直到今天，日本家居連鎖品牌無(wú)印良品，依然在中國有著(zhù)強有力的品牌心智，深受中國年輕群體的“置家”喜好。不少人甚至會(huì )在知乎等在線(xiàn)社區平臺，表達自己逛無(wú)印良品，會(huì )有“布置美好家庭”的現場(chǎng)幸福感。

中國家居制造和零售業(yè)的同行，甚至包括小米創(chuàng )始人雷軍在內的中國商界大佬，都對無(wú)印良品有著(zhù)很高的評價(jià)。類(lèi)似“匠人工藝”的商品策略，啟發(fā)了很多中國企業(yè)。

2005年，無(wú)印良品在上海開(kāi)出第一家門(mén)店，正式進(jìn)駐中國。從一開(kāi)始，無(wú)印良品在中國，就一直與中產(chǎn)階級和精致生活息息相關(guān)。

盡管一直被人詬病在中國市場(chǎng)的定價(jià)遠高于日本市場(chǎng)，但憑借“性冷淡”的設計風(fēng)格和簡(jiǎn)潔、淳樸的產(chǎn)品理念，這個(gè)在日文中意為“無(wú)品牌標志的好產(chǎn)品”的無(wú)印良品，反倒在中國市場(chǎng)建立起了自己獨特的品牌認知。

2012年，通常認為是無(wú)印良品在中國進(jìn)入高速成長(cháng)期的起點(diǎn)，隨著(zhù)奢侈品行業(yè)遭遇發(fā)展危機，快時(shí)尚崛起，定位為中高端生活品牌的無(wú)印良品借勢擴張，以每年新增30-50間的門(mén)店數量發(fā)展，同時(shí)營(yíng)收也大幅增加。

截至2014年12月31日，無(wú)印良品在中國拓展至38個(gè)城市，門(mén)店數量從三年前的12家攀升至121家。數據顯示，其來(lái)自海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比與當年達到了26%，其中中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比更是達到了10%。

可是無(wú)印良品這幾年，在中國市場(chǎng)發(fā)展的并不好。

2016年起，無(wú)印良品在中國市場(chǎng)的可比銷(xiāo)售增幅就在緩步下降。到了2017年，無(wú)印良品的同店銷(xiāo)售增幅也開(kāi)始放緩，并于2018年Q2首次出現了負增長(cháng)。

盡管無(wú)印良品在中國市場(chǎng)自身陷入發(fā)展瓶頸，但其所倡導的產(chǎn)品理念卻依然得到中國消費者的高度認同——近年來(lái)國內新零售家居雜貨品牌層出不窮，熱度一浪高過(guò)一浪，在他們的身上，或多或少都有著(zhù)無(wú)印良品的影子。

俗話(huà)說(shuō)“教會(huì )徒弟，餓死師傅”，面臨一眾“中國學(xué)徒”的競爭，無(wú)印良品還有救嗎?

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無(wú)印良品在中國市場(chǎng)步步敗退

最新數據顯示，2019財年Q4(1-3月份)，無(wú)印良品在中國內地市場(chǎng)可比銷(xiāo)售跌幅3.9%，較Q3略有改善，但整體呈持續下滑。

據「無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)」報道稱(chēng)，中國內地市場(chǎng)的低迷拖累無(wú)印良品母公司于東亞市場(chǎng)四季度可比銷(xiāo)售跌幅3.2%，在可比銷(xiāo)售下滑的情況下，東亞市場(chǎng)四季度營(yíng)業(yè)利潤僅增1.1%至64.77億日元，此前三個(gè)季度增幅分別達36.6%、23.8%和23.3%。

似乎無(wú)印良品在中國市場(chǎng)的發(fā)展頹勢短時(shí)間內難以扭轉，自2014年10月，無(wú)印良品在中國推行“新定價(jià)”策略后，截至目前，中國市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)已迎來(lái)10輪下調。

無(wú)印良品母公司株式會(huì )社良品計劃社長(cháng)松崎曉曾透露，無(wú)印良品中國正致力于在2020年前實(shí)現中國市場(chǎng)商品售價(jià)，降至與日本市場(chǎng)商品售價(jià)同一水平。

來(lái)自定價(jià)的爭議不是拖累無(wú)印良品中國區業(yè)務(wù)的唯一因素，還有莫名的商標糾紛。

2001年，無(wú)印良品在中國就深陷商標糾紛。一家名為“北京無(wú)印良品投資有限公司”的企業(yè)擁有持有第24類(lèi)織物、布、毛巾、床罩等品類(lèi)的“無(wú)印良品”商標的中國內地使用權，導致日本MUJI無(wú)印良品無(wú)法在這些商品中使用“無(wú)印良品”商標。

據公開(kāi)資料，北京無(wú)印良品投資有限公司目前在線(xiàn)上線(xiàn)下均有業(yè)務(wù)，且在產(chǎn)品和門(mén)店外觀(guān)、LOGO等方面與日本MUJI無(wú)印良品高度相似，對其造成了相當的“截流”影響。

此外，無(wú)印良品近年頻發(fā)的食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也令其在中國市場(chǎng)塑造的口碑形象大打折扣。被曝含致癌物的餅干、飲用水以及服裝抽檢質(zhì)量不合格、3.15晚會(huì )曝光“進(jìn)口食品來(lái)自日本核污染區”等，都在社會(huì )和輿論層面上引起軒然大波。

一面是定價(jià)虛高遭人詬病，一面是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，在購物渠道多元化的新零售時(shí)代，以線(xiàn)下門(mén)店為主要渠道的無(wú)印良品面對大批競爭者，在消費者心智獲取方面的優(yōu)勢已經(jīng)大不如前。

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無(wú)印良品的中國學(xué)徒步步緊逼

說(shuō)到無(wú)印良品的發(fā)展頹勢，不得不提的是那些“中國學(xué)徒”們。其中一批是以「名創(chuàng )優(yōu)品」為代表，主打價(jià)格牌，又帶有一定設計感的家居品牌;另一批則是以「網(wǎng)易嚴選」為代表，基于供應鏈建設，主打產(chǎn)品品質(zhì)，但性?xún)r(jià)比又高于無(wú)印良品的新零售品牌。

二者共同夾擊，將被無(wú)印良品所代表的品質(zhì)生活占據心智，卻又在經(jīng)濟能力上不能與之看齊的消費者收割干凈，同時(shí)還帶走了一批擁有“國貨思維”、以及價(jià)格相對敏感的無(wú)印良品的原生用戶(hù)。

這也不奇怪。無(wú)印良品至今還有很多到店的顧客，其實(shí)是那種從一開(kāi)始就抱著(zhù)不買(mǎi)心態(tài)來(lái)逛的。“我就是來(lái)看看，買(mǎi)是買(mǎi)不起的”。遠高于一般家居渠道的售價(jià)，確實(shí)拉高了無(wú)印良品的客群分層。但是設計、材質(zhì)、工藝、品質(zhì)一流的家居用品，又讓無(wú)印良品深受消費者和中國同行的贊美和認同。

這可以說(shuō)是無(wú)印良品在中國的中高端定位，給轉型的“中國制造”們留下的千金難買(mǎi)的機遇。

創(chuàng )辦于日本大蕭條時(shí)期，無(wú)印良品主打好物低價(jià)，通過(guò)簡(jiǎn)化包裝、省去品牌等產(chǎn)品附加內容，回歸本質(zhì)，從而獲得了市場(chǎng)和消費者認可。

但在中國市場(chǎng)，無(wú)印良品作為舶來(lái)的家居品牌，更多了一層日式簡(jiǎn)約的生活理念。在品牌塑造上，可以說(shuō)無(wú)印良品就基本等于中產(chǎn)和品質(zhì)，價(jià)格因素在其中反而不太重要。

這是無(wú)印良品在中國市場(chǎng)發(fā)展的根本，也就是說(shuō)，除了只看不買(mǎi)的人，真正在無(wú)印良品店內花錢(qián)的消費者，更多原因并不是因為產(chǎn)品或是品牌本身，而是渴望藉由這個(gè)品牌獲得其背后帶有的生活方式和理念。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)和新零售介入中國制造，同樣的生活方式下有了更高性?xún)r(jià)比的選擇之時(shí)，整個(gè)行業(yè)的競爭門(mén)檻被拉低，而競爭度空前提高，消費者在品牌之間的轉移就變得理所應當。此時(shí)的無(wú)印良品，相對于競爭者而言，更多的是一種通用價(jià)值符號，而非消費品牌本身。

即家居類(lèi)商品的四大要素：價(jià)格、設計、品質(zhì)、適配性之間，無(wú)印良品和性?xún)r(jià)比很難掛上關(guān)系。這是從一開(kāi)始的定位就決定的事情，也并非通過(guò)簡(jiǎn)單降價(jià)就可以實(shí)現。

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頻繁調整后還能不能起死回生?

正因為無(wú)印良品本身的定位，導致其符號性大于消費性，因此在面對中國市場(chǎng)不可避免的價(jià)格調整上，無(wú)印良品采取的態(tài)度相對謹慎——通過(guò)“新定價(jià)”的策略，以平均一年兩次的頻率階梯性降價(jià)，意圖在長(cháng)期內達成一個(gè)競爭力更高的價(jià)格體系。

但這樣的降價(jià)策略，對于習慣了大促的中國消費者而言，未免太過(guò)委婉。

事實(shí)就是，從2014年到現在經(jīng)歷了5年10次價(jià)格調整，但無(wú)印良品在大多數消費者心中中高端消費品的標簽，并未發(fā)生太多改變。對于我們此前提到的兼備品質(zhì)要求，以及價(jià)格敏感度的“網(wǎng)易嚴選”型消費者而言，吸引力并不明顯。

而對于價(jià)格敏感度高，品質(zhì)要求平平的“名創(chuàng )優(yōu)品”型消費者而言，更是完全不沾邊。因此這種降價(jià)策略的主要作用方，依然是現有消費群體。

價(jià)格調整之外，無(wú)印良品也同樣進(jìn)行了其他很多嘗試，尤其是常識中國零售業(yè)現在很流行的方式——改造門(mén)店布局和體驗。

這些手段，包括通過(guò)如咖啡、酒店、餐廳的布局，利用具體場(chǎng)景去刺激消費欲望，同時(shí)也可以更深入的塑造無(wú)印良品所代表的生活模式。

此外，針對中國市場(chǎng)，無(wú)印良品在2019年3月推出的“中國需要”系列商品，也透露著(zhù)明顯的“討好”意圖。通過(guò)對產(chǎn)品尺寸進(jìn)行針對中國區的定制化調整，無(wú)印良品希望在產(chǎn)品力方面做文章的思路已經(jīng)十分明顯。

盡管增長(cháng)乏力，但中國市場(chǎng)一直是無(wú)印良品門(mén)店拓展速度最快的區域之一。雖然有著(zhù)線(xiàn)上的電商渠道，但線(xiàn)下門(mén)店依然是無(wú)印良品向消費者最主要的觸達渠道，這便意味著(zhù)銷(xiāo)售規模的擴大和門(mén)店數量息息相關(guān)，在同店銷(xiāo)售增長(cháng)不升反降的現狀下，這樣單一的消費渠道問(wèn)題十分突出。

與此有著(zhù)類(lèi)似問(wèn)題但已經(jīng)積極改變自我的，可以說(shuō)是瑞典的宜家。這個(gè)全球知名家居大賣(mài)場(chǎng)(偏家具)，最近幾年一直苦苦探索同店增長(cháng)乏力甚至下滑的出路。如今，一直跟中國電商絕緣的宜家，反而成了外資零售品牌在華擁抱電商最積極的品牌之一。

反過(guò)來(lái)再看無(wú)印良品。集中在A(yíng)類(lèi)商圈的開(kāi)店策略和高企的人工成本，導致無(wú)印良品的門(mén)店成本十分高昂。在價(jià)格體系調整的同時(shí)，成本過(guò)高的問(wèn)題依然沒(méi)有妥善解決，這也是另一個(gè)導致經(jīng)營(yíng)不善的原因之一。

對于無(wú)印良品而言，要解決的問(wèn)題絕非僅價(jià)格體系一個(gè)，而對于目前面臨的綜合困境而言，當下的業(yè)務(wù)調整力度明顯不足，并且脫離市場(chǎng)節奏。

唯一令人欣慰的是，無(wú)印良品在消費者端，依舊擁有高度認可。網(wǎng)易嚴選、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事實(shí)，足以論證這一點(diǎn)。

曲高和寡的無(wú)印良品，未來(lái)能不能找到它在中國市場(chǎng)應有的位置?至少，從目前無(wú)印良品的頻繁的變化但有限的效果來(lái)看，還是挺不妙的。

本文來(lái)源：零售老板內參