5月30日，在臨近北京北二環(huán)附近的超市發(fā)，馬昊從冷藏貨架上拿了一瓶三元衡安堂酸奶：凈含量200克、含多種益生菌，蛋白質(zhì)含量2.9克、生產(chǎn)日期5月14日……習慣性的快速瀏覽了這些信息后，馬昊又掃了一眼價(jià)簽——18.8元。“這么貴啊!”他心里犯了嘀咕，但又看見(jiàn)“買(mǎi)一贈一”的超市活動(dòng)，最后還是把酸奶放進(jìn)了購物筐。

同一天，位于內蒙古呼和浩特市的李潔在手機端下單購買(mǎi)了6盒樂(lè )純酸奶，除了最?lèi)?ài)的紅絲絨口味，她把“經(jīng)典專(zhuān)區”里前幾位產(chǎn)品挨個(gè)點(diǎn)了一遍，最后結算下來(lái)總價(jià)104.3元，平均每盒17.3元。

不論是線(xiàn)上線(xiàn)下，層出不窮的酸奶新品或新口味挑逗著(zhù)馬昊和李潔們的味蕾。益生菌高含量、代餐、每日清等各種概念也正中他們選擇酸奶功能性的需求，也讓愿意嘗鮮的馬昊和李潔對價(jià)格越來(lái)越脫敏。馬昊想到了一個(gè)段子：喝酸奶不舔蓋的都是土豪。“現在我還舔蓋呀，但是購買(mǎi)力從6塊錢(qián)一盒升級到了10多塊一盒，也算是土豪了，”馬昊笑稱(chēng)。

不過(guò)，馬昊也有了新的疑惑：酸奶為啥越來(lái)越貴?相差一倍的價(jià)格就意味著(zhù)產(chǎn)品營(yíng)養價(jià)值的不同嗎?自己是否在為無(wú)形的概念和噱頭買(mǎi)單?

乳制品企業(yè)內部人士向經(jīng)濟觀(guān)察報坦言，理化指標基本相同，意味著(zhù)產(chǎn)品成本接近，但是產(chǎn)品的終端售價(jià)承載了更多企業(yè)的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)成本。“消費者更愿意買(mǎi)產(chǎn)品的物理屬性還是情感屬性?”一位乳企內部人士認為，在產(chǎn)品競爭白熱化、跌宕提速的當下，這更多的成為企業(yè)定價(jià)的依據，也同樣適用于酸奶產(chǎn)品。而理化指標也就是營(yíng)養素指標。

和馬昊不同，李潔不愿意過(guò)慮，她選擇從一瓶酸奶看到自己生活品質(zhì)的提升，愉悅感也由此而來(lái)，這也正是企業(yè)們喜于見(jiàn)到的結果。

價(jià)格高就等于更營(yíng)養嗎?

超市貨架上，酸奶產(chǎn)品五花八門(mén)，一眼望去，不知從何下手。對于多數消費者而言，這或許是再熟悉不過(guò)的消費場(chǎng)景。但是丁磊卻十分清楚自己要什么。他是某乳企低溫產(chǎn)品研發(fā)總監，常年與酸奶打交道，“就產(chǎn)品本身而言，酸奶的差異體現在幾個(gè)部分，配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包裝，”丁磊介紹，尤其是前三者的不同，決定了酸奶產(chǎn)品營(yíng)養元素的不同，這也是諸多企業(yè)做差異化文章的地方。

例如，光明乳業(yè)旗下的如實(shí)酸奶，在瓶身特別標注：只有生牛乳和發(fā)酵乳，乳含量≥99%;而三元衡安堂酸奶強調的是“優(yōu)選核心菌種、復合益生菌”，另有些產(chǎn)品會(huì )著(zhù)重介紹自身產(chǎn)品使用的菌種的獨特性;還有產(chǎn)品會(huì )將出廠(chǎng)時(shí)的活性物質(zhì)數量標注在瓶身;另有產(chǎn)品會(huì )強調“用料猛”，例如樂(lè )純旗下酸奶強調，“每生產(chǎn)1千克的樂(lè )純，需要使用3千克以上的生牛乳發(fā)酵”。

“生牛乳的使用量和工藝決定了酸奶的蛋白質(zhì)含量和口感;蛋白質(zhì)含量越高相對營(yíng)養價(jià)值就會(huì )高一些;另外，對于乳酸菌產(chǎn)品而言，所謂的活性物質(zhì)指的是它的活菌數量，活菌數量越多，抵達腸道的活菌數增加的可能性越大，對于人體腸道的幫助可能相對更多。不同菌種的存活率都不一樣，需要技術(shù)人員前期的研究和實(shí)驗論證。”另一家乳企研發(fā)人士向經(jīng)濟觀(guān)察報介紹。業(yè)內人士還提醒道，活性物質(zhì)的存活需要全程低溫，因此當消費者飲用時(shí)，能夠實(shí)際存活多少也要另當別論。

丁磊也進(jìn)一步介紹，就酸奶的功能屬性而言，蛋白質(zhì)和活性物質(zhì)是兩個(gè)關(guān)鍵要素。“但不論是哪個(gè)要素，都是要通過(guò)長(cháng)期飲用才能作用于人體，不能立竿見(jiàn)影，尤其是乳酸菌。”

丁磊就產(chǎn)品出廠(chǎng)時(shí)的成本算了一筆賬，理化指標基本接近的酸奶產(chǎn)品，成本差異并不會(huì )太大：生鮮乳質(zhì)量不同，或會(huì )產(chǎn)生5%-10%不等的成本差異;乳酸菌的成本取決于添加量的高低，但體現在一瓶酸奶上最多是兩三毛錢(qián)的差異;最大成本差異是包裝，每100克的包裝成本從幾分錢(qián)到幾毛錢(qián)不等，這則需要看產(chǎn)品的定位如何。

有意思的現象是，市面上酸奶的售價(jià)并不與理化指標成絕對正比。以同為135克的優(yōu)諾原味風(fēng)味發(fā)酵乳和上海光明旗下如實(shí)純凈發(fā)酵乳做對比，從營(yíng)養素表上可見(jiàn)，如實(shí)每100克蛋白質(zhì)含量為4.2克，優(yōu)諾則是3.1克，但是體現在售價(jià)上，優(yōu)諾反而比如實(shí)貴出整1元，售價(jià)9.9元每瓶。

再例如，蒙牛冠益乳發(fā)酵乳標注雙歧桿菌、保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌總數，指標與明治保加利亞式酸奶基本接近，但是蒙牛冠益乳100克一盒均價(jià)2.12元;而明治酸奶100克一盒6.9元。

當然，市場(chǎng)上也有個(gè)別指標突出的產(chǎn)品，例如網(wǎng)紅酸奶品牌樂(lè )純，旗下三三三倍榛子香草希臘式風(fēng)味發(fā)酵乳，每100克的蛋白質(zhì)含量達到了7.4克，該產(chǎn)品135克凈含量售價(jià)為16元。按照樂(lè )純的介紹，產(chǎn)品是按照1:3的生牛乳使用量生產(chǎn)。

包括丁磊在內的酸奶研發(fā)人員都向經(jīng)濟觀(guān)察報介紹，通常生產(chǎn)1公斤酸奶，要使用0.9-1公斤的生鮮乳，基本為1:1的比例，因此樂(lè )純確實(shí)通過(guò)生鮮乳的高度濃縮優(yōu)化了產(chǎn)品的品質(zhì)。

但是從生鮮乳成本角度計算，根據農業(yè)農村部的監測，全國生鮮乳價(jià)格一直在4元/公斤以下徘徊。簡(jiǎn)單以每公斤4元的生鮮乳價(jià)格計算，相比普通1:1比例生產(chǎn)的酸奶，1公斤樂(lè )純的生鮮乳成本高出8元，均攤到135克規格的每一盒，成本多出1元左右。再加上其他定價(jià)元素，樂(lè )純的最終售價(jià)高出同規格產(chǎn)品3-8元不等。

是誰(shuí)推高了酸奶價(jià)格

行業(yè)專(zhuān)家宋亮將樂(lè )純的高價(jià)納入到了他所總結的“原料型高端”酸奶品類(lèi)，他進(jìn)一步總結，如今在原料成本差距不大的情況下，酸奶成品出現價(jià)格的高端化趨勢，原因可以總結為幾類(lèi)：“一種是渠道型高端，例如：即便是同一款產(chǎn)品，進(jìn)入便利店和大賣(mài)場(chǎng)后定價(jià)就不同，進(jìn)入上海和河北石家莊，定價(jià)也有不同;另一類(lèi)為宣傳型的高端，業(yè)績(jì)是通過(guò)品牌和功能宣傳獲取更高的溢價(jià)，”宋亮稱(chēng)，宣傳型是高端酸奶中的主力群體。

在宋亮看來(lái)，由品牌或功能支撐起來(lái)的高價(jià)酸奶市場(chǎng)風(fēng)險抵御性卻并不高。他以?xún)?yōu)諾品牌舉例稱(chēng)，當通用磨坊于2015年將優(yōu)諾引入市場(chǎng)時(shí)，就以高價(jià)和絲滑醇厚的品質(zhì)打差異化，并很快成為上海酸奶市場(chǎng)數一數二的產(chǎn)品。但是隨后不久，光明乳業(yè)跟進(jìn)推出一款口感接近的產(chǎn)品賞味乳酪，被業(yè)界看做是優(yōu)諾最大勁敵，且價(jià)格低于優(yōu)諾1元左右。優(yōu)諾隨即進(jìn)入瓶頸期。就在今年3月，通用磨坊公布將優(yōu)諾在華業(yè)務(wù)出售給國內投資機構天圖投資。

優(yōu)諾酸奶似乎開(kāi)啟了國內酸奶品牌高端化的帷幕，與優(yōu)諾推出的先后，光明、三元、蒙牛、伊利等多個(gè)企業(yè)也都推出價(jià)位在10元左右的產(chǎn)品。

但是在高端化的路上沒(méi)有最高，只有更高。如今在部分乳制品企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)中，已有了接近20元的酸奶產(chǎn)品，例如三元的衡安堂。另外一些新興品牌也打著(zhù)各種差異化的特色闖入酸奶市場(chǎng)，普遍售價(jià)在10元以上。

酸奶為何越做越高端，價(jià)格也隨之水漲船高?丁磊認為不同企業(yè)策略各有不同。對于綜合型乳制品企業(yè)而言，高端意味著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)的豐富，高端是利潤奶牛。“基礎型產(chǎn)品做的是規模，高端產(chǎn)品做的是利潤，各自責任不同”。宋亮補充道。另有一位乳企人士就企業(yè)自身情況總結：“高端產(chǎn)品是幫助該公司打開(kāi)一二線(xiàn)市場(chǎng)的排頭兵”。

對于酸奶新兵來(lái)說(shuō)，高端或許意味著(zhù)機遇。“在基礎酸奶市場(chǎng)誰(shuí)又能拼的過(guò)伊利、蒙牛呢?”多位乳企人士向經(jīng)濟觀(guān)察報說(shuō)。

不論是出于何種戰略目的，乳制品企業(yè)在產(chǎn)品的后期宣傳中總喜歡提及產(chǎn)品如何迎合了消費者的需求：注重健康且口味挑剔，對于消費場(chǎng)景有著(zhù)多變的需求……這些特點(diǎn)被總結為消費者新畫(huà)像，企業(yè)認為，它們的產(chǎn)品正是消費者所需要的。但事實(shí)是如此嗎?

作為研發(fā)人員的丁磊會(huì )通過(guò)各類(lèi)調研機構對消費者的喜好趨勢有基本的判斷，他直言：“準確的說(shuō)，企業(yè)捕捉了消費趨勢，但是更多的是喚醒并激發(fā)了消費者的需求，從而給企業(yè)自身闖入了一條新的產(chǎn)品路子。”

2014年殺入市場(chǎng)的樂(lè )純是個(gè)值得研究的案例。樂(lè )純2015年起源于北京，產(chǎn)品顏值高、價(jià)格高、線(xiàn)下買(mǎi)不到、只有線(xiàn)上配送、口味多樣新穎……這些是樂(lè )純不同于其他產(chǎn)品的鮮明標簽。在前期推廣中，樂(lè )純的營(yíng)銷(xiāo)策略是，很多口味由用戶(hù)參與決定。這種新玩法和新提法迅速把樂(lè )純推到了網(wǎng)紅位置，并吸引了可口可樂(lè )、真格基金等的資金加持。

樂(lè )純做對了什么?高榮曾參與多個(gè)酸奶品牌的市場(chǎng)推廣，她說(shuō)：“樂(lè )純建立了自己獨樹(shù)一幟的品牌理念，配合以正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)挖掘消費者的需求，替受眾去發(fā)現并解決他們自身所沒(méi)有意識到的問(wèn)題。”高榮認為，樂(lè )純的原料成本確實(shí)高于他人，但是支撐其高價(jià)的更多的是格調。“在樂(lè )純之前，沒(méi)有酸奶會(huì )想到能配送，雖然這一模式也限制了它的規模，但于企業(yè)而言，這就是支撐高端的故事。”

宋亮總結，這是典型的導向型消費。丁磊補充，導向型消費適用于絕大多數的消費品品類(lèi)，企業(yè)對于消費者的引導已經(jīng)從產(chǎn)品始發(fā)定價(jià)開(kāi)始。

丁磊介紹，企業(yè)內部推新有兩種路徑：一種是研發(fā)驅動(dòng)型，研發(fā)部門(mén)的成果轉化為產(chǎn)品;一種是根據市場(chǎng)部門(mén)的反饋，研發(fā)特定產(chǎn)品，例如近來(lái)10元以上的產(chǎn)品價(jià)格帶有市場(chǎng)空白，那么研發(fā)部門(mén)就會(huì )按照這個(gè)定價(jià)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品。“定價(jià)時(shí)候就要把未來(lái)幾年的營(yíng)銷(xiāo)成本都算進(jìn)去。尤其是高端產(chǎn)品，由于定價(jià)高，周轉率一定不會(huì )像基礎產(chǎn)品那么快，因此要留足利潤空間。”丁磊總結，有些產(chǎn)品的價(jià)格是定給了未來(lái)，企業(yè)押寶消費者彼時(shí)定能接受。

不論是研發(fā)端的丁磊還是市場(chǎng)端的高榮，他們有個(gè)共同的感受：對于消費者的引導要越來(lái)越快，因為企業(yè)的引導基于消費者的需求，而需求如今瞬息萬(wàn)變。“觀(guān)察下行業(yè)，2010年左右乳酸菌飲料正火熱，兩年前成長(cháng)空間最大的是常溫酸奶，現在就是高端酸奶，”高榮介紹，哪個(gè)品類(lèi)增長(cháng)快，其他品類(lèi)就要讓路，但是舊產(chǎn)品是否要遭淘汰?這還要因產(chǎn)品而異，“例如乳酸菌飲料依然能貢獻利潤，基礎酸奶能貢獻規模，有利用價(jià)值就不會(huì )淘汰。”

本文來(lái)源：經(jīng)濟觀(guān)察報