在造紙行業(yè)摸爬滾打20多年的老顏，自詡是生活用紙領(lǐng)域的“新人”。

老顏所在的理文造紙是一家年產(chǎn)能超過600萬噸的包裝紙龍頭企業(yè)，但直到2017年初，才正式入局成品生活用紙領(lǐng)域。“2017年下半年，我們有了第一家網(wǎng)店，做竹漿紙的線上銷售。但很長(zhǎng)一段時(shí)間，因?yàn)槿狈熹N品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，做的斷斷續(xù)續(xù)，成交上也不見太大的起色。”

將近一年多的時(shí)間，老顏和造紙廠的同事，是在觀望中度過的。而這一年，消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了新變化——竹漿紙銷量正呈現(xiàn)激增態(tài)勢(shì)。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《高端紙品趨勢(shì)分析》顯示，以竹漿紙為代表的本色紙備受消費(fèi)者青睞，2017年銷售體量增長(zhǎng)1.9倍，2018年市場(chǎng)規(guī)模依舊不斷擴(kuò)張。健康、環(huán)保和天然，成為越來越多人選購(gòu)生活用紙的動(dòng)因。

圖為重慶理文造紙的生產(chǎn)流水線

對(duì)于理文造紙而言，真正追趕上這波消費(fèi)潮的時(shí)機(jī)出現(xiàn)在今年3月。在聚劃算“賣空亞洲第一竹漿紙廠”的活動(dòng)中，理文及其生態(tài)內(nèi)的造紙企業(yè)，短短72小時(shí)售出了60萬箱紙巾。在老顏眼里，這是他等待已久的機(jī)會(huì)，也是紙品行業(yè)告別低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怪圈的標(biāo)志。在即將開始的天貓618，他期待著從理文走出更多真正的口碑“爆款”。

等待了一年多的“線上突圍”

72小時(shí)，60萬箱紙巾。

這是今年3月22日，聚劃算“賣空亞洲第一竹漿紙廠”的最終銷量成績(jī)，也是重慶理文造紙有限公司總經(jīng)理顏建國(guó)以前不敢想的數(shù)字。

不僅僅是理文自有品牌的爆發(fā)，把生產(chǎn)線放在了理文產(chǎn)業(yè)園的紙企品牌植護(hù)，也創(chuàng)下了阿里巴巴平臺(tái)紙品單品銷售紀(jì)錄——3天活動(dòng)中，僅植護(hù)一款本色抽紙銷量就突破30萬件。

理文的萌物系列本色竹漿紙，是該企業(yè)最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品之一

此前，理文的主營(yíng)業(yè)務(wù)是為生態(tài)企業(yè)提供原材料以及貼牌生產(chǎn)，盡管是造紙行業(yè)龍頭，其自有品牌在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的影響力卻非常有限。2017年下半年，開始涉足生活用紙的線上零售之后，從幕后供應(yīng)商角色走到臺(tái)前的理文，由于品牌辨識(shí)度較低，也一直沒能等到那個(gè)真正爆發(fā)的時(shí)刻。

“從17年底到整個(gè)18年，我們的線上成交一直比較平淡，個(gè)別月份成交達(dá)到百萬元已經(jīng)是很好的成績(jī)了。”顏建國(guó)說道，“我們有這么大的產(chǎn)能，上下游也連接著這么多企業(yè)，但如何才能讓消費(fèi)者在同類商品中感受到我們的價(jià)值，這是我們一直在摸索的。”

在聚劃算行業(yè)小二在舒（花名）看來，理文造紙?jiān)?jīng)面臨的考驗(yàn)，也是中國(guó)制造企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程里，必須要邁過去的一道坎。“從單純的銷售到品牌心智的樹立，是企業(yè)得以突圍的關(guān)鍵，也是真正走向消費(fèi)者的開始。”

平等競(jìng)爭(zhēng)的新賽道

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，電商平臺(tái)的消費(fèi)者也在快速向低線城市滲透。淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，過去一年在低線級(jí)地區(qū)為主的用戶增長(zhǎng)，已經(jīng)相當(dāng)于一線城市和重點(diǎn)新一線城市加起來的人口數(shù)量。

“理文直到2017年才開始做生活用紙的成品生產(chǎn)，在此之前，業(yè)內(nèi)的頭部品牌已經(jīng)在線下市場(chǎng)布局多年。電商出現(xiàn)之前，他們對(duì)線下的渠道運(yùn)作得非常細(xì)致，比如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的區(qū)域也設(shè)立了很多線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)于我們這幫入行時(shí)間不長(zhǎng)的而言，跟他去做這塊的競(jìng)爭(zhēng)差距實(shí)在太大。”顏建國(guó)分析。

這也是理文造紙把目光投向線上的原因。

“電商是新生事物，在這個(gè)賽道上，我們和頭部企業(yè)有了平等競(jìng)爭(zhēng)（獲客）的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就看誰能做到極致性價(jià)比，誰能抓住機(jī)會(huì)跑得更快。”

如今，理文造紙的線上銷售占比已經(jīng)達(dá)到了50%之多。然而，在這條競(jìng)爭(zhēng)的新賽道上，一些“不平等”的現(xiàn)象也引起老顏的注意。

作為價(jià)格實(shí)惠的生活必需品，紙品行業(yè)一直面臨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困擾。“紙巾的生產(chǎn)成本是擺在那里的，但一旦陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，就很容易出現(xiàn)問題。比如說通常一包紙巾是100抽/包，有的企業(yè)把售價(jià)拉低的同時(shí)，悄悄把紙巾設(shè)計(jì)成70抽/包?？藬?shù)的減少，里面就有成本的縮減，但是普通消費(fèi)者很少去在意紙巾的抽數(shù)，也看不明白。”

在他看來，紙品行業(yè)真正的“突圍”還得靠對(duì)消費(fèi)者需求的把握以及產(chǎn)品的創(chuàng)新。鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而不是低價(jià)劣質(zhì)比拼，這也是他們堅(jiān)定擁抱聚劃算的原因。

什么是消費(fèi)者需要的“爆款”？

從“歡聚日”到“趨勢(shì)品類日”，到針對(duì)周末經(jīng)濟(jì)的“周末吾折天”，再到針對(duì)地域特色的“匯聚系列”……聚劃算持續(xù)創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法，被視為企業(yè)、商家擁抱品質(zhì)“惠經(jīng)濟(jì)”大潮的新機(jī)會(huì)。但到底什么樣的貨品才具備成為爆款的潛質(zhì)？

在天貓“理文原色旗艦店”內(nèi)，一款售價(jià)33.9元的30包裝竹漿原色紙巾，已能輕松保持月銷超10萬件的成績(jī)。而這，還僅僅只是在這一家店鋪的銷售戰(zhàn)績(jī)。

毫無疑問，一元左右一包的定價(jià)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。在紙品行業(yè)多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，加上完整的產(chǎn)業(yè)鏈配套，理文有了直接讓利消費(fèi)者的空間。

理文造紙所在的園區(qū)附近就是大片竹林，方便竹漿紙的取材

但在老顏眼里，“價(jià)格”不是成為爆款的唯一理由。中國(guó)下沉市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，爆發(fā)出強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)”和“實(shí)惠”的需求日益提升，下沉市場(chǎng)的商業(yè)升級(jí)時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨。

“從線上購(gòu)買趨勢(shì)來看，本色竹漿紙正獲得更多人的青睞，講究用紙?jiān)牧系南M(fèi)者越來越多。”顏建國(guó)分析，竹子的生長(zhǎng)速度是木材的6倍，竹漿紙的應(yīng)用讓健康環(huán)保變成一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇。通過聚劃算這樣的平臺(tái)，竹漿紙主打的不漂白、不添加熒光劑等理念，也為更多人所熟識(shí)并接納。“認(rèn)可的人多了，更大的消費(fèi)需求市場(chǎng)就出現(xiàn)了。”

從線上的銷售反饋來看，18-35歲的用戶，已是理文及其生態(tài)品牌的主力購(gòu)買者，為了牢牢抓住年輕客群，理文推出的“萌物系列”餐巾紙，還特地找來了年輕設(shè)計(jì)師提供外包裝的改良方案，認(rèn)準(zhǔn)了“從需求測(cè)出發(fā)”的道理。

產(chǎn)業(yè)集群模式，在聚劃算打出“爆款組合拳”

在重慶理文的生產(chǎn)園區(qū)，通過完善前后端產(chǎn)業(yè)鏈的配套，理文摸索了一套壓縮成本的思路——讓14家四川、重慶地區(qū)的紙企“拎包入住”。這樣一來，理文生產(chǎn)的半成品等材料，不再需要以200元/噸的價(jià)格往外運(yùn)送。加上廉價(jià)廠房、設(shè)備，不僅是理文本身，其生態(tài)下游的紙企，也能在生產(chǎn)端就把成本壓到了最低。

吸引下游紙企入駐生產(chǎn)，理文造紙?zhí)峁┝畠r(jià)廠房、設(shè)備等

今年天貓618期間，理文設(shè)定的目標(biāo)就是通過聚劃算打出“爆款組合拳”。

“理文造紙的生態(tài)企業(yè)之中，5、6家核心品牌會(huì)拿出優(yōu)質(zhì)好貨參加618聚劃算的‘千萬爆款團(tuán)’活動(dòng)，但是每家企業(yè)拿出的主打爆款商品，從規(guī)格到類型都不一樣，我們會(huì)進(jìn)行組合設(shè)計(jì)。”老顏說，“我們把產(chǎn)業(yè)集群的資源整合起來，預(yù)計(jì)今年天貓618期間可以實(shí)現(xiàn)超200萬件的成交。”

在物流配送方面，目前菜鳥物流以及百世匯通也已入駐理文造紙所在的重慶永川港橋產(chǎn)業(yè)園，預(yù)計(jì)每天可實(shí)現(xiàn)30萬單的運(yùn)力。

隨著無紙化辦公理念的普及，業(yè)內(nèi)很多人評(píng)價(jià)認(rèn)為，造紙行業(yè)是個(gè)夕陽工業(yè)，“那在我看來，生活用紙其實(shí)是這個(gè)夕陽工業(yè)里面的‘朝陽’。”顏建國(guó)認(rèn)為，在其他行業(yè)用紙下滑的情形下，生活用紙需求不降反升，“這就是我們看準(zhǔn)的機(jī)會(huì)”。

今年3月21日，在聚劃算的中國(guó)品質(zhì)“惠經(jīng)濟(jì)”盛典上，聚劃算宣布未來要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌。壯大本色紙巾產(chǎn)業(yè)帶，是理文造紙的期待，也是聚劃算的使命。