過(guò)去一年，58同城與貝殼找房之間的恩怨成為地產(chǎn)中介領(lǐng)域最大的爭議話(huà)題。

距離去年6月份58集團CEOc發(fā)起的真房源誓約大會(huì )已經(jīng)有一年的時(shí)間，而近日，一則“58封殺21世紀不動(dòng)產(chǎn)”的消息將貝殼找房、58同城之間的矛盾再次公開(kāi)化。

盡管58同城以“對個(gè)別虛假房源量、用戶(hù)投訴量雙高的門(mén)店予以線(xiàn)上關(guān)閉門(mén)店的處罰”的理由回應，外界普遍認為58同城這一動(dòng)作表面針對的是背棄“反貝殼聯(lián)盟”的21世紀不動(dòng)產(chǎn)，實(shí)際上是前者與貝殼找房的恩怨。

媒體對58、安居客封殺21世紀不動(dòng)產(chǎn)消息的報道

過(guò)去五年間，房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)了新一輪的增長(cháng)周期，互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)市場(chǎng)的滲透不斷加深，但行業(yè)亂象叢生的狀態(tài)依舊沒(méi)有太多改觀(guān)，房源、交易、金融、經(jīng)紀人等多個(gè)服務(wù)環(huán)節都存在頑疾。碎片化、不透明、數字化程度低，房產(chǎn)服務(wù)業(yè)的基礎設施并不牢固。

在鏈家董事長(cháng)左暉看來(lái)，這些混亂都是“惡龍”，而鏈家與貝殼找房是重新書(shū)寫(xiě)行業(yè)規則屠龍勇士。

2018年4月，已經(jīng)穩坐房產(chǎn)中介行業(yè)頭把交椅的鏈家宣布上線(xiàn)貝殼找房，做平臺化運營(yíng)。左暉將其稱(chēng)之為“再造一個(gè)鏈家”。

不過(guò)，在行業(yè)很多玩家眼中，左暉的做法與多年前的搜房一樣都是“既做運動(dòng)員又做裁判員”，他們不希望看到左暉壟斷線(xiàn)上與線(xiàn)下兩端。一時(shí)間，貝殼找房也成為58同城、安居客們眼中破壞傳統游戲規則的“惡龍”。

但在58同城、安居客在6月18日召開(kāi)的戰略發(fā)布會(huì )上，58同城CEO姚勁波卻釋放了幾個(gè)十分有趣的“信號：提升新房交易的戰略比重;強調平臺的開(kāi)放、去中心化、共享等政策;和金融機構合作，用提前結傭等方式鎖住部分市場(chǎng)。

“產(chǎn)業(yè)里面一定會(huì )有相應的競爭，但是我自己認為主要是良性的競優(yōu)的競爭。”在6月19日的中國經(jīng)紀人年會(huì )上貝殼找房CEO彭永東也沒(méi)有攻擊競對，反而呼吁行業(yè)將目標定位為行業(yè)的效能提升與消費者體驗提升。

這場(chǎng)所謂的“惡龍”之爭盡管并未結束，但似乎已經(jīng)給出了房產(chǎn)經(jīng)紀+互聯(lián)網(wǎng)平臺的解決方案。在鈦媒體(微信ID：taimeiti)看來(lái)，這場(chǎng)新老平臺的模式、利益之爭，將是整個(gè)行業(yè)的轉折點(diǎn)，決定著(zhù)地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的未來(lái)。

58“圍剿”貝殼

多年來(lái)，憑借龐大的用戶(hù)數據資源，58同城一直是本地生活信息服務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，并在收購趕集網(wǎng)與安居客后躍居房產(chǎn)中介的端口之王。

面對58同城巨大的流量?jì)?yōu)勢，盡管鏈家、我愛(ài)我家、中原地產(chǎn)、21世紀不動(dòng)產(chǎn)等多家全國性中介機構已經(jīng)自建了線(xiàn)上平臺，但仍然會(huì )向58同城、安居客購買(mǎi)端口和廣告。

58接管線(xiàn)上，眾玩家瓜分線(xiàn)下，這是多年來(lái)地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的內默認的潛規則——直到貝殼找房的誕生。

2018年4月，鏈家宣布，在鏈家網(wǎng)基礎上進(jìn)行升級，推出"互聯(lián)網(wǎng)+"房產(chǎn)服務(wù)平臺貝殼找房，以真房源為核心，通過(guò)自己建立的ACN經(jīng)紀人協(xié)作網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現不同房產(chǎn)經(jīng)紀公司之間跨店、跨品牌成交。

左暉公開(kāi)表示貝殼找房的誕生是“再造一個(gè)鏈家”，但在行業(yè)內部卻一石激起千層浪。其中反應最為激烈的，莫過(guò)于“線(xiàn)上霸主”58同城。

雖然同屬騰訊系企業(yè)，但面對來(lái)勢洶洶的貝殼找房，姚勁波還是將其視為心頭大患。

去年6月12日， 姚勁波召集了除鏈家外國內主流的經(jīng)紀公司發(fā)起了“全行業(yè)真房源誓約大會(huì )”。其中包括我愛(ài)我家集團董事長(cháng)兼CEO謝勇、中原地產(chǎn)大陸區主席黎明楷、21世紀不動(dòng)產(chǎn)中國副總裁吳起、萬(wàn)科物業(yè)樸鄰公司總經(jīng)理壽永春、龍湖冠寓CDO數字業(yè)務(wù)群總經(jīng)理王曉東等公司高管為其站臺。

在大會(huì )上，姚勁波率先開(kāi)炮，他表示“58永遠不會(huì )切入中介業(yè)務(wù)成為地產(chǎn)中介的競爭對手，我們只做信息平臺。”

而我愛(ài)我家集團董事長(cháng)兼CEO謝勇也表達了作為線(xiàn)下中介的擔憂(yōu)，“如果一家平臺企業(yè)，既做線(xiàn)上，又做線(xiàn)下，既當裁判員，又當運動(dòng)員，這在商業(yè)倫理和操作邏輯上是絕對不能被接受的。”

網(wǎng)傳左暉與姚勁波在朋友圈的論戰

隨后，左暉在朋友圈和姚勁波互懟，而鏈家高級副總裁陶紅兵也在深夜發(fā)文：“今天下午這場(chǎng)賭咒發(fā)誓的大會(huì )恰遇雷雨天氣，彩頭有點(diǎn)不順。打仗前聚集各路人馬，敲鑼打鼓互相打氣壯膽，吃瓜群眾可能會(huì )感覺(jué)稍微有點(diǎn)底氣不足。”

在10天之后的2018年6月22日，我愛(ài)我家發(fā)布公告稱(chēng)，公司股東和兆玖盛、漢鼎世紀、西藏盛鉅擬合計將其持有的1.5億股公司股份(占公司總股本的8.28%)轉讓給姚勁波控制的五八有限公司，轉讓總價(jià)款為10.68億元。

先是組建了“反貝殼聯(lián)盟”，然后是向我愛(ài)我家輸血，外界普遍認為是58的這些舉措就是為了阻擊貝殼找房的快速擴張。

一時(shí)間，雙方互懟、封殺、對簿公堂的花邊新聞成為了外界關(guān)注的重點(diǎn)，但在下沉市場(chǎng)雙方的暗戰才剛剛打響。

貝殼下沉，21世紀不動(dòng)產(chǎn)倒戈，58震怒

行業(yè)的抵制看似是貝殼找房的至暗時(shí)刻，但左暉實(shí)際上早有預感，甚至在采訪(fǎng)中對媒體表示，已經(jīng)做好最壞準備，貝殼沒(méi)做成，鏈家也沒(méi)了。

為了跑通模式，貝殼找房的策略是兩條腿走路，一方面鏈家多年來(lái)積累的“真房源樓盤(pán)字典”，以及ACN經(jīng)紀人協(xié)作機制，將目標聚焦于中小中介機構，并下沉到二線(xiàn)之外等地市;另一方面，利用旗下另一個(gè)加盟品牌德祐推廣面向中小中介機構的輕資產(chǎn)加盟模式。

其中，河南成為貝殼找房擴張的第一站。

據貝殼找房河南省總經(jīng)理何生祥介紹，貝殼找房一問(wèn)世就迅速進(jìn)入開(kāi)封、新鄉、洛陽(yáng)、許昌等地;7月，貝殼迎來(lái)一線(xiàn)品牌加入，房快遞、世家等知名品牌陸續入駐;9月，貝殼簽約門(mén)店突破800家。包括世家房產(chǎn)、匯天不動(dòng)產(chǎn)、房快遞在內的一批河南一線(xiàn)經(jīng)紀品牌均已入駐。

在實(shí)現了所謂的“貝殼河南速度”后，貝殼找房試圖將河南經(jīng)驗快速復制，很快就在徐州、成都、武漢、深圳、南京、西安多個(gè)重點(diǎn)城市拓展，并輻射區域腹地，進(jìn)而覆蓋了超過(guò)100個(gè)城市的160個(gè)中介品牌，連接了2.1萬(wàn)家的門(mén)店及20萬(wàn)經(jīng)紀人。

這中間，德祐的貢獻也不小。根據貝殼找房方面透露的數據，截止4月21日，德佑簽約門(mén)店總數超過(guò)8000家，經(jīng)紀人超7萬(wàn)人，覆蓋96個(gè)城市。

而為了能夠獲得更多的流量渠道，在左暉的操盤(pán)下，貝殼積極擁抱了騰訊，不僅獲得了大筆的融資，還擁有了微信錢(qián)包入口的支持，朝著(zhù)IPO的目標一路狂奔。

一方面貝殼在快速成長(cháng)，另一方面反貝殼聯(lián)盟內部也開(kāi)始有人動(dòng)搖。

今年4月16日，21世紀不動(dòng)產(chǎn)宣布入駐貝殼平臺。據悉，21世紀不動(dòng)產(chǎn)在128個(gè)城市擁有近6000家加盟門(mén)店，旗下自營(yíng)店直接接入貝殼，加盟店則并無(wú)強制，可根據自身意愿選擇。其內部的“接貝”工作現在江蘇蘇州、無(wú)錫、常州幾個(gè)試點(diǎn)城市展開(kāi)，隨后推廣到全國。

但58集團似乎不能容忍21世紀不動(dòng)產(chǎn)的“背叛”。日前，一則“58封殺21世紀不動(dòng)產(chǎn)”的消息就在行業(yè)內傳得沸沸揚揚，陜西西安、江蘇南通、湖北武漢、山東青島等多個(gè)城市的21世紀不動(dòng)產(chǎn)店?yáng)|向媒體反饋，近期陸續收到58、安居客不再開(kāi)通端口的通知。

盡管事后58同城將原因歸結為“對個(gè)別虛假房源量、用戶(hù)投訴量雙高的門(mén)店，會(huì )不定期做出最嚴格的線(xiàn)上關(guān)閉門(mén)店的處罰”，并再次重申了其開(kāi)放的態(tài)度，“58同城、安居客作為房產(chǎn)信息服務(wù)平臺，未來(lái)也將持續秉持平臺定位歡迎更多商家加入。”但業(yè)內普遍將其解讀為圍剿貝殼政策的延續。

“貝殼還小”。在6月19日的中國經(jīng)紀人年會(huì )上，彭永東在演講中承認貝殼過(guò)去14個(gè)月遇到了很多挑戰，遇到了很多困難的事情。

彭永東表示大家都說(shuō)競爭，其實(shí)競爭不是核心而是客戶(hù)，你給消費者創(chuàng )造什么樣的價(jià)值這個(gè)是真正的核心。“經(jīng)紀行業(yè)會(huì )變得越來(lái)越有價(jià)值，我們需要很多建設，這過(guò)程中的進(jìn)化是最幸福的，如果一個(gè)行業(yè)沒(méi)有進(jìn)化是非常痛苦的一件事情。”

盡管姚勁波早早預感到貝殼找房的威脅，但還是沒(méi)能阻止其在本地生活信息服務(wù)市場(chǎng)的逐步壯大，而這背后還有更深層的原因。

“勇士”還是“惡龍” 爭論的背后：

平臺角色開(kāi)始發(fā)生變化

其實(shí)，細細回顧貝殼找房在過(guò)去一年多時(shí)間中成長(cháng)，其面臨的挑戰主要有兩點(diǎn)：與58同城的新老平臺的模式之辯;如何消除行業(yè)對壟斷平臺的擔憂(yōu)。

平臺究竟應該促進(jìn)交易，還是只負責導流?對平臺角色定位的不同，是58與貝殼找房博弈的核心。

在很長(cháng)一段時(shí)間里，58的純流量平臺模式一直都是包括愛(ài)屋吉屋、搜房、安居客、趕集網(wǎng)在內眾多房產(chǎn)電商的選擇。

其收入主要以端口與廣告費網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為主，并不涉及中介品牌的交易、服務(wù)等線(xiàn)下環(huán)節。這意味著(zhù)，線(xiàn)上平臺只需要導流就可以旱澇保收，而實(shí)際的線(xiàn)下成交與線(xiàn)上平臺無(wú)關(guān)。

以58同城為例，根據此前經(jīng)濟觀(guān)察報的一篇報道，房產(chǎn)中介機構支付的58同城的端口費用并不低，以房源置頂為例，整租12小時(shí)需要8.56元，1天置頂費用是10.08元，3天是29.63元，單間置頂12小時(shí)12.64元，1天14.88元，3天43.74元。其中，我愛(ài)我家公司層面一年在這些平臺上的花費就有數億元。

而根據58同城公布的財報數據，其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)占到了其整體收入的60%以上。

但這種流量平臺模式存在一個(gè)尷尬的悖論：出于自身利益的考量，房產(chǎn)中介更喜歡一個(gè)純線(xiàn)上的不涉及線(xiàn)下業(yè)務(wù)的信息發(fā)布平臺而不是規則的制定者，宣稱(chēng)“永不自營(yíng)”的58同城、安居客也因此而壯大。但如此一來(lái)，平臺很難做到對信息發(fā)布以及冗長(cháng)的交易流程做深層次的監管，最終往往會(huì )有重復房源、虛假房源、黑中介的滋生。

在上一個(gè)樓市上升周期，流量平臺模式解決了信息對接與供給的問(wèn)題。但隨著(zhù)各地限購政策的出臺、市場(chǎng)下行、流量紅利的終結，房產(chǎn)交易頻次持續走低，端口、廣告等營(yíng)銷(xiāo)費用就成為眾多線(xiàn)下中介的“惡龍”，矛盾也隨之而來(lái)。

2018年1月，杭州我愛(ài)我家就因為安居客端口費整體漲價(jià)幅度達到50%-80%難以接受，宣布暫停與安居客的合作并全線(xiàn)下架安居客房源。

在隨后的2018年1月24日，我愛(ài)我家、鏈家、麥田3家企業(yè)發(fā)布了《北京中介聯(lián)盟對58集團房源發(fā)布端口漲價(jià)通知的回復函》。據悉，北京中介聯(lián)盟要求58集團各類(lèi)房源發(fā)布端口(含58同城、安居客和趕集網(wǎng))售價(jià)均不得上漲;不得取消現行的低版本產(chǎn)品，不得強制要求或變相要求中介公司購買(mǎi)高版本產(chǎn)品;在北京區域的售價(jià)須在2017年12月的售價(jià)基礎上給予五折優(yōu)惠。

因此，我們不難理解為何貝殼找房一改收端口費的模式，轉而按照門(mén)店營(yíng)收抽取8%到12%的管理費。這樣的策略也使得貝殼在中小機構和下沉市場(chǎng)獲得了快速發(fā)展。

但即便摒棄了被行業(yè)詬病的營(yíng)銷(xiāo)方式，初生的貝殼還是遭遇業(yè)內頭部集團的圍堵。這一方面是因為，行業(yè)擔心一個(gè)壟斷線(xiàn)上、線(xiàn)下的龐然大物出現。

實(shí)際上，2014年，曾躊躇滿(mǎn)志要打通線(xiàn)上、線(xiàn)下的搜房網(wǎng)，就因端口費用過(guò)高、插手經(jīng)濟業(yè)務(wù)、推廣自有房源并向中介公司挖人而遭到了以鏈家、我愛(ài)我家等機構為首的集體抵制。

“剛開(kāi)始，很多協(xié)會(huì )會(huì )員企業(yè)對合作有顧慮，主要是貝殼前身是鏈家網(wǎng)，大家認為鏈家到我們本地，會(huì )不會(huì )和我們搶市場(chǎng)、搶飯碗;會(huì )不會(huì )等貝殼做大做線(xiàn)下，對我們造成傷害”，徐州房產(chǎn)經(jīng)紀品牌店?yáng)|于健曾向鈦媒體表達過(guò)自己的疑慮。

而這也是行業(yè)對貝殼找房的主要質(zhì)疑：脫胎于鏈家的貝殼找房以“真房源”為壁壘，作為平臺會(huì )不會(huì )排他，能否真正做到“一碗水端平”將房源向平臺的入駐機構開(kāi)放，平衡裁判員與運動(dòng)員的利益。

“貝殼有兩條主線(xiàn)，一是讓經(jīng)紀人之間更好的合作，第二是讓消費者得到更好的體驗”。彭永東透露，做樓盤(pán)字典，是為了解決真房源，做ACN(經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò )Agent Cooperate Network)是為了促成各中介之間真正的合作。此外，圍繞房產(chǎn)交易的各個(gè)環(huán)節，貝殼還分別構建了相應的技術(shù)架構、信用與服務(wù)體系與經(jīng)紀人培訓體系。

沒(méi)有永遠的朋友只有永遠的利益，目前來(lái)看，21世紀不動(dòng)產(chǎn)的“陣前倒戈”幫助貝殼強化了平臺屬性，這只是貝殼找房的一小步。而從行業(yè)的角度看，攪局者貝殼的“鯰魚(yú)效應”才剛剛開(kāi)始。

貝殼找房的“鯰魚(yú)效應”：

房產(chǎn)經(jīng)紀開(kāi)始認知B端市場(chǎng)

盡管各方之間的紛爭還沒(méi)有停止，但由于貝殼的攪局，房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)在2019年出現了更多的變化。

這其中，最重要的變化是行業(yè)已經(jīng)到了走向產(chǎn)業(yè)化的關(guān)口，這就要求平臺要適時(shí)迭代，并且要重新認知下沉市場(chǎng)以及B端服務(wù)的價(jià)值。

“整個(gè)產(chǎn)業(yè)正在從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的方向快速的發(fā)生變化。”在4月23日的新居住大會(huì )上，談到對行業(yè)的理解，左暉如是說(shuō)。

他認為，目前整個(gè)中國住宅不動(dòng)產(chǎn)資產(chǎn)規模超過(guò)250萬(wàn)億資產(chǎn)規模，今天七億多城市人口，未來(lái)九億、十億城市人口的資產(chǎn)如何高效的去流通?資產(chǎn)是如何去進(jìn)行管理、保持升值的?跟社區間有沒(méi)有新的交互的方式?這些新的需求都將帶來(lái)很多新的服務(wù)上的供給與商業(yè)機會(huì )。

冗長(cháng)的房產(chǎn)交易鏈如何擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，能否解決這個(gè)問(wèn)題對于賽道上的玩家而言事關(guān)生死。

面對線(xiàn)下58同城也看到了這一點(diǎn)。根據此前58集團公布財報，2017年和2018年，包括58同城、趕集網(wǎng)、安居客在內的平臺付費會(huì )員數量分別約265.4萬(wàn)、277.0萬(wàn)，會(huì )員服務(wù)分別貢獻10.39億元、11.222億元的營(yíng)收，同比增速則從2017年的27.9%下降到2018年的8%。

雖然依舊賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但付費會(huì )員的增速下降已經(jīng)為58亮起了警示燈。

因此，在2018年年報中，對于地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)58透露了一個(gè)重要的信號：“主要因為相關(guān)的地產(chǎn)政策，地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)有負面影響。導致了付費會(huì )員賬戶(hù)增速降低。未來(lái)，我們會(huì )使用自己的銷(xiāo)售隊伍取代第三方代理機構”。

如今，同貝殼找房一樣，58同城開(kāi)始將真房源掛在嘴邊，并提升新房交易的戰略比重;不斷強調平臺的開(kāi)放、去中心化、共享等政策;聯(lián)合世聯(lián)行、同策、易居等代理公司;和金融機構合作，用提前結傭等方式鎖住部分市場(chǎng)。另外，根據58同城在2019第一季度財報里透露的信息，下沉市場(chǎng)將發(fā)力的重點(diǎn)，并通過(guò)會(huì )員體系、安心選等服務(wù)進(jìn)階，加強招聘、房產(chǎn)、汽車(chē)等B端商戶(hù)服務(wù)賦能。

顯而易見(jiàn)，58、貝殼找房乃至全行業(yè)都很清楚，自我驅動(dòng)與自我變革都已經(jīng)迫在眉睫。

“我自己認為這個(gè)行業(yè)的線(xiàn)上化水平非常非常低，”據彭永東介紹，貝殼在做全流程的SAAS、數據、系統，發(fā)現很多的環(huán)節都沒(méi)有數據，或者整個(gè)過(guò)程沒(méi)有被打通，“可能今天的現代化水平不足20%，整個(gè)流程節點(diǎn)全部打開(kāi)100多個(gè)節點(diǎn)，每個(gè)節點(diǎn)如何實(shí)現數據化、系統化，包括流程的標準化都沒(méi)有打開(kāi)”。

彭永東認為，行業(yè)進(jìn)化的驅動(dòng)力價(jià)值的重新再分配、再創(chuàng )造和生產(chǎn)元素的重構。“讓消費者得到更好體驗，讓行業(yè)效率得到更好的提升，這是行業(yè)未來(lái)兩個(gè)核心的命題。”

我們能夠看到，盡管仍然在廝殺，但包括58、貝殼在內都在認可一件事：數字化價(jià)值與服務(wù)者價(jià)值在行業(yè)內正全面崛起。于是“樓盤(pán)字典”、“VR看房”等數字化產(chǎn)品也在成為大平臺的標配，真房源終于在全行業(yè)被重視起來(lái)。

“靠貝殼也好靠鏈家也好，都是微小的，個(gè)體的力量我們也許會(huì )讓行業(yè)發(fā)生變化，但是我們很難從根本上改變這個(gè)行業(yè)，我們希望通過(guò)一起努力讓這個(gè)行業(yè)越來(lái)越好”。

在6月19日演講中，帶著(zhù)貝殼找房一路小跑突圍的彭永東似乎也在釋放善意。“只要大家的初衷都是看著(zhù)這兩個(gè)點(diǎn)，希望行業(yè)的效能提升，希望推動(dòng)消費者體驗提升，我們共同努力就有共同的方向我們往什么方向去不重要，只要大方向是一致的就沒(méi)有本質(zhì)的問(wèn)題，相向而行，最后給行業(yè)最大的福利”。

本文來(lái)源：鈦媒體