2018對京東而言注定十分難忘;2019年對京東而言注定全面拓展。

2018年的京東在經(jīng)歷了幾乎全年的股價(jià)、活躍用戶(hù)數、GMV增速下跌后，還是交出了一份令人滿(mǎn)意的年度財報數據。

2018年的京東全年交易總額(GMV)近1.7萬(wàn)億元，同比增長(cháng)30%;凈收入為4620億元，同比增長(cháng)27.5%;年度活躍用戶(hù)數達到3.053億。

京東2018年財報這些數字的背后，我們注意到作為傳統電商的京東，近年來(lái)似乎對于新業(yè)務(wù)模式，尤其是社區零售有著(zhù)格外濃厚的興趣。

京東便利店、社區團購、京東新通路……京東正在試圖以自己的方式，下沉到消費者身邊的最后一公里。

從拼購到社區團購，京東的“近場(chǎng)消費戰爭”

過(guò)去一年，被阿里和拼多多所“夾擊”的京東日子并不好過(guò)。

一面是阿里新零售成績(jì)斐然，“88VIP”的會(huì )員體系串聯(lián)阿里巴巴旗下幾乎所有核心服務(wù)，貫穿阿里新零售生態(tài);盒馬在新物種競爭中一路領(lǐng)先;智能分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的零售通，截至2018年底，覆蓋超過(guò)100萬(wàn)家小店，GMV較去年增長(cháng)3倍。

另一面，拼多多在年活躍用戶(hù)數和市值上(短期波動(dòng))雙雙超越京東，而由拼多多引發(fā)的社交電商、社區團購話(huà)題一直火熱至今。

對于遭遇增長(cháng)瓶頸的京東而言，下沉似乎成了最理所應當的一個(gè)選項，京東拼購的橫空出世被視為是京東阻擊拼多多的一項舉措。

而拼購這種社交電商的玩法也確實(shí)發(fā)揮出了自己的威力。根據官方數據，在剛剛過(guò)去的京東618全球年中購物節上，通過(guò)拼購帶來(lái)的京東全站新用戶(hù)數同比增長(cháng)超過(guò)3倍。

同時(shí)，京東618期間，京東拼購3-6線(xiàn)城市下單用戶(hù)數同比增長(cháng)106%，京東拼購小程序下單量同比增長(cháng)51倍;超萬(wàn)場(chǎng)的社交玩法，同比增長(cháng)40倍，分享裂變流量占比超75%，裂變倍數高達23倍。

正是基于拼購為京東整體帶來(lái)的下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)和流量增益，在2018年12月的組織架構調整中，拼購被列為獨立業(yè)務(wù)部門(mén)。

但僅是這樣還遠遠不夠，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續下沉，信息不對稱(chēng)的局面被打破，社交電商的流量?jì)?yōu)勢正逐步縮小。即使拼多多，也面臨著(zhù)銷(xiāo)售成本提高、持續虧損的局面。

在下沉市場(chǎng)和微信、線(xiàn)下等不同的渠道場(chǎng)景的探索方面，京東還需要一些新的、更好的手段。

社區團購自然是京東不會(huì )錯過(guò)的，2018年11月14日，小程序“友家鋪子”的上線(xiàn)被視為是京東入局社區團購之舉。

但實(shí)際上，京東的入場(chǎng)要更早一些。2018年7月10日，京東旗下社區團購小程序“京東鄰里團”上線(xiàn)，一個(gè)月后改名為“蛐蛐購”。

相對于關(guān)注度甚高的友家鋪子，蛐蛐購顯得十分低調，在公開(kāi)渠道基本難以查到任何信息。但無(wú)論從其主體信息為“江蘇京東信息技術(shù)有限公司”，或是服務(wù)商為“北京京東世紀貿易有限公司”來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，蛐蛐購相對友家鋪子要顯得更加“嫡系”和“正統”一些。

友家鋪子覆蓋的業(yè)務(wù)屬性更加廣泛，分為“社區團”和“社區店”兩個(gè)主欄目。其中“社區團”是以店長(cháng)店鋪為主體，分為自提的“特惠團”和配送到家的“同城拼”。

而“社區店”則與此前友家鋪子舊版頁(yè)面一致，以“拼購”、“秒殺”、“折上折”和“爆品推薦”模式與京東商城其他小程序業(yè)務(wù)打通。

蛐蛐購在業(yè)務(wù)形式上就顯得十分簡(jiǎn)單，以團長(cháng)為主體，精選商品搶購、上門(mén)自提的形式開(kāi)展業(yè)務(wù)，所售商品為京東平臺商品，但并沒(méi)有導向京東商城的跳轉。

作為“賽馬機制”下并行的兩個(gè)項目，蛐蛐購和友家鋪子的聲量都十分有限。根據小程序，友家鋪子“特惠團”單品銷(xiāo)量在大多在300件以?xún)?，?ldquo;同城拼”絕大部分商品銷(xiāo)量為零。至于蛐蛐購，有消息顯示該項目近乎處于停擺狀態(tài)。

聯(lián)系到前不久的6月17日，京東有關(guān)部門(mén)與多家全國性社區平臺密集接觸，并已展開(kāi)部分合作，圍繞京東供應鏈在商品供應、大數據選品、品牌營(yíng)銷(xiāo)、倉儲物流等四方面，面向社區拼團行業(yè)提供與家庭場(chǎng)景(廚房、客廳、衛生間和臥室)相關(guān)商品的消息，對于京東親自下場(chǎng)入局社區團購的兩個(gè)項目情況，也是可想而知了。

做送水人還是掘金者，京東想好了嗎?

對于京東商城之外的業(yè)務(wù)探索，相較于親自下場(chǎng)，京東似乎更擅長(cháng)于開(kāi)放供應鏈能力，這一點(diǎn)在社區零售方面尤其顯著(zhù)。

社區團購業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的例子，對于社區團購平臺而言，團長(cháng)管理和線(xiàn)下運營(yíng)能力是重中之重，商品和供應鏈雖然同樣關(guān)鍵，但在跑馬圈地的前期，供應鏈能力的及格和優(yōu)秀并不會(huì )造成天壤之別，甚至于交由專(zhuān)業(yè)第三方去負責也是可以的。

這是京東以供應鏈接入社區團購業(yè)務(wù)的契機，也是京東自己去做社區團購難以起家的癥結，最終導致的是，京東只能以B端能力輸出去切近場(chǎng)消費的場(chǎng)景，能切到小B而不能直接切到消費者身邊。

比如說(shuō)2月25日，京東物流聯(lián)合沙縣小吃推出的社區拼團新品牌“鯨鯊”，就是單純的通過(guò)冷鏈物流能力輸出，為沙縣小吃的近景消費布局鋪路。

社區團購是如此，京東便利店也是如此。

在喊出“5年一百萬(wàn)家店”的口號之后，京東便利店卻在高速擴張后迎來(lái)了“關(guān)店潮”。以加盟模式鋪開(kāi)的京東便利店，最低繳納5000元保證金就可以?huà)炫?，依托商品供應鏈能力和京東品牌輸出，在2017年京東便利店就鋪出了45萬(wàn)家的數量。

對于京東便利店而言，小店主重視的是京東的品牌效應和進(jìn)貨渠道，品牌商重視的是京東遍布全國的鋪貨渠道和能力，而對于消費者而言，京東便利店的可圈可點(diǎn)之處著(zhù)實(shí)不多。

商品種類(lèi)和價(jià)格的優(yōu)勢不明顯，加之松散的加盟關(guān)系讓很大一部分京東便利店成為了單純的品牌交易，而為了避免提前透支品牌效應，最好的辦法只能是放慢節奏，將核心從便利店本身轉為其后端的供應鏈能力輸出，即重點(diǎn)從京東便利店轉移為京東新通路。

對于消費者而言，京東還是那個(gè)京東商城，這是矛，也是盾。缺少京東商城之外直面C端的渠道，或許是京東接下來(lái)對于社區零售探索的最大難題之一。

但這樣的探索不能止步，對于以3C數碼為核心競爭優(yōu)勢起家的京東而言，過(guò)去用物流能力、售后服務(wù)、正品保證塑造的品牌形象決定了京東在一二線(xiàn)城市的能力定然大于下沉市場(chǎng)。

在下沉市場(chǎng)成為電商必爭之地的今天，購物體驗和性?xún)r(jià)比，是比品質(zhì)更能讓人買(mǎi)單的東西，在這一點(diǎn)上，京東明顯還不夠接地氣。

依托To B的能力去切下沉市場(chǎng)，做掘金路上的送水人，對京東而言應該是游刃有余。但如此，就要放棄一個(gè)可能的大夢(mèng)——下沉市場(chǎng)，是否有機會(huì )再造一個(gè)京東?

京東正面臨選擇。

本文來(lái)源：零售老板內參