近日，朋友圈里被一杯大白兔奶茶瘋狂刷屏，不少消費者排隊兩小時(shí)只為一杯童年情懷。

據冠生園食品官方微信5月29日宣布，正版大白兔奶茶店已在上海上線(xiàn)。店中包含多種口味的大白兔奶茶(含冰淇淋)，均價(jià)在20元左右。值得注意的是，該奶茶店為快閃店，開(kāi)放時(shí)間到8月18日為止。

自上線(xiàn)以來(lái)，該款奶茶便刷爆微博、微信、抖音等各大社交平臺。由于目前全國僅限上海有售，故消息一出，大白兔奶茶便風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò )。

目前，微博上#正版大白兔冰淇淋來(lái)了#等相關(guān)話(huà)題已收獲3.3億閱讀，6萬(wàn)討論;微信上搜索關(guān)鍵詞“大白兔”發(fā)現，熱度日環(huán)比上升超過(guò)100%;抖音上與“大白兔”相關(guān)的視頻播放量超過(guò)2000萬(wàn)次，并且幾度度登上搜熱榜。

不少網(wǎng)友為上線(xiàn)的新品點(diǎn)贊，有媒體借勢發(fā)布了打卡大白兔的投票，截至發(fā)稿有8.4萬(wàn)人參與投票，其中有4.4萬(wàn)人表示希望全國發(fā)售，另有23%的網(wǎng)友表示準備前往打卡。

據澎湃報道稱(chēng)，該品種的奶茶每人限購4杯，5月29日當天賣(mài)出了1000多杯茶飲，按照目前的態(tài)勢來(lái)看，日銷(xiāo)售量大概在2000杯左右。有消費者表示，口味與一般奶茶無(wú)太大差別，之所以花時(shí)間排隊主要為的是情懷。

事實(shí)上，早在今年3月，美國一款大白兔奶糖冰淇淋走紅網(wǎng)絡(luò )，但經(jīng)查發(fā)現，該冰淇淋并非上海冠生園推出的產(chǎn)品，屬假冒品牌。如今，正版大白兔推出后受到追捧也無(wú)可厚非。

接連跨界合作，“老白兔”上演情懷營(yíng)銷(xiāo)

公開(kāi)資料顯示，大白兔奶糖是上海冠生園出品的奶類(lèi)糖果，1959年開(kāi)始發(fā)售以來(lái)深受各地人民歡迎，至今已有60年歷史。作為8090后的童年記憶，大白兔承載了一個(gè)時(shí)代的人文記憶。

今年六一前夕推出大白兔奶茶，對老字號品牌而言也算是一次重要的商業(yè)探索。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，如何吸引消費者，尤其是年青一代，已然成為品牌營(yíng)銷(xiāo)不容忽視的問(wèn)題。在這其中跨界營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑仍然是品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的關(guān)鍵詞。

大白兔瞄準80、90后愛(ài)喝奶茶的特性，與快樂(lè )檸檬合作，在經(jīng)典老品牌的加持下，將情懷營(yíng)銷(xiāo)做到了極致，掀起一波“回憶殺”。從日銷(xiāo)2000杯的數據來(lái)看，可見(jiàn)是一次較為成功的跨界合作營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，這并非大白兔首次跨界推出新品。

早在2018年9月，大白兔與某國貨品牌合作推出大白兔奶糖味潤唇膏。產(chǎn)品一經(jīng)面市便成為社交網(wǎng)絡(luò )上的爆款。其復古經(jīng)典的包裝和香氣則進(jìn)一步強化了產(chǎn)品對消費者的吸引力。也一度成為消費者熱議的社交話(huà)題。

2019年5月，大白兔再度發(fā)起跨界合作，舉辦了以“來(lái)點(diǎn)孩子氣”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這一次推出的為大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車(chē)載香薰等。產(chǎn)品一上線(xiàn)便登上微博熱搜榜，頗受消費者歡迎。

藍鯨發(fā)現，微信公眾號“冠生園食品”目前已是大白兔品牌推廣宣傳的主陣地，從唇膏到香水再到奶茶，每一次推送均能產(chǎn)生較大的影響力。

瞄準80、90后主力消費人群，踩準年輕人的懷舊情懷，在社交媒體的帶動(dòng)下，一次次的跨界合作為大白兔的轉型升級奠定了基礎。

凈利潤連年下滑，品牌老化問(wèn)題亟待解決

從上述案例可以發(fā)現，近年來(lái)沉寂已久的大白兔逐漸開(kāi)始側重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，與不同品牌跨界合作，為產(chǎn)品注入年輕血液。

雖然屢次跨界合作均取得了不錯的成績(jì)，但對于品牌方而言，情懷并非長(cháng)久之計。作為民族老品牌，過(guò)去幾年，上海大白兔糖果廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)日益慘淡，凈利潤連年直線(xiàn)下滑。

據其年度審計報告顯示，其在2009年的營(yíng)業(yè)收入為5861.23萬(wàn)元，凈利潤為1137.76萬(wàn)元;2010年營(yíng)業(yè)收入2662.59萬(wàn)元，凈利潤僅74.52萬(wàn)元，比2009年降低93%;2011年前10個(gè)月，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1639.24萬(wàn)元，凈利潤更是大幅降低為13.44萬(wàn)元。

對比三年數據可知，上海大白兔糖果廠(chǎng)的營(yíng)收和利潤一直在下滑，2010一年凈利潤比上年減少了1063.24萬(wàn)元，2011年繼續下滑，凈利潤縮水近80%。

有數據顯示，在誕生的這60年中，大白兔僅僅經(jīng)過(guò)兩次大幅度改良。一次是在2012年11月，一次是在2014年2月，此后再無(wú)重大改動(dòng)。

因此，對于60歲高齡的大白兔而言，如何推陳出新，從根源上解決品牌老化是當前需要面對的重要問(wèn)題。

從奶茶、香水、沐浴乳、身體乳、護手霜、潤唇膏等一些列產(chǎn)品來(lái)看，大白兔這波懷舊營(yíng)銷(xiāo)如今已是一發(fā)不可收拾。雖然跨界合作一定程度上為品牌的轉型升級提供了良機，但并非長(cháng)久之計，在販賣(mài)情懷之后，也需回歸到產(chǎn)品本身。

本文來(lái)源：藍鯨財經(jīng)記者工作平臺