。

對餐廳來(lái)說(shuō)，收取會(huì )員費，保證了書(shū)香門(mén)第的現金流可以源源不斷輸入，一來(lái)跟供應商的議價(jià)話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越強大，二來(lái)資金周轉率越來(lái)越高。

不過(guò)，這張卡最核心的的作用是：幫助書(shū)香門(mén)第實(shí)現了指數級別的用戶(hù)裂變。

田久齡收獲了200多位消費達到幾十萬(wàn)額度的基石用戶(hù)和4萬(wàn)多個(gè)普通會(huì )員。

“很多人只看到低價(jià)，但實(shí)際他沒(méi)算過(guò)這樣一筆賬：一千多平米的店，我現在的客流量很輕松的能達到400人，流量大了，房租、人員工資等等成本都相應的下降了。”

也就是說(shuō)，書(shū)香門(mén)第的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比越高，用戶(hù)體驗就越好，付費用戶(hù)就會(huì )不斷增加，形成了一個(gè)良性循環(huán)的閉環(huán)。

這就是為什么其他餐廳因為成本增長(cháng)不斷上調菜價(jià)，但書(shū)香門(mén)第這么多年菜價(jià)反而越來(lái)越低的秘訣。

3

對顧客好到有求必應，

才能在創(chuàng )業(yè)路上死中求活

會(huì )員卡要想在顧客心智中占據一席之地，有兩點(diǎn)不可或缺：一是特權，二是刺激。

書(shū)香門(mén)第的重新定義了用戶(hù)關(guān)系，甚至讓顧客成為餐廳的管理者和決策者。

1. 賦予特權，VIP就得有VIP的待遇

書(shū)香門(mén)第按照不同的店面、不同的興趣建了上百個(gè)會(huì )員群，田久齡就是這些群里的首席客服。

田久齡告訴刀哥，他每天必做的工作就是在各個(gè)群里了解大家想吃什么、有什么沒(méi)吃到的、書(shū)香門(mén)第還缺什么、哪些菜讓顧客不滿(mǎn)意。

不是裝裝樣子，而是真的改。

比如，有顧客在群里吐槽骨棒燉酸菜，骨棒太大價(jià)格高，兩個(gè)人點(diǎn)根本吃不完，田久齡就及時(shí)調整菜量，價(jià)格也緊跟著(zhù)降了一半。

書(shū)香門(mén)第創(chuàng )始人田久齡

2. 變懲罰為獎勵

書(shū)香門(mén)第有幾家海鮮自助門(mén)店，浪費極其嚴重，讓田久齡特別頭疼。

“客人把吃不完的海鮮藏在火鍋里、埋在用餐垃圾里，甚至扔在地上，看著(zhù)都心疼!”，顧客想要吃回本就造成浪費，可是像其他餐廳一樣罰款，顧客吃著(zhù)又不爽。

怎么辦?

干脆，書(shū)香門(mén)第直接把罰款變成了獎勵!

田久齡跟顧客承諾，如果能做到光盤(pán)不浪費的話(huà)，獎勵每位顧客100元，這條福利一下把強迫吃完變成了主動(dòng)不浪費。

今年黃金周，光5月2號這一天，書(shū)香門(mén)第就發(fā)出去32000元的光盤(pán)獎勵。

3. 讓顧客有歸屬感的強刺激

為了讓老顧客也能有新鮮感，書(shū)香門(mén)第的每家店都有不同的主題，不斷迭代用餐場(chǎng)景。

比如，你以為的書(shū)香門(mén)第是這樣的。

但下一家店的風(fēng)格就變成了這樣。

另外一家，又充滿(mǎn)了未來(lái)感和科技感!

為了讓會(huì )員一爽到底，書(shū)香門(mén)第干脆專(zhuān)門(mén)搞了個(gè)老板食堂。

只要積分達到一定額度，就可以在書(shū)香門(mén)第的很多店面享受免費的午餐，每周一到周五工作日里，一葷一素一湯一水果，全部免費。

結語(yǔ)：

你看，被別人視為“雞肋”的會(huì )員卡，田久齡卻把它玩成了盈利的秘密武器，而且讓顧客對餐廳的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。

不得不說(shuō)，書(shū)香門(mén)第跟許多打著(zhù)“革傳統行業(yè)的命”的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅餐廳相比，最大的不同就是：極其尊重用戶(hù)。

外人只知道書(shū)香門(mén)第是一家會(huì )員超過(guò)4萬(wàn)人的變態(tài)餐廳，卻不知道田久齡為了這些用戶(hù)，究竟有多少睡不著(zhù)覺(jué)的夜晚。

“要時(shí)刻思考，你的產(chǎn)品是不是讓用戶(hù)有了更多選擇，是不是給用戶(hù)帶來(lái)更低價(jià)格，是不是讓用戶(hù)感覺(jué)到更簡(jiǎn)單，更方便。”

本文來(lái)源：金錯刀