2011年，租房網(wǎng)站愛(ài)彼迎上了一堂關(guān)于危機管理的速成課。

在愛(ài)彼迎的發(fā)源地舊金山，一位自稱(chēng)EJ的女士，在博客上發(fā)帖說(shuō)，她通過(guò)愛(ài)彼迎出租了自己的公寓，回到家時(shí)卻發(fā)現房子已被洗劫一空，珠寶和電子設備都不見(jiàn)蹤影。

電話(huà)報警之后，她第一個(gè)打電話(huà)聯(lián)系的就是愛(ài)彼迎，可足足等了14小時(shí)才得到答復，而且這個(gè)答復讓她非常失望：愛(ài)彼迎的一位高管要求她刪帖，因為負面新聞的曝光會(huì )損害公司聲譽(yù)。

幾天之內，各大媒體紛紛轉載EJ的帖子。很快，愛(ài)彼迎的CEO公開(kāi)道歉。最終盜竊犯被捕，愛(ài)彼迎宣布將為房東提供許多新的保護措施，包括提供5萬(wàn)美元的財產(chǎn)保險。

在這件案子發(fā)生的七年后，愛(ài)彼迎的發(fā)展勢頭已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。2017年，它籌集到了10億美元的資金，公司估值達到310億美元。愛(ài)彼迎的成功至少有一部分應歸因于它意識到必須改變對風(fēng)險的舊觀(guān)念，而且要實(shí)施風(fēng)險管理。

平臺型企業(yè)，例如提供租房服務(wù)的愛(ài)彼迎，提供打車(chē)服務(wù)的Lyft，甚至交友網(wǎng)站Tinder，往往認為自己只是充當買(mǎi)賣(mài)雙方之間的中介(當然其中有一些企業(yè)確實(shí)如此)。

當公司與潛在投資者談判時(shí)，這是一個(gè)有吸引力的宣傳點(diǎn)。畢竟，讓買(mǎi)賣(mài)雙方建立聯(lián)系，從他們的交易中分一杯羹的成本很低，而且交易規模的擴展潛力是無(wú)限的。這正是投資者喜愛(ài)的地方。

然而，任何想要發(fā)展壯大的平臺型企業(yè)都必須吸取愛(ài)彼迎的教訓：提供中介服務(wù)并不是一切。企業(yè)能否成功，還取決于平臺能不能為買(mǎi)賣(mài)雙方識別并降低風(fēng)險。平臺型企業(yè)既是中介，又是風(fēng)險管理者。

共享經(jīng)濟中的風(fēng)險

平臺經(jīng)濟還有一個(gè)受到許多擁護者歡迎的名字——“共享經(jīng)濟”。這種共享既可以是實(shí)物共享，例如租房公司愛(ài)彼迎或租車(chē)公司Turo;也可以是信息共享，例如美國的商戶(hù)點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp或者旅游網(wǎng)站貓途鷹(TripAdvisor)。

無(wú)論哪種方式，它的商業(yè)模式都是幫助他人提供和消費商品或服務(wù)，使得邊際成本下降。過(guò)去，我們有規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟;現在，我們有共享經(jīng)濟。

除了金融行業(yè)，其他行業(yè)的商業(yè)人士對風(fēng)險的看法往往非常狹隘：他們認為風(fēng)險就是自己可能會(huì )遇到的糟糕事情——破產(chǎn)、無(wú)法償還債務(wù)、供應中斷或技術(shù)故障。但風(fēng)險其實(shí)是對于結果的不確定性。

對平臺賣(mài)家而言，風(fēng)險可能意味著(zhù)未來(lái)收入或賺取這些收入所需的資源存在不確定性;對平臺買(mǎi)家而言，風(fēng)險可能意味著(zhù)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，或者產(chǎn)品的交付存在不確定性。

在傳統商業(yè)模式中，買(mǎi)家面臨的風(fēng)險通常是靠社會(huì )輿論的壓力而不是公司政策來(lái)控制的。

我默認我碰到的餐館老板不會(huì )毒害我，我的汽車(chē)修理工也不會(huì )敲竹杠，因為他們在乎自己的聲譽(yù)。如果我有了糟糕的消費經(jīng)歷，我會(huì )向鄰居和熟人吐槽，他們也是這些商家的客戶(hù)。

當負面評論達到一定數量時(shí)，商家就切切實(shí)實(shí)面臨破產(chǎn)的風(fēng)險。

但是，在網(wǎng)絡(luò )世界中管理和保護企業(yè)的聲譽(yù)，往往更加復雜，特別是對于愛(ài)彼迎或優(yōu)步這樣的知名平臺而言。像EJ這樣不滿(mǎn)的顧客，可以在網(wǎng)上曝光她的遭遇，并被全國各地的媒體轉發(fā)。

許多平臺鼓勵買(mǎi)家和賣(mài)家相互點(diǎn)評，從而創(chuàng )造雙方的網(wǎng)絡(luò )信譽(yù)度。愛(ài)彼迎還創(chuàng )建了一項名為“社交聯(lián)系”(Social Connections)的功能，該功能允許用戶(hù)將自己其他社交網(wǎng)絡(luò )的信息用于愛(ài)彼迎的交易，以獲得額外的信用背書(shū)和放心感。

通過(guò)幫助房東和租客管理風(fēng)險，愛(ài)彼迎擴大了自己的市場(chǎng)。對于平臺型企業(yè)而言，平臺能減少的風(fēng)險越多，買(mǎi)賣(mài)的商品或服務(wù)的數量和價(jià)值就越大。

信任問(wèn)題

在企業(yè)與客戶(hù)的任何交易中，企業(yè)品牌都是客戶(hù)信任的代名詞——品牌就是企業(yè)聲譽(yù)的寫(xiě)照。在選擇酒店時(shí)，顧客通常會(huì )選擇一個(gè)自己有過(guò)良好體驗的品牌，例如舒適的床鋪或美味的早餐。這些良好體驗主要來(lái)源于酒店對品質(zhì)的控制——及時(shí)更換磨損的床墊，提供新鮮的糕點(diǎn)和甜甜圈。

但是，除了讓買(mǎi)賣(mài)雙方相互點(diǎn)評之外，平臺型企業(yè)沒(méi)有別的方法來(lái)控制賴(lài)以產(chǎn)生收益的資產(chǎn)或體驗的質(zhì)量，它該如何建立用戶(hù)對自己的信任?

讓我們來(lái)看看為7到17歲兒童提供駕乘服務(wù)的HopSkipDrive如何應對這一挑戰。讓父母對打車(chē)服務(wù)感到放心——降低風(fēng)險——對HopSkipDrive實(shí)現它的品牌承諾至關(guān)重要。為此，HopSkipDrive采取了許多措施來(lái)保證獲取父母的信任。

訪(fǎng)問(wèn)公司網(wǎng)站，就會(huì )看到突出顯示的一個(gè)標簽——安全性。點(diǎn)擊它，你會(huì )看到公司的15項司機認證程序。認證要求包括司機應該具備至少5年的兒童看護經(jīng)歷。再點(diǎn)擊“愛(ài)心司機”(CareDriver)的標簽，你會(huì )看到司機的照片和簡(jiǎn)歷——他們當中有專(zhuān)業(yè)護士和保姆。

在孩子上車(chē)后，對孩子的安全保護仍在持續，HopSkipDrive會(huì )向父母的智能手機發(fā)送有關(guān)行駛路線(xiàn)和行車(chē)速度的內容更新。在孩子下車(chē)時(shí)，父母會(huì )收到總結行程的短信。如果沒(méi)有這樣的保證，父母自然會(huì )設想可能遇到不良司機的最壞情況。

設想最壞情況的傾向并不僅僅是使用兒童打車(chē)服務(wù)的父母才有的習慣。在買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)、一方比另一方知道得更多的任何交易中，這都是一個(gè)問(wèn)題。

諾貝爾獎獲得者、經(jīng)濟學(xué)家喬治·阿克洛夫(George Akerlof)將此描述為阻礙二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的“檸檬問(wèn)題”(lemons problem)。

他在《經(jīng)濟學(xué)季刊》1970年8月號上發(fā)表的一篇文章指出，買(mǎi)家在考慮購買(mǎi)二手車(chē)時(shí)，無(wú)法真正了解車(chē)子的基本情況。

買(mǎi)家會(huì )想，車(chē)子是不是事故車(chē)?賣(mài)家有沒(méi)有定期換油?因為買(mǎi)家不知道，他就會(huì )假定車(chē)子處于最壞情況，然后只肯給出低價(jià)，而這反過(guò)來(lái)又會(huì )促使車(chē)況不錯的賣(mài)家退出二手車(chē)市場(chǎng)，導致“檸檬問(wèn)題”加劇。

阿克洛夫寫(xiě)道，在他開(kāi)始思考二手車(chē)問(wèn)題之后，他就意識到“在任何一個(gè)除了抽查沒(méi)有別的方法來(lái)判斷商品質(zhì)量的市場(chǎng)上，信息不對稱(chēng)都會(huì )是一個(gè)問(wèn)題”。

企業(yè)可以在平臺業(yè)務(wù)獲得成功后不去想“檸檬問(wèn)題”，或如何降低買(mǎi)家的風(fēng)險，但是它的市場(chǎng)發(fā)展必然會(huì )受到限制。

優(yōu)步近來(lái)遇到難題，也昭示了平臺型企業(yè)太局限于中介角色可能帶來(lái)的風(fēng)險。長(cháng)期以來(lái)，優(yōu)步似乎一直醉心于增長(cháng)，而忽視了乘客和監管機構對安全性、優(yōu)步司機對自身權益的關(guān)注。

在司機對乘客行兇，黑客侵入計算機系統，甚至在亞利桑那測試的無(wú)人駕駛汽車(chē)導致行人死亡之后，優(yōu)步遇到了巨大的信任危機，發(fā)展勢頭也不復從前。

正如優(yōu)步所認識到的那樣，只有交易風(fēng)險的分擔方式能讓交易各方感到安全和公平時(shí)，共享經(jīng)濟的可持續增長(cháng)才可能實(shí)現。

實(shí)現增長(cháng)的三項任務(wù)

老式的中介——無(wú)論是為男女牽線(xiàn)的媒人，還是賣(mài)出梵高、維米爾大師畫(huà)作的中間商都明白，自己的聲譽(yù)還要看最近做成的一筆生意。他們也明白，真正的功夫得下在男女第一次約會(huì )或畫(huà)作第一場(chǎng)拍賣(mài)之前。

希望發(fā)展平臺業(yè)務(wù)的公司必須以同樣的方式爭取市場(chǎng)。人們并不要求平臺型企業(yè)能夠預測各種風(fēng)險，但隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，平臺型企業(yè)必須能在出現新型風(fēng)險時(shí)，識別風(fēng)險并采取應對措施。

它還必須充當確定交易規則的監管者和解決爭議的仲裁員。所有這三項任務(wù)——為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線(xiàn)搭橋、監管交易和提供仲裁——都是開(kāi)拓新市場(chǎng)的關(guān)鍵。

本文來(lái)源：商業(yè)評論精選