吃螺螄粉的秘訣，是要湯和粉加配料一起舀在勺子里，一口下去，通體舒暢。

生活在北京的影視后期工作者王浩然還會(huì )再打個(gè)蛋，加點(diǎn)蔬菜。在不知道吃什么的夜晚，空調開(kāi)大，一包螺螄粉加一瓶冰啤酒，他度過(guò)一個(gè)美妙的北京夏夜。如今他已經(jīng)是一名重度螺螄粉愛(ài)好者。

大致在2016年左右，越來(lái)越多的人知道產(chǎn)自廣西柳州的螺螄粉——抖音或者微博上，總有人在上傳自己體驗螺螄粉的內容。它帶著(zhù)酸筍的古怪味道，但米粉配合炸腐竹以及螺絲湯的酸爽口感，圈粉了不少帶著(zhù)獵奇心理來(lái)嘗試的人。

有多少人喜歡螺螄粉，就有多少人討厭螺螄粉。

2018年，柳州螺螄粉的產(chǎn)值超過(guò)40億元。在只占廣西7%面積的柳州，有著(zhù)近61家螺螄粉加工工廠(chǎng)，200家品牌，1.2萬(wàn)多家網(wǎng)店，以及由2015年的5億元產(chǎn)值增長(cháng)到2018年超過(guò)40億元的驚人增長(cháng)力。

靠著(zhù)螺螄粉，柳州成為天貓首個(gè)地方小吃產(chǎn)業(yè)帶合作基地，柳州政府也宣布要在2022年將螺螄粉打造到200億規模，大部分柳州人身邊都有幾個(gè)做螺螄粉生意的朋友。

這個(gè)傳統的工業(yè)城市正在為螺螄粉興奮。而螺螄粉，正在走出柳州，以網(wǎng)紅的姿態(tài)出現在中國各個(gè)地方，瘋狂圈粉。

吃螺螄粉一時(shí)爽，一直吃螺螄粉一直爽

柳州人，甚至廣西人對螺螄粉不會(huì )感到陌生。它就是街上隨處可見(jiàn)的米粉攤，和桂林米粉以及老友粉一樣，是米粉烹飪的方式之一。從早上營(yíng)業(yè)到晚上，你可以把它作為一日三餐以及宵夜的選擇。

在大部分時(shí)間都悶熱潮濕的柳州，酸辣的螺螄粉成為黏膩氣候里難得的開(kāi)胃選擇，“柳州孕婦懷孕的時(shí)候就想吃份螺螄粉。”剛升級為媽媽的柳州人許雯說(shuō)。

但對外地人而言，認識它主要是因為它臭——雖然在愛(ài)好者眼里，這才是螺螄粉的“靈魂”。這種特殊的氣味來(lái)自發(fā)酵的酸筍，戊醛等物質(zhì)釋放出濃烈的酸臭味，第一次接觸的人可能會(huì )以為附近哪個(gè)化糞池炸了。連王浩然這樣的愛(ài)好者，也只會(huì )在心情好的時(shí)候才來(lái)碗螺螄粉，“心情不好時(shí)那味聞著(zhù)會(huì )更煩。”

就是這股味道，讓螺螄粉自帶話(huà)題。

在2016年中國社交網(wǎng)絡(luò )上，螺螄粉成為美食圈賬號的流量來(lái)源——不論是視頻類(lèi)的up主還是文字類(lèi)的測評號，都喜歡抓住螺螄粉做文章。“美食+臭味”這樣頗具噱頭的組合，吸引著(zhù)這個(gè)急需亮眼內容素材的群體。在一則223.6萬(wàn)點(diǎn)擊量的視頻里，以日本大胃王著(zhù)稱(chēng)的木下佑香，在一期視頻中一次性吃下了8公斤的袋裝螺螄粉。“好辣”，這位日本網(wǎng)紅最終因為口味不適沒(méi)能把湯喝完。

木下佑香的螺螄粉視頻。(圖片來(lái)源：視頻截圖)

螺霸王就是隨著(zhù)網(wǎng)紅測評紅起來(lái)的。它是目前淘寶銷(xiāo)量排名前列的袋裝螺螄粉品牌，2018年全渠道銷(xiāo)售額達到2.2億元。

2016年行業(yè)井噴式發(fā)展時(shí)，正好遇上網(wǎng)紅測評熱，據螺霸王的電子商務(wù)經(jīng)理黃果介紹，鼎盛時(shí)，網(wǎng)上有5000多篇包含螺霸王的螺螄粉測評，螺霸王也順勢做了十幾篇測評跟進(jìn)，這些測評事無(wú)巨細地評價(jià)十幾包不同螺螄粉品牌的味道、價(jià)格、用料等，成為消費者消費選擇的重要參考。

另一個(gè)讓螺霸王脫穎而出的產(chǎn)品策略是贈送鵪鶉蛋。螺螄粉的品牌雖多，但萬(wàn)變不離其宗，基本都圍繞著(zhù)凸顯味道的湯底、“螺螄粉之魂”的酸筍，增加賣(mài)相的腐竹，和增加口感的豆角木耳花生構成，產(chǎn)品間差距非常細微。這時(shí)哪個(gè)廠(chǎng)家來(lái)點(diǎn)不一樣的，很容易讓人記住。

黃果說(shuō)螺霸王是走對了“政策路線(xiàn)”。在經(jīng)營(yíng)初期受設備、場(chǎng)地限制、處于產(chǎn)能瓶頸期時(shí)，正好獲得了政府資助的300萬(wàn)獎金，“一下子不敢買(mǎi)的機器全都買(mǎi)了。”后來(lái)柳州市委書(shū)記鄭俊康又多次到公司生產(chǎn)基地參觀(guān)指導，雙方交流密切。

螺螄粉走出柳州

與大多數想要發(fā)展本土特色小吃的政府一樣，柳州市政府也早想推一把這個(gè)特色產(chǎn)業(yè)。建國后的柳州定位為一個(gè)工業(yè)城市，頗為低調地發(fā)展著(zhù)汽車(chē)、鋼鐵、冶金等重型工業(yè)。2015年，中央政府提出供給側改革，重資產(chǎn)、高污染的產(chǎn)業(yè)需要轉型，作為地方特色小吃的螺螄粉成為響應號召的不二之選。

不過(guò)一開(kāi)始定的方向是發(fā)展門(mén)店。早在2010年，柳州市政府啟動(dòng)“螺螄粉進(jìn)京”規劃，號召去北京、廣州等外省開(kāi)辦螺螄粉門(mén)店——但收效并不明顯。

“去一線(xiàn)城市開(kāi)門(mén)店成本高”，柳州市商務(wù)局副局長(cháng)賈建功稱(chēng)。與本地開(kāi)店相比，外地的鋪租，人工都要更貴，還要額外增添從柳州運送原材料的成本。而且柳州人普遍認為認為只有柳州的水和氣候才能作出最正宗的米粉和酸筍，“出去的粉口味也不正宗。”

后來(lái)政府又嘗試制造話(huà)題，它建立了一座直徑15米的大鍋，在柳州代表性活動(dòng)國際水上狂歡節上，“萬(wàn)人同吃螺螄粉”。但如同許雯評價(jià)的，”這么大一口鍋煮不出味道，天上還可能隨時(shí)飛個(gè)鳥(niǎo)拉坨屎，多臟啊。“這個(gè)活動(dòng)在舉辦了一屆后就擱置，那口大鍋也早就不見(jiàn)蹤影。”

“萬(wàn)人同吃螺螄粉”的活動(dòng)。(圖片來(lái)源：視覺(jué)中國)

倒是更有商業(yè)敏感的商家們找到了辦法。

他們把螺絲粉像賣(mài)方便面那樣，以袋裝的方式賣(mài)到其他地方。

相比門(mén)店只在飯點(diǎn)有客人，袋裝螺螄粉可以隨時(shí)被下單，銷(xiāo)量大幅提高，還沒(méi)有鋪租壓力。工業(yè)化生產(chǎn)也能使味道標準化，便于管理，而且有更多的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育。

很難說(shuō)這個(gè)想法是如何產(chǎn)生的，可能是柳州工業(yè)化的傳統讓商家天然想到了這條路，也可能僅僅是因為偶然。

就像原本還是做門(mén)店生意的好歡螺，做袋裝產(chǎn)品的初衷只是為了讓遠去東北讀大學(xué)的侄女能隨時(shí)吃到家鄉味。那是2014年，好歡螺的張曉獻用塑料袋包了些干制的材料過(guò)去，沒(méi)想到此舉吸引來(lái)了大量顧客，便順勢從門(mén)店生意轉換到了袋裝生產(chǎn)。

在看到北京一碗螺螄粉能賣(mài)到十幾塊錢(qián)后，商人的直覺(jué)讓張曉獻把好歡螺的目標受眾定位在一線(xiàn)城市的白領(lǐng)和學(xué)生群體，每包售價(jià)在15元以上，這是門(mén)店價(jià)格的兩倍以上。它還采用贊助網(wǎng)絡(luò )節目，與網(wǎng)易云音樂(lè )等企業(yè)聯(lián)名，拍攝“沙雕廣告”等貼近目標人群喜好的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。2018年好歡螺產(chǎn)值過(guò)億，進(jìn)入行業(yè)前列。

柳州市螺螄粉飲食文化博物館內的各類(lèi)品牌展示區。(圖片來(lái)源：視覺(jué)中國)

政府也抓住了這個(gè)角度，開(kāi)始鼓勵袋裝螺螄粉的發(fā)展。2016年，柳州政府制定柳州螺螄粉食品安全地方標準，想從行政角度規范產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并提供從產(chǎn)房、專(zhuān)利、人才到銷(xiāo)售、培訓、種植的一系列補貼扶持。商家們租借工廠(chǎng)和機器，自發(fā)策劃網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，抓住從微商到電商的各類(lèi)線(xiàn)上渠道，成立行業(yè)協(xié)會(huì )，全民下海發(fā)展螺螄粉。

2015-2016年爆發(fā)增長(cháng)時(shí)，袋裝螺螄粉的工廠(chǎng)一度達到80多家，品牌300多個(gè)。

從“小吃”到“產(chǎn)品”，螺螄粉要解決的麻煩還很多

良好形勢下，政府決定主導原材料的增產(chǎn)。目前制作柳州螺螄粉的石螺和筍子60%需要從外地進(jìn)口，政府計劃免費向農戶(hù)提供每畝500元的螺苗，鼓勵本地養殖，并在柳州周邊“砍桉樹(shù)換筍子”的方式，新增5萬(wàn)畝筍子的種植。他們的產(chǎn)業(yè)目標是到2022年，螺螄粉的產(chǎn)值和包括物流、種植在內的衍生行業(yè)分別達到100億規模。

但和方便面不一樣，作為地方小吃的螺螄粉要實(shí)現大規模量產(chǎn)，有不少困難。

螺螄粉配料多，酸筍、腐竹、湯料、米粉都需要不同的加工和包裝工藝，一些本地常用的配料比如黃花菜，工業(yè)化后會(huì )發(fā)黃發(fā)爛，只能放棄。如何調配米粉濕度讓它既能適應長(cháng)途運輸，又能保持口感，也需要反復打磨。

大部分袋裝螺螄粉企業(yè)起家時(shí)，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的機器，所有的生產(chǎn)機器需要自己研發(fā)設計，破費精力和資金。更不是每個(gè)人都有做到行業(yè)前列的運氣和實(shí)力，如任何一個(gè)在高速發(fā)展的行業(yè)一般，前列的光鮮品牌后還站了大部分默默無(wú)名的小企業(yè)。

柳州螺螄粉行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)倪銚陽(yáng)稱(chēng)，現在螺螄粉行業(yè)是“頭部品牌在想擴張，做品牌;中部在廝殺，水深火熱;末端的在求收購”，“競爭非常激烈。”

擁有完善生產(chǎn)設備的袋裝產(chǎn)品柳全的老板易翔就在被行業(yè)里的亂象所困擾。螺螄粉產(chǎn)業(yè)雖然紅火，但實(shí)際發(fā)展也才5年不到，行業(yè)發(fā)展還不太穩定。盡管政府希望通過(guò)制定地方標準，發(fā)放牌照等方式規范行業(yè)發(fā)展，但低價(jià)競爭和假冒偽劣事件頻出。

比如3.9元一包的螺螄粉，“里面料都可能沒(méi)有配齊”，但超低的價(jià)格卻能吸引許多并不了解螺螄粉的消費者，促使很多商家為了吸引受眾，不得不把應該用來(lái)鉆研品牌和產(chǎn)品上的精力與資金放在低價(jià)競爭上，進(jìn)一步導致行業(yè)低價(jià)競爭的惡性循環(huán)，不利于螺螄粉產(chǎn)業(yè)長(cháng)期良性發(fā)展。

而且行業(yè)的參與者雖多，卻同質(zhì)化嚴重，從名稱(chēng)、產(chǎn)品到包裝都沒(méi)有太多區別。加上并不在乎品牌宣傳，目前柳州的螺螄粉并沒(méi)有出現太與眾不同的品牌，這進(jìn)一步壓制了企業(yè)追求附加值。易翔在為某著(zhù)名火鍋品牌代工，與柳全的產(chǎn)品同一條生產(chǎn)線(xiàn)、統一標準生產(chǎn)，但是他們憑著(zhù)品牌優(yōu)勢，就可以多賣(mài)3元錢(qián)。

某袋裝螺螄粉品牌的地推展位。(圖片來(lái)源：視覺(jué)中國)

新入局者“宅小雅”就想摒除現在行業(yè)的弊端，做一個(gè)有品牌影響力的螺螄粉。宅小雅的大股東韋燕強，廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟系畢業(yè)，經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家頗具規模的廣告公司，在全廣西各大城市都有大量戶(hù)外媒介資源，是這個(gè)行業(yè)里少有的高學(xué)歷，并一入局就自帶資源的從業(yè)者，“其他螺螄粉品牌都要在我們那采購資源做推廣，我們掌握了這些廣告資源，也有把握推出自己的螺螄粉品牌。”

他認為柳州已有的螺螄粉產(chǎn)業(yè)太過(guò)同質(zhì)化，沒(méi)有品牌和文化意識，只是一味追求低價(jià)競爭。他希望自己的螺螄粉品牌能像江小白那樣，有一個(gè)清晰的人設，“一個(gè)都市里平凡生活的女生，對未來(lái)充滿(mǎn)夢(mèng)想，可以不平凡地把日子過(guò)得豐富多彩，”這位在朋友圈里寫(xiě)著(zhù)想到螺螄粉就睡不著(zhù)的創(chuàng )業(yè)者設想著(zhù)，“這時(shí)可以從味蕾沖擊力很強的螺螄粉里找到力量。”當然這只是第一步，他還是要把市面上所有的螺螄粉試過(guò)一遍，思考如何在同質(zhì)化中找到自己產(chǎn)品的特色，現在他想到的是熬出更濃的螺螄湯料，并在湯料里放螺螄肉——雖然已經(jīng)有幾家在這么做了。為了更有勝算，他還找好了美國的經(jīng)銷(xiāo)商，并與一個(gè)在app store上有6735個(gè)評分的公交app合作引流。

韋燕強稱(chēng)自己為螺螄粉準備了至少500萬(wàn)的資金，以及2000萬(wàn)元的媒介資源，但他還是覺(jué)得這個(gè)時(shí)點(diǎn)進(jìn)入螺螄粉預包裝市場(chǎng)，稍微有點(diǎn)晚了，資金的壓力很大。隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展，螺螄粉的門(mén)檻逐漸高漲，要想在已經(jīng)有一些龍頭品牌，發(fā)展到中場(chǎng)的行業(yè)里突圍，建立渠道、生產(chǎn)、品牌、運營(yíng)、擴張.....都需要比行業(yè)剛發(fā)展時(shí)投入更多資金和精力。就像倪銚陽(yáng)的口頭禪，“沒(méi)有1000萬(wàn)不要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。”

目前也有不少投資人看上這個(gè)產(chǎn)業(yè)，但他們還在評估，“他們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)業(yè)政府很支持，市場(chǎng)也很大。”與不少投資人接觸過(guò)的倪銚陽(yáng)稱(chēng)，“但都是草根企業(yè)家，沒(méi)有太多固定資產(chǎn)，可能會(huì )有一定風(fēng)險。”

但當地的從業(yè)者對資本普遍存在一些抗拒，擔心資本加入損害員工或品牌利益，公司發(fā)展不再受自己控制等，這些螺螄粉產(chǎn)業(yè)者大多是小店起家，對產(chǎn)品和公司發(fā)展有著(zhù)非常堅持的規劃。

熱鬧褪去之后，螺螄粉得展示真正的技術(shù)了

商家們逐漸開(kāi)始意識到，抱著(zhù)獵奇心態(tài)來(lái)嘗鮮的消費者和流量沖擊下的狂歡，并不能持續。

“螺螄粉目前的受眾就那么些，大家都在搶。”易翔說(shuō)。螺霸王的搜索量仍保持200%-300%的增長(cháng)，但線(xiàn)上銷(xiāo)量增速已經(jīng)放緩，“這意味著(zhù)傳統電商渠道新增客人越來(lái)越少了。”黃果說(shuō)。

好歡螺也承認這個(gè)季度的銷(xiāo)量下滑了不少，盡管它稱(chēng)這是淡季的正常表現。但哪怕翻翻網(wǎng)紅博主的更新，也會(huì )發(fā)現螺螄粉已經(jīng)很久沒(méi)出現在他們的內容中了。

柳州市螺螄粉飲食文化博物館內。(圖片來(lái)源：視覺(jué)中國)

人們對螺螄粉的愛(ài)憎過(guò)于分明——似乎僅次于臭豆腐了。

翻看網(wǎng)絡(luò )評價(jià)，有多少人愛(ài)它，就有多少人因為無(wú)法消受臭味而退避三舍。一家深圳的門(mén)店里，有消費者都已經(jīng)付過(guò)款準備開(kāi)吃了，最終因為無(wú)法忍受氣味而奪門(mén)而出。一位電商品牌的方便食品從業(yè)者表示，螺螄粉在消費概念中還是有很多話(huà)題可講的，但它在方便速食品類(lèi)中的銷(xiāo)量并不在前三名。

而且現在大部分的螺螄粉產(chǎn)品需要水煮，復雜點(diǎn)的還要先泡軟，再煮，這使得它的使用場(chǎng)景基本局限在廚房里，并不方便。當然，這個(gè)年輕的產(chǎn)品還需要更大的品牌宣傳力。

好歡螺就打算研發(fā)沖泡型螺螄粉。這是行業(yè)的最新潮流，通過(guò)改造米粉的配方，讓原本堅硬難煮的米粉變成泡水五分鐘就能食用，好歡螺認為這能讓螺螄粉真正像方便面那樣，出現在出行、校園、辦公等各種場(chǎng)景里。

受眾局限上，好歡螺的做法之一是深耕已有人群，它最新推出了加臭加辣的螺螄粉，進(jìn)一步滿(mǎn)足那些熱愛(ài)螺螄粉的人——這與螺霸王的做法截然不同，他們是推出麻辣味，芥末味，蕃茄味等多口味產(chǎn)品，認為這能激起更多吸引那些對螺螄粉無(wú)感，但也沒(méi)那么排斥的中間人群。“激起他們的興奮點(diǎn)。”

另外，螺霸王也開(kāi)始了系統地營(yíng)銷(xiāo)推廣。他們首先打算通過(guò)季度和節日的營(yíng)銷(xiāo)，讓更多人知道和了解這個(gè)品牌，再進(jìn)一步教育消費場(chǎng)景等。他們還打算集團化運作，業(yè)務(wù)擴展到原材料供應鏈、調味料、零食等產(chǎn)業(yè)。

螺霸王的工廠(chǎng)。(圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供)

線(xiàn)下門(mén)店也被認為是新機會(huì )，雖然銷(xiāo)量和消費場(chǎng)景多樣性上暫時(shí)不如袋裝產(chǎn)品，但門(mén)店味道更正宗，利潤空間也更大。

目前袋裝螺螄粉的產(chǎn)品毛利率在20%-30%左右，而門(mén)店的可達到50%以上。宅小雅就打算在后期投入門(mén)店型，做全國連鎖螺螄粉餐飲品牌，并把它打造為柳州文化的展示渠道。易翔則和當地有名的門(mén)店企業(yè)王味螺結盟，也建立起目標擴充至全國的門(mén)店品牌。“我們是先通過(guò)袋裝產(chǎn)品打開(kāi)螺螄粉的知名度，再讓門(mén)店走出去，袋裝拉著(zhù)門(mén)店跑。”易翔說(shuō)。

在一線(xiàn)城市，螺螄粉門(mén)店甚至已經(jīng)進(jìn)入了消費升級的行列，深圳就有一家開(kāi)在商場(chǎng)里的螺螄粉門(mén)店，環(huán)境優(yōu)雅，氣味清新，單碗售價(jià)在20-30一碗，與柳州相比價(jià)格翻了5倍。當然，對應地則是翻倍的店租，物料成本，和為了不影響商場(chǎng)購物環(huán)境，費更大功夫調整氣味的努力。

但走出柳州后，螺螄粉將脫去在柳州一日四餐餐可吃的護體，變回他最本質(zhì)的基因——小吃。效率和性?xún)r(jià)比成為關(guān)鍵，還要做好聚會(huì )時(shí)消費者根本不會(huì )想到它的準備。這對選址、門(mén)店數、成本控制、經(jīng)營(yíng)方式提出更大挑戰。

而且方便速食類(lèi)的地方小吃也普遍興起——酸辣粉，湖南米粉，肉夾饃等小吃都逐漸走向工業(yè)化生產(chǎn)。這是一個(gè)更大的戰場(chǎng)，螺螄粉走出柳州之后，它面臨的競爭只會(huì )更為激烈。

本文來(lái)源：界面新聞