真正的火爆始于2017年3月，春節后“一下子人就聚集起來(lái)了。”步行街場(chǎng)景的設計為食寶街帶來(lái)了第一批爆發(fā)式的流量增長(cháng)。

1980年10月23日，陳春先拿著(zhù)從北京市科協(xié)借來(lái)的200元啟動(dòng)費，在中國科學(xué)院物理所一間十幾平米的倉庫里，悄無(wú)聲響地成立了“北京等離子體學(xué)會(huì )先進(jìn)技術(shù)發(fā)展服務(wù)部”，為中關(guān)村的科技創(chuàng )新播下了第一顆種子。

此后，中關(guān)村便在“中國硅谷”的路上狂奔了三十多年。從“兩通兩海”，到聯(lián)想、百度，無(wú)數高新科技人才涌入這片熱土，只是“電子一條街”的影子，始終沒(méi)有甩開(kāi)，甚至更多的人仍是為后者而來(lái)。

不過(guò)現在，人們又多了一個(gè)來(lái)到中關(guān)村的理由——食寶街。這條2016年底落成的美食街，不到一年就實(shí)現了日均五萬(wàn)的人流量，讓美食成為了“中國硅谷”的新名片。

“其實(shí)日均客流量在3萬(wàn)左右最舒服，但現在擋不住。”食寶街總經(jīng)理潘勇，親手打造這張名片的人，不久前在他的辦公室里對我說(shuō)了這句話(huà)。這位二十年來(lái)盤(pán)活了無(wú)數爛尾樓的操盤(pán)者，用眼神告訴我，食寶街已經(jīng)成為最讓他興奮的項目。

2019年3月8日晚，我站在食寶街一期的門(mén)口。在拜訪(fǎng)潘勇之前，我想先做個(gè)實(shí)地調研，但卻因為限流被擋在了外面?？粗?zhù)眼前如織的人流，很難讓人聯(lián)想到過(guò)去這里有個(gè)中關(guān)村廣場(chǎng)購物中心。

“不溫不火。”這白開(kāi)水一般的評價(jià)，是很多中關(guān)村人對過(guò)去商場(chǎng)僅存的印象。同樣的地段，食寶街卻幾乎成為整個(gè)中關(guān)村的食堂，饕餮客們的打卡圣地。

但誰(shuí)能想到，這竟是靠“路邊攤”打來(lái)的天下。“早期有50%以上的小店是創(chuàng )業(yè)品牌和街邊小館。”“四環(huán)冷面王”就是食寶街招商總監畢瑾雯口中創(chuàng )業(yè)品牌的典型。

2017年前，這個(gè)做烤冷面的品牌還在半夜出攤躲城管。兩年從日均200單到日均1000單，如今食寶街十平米的空間，給這個(gè)曾經(jīng)的路邊攤帶來(lái)月均20萬(wàn)以上的營(yíng)收。這樣的故事，仍然在食寶街半數以上的小品牌店身上不斷重演。

對于食寶街的巨變到底是如何發(fā)生的，外界知之甚少。食寶街在2016年年底開(kāi)業(yè)，但真正的故事還要再往前3年開(kāi)始說(shuō)起。

兩年定位：純餐飲才“救”得了中關(guān)村

2013年年底，光耀東方集團花了22億元人民幣從北交所摘牌了中關(guān)村廣場(chǎng)購物中心（食寶街所在項目前身），賣(mài)家是北科建。

這一帶是集IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科研院所、高校等元素于一身的商業(yè)寶地，但對于北科建來(lái)說(shuō)，科技地產(chǎn)才是主業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)方面，一缺團隊積累，二難有資金投入，中關(guān)村的商業(yè)項目難免成為累贅。

到2013年的時(shí)候，因為經(jīng)營(yíng)不善，這個(gè)項目幾近“爛尾”，但對于并購“爛尾樓”起家的光耀東方來(lái)說(shuō)卻正對胃口。

光耀東方從2003年山東聊城的第一個(gè)項目開(kāi)始，做的就是并購爛尾樓的生意。這種角色向來(lái)最受歡迎：替政府修復“城市的傷疤”，給債務(wù)人解套，幫小業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者挽回虧損。

這些價(jià)值的釋放有兩個(gè)前提：一是對商業(yè)地產(chǎn)的判斷力，“我們要善于從一堆破爛里面，找到大家看不到的閃光點(diǎn)。”一開(kāi)始就跟隨光耀東方一起創(chuàng )業(yè)的潘勇，毫不避諱地笑稱(chēng)自己是“收破爛的”。

二是運營(yíng)能力。按照過(guò)去租售并舉的路子，運營(yíng)其實(shí)跟地產(chǎn)商沒(méi)有多大關(guān)系。但在市場(chǎng)成熟之后，政策開(kāi)始限制。租售并舉走不通轉而自持，地產(chǎn)商便被逼成了地產(chǎn)運營(yíng)商。

對于爛尾的項目來(lái)說(shuō)，“要么是商業(yè)經(jīng)營(yíng)不好；要么債務(wù)纏身，有官司；要么是政府政策、規劃的變更。”爛尾的原因，大體逃不脫潘勇所說(shuō)的這三個(gè)層面。盤(pán)活爛尾，這幾方面所對應的運營(yíng)能力必不可少。

從2003年開(kāi)始，光耀東方在山東起步，一路挺進(jìn)河北、山西、天津。到2009年進(jìn)入北京，多年的爛尾樓并購運營(yíng)經(jīng)驗，給了這支團隊足夠的底氣，在北京的第一個(gè)項目就選擇了當時(shí)有“京城十大爛尾樓”之稱(chēng)的海天大廈。

“大概有100多起官司，多輪查封，多個(gè)債權人，幾乎是解不開(kāi)的扣了。”潘勇回憶道。但團隊在3個(gè)月內迅速梳理完法律和產(chǎn)權關(guān)系，除了為回籠一部分資金賣(mài)掉的寫(xiě)字樓和公寓外，剩下近10萬(wàn)平米的商業(yè)地產(chǎn)至今還由光耀東方自持。

一戰成名之后，光耀東方在北京迅速攻城略地，2013年，剛在北交所掛牌的“中關(guān)村廣場(chǎng)購物中心”引起了光耀東方團隊的注意。根據以往“先把地產(chǎn)拿下，再做商業(yè)研究”的并購邏輯，這家民營(yíng)企業(yè)再次展現出決策的速度，“別人可能第一個(gè)會(huì )還沒(méi)有開(kāi)完，我們已經(jīng)做決定了。”不止潘勇，當時(shí)光耀東方所有人都對中關(guān)村的區位屬性和消費力抱有極大的信心。

但這一次，拿地之后的第二步，卻漫長(cháng)得不像話(huà)，光定位就花了兩年。“這個(gè)項目太大了，公司重金買(mǎi)下的，絕對不能出問(wèn)題。”再加上北科建的前車(chē)之鑒，潘勇不得不花大力氣去探索。

那兩年，圍繞2W1H（消費者是誰(shuí)，需求是什么，如何滿(mǎn)足），潘勇團隊做了大量的消費者調研，發(fā)現了一個(gè)有趣的現象。“周邊很多人下班之后，要么回家睡覺(jué)，要么就堵車(chē)一個(gè)小時(shí)，到東邊的酒吧泡吧。”北京的高時(shí)間成本讓潘勇覺(jué)得，這里真正缺的是一個(gè)能讓這群人就近休閑、錯峰回家的場(chǎng)所。

為了開(kāi)拓思路，潘勇請來(lái)海內外知名的商業(yè)咨詢(xún)機構。這些外腦給出的方案是做一個(gè)走國際化輕奢路線(xiàn)的街區，但在反復論證之后，卻并沒(méi)有被采納。“海淀的人比較土。”雖是笑稱(chēng)，但卻是中關(guān)村真實(shí)的消費特點(diǎn)，這個(gè)客群的收入雖然高，但消費卻并沒(méi)有那么前衛。

這些IT和學(xué)者型消費者的消費力足夠，但消費沖動(dòng)還需要引導，用大眾化路線(xiàn)先滿(mǎn)足基本需求可能要比輕奢風(fēng)格更合適。

方向敲定之后，潘勇開(kāi)始讓團隊掃街，對周邊3公里范圍內的所有商業(yè)項目，大到連鎖品牌，小到便利店甚至早點(diǎn)攤，都做了細致的調研。

“當時(shí)政府開(kāi)始清理，商業(yè)項目越來(lái)越少，尤其是餐飲，每次調研都會(huì )少一批。”畢瑾雯回憶道，數量少、分布散、品類(lèi)單一，中關(guān)村區域餐飲業(yè)態(tài)的這些特點(diǎn)在整治中被放大。

“慢慢地，你找不到一個(gè)小店，周邊這么多人，沒(méi)有地方消費。”潘勇發(fā)現，餐飲已經(jīng)成為食寶街最大的痛點(diǎn)。

另一方面，整個(gè)中關(guān)村項目的分段實(shí)施，食寶街作為第一棒，最主要的任務(wù)就是聚集流量。無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，餐飲都是最好的突破口。

但如果按傳統購物中心的打法，以食寶街的體量，并不能改變什么。潘勇索性丟掉了最后一絲做零售的想法，下定決心，干脆做一個(gè)純餐飲業(yè)態(tài)。

半年招商：“拼湊”食寶街

“一是集中式和大體量，二是把餐飲放到了最有價(jià)值的一層和二層。”食寶街這“兩大開(kāi)創(chuàng )”對餐飲品牌的吸引力，潘勇有很大信心。因此在最初的版圖上，構想的都是一流的餐飲連鎖品牌。

拿著(zhù)這樣的藍圖，招商團隊把市面上所有的大型餐飲品牌都聊了一遍。潘勇沒(méi)想到的是，這些品牌都給出了完全低于行業(yè)水平的租金。不止一家告訴潘勇，他們寧愿等食寶街被驗證之后用更高的租金來(lái)入駐，也不愿意當“小白鼠”。

“每周都要換一本新的落位圖。”談完一輪之后，畢瑾雯就意識到，全部都是成熟品牌已經(jīng)不可能實(shí)現。但潘勇的底線(xiàn)是，哪怕讓利也必須先進(jìn)一批，“有辨識度的品牌對食寶街來(lái)說(shuō)就是一個(gè)錨，有了錨船才能停得穩。”

經(jīng)過(guò)兩三輪的深入談判和篩選，結合品牌知名度、租期、租金和工程條件，南京大排檔、外婆家、漢堡王等成為首批入駐的成熟連鎖品牌。

“跟南京大排檔談判了很久，我們要求壓縮面積，但對方怕影響流量，結果現在南京大牌檔面積縮小了1/4，流水反倒漲了20~30%。”據潘勇介紹，食寶街已經(jīng)成為南京大牌檔全國60多家店中坪效最高的地方。

今天的驚喜有多大，彼時(shí)招商團隊的壓力就有多大。相比于定位，潘勇只給招商預留了半年時(shí)間，所以在連鎖品牌的引進(jìn)上受阻之后，團隊就立馬轉換思路，開(kāi)始去大街小巷搜尋有時(shí)間沉淀和粉絲基礎的小館。

“我們拿著(zhù)計算器去找這些老板，把所有的賬都替他算好了，他才肯進(jìn)來(lái)。”畢瑾雯說(shuō)。這些土生土長(cháng)的民間品牌本不好說(shuō)服，已形成的穩定客群是他們遷址的最大成本。

但如果趕上北京整治“拆墻打洞”的政策契機，形勢就發(fā)生了逆轉。在街面秩序整頓的大潮中，大量民間的品牌、小館面臨清洗，如果不想關(guān)張，和有商業(yè)立項的正規物業(yè)合作就成為他們唯一的選擇。

當一般的購物中心對他們緊閉大門(mén)的時(shí)候，食寶街卻敞開(kāi)了懷抱。在奇妙的機緣之下，雙方的出現都解了對方的燃眉之急。

“前段時(shí)間，虎坊橋京天紅炸糕，因為馬上到期要閉店了，很多人排3小時(shí)隊去買(mǎi)炸糕，我們敏銳地意識到這個(gè)機會(huì )，第一時(shí)間說(shuō)要把他們引進(jìn)來(lái)。”潘勇說(shuō)。這樣的“政策紅利”，食寶街已經(jīng)吃了兩年，從民間網(wǎng)紅到真正的老字號，都在持續地引入。

潘勇表示，“有很多經(jīng)營(yíng)了二三十年，有粉絲基礎，但因為各種原因正在慢慢消逝的品牌，我希望把它們收容到一起，通過(guò)平臺的能力，讓這些老字號煥發(fā)新活力。”

除此之外，食寶街同時(shí)也對創(chuàng )業(yè)品牌敞開(kāi)了懷抱。“好多來(lái)創(chuàng )業(yè)的都是一張白紙，沒(méi)有經(jīng)驗沒(méi)有店，購物中心和大學(xué)城又進(jìn)不去，那我們給你提供場(chǎng)所，剛好中關(guān)村就是創(chuàng )業(yè)的地方。”以好吃、顏值高、出餐快和品類(lèi)互補為基本原則，食寶街接納了一批有“網(wǎng)紅潛質(zhì)”的創(chuàng )業(yè)品牌。

這群創(chuàng )業(yè)者中有北大助教，也有90后海歸，甚至還有曾經(jīng)的路邊攤。在進(jìn)食寶街之前，四環(huán)冷面王已經(jīng)在中關(guān)村一帶做了兩年烤冷面的生意了，每天下午5點(diǎn)，都會(huì )準時(shí)在附近的地鐵站和大學(xué)周邊出攤。

“那時(shí)候靠天吃飯，下雨或者太熱都不能出攤，被城管追也是家常便飯。”當時(shí)四環(huán)冷面王的老板娘劉冰還在附近上班，一下班去丈夫的攤位幫忙，“一般要干到晚上12點(diǎn)多，生意差的時(shí)候要到一兩點(diǎn)。”

劉冰告訴我，冬天是最難熬的，每天晚上要在室外待七八個(gè)小時(shí)。被城管收了幾次車(chē)之后，夫妻倆就動(dòng)了“進(jìn)店”的念頭。

2016年年中的一天，劉冰夫婦倆看到正在改建的食寶街，抱著(zhù)試一試的心態(tài)，找到了招商團隊。

聊完幾次之后，招商團隊發(fā)現，這家不起眼的小攤，在這種野蠻原始的打法下，憑著(zhù)口味創(chuàng )新，每天能有兩三百份的銷(xiāo)量，而且還在周?chē)哪贻p消費者中贏(yíng)得了不錯的口碑。

抱著(zhù)試一試的心態(tài)，招商團隊上報了這個(gè)項目。“當時(shí)告訴我們要準備一個(gè)PPT，只能硬著(zhù)頭皮去學(xué)。我們在網(wǎng)上看了很多品牌，慢慢知道自己要設計logo，設計產(chǎn)品。”從未想過(guò)要做品牌的劉冰第一次開(kāi)始思考自己的品牌理念。

那一刻，夫妻倆還沒(méi)有意識到，自己已經(jīng)從“小商小販”變成了創(chuàng )業(yè)者。

食寶街的“人事”與“天命”

2016年12月24日，在無(wú)數個(gè)類(lèi)似的小插曲后，中關(guān)村食寶街如期開(kāi)業(yè)（試營(yíng)業(yè)）。雖然一開(kāi)始只有零零散散的人，但正值餐飲淡季，而且剛開(kāi)門(mén)就有生意，對潘勇來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是很好的開(kāi)頭了。

對于四環(huán)冷面王來(lái)說(shuō)更是如此，“從第一天開(kāi)始就排隊，可能是大家覺(jué)得新鮮，商場(chǎng)里怎么還賣(mài)烤冷面？”在食寶街開(kāi)業(yè)之前，劉冰就已經(jīng)做好了虧三個(gè)月的準備。“畢竟是新場(chǎng)子，而且每天都有回頭客，這是我最開(kāi)心的。”

就這樣，劉冰每天的凈收入慢慢從一兩百變成一兩千，而食寶街這臺機器也逐漸運轉開(kāi)來(lái)。但也并非一帆風(fēng)順。“3月份（2017年）出了一個(gè)新規，辦不了執照小鋪都得關(guān)門(mén)，當時(shí)把我們嚇壞了。但食寶街一直在想辦法幫我們解決問(wèn)題。”四環(huán)冷面王興于食寶街，成長(cháng)于食寶街，因此很多像劉冰這樣的餐飲老板都對食寶街有著(zhù)特殊的感情。

除了拿到正規的營(yíng)業(yè)執照，從前期的裝修和產(chǎn)品設計，到操作流程規范和經(jīng)營(yíng)方法論，“很多創(chuàng )業(yè)品牌要手把手輔導。”畢瑾雯說(shuō)。

在成熟的商業(yè)運營(yíng)指導和流量導入下，食寶街成功培養了一批新餐飲網(wǎng)紅品牌。潘勇發(fā)現，當初迫于形勢引入的創(chuàng )業(yè)品牌，如今反而造就了食寶街的特色。新品牌的不斷崛起也反向給食寶街帶來(lái)了源源不斷的活力。

真正的火爆始于2017年3月，春節過(guò)后，學(xué)生和白領(lǐng)人群開(kāi)始回歸，“一下子人就聚集起來(lái)了。”據畢瑾雯介紹，步行街場(chǎng)景的設計為食寶街帶來(lái)了第一批爆發(fā)式的流量增長(cháng)。

同時(shí)，食寶街本身也在營(yíng)銷(xiāo)推廣上開(kāi)始發(fā)力，通過(guò)抖音，以及北京吃喝玩樂(lè )的自媒體，潘勇把食寶街專(zhuān)為IT屬性消費者打造的后工業(yè)裝修風(fēng)格，無(wú)就餐區的“逛吃”街區概念，以及多樣的品牌，集體打包推送給了周邊的消費者。

面對這個(gè)兩年時(shí)間有針對性設計出的美食街，在餐飲選擇上長(cháng)時(shí)間匱乏的中關(guān)村消費者毫無(wú)抵抗力。“第一批人進(jìn)來(lái)之后，通過(guò)口碑相傳，慢慢就形成了穩定增長(cháng)的客流。”潘勇說(shuō)。

除此之外，還有一個(gè)重要的契機——全國“雙安雙創(chuàng )”會(huì )議。分散的餐飲小店的監管，一直是政府監管部門(mén)最頭疼的問(wèn)題。食寶街這種平臺的出現，無(wú)疑會(huì )大大降低監管的難度。

潘勇敏銳地洞察到這一點(diǎn)，通過(guò)在后廚安裝攝像頭實(shí)現食寶街的“明廚亮灶”。這讓食寶街成為了首批被授牌“北京市陽(yáng)光餐飲示范街區”的美食街，同時(shí)也讓潘勇拿到了爭取2017年“雙安雙創(chuàng )”會(huì )議會(huì )址的底牌。

隨著(zhù)各省市級分管餐飲商務(wù)行業(yè)的廳局級干部一起來(lái)到食寶街的，還有一群中央媒體。這些權威媒體把食寶街的信息帶給了全國各地的餐飲協(xié)會(huì )和主流餐飲企業(yè)，據潘勇介紹，到今天為止，還不斷有各地食藥廳要來(lái)食寶街開(kāi)參觀(guān)學(xué)習會(huì )。

“每個(gè)成功項目的背后，肯定會(huì )有很多努力，同時(shí)也要抓住一些時(shí)機。”一是整治“拆墻打洞”帶來(lái)的品牌招商機會(huì )，二是全國“雙安雙創(chuàng )”帶來(lái)的傳播機會(huì )。但這些契機并不能復制，不止模仿者如此，甚至對食寶街自己也適用。

無(wú)論是食寶街一期對面的二期（西區），還是北京西站的三期，在人流和知名度上都遠遠不及一期。“（二期）剛開(kāi)始的時(shí)候還好，但9月份（2018年）因為消防問(wèn)題停業(yè)半個(gè)月，再開(kāi)業(yè)之后人流就減半了，一直在恢復。”慕一期之名而來(lái)，入駐西區的又卷燒餅老板，向我細數了他眼中二期的問(wèn)題：推廣力度不夠、餐飲結構不夠完善、與一期開(kāi)在一起顧客被分流……

這些聲音，潘勇自然也能聽(tīng)到。“西區是因為還不夠大，已經(jīng)開(kāi)業(yè)的西客站食寶街是基于自持物業(yè)的一次嘗試，對于‘流量地’來(lái)說(shuō)已經(jīng)超出我們預期了。”不僅如此， 除了籌備中的西單食寶街和航天橋食寶街，人口基數和消費力足夠的強省會(huì )城市也已經(jīng)成為潘勇開(kāi)出食寶街的候選地。

這個(gè)餐飲界的新手，現在真正擔心的問(wèn)題是：“如何長(cháng)紅？很多特別好的餐飲品類(lèi)或者品牌，換了個(gè)地方就不行，是商圈的原因？還是因為客群的變化？很多品牌不斷創(chuàng )新依然沒(méi)落，很多品牌一成不變也依然很好。如何讓品牌走得更長(cháng)久，是我思考最多的問(wèn)題。”

本文來(lái)源于i黑馬，作者：曹瑞